Уникальное торговое предложение

Автором этой стратегии можно по праву считать известного идеолога рационалистической рекламы, одного из основателей агентства "Тэд Бейтс энд компани", Россера Ривса. Именно он в на­чале 40-х годов XX века ввел в рекламную практику термин "Уни­кальное торговое предложение (УТП)" (49). В основе этой концеп­ции лежит утверждение о том, что эффективная стратегия рекла­мирования должна удовлетворять трем основным условиям:

1.Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду,

2.Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникаль­ным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальнос­тью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3.Предложение должно быть настолько сильным, чтобы при­вести в движение миллионы, то есть, привлечь к потреблению но­вых потребителей.

Р. Ривс различает истинные УТП - когда рекламные утвержде­ния основаны на уникальной потребительской характеристике са­мого товара, и ложные - когда чисто языковыми средствами конст­руируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются. В результате серив экспериментов он сделал важный вывод о том, что по силе воздей­ствия истинные и ложные УТП практически одинаковы, и все ohi превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше поминаются и обладают большей агитационной силой. До сих стратегия УТП считается самой эффективной среди стратегий рационалистического типа.

Для того чтобы умело использовать эту стратегию, ее разработчикам важно понять, какие утверждения о товаре люди воспринимают как уникальные, и уметь предсказывать восприятие такой рекламы.

Утверждение уникальности - это способность или умение рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтоб! тот посмотрел на него по-новому, так, как не привык смотреть на товары той же категории. В психологическом плане стратегия УТП основана на удивлении потребителя, она заставляет его пересмотреть свои старые взгляды на товары данного класса. А то, что ка­жется необычным, - удивляет, вызывает интерес, любопытство, эмоции и хорошо запоминается.

Создавая рекламное сообщение, рекламист должен: во-первых, понять, сможет ли потребитель заметить отличительное свойство товара; во-вторых, выяснить, воспримет ли потребитель свойство как важное и полезное. Если полезность этого свойства неочевидна потребителям, то основные рекламные усилия должны быть направлены на разъяснение его важности. В третьих, ему еле дает проверить, не противоречит ли это свойство стандартным представлениям потребителя о хорошем товаре.

Это важно потому, что новая информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. Такая ситуация создает рассогласованность новых старых знаний, из которой человек сознательно или подсознатель­но стремится найти выход. При этом он может проигнорировать новую информацию; отвергнуть новую информацию; объединить новую информацию со старыми знаниями. Таким образом, перед создателем рекламы стоит задача сделать все, чтобы информации о "необычном" свойстве товара нельзя было не заметить, трудно было неверно понять, и постараться убедить потребителя в том, что эта информация достоверна.

Чтобы создать истинное УТП, в рекламе необходимо выдви­нуть на первый план отличительную особенность товара, подчи­нить все рекламное сообщение именно ей, подробно рассказать об этой особенности товаров и привести веские аргументы в защиту его уникальности.