ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ

Теории рекламы по-разному определяют оптимальное сочета­ние различных способов достижения желаемого эффекта реклам­ной коммуникации. Резюмируя различные точки зрения, можно сказать, что эффективная реклама держится на трех китах: на умении рекламы привлечь внимание; на умении рекламы убедить потребителя в необходимости действовать определенным образом: купить товар, отпра­вить купон потребителя по указанному фирмой адресу, по­пробовать продукт;

на способности рекламы зафиксировать в памяти потреби­теля полученную рекламную информацию. Эффективным можно считать рекламное сообщение, которое создает у потребителя хотя бы минимальные изменения в отношении к рекламируемому товару. Для того чтобы определить степень этих изменений, в рекламной практике широко используются ис­следования.

Исследования в рекламе - это систематический сбор и анализ информации с целью повышения эффективности рекламных меро­приятий. Эффективная рекламная коммуникация зависит от не­скольких факторов, среди которых:

- верный выбор одной или нескольких целей и четкая поста­новка задач коммуникации (как результат правильно выстроенной маркетинговой стратегии);

- оптимальное сочетание каналов распространения реклам: (рекламоносителей или интегрированных маркетинговых коммуникаций);

- передача "правильного" рекламного послания (адекватного задачам рекламной коммуникации, направленного на конкретную целевую группу).

Исследования в рекламе дают возможность определить, насколько грамотно и полно эти факторы учитываются при разработке рекламной кампании.

Все рекламные исследования можно разделить на три группы

1) ознакомительные исследования или сбор первичной информации о рынке, товаре и конкурентах для определения целей рекламной кампании;

2) экспериментальные методы тестирования рекламы перевыпуском ее на рынок;

3) экспериментальные методы тестирования рекламы после публикации в СМИ.

Известны три основных метода сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, опрос.

Метод наблюдения используется, когда исследователи непосредственно отслеживают действия изучаемого лица. Экспериментальные методы служат для измерения причинно-следственные отношений. Они чаще всего используются при пробном маркетинге новой продукции в географически изолированном районе и для пробного проведения рекламных кампаний. Наиболее распространенный способ сбора первичной информации - опрос. Путем опроса существующих или потенциальных покупателей исследователь может получить информацию об их отношении к покупке, узнать мнение о товаре и мотивы их поведения. Проводить опросы можно по телефону, по почте и при личном контакте с респондентом.

Наряду с перечисленными методами исследования, существу­ют методы качественных исследований. Их обычно называют ин­тенсивными или проецирующими.

В рекламной практике применяется несколько методов тестиро­вания. Наиболее популярный и часто применяемый способ опреде­ления возможной эффективности рекламы - метод фокус-группы, когда обсуждение предложенной темы или конкретного вопроса проходит в группе до 12 человек. Впервые он применяется в 70-е го­ды. Популярность этого метода объясняется тем, что у заказчика есть возможность непосредственно наблюдать за реакцией потенци­альных потребителей. Другой, не менее важный для большинства рекламодателей фактор заключается в том, что это самый дешевый способ проведения исследований. Однако групповые дискуссии име­ют ряд недостатков. Если целевая аудитория тестируемого продукта разрозненная, то должно проводиться несколько фокус-групп. За­казчик же из соображений экономии зачастую настаивает на их объ­единении. Легко так же ошибиться и при рекрутинге участников ис­следования. Часто ответ, полученный во время работы фокус-груп­пы, неверен или содержит ошибочную интерпретацию. Опыт пока­зывает, что иногда люди, участвующие в опросе, ведут себя не как представители определенной категории потребителей (домохозяй­ки, автомобилисты), а как эксперты.

Другим способом тестирования рекламы может служить проб­ная рекламная кампания. Этот способ более информативен и, в от­личие от других методов, не нуждается в экстраполяции на реаль­ную жизнь. Недостаток метода заключается в том, что он не дает ответа на вопрос, почему реклама не принимается зрителем. По­добные кампании эффективны как для статичной, так и для дина­мичной рекламы. Примерами пробных рекламных кампаний мо­гут служить выпуск «сплит» - тиража газеты с тестируемым рек­ламным объявлением, показ тестируемого видеоролика в реклам­ном блоке в кинотеатре.

Метод электронных фокус-групп (ЭФГ) применяется для тес­тирования телевизионных роликов. Благодаря электронным дат­чикам, которые фиксируют мускульные движения человека, возможно, увидеть посекундную реакцию на рекламный видеоматериал. Торговый успех определяется целым комплексом факторов (качество товара, цена, система распространения, упаковка, рек­лама и другое), лишь одним из которых является реклама, поэтому непосредственную связь между качеством рекламы и уровнем про­даж установить трудно. Более корректно оценивать не торговую, а коммуникативную эффективность рекламы,