Тенденции развития рекламного бизнеса

Социально-экономические процессы последнего двадцатиле­тия определили нынешнее состояние национальных и мирового рекламных рынков. Развитие современного рекламного бизнеса имеет свои закономерности и тенденции, которые определяют со­временное состояние рекламного дела и будущее рекламы в целом. Оно затрагивает все аспекты: рекламодателя, организационные структуры в рекламе, формы и содержание рекламной деятельнос­ти, средства распространения рекламы, поведение потребителя. Это выражается, в частности, в ряде четко обозначившихся тенден­ций, которые будут определять содержание рекламной деятельно­сти в ближайшие годы:

1) происходит глобализация и интернационализация реклам­ной деятельности, связанная с объединительными процессами на европейском континенте, выходом транснациональных корпора­ций на новые рынки. Таким образом, в перспективе, которая начи­нает реализовываться, речь идет о глобальных рекламных кампа­ниях, рассчитанных на потребителей всего мира;

2) происходит укрупнение и централизация рекламных гиган­тов и, соответственно, развитие сетевых международных реклам­ных и коммуникационных групп, поглощение небольших агентств крупными международными рекламными фирмами;

3) широко внедряются новые информационные технологии и новые производственные рекламные технологии. Использование их приводит к изменению природы и качества рекламы. Формиру­ются новые виды рекламы, которая приобретает интерактивный характер;

4) проявляется значительное снижение эффективности рекла­мы в средствах массовой информации и перераспределение рек­ламных бюджетов в пользу интегрированного маркетинга.

Определившиеся тенденции позволили самым "прозорливым исследователям высказать предположение о том, что новые техно­логии, применяемые в международных рекламных кампаниях, бу­дут способствовать унификации рекламных слоганов и нивелиро­ванию культурных и политических различий (например, ролик компании "Найк", где футболисты ударом ноги перебрасывают мяч из одной страны в другую). С другой стороны, такая глобали­зация рекламы потребует резкого повышения качества рекламных материалов и мировой сети распространения. Впрочем, часть этой точки зрения уже подвергается сомнению рекламной практикой (см. главу "Межкультурные аспекты рекламной коммуникации").

По данным Международной рекламной ассоциации (IAA), сегодня инвестиции в рекламу сконцентрированы в основном в 3 больших географических зонах. Прежде всего - в Северной Америке, где в 1999 году было сосредоточено 46% совокупного общемирового рекламного бюджета. Следующая зона - это Европа, на которую приходится третья часть общемировых расходов на рекламу. Третья зона - Азиатско-Тихоокеанский регион, в котором насчитывается 20% инвестиций в рекламу. Из них 60% - приходится на Японию.

Таблица 7. Распределение рекламных инвестиций в общемировом масштабе, в 1999 г.

Источник: IAA

За период с 1988 по 1998 г. произошли значительные увеличения рекламных бюджетов, как это показано в таблице 8,

Таблица 8

Источник: IAA

Некоторые из этих зон, например Япония, не подвержены кар­динальным изменениям (всего 5% ежегодно). В Северной Америке рост инвестиций продолжается, и он более существенен, чем в Ев­ропе. В латиноамериканских странах налицо рекламный бум. Зна­чительный рост инвестиций в рекламу прослеживается: в странах Восточной Европы.

По данным Всемирной ассоциации рекламы (IAA), в 2000 году общемировой бюджет рекламы составил $332 млрд. По прогно­зам Zenith Media, в 2001 году он достиг $354 млрд. Для целого ря­да стран характерно повышение расходов на размещение рекламы на 6%.