Глобальные рекламные кампании

Существует множество подходов к глобальной рекламной кам­пании. С одной стороны, это может быть жестко регулируемая кам­пания с минимальной адаптацией к местному рынку. С другой сто­роны, могут проводиться специальные местные кампании на всех крупных рынках. Несмотря на то, что рекламные кампании могут создаваться для последующего использования в неизменном виде по всему миру, реклама предназначена для того, чтобы убедить кон­кретного читателя или слушателя в каждой стране, где она публи­куется, сделать что-либо (купить, проголосовать, позвонить, зака­зать), причем таким образом, как это принято в данной стране.

Поэтому большая часть фирм, реализуя глобальную кампанию, применяет стандартизированную стратегию, которая адаптируется по мере необходимости к местным условиям страны или региона.

Агентства, которые проводят глобальные кампании, работают или под жестким централизованным контролем, или с централизо­ванными ресурсами и умеренным контролем, допускающим неко­торую местную инициативу. Во многих случаях агентства создают­ся таким образом, чтобы соответствовать структуре их компаний-клиентов. McCann-Erickson, дочерняя компания Interpublic Group, полагается, например, на жестокий контроль из центра. Наряду с Другими клиентами, McCann-Erickson работает с Coca-Cola. Компа­ния Leo Burnett использует очень похожую систему, особенно для сигарет Marlboro. Такие агентства, как BBDO Worldwide, Grey Advertising и DDE Needham, объединили свои ресурсы для клиентов, но разрешили своим агентствам местную автономию при реализации централизованно вырабатываемой стратегии.

Планирование средств распространения информации для про­ведения международных рекламных кампаний следует тем же са­мым принципам, которые применяются для достижения нацио­нальных целевых аудиторий. Их реализации на практике, однако, более сложна.

Международные рекламные кампании не всегда финансируют­ся централизованно. Транснациональные корпорации имеют в большинстве стран фирмы-производители, зарегистрированные в стране их основной деятельности. Реклама может финансировать­ся через эти местные предприятия для получения максимальных! льгот или для соблюдения местного законодательства. Поэтому тот, кто планирует средства распространения информации, дол­жен быть в состоянии точно задать целевую аудиторию СМИ, опре­делить стратегию средств распространения информации и устано­вить критерии для выбора таких средств.

Например, рекламная кампания в Южном полушарии, особенно для потребительских и сезонных товаров, отличается от подобной кампании в Северном полушарии (в Южном полушарии рекламные кампании, приуроченные к лету, Рождеству и возвращению в шко­лу, сконцентрированы в период времени с ноября по январь). Наци­ональные директора по СМИ должны проверить результаты мест­ных исследований характерных особенностей аудиторий и использо­вать эти оценки при реализации стратегии использования СМИ.

Глобальные кампании становятся все более и более обычными и успешными. Новые глобальные кампании реализуются с часто­той 7-8 кампаний в месяц. Чтобы справиться с этой волной, рек­ламные агентства должны были найти пути глобальной реализа­ции концепций. Из 40 крупнейших агентств США и Британии 39 имеют глобальные сети, в то время как в конце восьмидесятых го­дов их имела лишь одна треть агентств.