Отношения "адресант-адресат" в рекламной коммуникации: актуальные проблемы

До недавнего времени считалось, что успех товаропроизводите­ля определяется созданием товаров и технологий, отвечающих по­требностям рынка. Такой подход долгое время позволял добивать­ся устойчивого преимущества в конкурентной борьбе. Соответст­венно, главные усилия в области маркетинга концентрировались прежде всего на научном поиске, анализе и определении потребно­стей рынка, а также на теоретической разработке плана или стра­тегии действий предприятия, направленных на удовлетворение этих потребностей.

Однако в новой ситуации, которая характеризует современный рынок в последнее десятилетие, когда уловить запросы рынка сложно, следует обратить внимание еще на один подход к марке­тингу современных западных исследователей, соответствующий периоду неопределенности потребностей, формирующему новое потребительское поведение Период неопределенных потребностей

"Неопределенность потребностей" можно охарактеризовать, как ситуацию, в которой не только производитель не понимает за­просов потребителей товаров, но и сам потребитель не осознает, че­го он хочет.

В этом случае у производителя есть только один путь - создание доверительных отношений со своими клиентами, постепенный и гибкий поиск приемлемых для обеих сторон общих ценностей. Осознание этой необходимости привело к тому, что сегодня форми­руется новый тип взаимоотношений "производитель-потреби­тель", в основе которого стоит задача определения самых общих направлений деятельности и, в их рамках, придерживаться курса на взаимосвязь с потребителем, а не слепо следовать традиционной концепции развития.

Такой подход стал в последнее время характерным для многих крупных компаний, которые, столкнувшись с необходимостью выбора, направляют свои усилия на налаживание непосредственных контактов с потребителями и перестраивают свою производствен­ную структуру по принципу "обратной пирамиды" или горизонтальных связей, чтобы понять запросы потребителя и удовлетворить их. Эта тенденция проявляется в том, что ведется поиск управленческих форм и передового опыта, придающих большее значение совершен­ствованию бизнес-процессов, а не слепой погоне за прибылью.

Среди своих основных задач компании на первый план выдви­гают:

- обеспечение постоянства. Это означает, что предприятие не может и, если оно несет социальную ответственность за свою дея­тельность, не должно допускать возможности прекращения своей деятельности, поскольку оно широко использует имеющуюся в об­ществе рабочую силу, а также сырье, финансы и технологии. Опор­ной точкой любого бизнеса становится его непрерывность:

- создание и сохранение потребительской базы;

- более полное удовлетворение потребителей.
Основополагающая цель бизнеса в новых условиях - завоева­ние потребителя.

Эти изменения в отношении к конечному потребителю продукции во многом определяют сегодня за рубежом и рекламную поли­тику фирмы.

Образ нового потребителя

Последние исследования потребительского поведения, прове­денные в 1997 г. институтом SECODIP (Франция), показывают ус­тоявшийся факт: потребитель становится все менее преданным тор­говой марке. Негативные последствия сложившейся ситуации про­являются в том, что становится все более сложным составить его обобщенный портрет. Потребитель стал слишком изменчив, непо­стоянен в своем потребительском поведении, предпочтениях и воз­можностях. Экономические трудности в совокупности с неблаго­приятным психологическим климатом, растущим уровнем тревож­ности в западном обществе, связанном с социальными и природны­ми катаклизмами последних лет, формируют новое отношение к по­треблению. Это выразилось, в частности, в том, что потребитель произвел количественное перераспределение своего бюджета, со­хранив неизменные расходы на здравоохранение и оплату жилья и включив в спектр своих затрат новые вариации по отношению к другим расходам, перечень которых меняется. Он ограничил путе­шествия и стал реже менять автомобиль. Он переосмыслил свои по­купки товаров так называемого "большого потребления" или долго­срочного служения. Параллельно он выработал качественно новый подход к процессу совершения покупок и выбору товаров.

Согласно выводам проведенного исследования ("Le consomma-teur n'est pas transversal, et alors?..."), эволюция предложения то­варопроизводителя и системы распространения товаров усилила перечисленные изменения. Появились понятие товара первой це­ны, феномен снижения цен в период распродаж, промоушн или другие мероприятия по продвижению товара на рынке сбыта, раз­вивается процесс медиатизации (усреднения) потребления.

На этом фоне встает ряд новых острых вопросов, от решения которых зависит развитие международной рекламы. Вопросов, ра­нее не возникавших, в частности о том, всегда ли можно говорить, что потребители, покупающие товары одной фирмы, в разных странах идентичны. Эта тема, впрочем, поднималась и в дискусси­ях о глобальном товаре и глобальном потребителе. Или, можно ли утверждать, что у всех покупателей товаров средней стоимости скромный заработок.

Чтобы ответить на эти вопросы институт SECODIP проанали­зировал в течение года потребительское поведение 8 000 семей на 16 рынках по поводу потребления 4 видов однородной товарной продукции (напитки, приправы, предметы гигиены, услуги по ре­монту жилья) по 5 параметрам:

- уровень потребления;

- мотивы приобретения торговой марки;

- цена;

- преданность (лояльность) торговой марке;

- место совершения покупки.

По каждому параметру вывод был практически одинаков нельзя однозначно определить неизменные черты потребительских групп. Из этого следует, что: 1) не существует больше потре­бителя, преданного одной и той же марке на различных рынках (по отношению к разным товарам), покупающего только дорогие товары; 2) один и тот же потребитель по-разному ведет себя в отношении различных групп товаров; 3) потребитель судит о товаре сооб­разно своему собственному бюджету (дорого/недорого) и настроению (получить удовольствие/руководствоваться здравым смыслом). Кроме того, SECODIP делает вывод о том, что категории продуктов конкурируют между собой в рамках конкретного семейного бюджета, а не вообще, и что успех того или иного продукта зависит от постоянного обновления предложения (улучшения продукта инноваций) и от устойчивости имиджа товара.

Важнейший вывод проведенного исследования выражается в заключительной рекомендации исследователей, суть которой в том, что способ описания потребителя для создания достоверного! его образа должен, насколько это возможно, основываться на критериях потребления, а не только на социально-демографических характеристиках.

Глобальная реклама

Рекламная индустрия становится все более и более глобальной. Реклама, предназначенная для продвижения одного продукта в целом ряде стран, сегодня становится нормой.

Глобальная реклама - это относительно новое явление в международном бизнесе. Она не проявлялась в какой-либо организо-1 ванной форме вплоть до конца девятнадцатого столетия. Древние! письмена Египта, Персии, Греции и Рима упоминают о металлах, специях, тканях, драгоценных камнях и других ценных материа-лах, которыми обменивались между собой люди, проживающие на большом расстоянии друг от друга. Помимо дани и налогов, ком­мерческие сношения в те времена основывались на продаже това­ров из одного региона в другой.

В средние века Голландия уже торговала с другими странами луковицами тюльпанов в обмен на различные товары и услуги. Ан­глийские, французские, испанские и голландские компании заку­пали для европейских потребителей специи, чай и шелк на Восто­ке. Однако это не было маркетингом в сегодняшнем понимании, поскольку старинные торговые компании не разрабатывали про­дукцию для всего европейского рынка, а производители Турции, Китая, Филиппин и Индонезии не пытались стимулировать спрос на свои товары в Европе.