МИРОВОЙ РЫНОК РЕКЛАМЫ

Среди основных факторов, определяющих сегодня развитие мировой экономики, можно выделить: глобализацию экономики, интеллектуализацию бизнеса, информатизацию общества.

Глобализация экономики. В условиях глобализации для любо­го бизнеса стратегически важно быть частью мировой (глобальной) экономической системы, нежели противостоять ей. Став частью глобальной экономической системы, а это можно достичь лишь по­средством кооперации и сотрудничества, а не посредством конку­ренции, бизнес будет развиваться синхронно с мировым хозяйст­вом. В последнее десятилетие глубина специализации производства достигла такого уровня, при котором появление конечного продук­та или услуги возможно только при условии, что в нем оказывают­ся заинтересованными все участники производственного процесса.

Интеллектуализация бизнеса. Производство товаров и услуг в большей степени нуждается в применении интеллектуального ка­питала - знаний. Продукты и услуги становятся все более комплекс­ными, требующими при своем производстве использования всего портфеля известных технологий. Это возможно только в результат сотрудничества, а не в результате борьбы и противостояния на рынке. Информатизация общества - главный фактор, влияющий на современную экономику. Глобализация стала возможна вследствие развития информационных технологий. Промышленная рево­люция и индустриализация питались акционерным капиталом. Информатизация же питается наукой и образованием, что обус­ловливает решающую роль и полную ответственность государства за то место, которое занимает страна в мировой технологической гонке.

Современные тенденции развития мировой экономики опреде­лены социально-политическими процессами, происходившими в последние десятилетия XX века: нефтяные кризисы 70-х годов, "бархатные" революции в Восточной Европе, объединение Герма­нии, коренные преобразования в России, процесс создания Едино­го европейского рынка, финансовые кризисы в странах Юго-Вос­точной Азии и другие значимые события мирового и регионально­го масштабов.

Для всех участников рекламного бизнеса, для рекламного рын­ка в целом социально-политические процессы 80-90 годов стали определяющими.

Рекламодатель

Портрет современного рекламодателя является отражением социально-экономических преобразований, главным результатом которых, особенно для предпринимателей мирового ранга, стало то, что фирмы стали действовать в условиях чрезвычайно конку­рентной среды, характеризующейся экономической и социальной подвижностью и неустойчивостью.

В целом ряде областей конкуренция стала глобальной. Это с очевидностью относится к товарам глобальной природы, таким как высокотехнологическое оборудование или сырье. В меньшей степе­ни это присуще универсальным потребительским товарам длитель­ного или краткосрочного пользования и еще менее - сфере услуг.

Промышленно развитые страны, прежде всего страны Европы, Северной Америки, Японии, называемые "триадой", сегодня пред­ставляют собой естественный целевой рынок для фирм, работаю­щих в глобальных секторах. Эффективно работать на отечествен­ном рынке уже недостаточно. Фирма должна определять свое кон­курентное преимущество на рынке международном, в первую оче­редь на уровне триады. Таким образом, основные причины глоба­лизации конкуренции заключаются в том, что: в результате развития связи, транспорта, туризма 700 милли­онов потребителей начинают представлять собой рынок более одно­родный. Вся большая равномерность потребностей и желаний благо­приятна для развития потенциального рынка глобальных товаров;

распространение технического прогресса происходит столь стремительно, что инновацию следует вводить на все три крупных рынка триады одновременно. Запаздывание на одном из рынков подвергает фирму опасности быть побежденной соперником, спо­собным предложить рынку похожий товар сразу на всех трех рынках и достигнуть, таким образом, доминирующего положения, ко­торое может стать необратимым;

стоимость разработки некоторых видов оборудования столь высока, что окупить ее можно лишь на мировом уровне;

индустриальная ткань стала более однородной, то есть,; 70-80% производства и потребления многих товаров и услуг осу­ществляется на территории стран триады.

Скорость роста экономики (а именно она является одним их решающих факторов развития рекламного рынка) тесно связана с разработкой новых технологий и формированием на их основе новых отраслей экономики. Отрасли, занимающиеся удовлетворением базовых потребностей, достигли насыщения. Возникли новые, поста-1 вившие задачу обслуживания благополучного потребителя предметами роскоши, услугами в области отдыха и путешествий, новых видов обслуживания. Кроме того, получили развитие высокотехнологичные секторы, представляющие собой магистральные пути экономической экспансии. Именно эти растущие рынки становятся глав-j ной ареной конкурентной борьбы в новом тысячелетии.

Особое место в процессе современного производства занимают новые информационные технологии. В рекламном бизнесе они способствуют формированию принципиально новых видов рекламы (интерактивной, виртуальной).

Важнейшими политическим и экономическим факторами, особен­но для Западной Европы, стал процесс формирования единого рынка. Создание этого нового экономического пространства, объединившего интересы двенадцати европейских государств, позволило не только устранить целый ряд ограничений, влияющих на деятельность фирм сегодня, но и открыло новые перспективы - новые рынки сбыта, новые возможности для развития. Политические и социально-экономические изменения, произо­шедшие в Восточной Европе, привели к открытию для рыночной экономики нового пространства с 430-миллионным населением и полным комплексом нерешенных проблем. Это означало, что на­чал формироваться рынок, имеющий свои специфические особен­ности:

1) разнообразие экономических, социальных и культурных
опытов жителей этого региона;

2) незавершенный и нестабильный юридический и организаци­онный фундамент реформ, увеличивший риск прямых инвестиций.

В этих условиях западные предприниматели использовали раз­личные стратегии освоения новых рынков (35), что наглядно про­явилось в России и выразилось в том, что в начале 90-х годов самым распространенным типом ведения бизнеса стал так называемый первый тип стратегии - "делать в своей стране, продавать там (то есть за ее пределами)". Эта стратегия была востребована и в связи с наличием дефицита товаров в странах Восточной Европы. Именно таким образом многие фирмы определили свое присутствие в стра­нах Восточной Европы (Volvo, Tetrapak, Sony, Philips, IBM, Dell).

Другой тип стратегии освоения новых рынков - "делать там, продавать там" - широко применялся, в частности, в России, ря­дом западных фирм: Nestle, Procter & Gembel, автомобильными ги­гантами Renaut и Fiat. Концерн "Алкотель", например, не только является учредителем нескольких мероприятий связи, но и создал в России совместное предприятие ("ЛенБелл") по производству и обслуживанию телефонных станций городской, междугородней и международной связи.

Наконец, существует и третий тип стратегии - "делать за рубе­жом, продавать у себя", то есть использовать страны Восточной Евро­пы в качестве производственной базы для последующей продажи гото­вой продукции на Западе. Отсюда можно предположить, что наиболь­шую значимость для вхождения восточноевропейских стран в систе­му мировой торговли имело не открытие рынков, а появление там конкурентоспособных отраслей, которые подобно новым индустри­альным странам могли бы составить конкуренцию западным произво­дителям (например, в металлургии, бумажной промышленности),

К перечисленным экономическим переменам следует добавить изменения в структуре конкуренции.

Они являются следствием глобализации рынка в целом ряде промышленных секторов. Эти изменения обусловлены успехами технологического прогресса в сфере транспорта и связи. Благодаря им сокращение расстояний или временных затрат привели к тому, что конкуренция в отношении рынков, товаров, трудовых затрат и цен ведется в масштабах всей планеты. Следствием этого стало пе­рераспределение преимуществ между различными регионами и странами, а именно:

1) появились новые конкуренты, среди которых:

- новые промышленно развитые страны, занимающие сейчас
важные позиции в базовых секторах (сталь, химия, текстиль), где
раньше доминировали западные государства;

- восточно-европейские страны, активно соперничающие с за­падноевропейскими фирмами;

- крупные торговые фирмы (IKEA, METRO), ведущие товар­ную политику в рамках прямой конкуренции с товарами общеиз­вестных марок.

В ряде важных секторов новые конкуренты добились лучших позиций в отношении товаров, производимых фирмами, действую­щими на рынках развитых стран;

2) постоянным и важным фактором поведения фирм на потре­бительском рынке стала политика продвижения торговой марки. Этот процесс начинает активно развиваться в 70-е годы, когда об­щепринятая теория имиджа постепенно трансформировалась в те­орию брэнд-имиджа. Практика рекламной деятельности показала, что чем агрессивнее стратегия продвижения торговой марки производителей на рынке потребительских товаров, тем успешнее ее; позиционирование. Новые процессы проявились и в этой сфере. К ним относятся торговые марки торговых сетей, в последнее деся­тилетие ставшие реальными и мощными конкурентами.

Такая ситуация, характерная как для Европы, так и для США, связана с ростом рыночной силы торговцев, которые из пассивных посредников превратились в таких же предпринимателей, как компании-производители. Торговые фирмы применяют стратеги: фирменных наименований, опирающиеся на наборы своих же тор­говых марок, вытесняющих марки производителей. Это, в том числе, привело к изменению поведения компании-производителе: как рекламодателей. В период промышленного спада многие рекламодатели стали обращать повышенное внимание на стоимость рекламы. Наметил­ся процесс резкого сокращения рекламных бюджетов, как следст­вие чрезмерно осторожной рекламной политики или отказ от рек­ламы. Результатом сложившейся ситуации зачастую становилась потеря и производителями, и торговыми компаниями своих пози­ций на рынке.