Показатели коммуникативной эффективности рекламы

Для достижения коммуникативной эффективности рекламы важно, чтобы она удовлетворяла следующим требованиям:

— четко и понятно идентифицировала товар и формулировала
его рыночную позицию;

— обещала потребителю конкретные существенные выгоды от приобретения товара и аргументировала их;

— содержала удачную рекламную идею - оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

— создавала и внедряла в сознание ясный, продуманный в де­талях образ товара, увеличивающий его ценность в глазах потребителей

— подчеркивала высокое качество предлагаемого товара не
только своим содержанием, но и высоким качеством исполнения самой рекламы;

— была оригинальной;

привлекала внимание удачными художественными и текс­товыми решениями;

— размещалась на точно выбранных, рассчитанных на конкретную целевую аудиторию рекламоносителях.

Для оценки коммуникативной эффективности рекламы ис­пользуется целый комплекс качественных и количественных кри­териев. К качественным критериям относятся:

- влияние рекламы на изменение знаний о товаре;
влияние рекламы на формирование позитивного отноше­ния к нему;

- влияние рекламы на формирование намерения купить или
попробовать товар.

Качественные критерии оценки эффективности рекламы рас­сматриваются в ряде монографий по рекламе Ривса, Дейяна, Бове, Арене, Политца и других авторов (16, 48, 49, 57). В рекламной практике выделяют четыре основных показателя коммуникативной эффективности рекламы: распознаваемость, за­поминаемость, притягательность и агитационную силу рекламы.

Распознаваемость рекламы - это критерий, по которому преж­де всего оцениваются опознавательные знаки или внешние атрибу­ты торговой марки: товарный знак, логотип и эмблема, название фирмы и марки. Считается, что чем меньше времени потребителю требуется для распознавания торговой марки, тем выше показа­тель коммуникативной эффективности. По этому критерию оцени­вается рекламное сообщение в целом.

Запоминаемость рекламы - один из основных качественных критериев коммуникативной эффективности, по которому можно косвенно судить и о торговой эффективности рекламы. В основе ис­пользования этого критерия лежит гипотеза Р. Ривса и А. Политца о том, что человек выберет ту марку, название и сведения о которой он лучше запомнил. Эту особенность человеческого поведения А. Политц сформулировал в виде принципа "знакомая марка", со­гласно которому расширение знаний о марке увеличивает доверие к ней и повышает уровень ее качества в восприятии потребителей. Он отметил также, что для повышения доверия к ней, по сравне­нию с незнакомой маркой, достаточно простого знания названия марки. Распространенным методом исследования рекламы по это­му показателю является опрос среди потенциальных покупателей.

Притягательная сила рекламы во многом зависит от того, на­сколько удачно и оригинально творческое решение, воплощенное в реальном рекламном продукте. Однако именно этот аспект слож­нее всего поддается оценке.

В основу оценочных методов "притягательная сила рекламы" положен подход Б. Мэннинга, согласно которому удачное творче­ское решение имеет следующие характеристики: оно вызывает удивление, отражает и сочетается с рекламной стратегией и долж­но быть эмоционально насыщено. Таким образом, удачное творче­ское решение базируется на знании потребностей и желаний по­требителя, возможностей торговой марки и товара соответство­вать им и должно опираться на рекламную стратегию (концепцию рекламирования). Предпочтение марки редко базируется только на логическом подходе к ее оценке. Для формирования предпочте­ния той или иной марки важно эмоциональное участие потребите- ля, и поэтому реклама должна придавать марке эмоциональную ценность.

Агитационная сила рекламы - это способность рекламы изме­нить поведение потребителя по отношению к рекламируемому товару или торговой марке. По мнению А. Политца и Р. Ривса, показателями агитационной силы рекламы могут служить четыре основных свойст­ва: а) субъективная значимость темы для потребителя; б) правдопо­добность рекламного сообщения; в) уникальность рекламируемого то­вара или его качеств; г) целостность рекламного сообщения (подчи­ненность всех составляющих рекламу элементов единому замыслу).

К количественным критериям коммуникативной эффектив­ности рекламы можно отнести показатели, связанные с оценкой рекламоспособности каналов распространения рекламы (средств массовой информации), которые используются в медиапланировании. Среди них: рейтинг, доля аудитории передачи, степень охва­та аудитории, тираж печатного издания.

Под рейтингом (rating) на телевидении и радио понимают фак­тическую величину аудитории зрителей или слушателей данной программы или рекламы по сравнению с размером потенциальной аудитории (ПТ). Потенциальная аудитория состоит из всех имею­щих приемники домохозяйств данной географической зоны неза­висимо от того, включены они или нет. Программа с большим рей­тингом представляет рекламе большую аудиторию. Рейтинг явля­ется неотъемлемой частью теле- и радиовещания.

Количество телезрителей или радиослушателей,
RATING= составляющих целевую аудиторию программы *100

Общая численность потенциальных зрителей

Рейтинг в наружной рекламе представляет собой оценку опре­деленного числа людей, увидевших наружную рекламу. Каждая конструкция для наружной рекламы оценивается числом людей, ежедневно мимо нее проходящих или проезжающих, по отноше­нию ко всему населению района, в котором она расположена. Если население 1000 человек, и каждый день мимо проходят 100 чело­век, то рейтинг конструкции - 10 %, а каждый пункт рейтинга -10 человек. Этот показатель играет важную роль при определении удельной стоимости охвата наружной рекламой.

Доля аудитории передачи (Share) представляет собой отноше­ние аудитории данной программы ко всей аудитории. Это показатель процента домохозяйств в определенной географической зоне, в которых телевизор настроен на данную программу, по отноше­нию к проценту всех домохозяйств с включенными ТВ.

Степень охвата аудитории (Reach) - это часть (в процентах) це­левой аудитории, которая хотя бы раз (или п число раз) имела кон­такт с рекламным сообщением. При определении этого показателя применяют понятие нарастающей аудитории, которое использует­ся для обозначения охвата аудитории одним и тем же носителем рекламы в двух и более случаях. Аккумулирование аудитории осу­ществляется двумя способами: а) аккумулирование аудитории конкретного носителя при повторных выходах рекламного обра­щения и б) комбинированием аудиторий нескольких носителей, используемых в рекламной коммуникации.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы

1. Какие виды исследований в рекламе вам известны?

2. Определите понятие торговой и коммуникативной эффек­тивности рекламного сообщения.

3. Каковы основные критерии коммуникативной эффективно­сти рекламного обращения?

4. Исследования эффективности рекламы до и после ее выхода на рынок.

5. Основные экспериментальные методы оценки эффективно­сти рекламы.

6. Каковы приемы, улучшающие и снижающие распознавае­мость, запоминаемость, притягательную силу, читаемость и агитационную силу рекламного сообщения.

7. Каково значение и место маркетинговых исследований в разработке рекламных мероприятий?