Государственное регулирование рекламной деятельности
Суть государственного регулирования рекламы в мировой практике можно определить следующим образом: минимум государственного вмешательства, за исключением прямых запретов в действующем законодательстве. Запреты, как правило, распространяются:
на рекламу табачных изделий и алкоголя; на финансовую и сравнительную рекламу; на рекламу, направленную на детей и с участием детей.
Из всех развитых стран мира лишь Испания имеет специальный закон "Общий закон о рекламе" от 11 июля 1988 г. Он дополняется и развивается пятью кодексами саморегулирования для отдельных видов рекламы.
В России закон о рекламе принят в январе 1995 года.
В Германии действует отдельный закон лишь относительно отдельных видов рекламы, например, "О рекламе лекарственных средств" от 1990 года.
Во Франции приняты законы по отдельным видам рекламы. Например, от 29 декабря 1979 года - о наружной рекламе.
В целом законодательные нормы и правила рекламной деятельности рассредоточены в статьях различных законов, иногда напрямую не связанных с рекламой, и декретах (подзаконных актах), которые можно отнести к двум областям регулирования рекламы:
1)законодательные акты в защиту и создание условий для развития рекламы (защита авторского права, защита торговой марки, защита от недобросовестной рекламы);
2)регламентация самой рекламы (соблюдение прав потребителя, частной собственности, использования имени, защита национального языка).
Остальные страны не имеют специальных законов и регулируют рекламную деятельность в рамках:
национального гражданского Кодекса (в Италии и Голландии);
- законов о коммерческой деятельности (Бельгия);
- законов о СМИ (Австрия);
- законов о маркетинге и защите прав потребителей (Португалия, Скандинавские страны);
законов о недобросовестной конкуренции (Германия, Швейцария, Греция).
Или как в США, Великобритании и Ирландии (согласно концепции англосаксонской модели права. Anglo-Saxons - название, данное германским народам: саксонцам, англичанам, которые завоевали Британские острова), где приоритет полностью отдается судебным прецедентам и саморегулированию.
Особенности регламентирования отдельных видов товаров за рубежом
США
В американском рекламном законодательстве нет статьи о запрещении рекламы алкоголя в эфире, хотя в рамках отдельного штата это положение может действовать. В то же время сами радиовещательные компании последние полвека избегают рекламы крепких спиртных напитков и ограничивают рекламу вина и пива - слишком велико давление общественного мнения.
1) На практике реклама алкоголя в США подвергается многоступенчатому контролю со стороны 3 сил: организаций, контролирующих производителей алкоголя;
2) СМИ;
3) общественных организаций.
Ограничение на рекламу в СМИ было введено законодатель» еще до распространения ТВ, в середине 30-х годов.
Вопросами регулирования рекламы алкоголя уже более 60-ти лет занимается Bureau of Alcohol, Tobacco and Firearms (ATF), отвечающий также за импорт, экспорт, налоги, контроль качества и ценовой контроль алкоголя.
Контроль за рекламой со стороны ATF сводится к проверке соответствия федеральному законодательству уже вышедшей в эфир, рекламы, которая кроме общих требований приличия и правдивости должна содержать сведения о классе напитка (виски, вино, пиво) и процентном содержании алкоголя в том случае, если напиток производится с добавлением спирта.
В случае нарушения этих правил бюро может лишить производителя алкоголя разрешения на рекламу или наказать штрафом.
Контроль за качеством и количеством рекламы алкоголя в эфире осуществляет Federal Communications Commission, контролирующая вопросы коммуникационной этики. Под давлением общественных организаций (Американской медицинской ассоциации) Академии педиатрии, Национального совета по вопросам алкогольной и наркотической зависимости) - для производителей алкоголя правила постоянно ужесточаются.
В 1985 и 1999 гг. Сенат рассматривал законопроекты об официальном ограничении рекламы пива и вина на ТВ и радио, однако! приведенные аргументы показались неубедительными. По последним исследованиям Департамента здравоохранения США, рекламе все же стимулирует потребление алкоголя. Поэтому уже в 17 штатах существует административное предписание, по которому всякая реклама алкогольных напитков должна содержать предупреждение об их опасности для здоровья. Итоги проведенного Центре по рекламе алкоголя исследования свидетельствуют о том, что 44% высказываются за полный запрет, 32% - за его ограничения, 12% требуют предоставления равных возможностей для антиалкогольной пропаганды и только 8% - за разрешение рекламы везде.
Согласно американскому законодательству о рекламе, одно и условий рекламы алкоголя - она "не должна адресоваться несовершеннолетним. Прецеденты такого нарушения уже имеются. Крупнейшие производители пива Miller и Anheuser-Bush были обвинены в попытках завлечь несовершеннолетних в число своих потребителей путем размещения рекламы на канале MTV, большинство зрителей которого - молодежь. Более 35 известных марок алкогольных напитков имеют свои веб-сайты в области Internet-promotion.
Первые попытки запретить рекламу табачных изделий была предприняты в США в 60-х годах, когда Федеральная комиссия по коммуникации (FCC) признала эту проблему относящейся к вопросам национального здравоохранения. Вещательные компании тогда были вынуждены выделять время для антиникотиновой пропаганды. С 1965 г. производители были обязаны писать на пачках сигарет: "Внимание: курение сигарет может быть вредно для вашего здоровья". Согласно законодательному акту 1969 г. надпись изменили на такую: "Внимание: курение сигарет опасно для вашего здоровья". В 1970 г. Конгресс издает закон о запрещении рекламы сигарет на ТВ и радио.
В 1986 г. Конгресс запрещает рекламировать на ТВ и радио бездымные табачные изделия, жевательный и нюхательный табак. Американская медицинская ассоциация предложила полностью запретить эту рекламу во всех СМИ. Однако этому воспротивились производители под предлогом нарушения Билля о Правах. Вопрос был оставлен открытым.
Канада
До недавнего времени в Канаде была разрешена реклама спиртных напитков, содержащих менее 7% алкоголя. Однако под давлением Ассоциации канадских производителей спиртных напитков это положение было отменено. Борьба общественности продолжается. CRTC (Комиссия по электронным масс-медиа) планирует ввести в Правила еще ряд изменений, в том числе предупреждения об опасности употребления алкоголя, о подобной рекламе в интернете.
Европа
Страны Европейского Союза имеют свою специфику. Формирование единого вещательного пространства формально закреплено Европейской конвенцией о транс вещании в 1989 г. Образован Европейский альянс рекламных стандартов. На территории стран, вошедших в Альянс (19), реклама табачных изделий запрещена, а реклама алкоголя имеет ограничения:
- не адресуется несовершеннолетним;
- не должна быть связана с вождением автомобиля или физическим трудом;
- не должна утверждать стимулирующие и лечебные свойства алкоголя;
- не должна уделять особого внимания содержанию алкоголя в напитке.
Кроме того, в отдельных европейских странах есть дополнительные ограничения. Швеция считает, что с ее вхождением в Евросоюз объем подобной рекламы значительно увеличился. Поэтому сейчас разрешена реклама только светлого пива с содержанием алкоголя не более 2,5% .
Страны Южной Европы, среди которых такие крупные виноделы, как Франция, Италия, Испания, где употребление вина является многолетней культурной традицией, тем не менее, придерживаются принятых ЕС стандартов и постепенно ужесточают правила алкогольной рекламы. В Италии учрежден государственный фонд для реализации антиалкогольной программы, в который производители алкоголя вынуждены будут отдавать часть прибыли.
В Великобритании реклама алкогольных напитков разрешена и выглядит довольно навязчиво. Британская Advertising Standarts Authority утверждает, что 98 % рекламодателей придерживается исторически сложившихся правил саморегулирования в рекламе. Кроме того, количество рекламы на телевидении регулируется и ограничивается. Более того, на некоторых каналах она вообще не транслируется. Реклама табачных изделий в электронных СМИ запрещена.
С алкогольной рекламой борются и в Индонезии, и в Новой Зеландии. С 1998 г. она запрещена на ТВ в Китае.
Дата добавления: 2016-03-15; просмотров: 1408;