Сегментирование рынка: понятие и цели, стратегии позиционирования

Сегментирование рынка – это выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки.

С помощью сегментации достигаются следующие цели:

1. Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя.

2. Повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ.

3. Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка

4. Увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей.

5. Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.

Грамотная сегментация предполагает создание товара, который имеет свои отличия и ориентирован на определенный сегмент рынка.

После проведения сегментации необходимо выбрать целевой рынок предприятия.

Целевой рынок – это самая подходящая и выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которую направлена его деятельность.

Проблема выбора всегда сложна, при выборе надо помнить о критериях сегментации (измеримость, доступность, значимость, пригодность, совместимость сегмента с рынком конкурентов, защищенность выбранного сегмента от конкуренции) и избрать для себя вариант охвата рынка.

Компания должна продвигать те отличия своего товара, которые являются наиболее привлекательными для целевого рынка.

Позиционирование – действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Позиция товара – это место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Стратегии позиционирования по Э. Райсу и Дж. Трауту:

ü Стратегия укрепления в сознании потребителей текущей позиции марки

ü Стратегия нахождения и занятия новой незанятой позиции, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей

ü Стратегия вытеснения конкурентов с их позиции или репозиционирования на новых рынка

Основные ошибки позиционирования:

¨ Поверхностное позиционирование (недопозиционирование) – ошибочный подход, в результате которого компания, ее товары и торговые марки утрачивают в глазах потребителей какую – либо определенную позицию.

¨ Однобокое позиционирование (сверхпозиционирование) – позиция компании, будучи доведенной до целевых потребителей, создает у них слишком узкое представление о данной компании, ее товарах или торговых марках.

¨ Неоднозначное (запутанное) позиционирование – у потребителей создается путанное представление о данной компании, ее товарах и торговых марках.

¨ Сомнительное (спекулятивное, неблаговидное) позиционирование – попытка создать у потребителей слишком преувеличенное представление о возможностях компании, достоинствах ее товаров и торговых марок.