Организация службы маркетинга на предприятии. Организационная структура представляет собой совокупность подразделений, взаимосвязей между ними и распределения функций
Организационная структура представляет собой совокупность подразделений, взаимосвязей между ними и распределения функций. Если предприятие небольшое, то маркетингом может заниматься один человек, если предприятие большое, то необходима информационная служба. Выделяют следующие виды структур: функциональная; товарная; региональная, сегментная, смешанная.
Функциональная структура выглядит следующим образом:
Преимущества:
· простота, выраженная в том, что каждый отдел имеет свои функции, не пересекающиеся с другими отделами;
· функциональная специализация работников, способствующая росту квалификации.
Недостатки:
* с расширением номенклатуры выпуска снижается качество работы;
* отсутствие механизма поиска нетрадиционных направлений деятельности фирмы;
* возможность конкуренции между отделами и различные интересы.
Эта организация эффективна в тех случаях, когда деятельность фирмы постоянна и однообразна, фирма небольшая, выпускает одно наименование продукции или ограниченное число и реализует ее на малом рынке. Иногда такую структуру используют крупные фирмы, выпускающие уникальные товары.
Товарная структура. Маркетинговая служба строится по товарам.
Преимущества:
· изучение спецификации потребностей и основных потребителей по каждому товару;
· интеграция всех маркетинговых функций по каждому товару.
Недостатки:
широкий круг обязанностей каждого сотрудника. Эффективна для фирм с широкой номенклатурой товаров и их реализации на большом количестве однородных рынков. Особенно эффективна, когда требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому товару существенно отличаются и объем сбыта по товарам достаточно большой, чтобы оправдать организацию отдела.
Региональная. Отделы организуются по отдельным рынкам.
Преимущества:
· лучшая координация работ при выходе на рынок. Возможна разработка комплекса программы выхода на рынок с учетом специфики;
· большая достоверность прогноза конъюнктуры рынка.
· Недостатки:
· низкая степень специализации;
· возможность дублирования функций;
· плохое знание номенклатуры товаров.
Эффективна, если номенклатура товаров ограничена, но реализуется на большом количестве рынков, отличающихся по условиям реализации. Это могут быть географические рынки, а могут быть рынки индивидуальных потребителей, коммерческих организаций, государственных учреждений.
Сегментная структура ( направленная на покупателя) отдела маркетинга заключается в том, что внутри отдела организуются группы, отвечающие за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей, независимо от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится.
Смешанная структура – объединяет все положительное и исключают все отрицательное, существующее в «чистых» структурах ( функционально-товарные; функционально-рыночные, функционально-региональные, товарно-рыночные)
№15 Стратегическое планирование в маркетинге
В рамках системы маркетинг-микс не только исследуются основные элементы комплекса маркетинга, но и разрабатывается конкретная программа по управлению этими элементами — план маркетинга. Реализация комплексного маркетинга всегда осуществляется посредством целенаправленного планового процесса, позволяющего поэтапно решать задачи в области товарной, ценовой, распределительной и коммуникативной политики, и обеспечить сбалансированность этих задач и ресурсов. Таким образом, важнейшим условием реализации комплекса маркетинга является его планомерная организация, предполагающая развитие процесса планирования, в котором целевые установки рассматриваются с точки зрения их ресурсного обеспечения и разрабатывается совокупность наиболее рациональных действий по всем направлениям маркетинга.
Планирование маркетинга основывается на следующих принципах:
1. Комплексность плана маркетинга.Под этим понимается взаимоувязанное рассмотрение всех элементов комплекса маркетинга.
2. Непрерывность процесса планирования.Под непрерывностью понимаются неразрывные, последовательные действия по разработке и реализации заданий в рамках конкретного этапа планирования маркетинга.
3. Гибкость и адаптивность плана маркетинга.Этот принцип предполагает способность плана маркетинга адекватно реагировать на изменения внешней среды и приспосабливаться к динамике спроса потребителей.
Взаимосвязь отраслевых и территориальных аспектов плана маркетинга.
Действие этого принципа, традиционного для планирования вообще, имеет в маркетинге услуг специфическое выражение. В этой области существует преимущество территориального аспекта перед отраслевым, так как спрос на товары формируется в основном под влиянием территориальных особенностей в образе жизни населения и его территориальной структуре, а маркетинговая задача состоит в приведении в соответствие развития отраслей по отношению к существующему спросу.
Дата добавления: 2016-01-11; просмотров: 751;