Товар в системе маркетинга

В маркетинге товар — это все, что может удовлетворить потребности и предлагается рынку.

Товарная политика должно согласовываться со стратегическими целями предприятия и его ассортиментной политикой.

Ассортиментная политика это — общие принципы, которых торговая фирма собирается придерживаться в области формирования ассортимента. Задачи ассортиментной политики:

· установление реальных и предполагаемых потребностей в определенных товарах;

· определение основных показателей ассортимента (широты, глубины, насыщенности, гармоничности);

· принятие решений относительно включения в ассортимент новых товаров и исключения из него убыточных или не пользующихся спросом товаров;

· оптимизация структуры ассортимента.

Принципы формирования ассортимента товаров предприятий розничной торговли:

· обеспечение соответствия ассортимента потребностям целевых потребителей организации розничной торговли;

· обеспечение устойчивости ассортимента;

· обеспечение рентабельной деятельности предприятия.

При формировании ассортимента в розничной торговле необходимо учитывать следующие факторы:

· объем, структуру и содержание спроса целевых потребителей;

· ассортиментный профиль магазина;

· рентабельность предприятия и отдельных товарных групп;

· материально-техническую базу предприятия, его обеспеченность складскими помещениями и оборудованием;

· содержание и структуру товарного предложения у производителей и поставщиков;

· содержание и структуру товарного предложения у основных конкурентов.

Качество товара является важным при разработке товарной политики предприятия, характеризуется такими параметрами как надежность, долговечность, технико-экономическими, соответствия моде, экологичность, эстетичность. Особенность маркетингового подхода к качеству в том, что оно измеряется оценками потребителей. Задача маркетинга — создать образ качества.

С качеством связано понятие дизайна. Оно включает внешний вид и функциональные особенности продукта, которые делают его привлекательным, простым, безопасным и экономичным.

Марка, а вернее ее использование может повысить значимость товара. Марка — это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенная для идентификации товаров и дифференцировании их от товаров конкурентов. Марка может в себя включать марочное название (часть марки, которую можно произнести), марочный знак (часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой), товарный знак (марка или ее часть, защищенная юридически). Это дает продавцу право на исключительное использование марки.

Функции товарного знака для потребителей:

ã гарантирует определенный уровень качества;

ã облегчает контроль за производителями;

ã дает потребителю различать (?) товары разных производителей.

Функции товарного знака для производителей:

· облегчает позиционирование товара и сегментирование рынка;

· помогает вызвать доверие покупателей;

· способствует внедрению на новые рынки;

· дает возможность продажи лицензий;

· марочные товары ценятся на 115 — 20% дороже.

В России действует закон о товарных знаках, принятый в 1992 г.

Требования к товарному знаку:

· простота;

· индивидуальность;

· привлекательность;

· охраноспособность.

Упаковка товара выступает его визитной карточкой. Функции:

¨ защита от порчи и повреждений;

¨ создание рациональных единиц для погрузки, транспортировки и складирования;

¨ создание оптимальных по весу и объему единиц товара для продажи;

¨ информирование о свойствах продукта и способе использования;

¨ реклама;

¨ идентификация.

Концепции упаковки — это основополагающие принципы и идеи о том какой должна быть упаковка, и какую роль должна играть.

Маркировка — это составная часть упаковки, включает марочное название и информацию о товаре. Для нее используются этикетки, ярлыки и штрих коды.

Обслуживание делится на предпродажное (бесплатное) и послепродажное. Последнее в свою очередь делится на гарантийное (бесплатное) и послегарантийное (контракт). Предпродажное: консультирование, подготовка изделия к продаже, устранение неполадок при транспортировке, монтаж и регулировка. Послепродажное (гарантийное): организация пуско-наладочных работ, контроль правильности эксплуатации, ликвидация неполадок, профилактический осмотр и замена деталей. Послепродажное: ППР, кап. ремонт, снабжение запасными частями, модернизация и дополнительное обучение.

Планирование торгового ассортимента. Матрица БКГ

Ассортимент — это набор товаров, предлагаемых предприятием на рынке. Он включает в себя различные виды товаров, которые в свою очередь делятся на ассортиментные группы, которые отличаются по функциональным особенностям, цене, качеству. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций. Ассортимент предприятия характеризуется широтой, т.е. количеством ассортиментных групп, глубиной, т.е. количеством позиций в каждой ассортиментной группе, общностью между различными ассортиментными группами, т.е. существует связь между изделиями.

Оптимальной ассортиментной концепцией является та, которая учитывает как потребности рынка, так и цели предприятия и его ресурсы.

Ассортиментная концепция выражается в системе показателей:

/виды группы и позиции товаров;

/уровень и частота обновления ассортимента;

/уровень и соотношение цен на товары;

/соотношение между товарами единичного и серийного производства;

/соотношение между наукоемкими и обычными товарами;

/соотношение между овеществленными товарами и услугами, а также рецензиями и ноу-хау.

Перед разработкой ассортимента принимается ряд стратегических решений:

1. выбор стратегии развития товара и рынка;

2. выбор товарной стратегии (может быть недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг);

3. выбор конкурентной стратегии: обработка ниши, дифференцирование, лидерство в издержках, по качеству, следование за лидером, наступательные и оборонительные;

4. выбор стратегических зон хозяйствования. Стратегия трех — это область деятельности предприятия, выделенная по признаку товара, рынка или общности технологий.

После того, как принят ряд стратегических решений можно приступать к формированию ассортимента, который включает в себя ряд стадий:

1) маркетинговое исследование товаров и рынков, при этом определяется емкость, конъюнктура рынка (количественные показатели), потребности покупателей, анализируются способы использования товаров и другие особенности покупательского поведения (качественные характеристики), исследование собственных товаров и товаров конкурентов (оценка и сравнение);

2) формирование базового товарного ассортимента (БТА); осуществляется:

· рассмотрением предложений о создании новых продуктов, о совершенствовании имеющихся, о новых областях применения товара;

· осуществляется решение вопросов какие продукты добавить в ассортимент, а какие исключить, и нужно ли проводить диверсификацию производства;

3) проводится оценка экономических характеристик товаров, входящих в БТА, осуществляется разработка спецификаций, расчет себестоимости, цены, рентабельность, объем производства, трудоемкость, продолжительность освоения капитальных вложений;

4) тестирование, т.е. испытание продуктов с учетом мнения потребителей;

5) рейтинг каждого товара, включенного в БТА определяется путем ранжирования или бальной оценки по целевым экономическим характеристикам. В качестве целевых характеристик могут выступать:

· рентабельность по себестоимости, капитальным вложениям, заработной плате;

· чистая прибыль, если отсутствуют источники финансирования;

6) формирование и отбор предпочтительных вариантов товарного ассортимента с учетом рейтинга и ограничений (производственной мощности, объема капитальных вложений, численности работников и т.д.). Предпочтительным вариантом товарного ассортимента следует считать номенклатурных позиций, обладающий наивысшим рейтингом по выбранному показателю ранжирования в условиях заданных ресурсных ограничений. Если мы имеем несколько ресурсных ограничений, то используется ЭММ (Федоров);

7) разработка специальных рекомендация для производства в соответствии с результатами тестирования относительно качества, упаковки, цены, наименования, сервиса и т.д., таким образом, обеспечивается связь маркетинга и производства.

Матрица БКГ – матрица Бостонской консалтинговой группы.

Она подразделяется на:

· звезда (цветы)

· трудные дети

· дойные коровы

· дикие собаки

Звезда (цветы) – занимает лидирующее положение, т.е. имеет высокую долю на рынке в развивающейся отрасли. Она дает максимальную прибыль, но требует больших ресурсов для развития. Долю звезд можно поддерживать за счет снижения цен, за счет усиленной рекламы, обширного распределения и изменения продукции.

Трудные дети – это такие товары, которые незначительно воздействую на рынок. Они имеют маленькую долю в развивающейся отрасли. Потребители мало поддерживают такие товары. Ведущее положение занимают товары конкурентов.

Дойные коровы – занимают лидирующее положение, т.е. большую долю на рынке в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Эти стратегические хозяйственные подразделения (СХП) имеют преданных покупателей и конкурентам сложно их переманить. Затрат на маркетинг мало, поэтому дойная корова дает прибыли больше, чем расходует. Для этой группы используются:

Ø напоминающая реклама

Ø поддерживаются каналы сбыта

Ø используются периодические скидки с цены

Дикие собаки – стратегические хозяйственные подразделения с ограниченным объемом сбыта. Они имеют маленькую долю в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на длительное присутствие на рынке этой группе товаров не удалось привлечь большое количество покупателей и такое СХП значительно отстает от конкурентов. Характерным для него являются большие издержки и значительные возможности роста.