Ясность целевых установок.

Маркетингу всегда присуща множе­ственность целей, сочетающая цели количественные и качественные.

Цели, которые могут быть выражены прямыми количественными методами (например, завоевание конкретной доли рынка или полу­чение желаемого объема прибыли), имеют большую четкость и оп­ределенность. Качественные цели менее определенны. Оценить результат, обус­ловленный деятельностью по достижению качественной цели, зна­чительно сложнее. Поэтому в маркетинге, который используется для эффективного решения коммерческих задач, более целесообраз­на ориентация на количественные цели. В рамках непроизводствен­ной сферы значение количественной целевой ориентации еще более возрастает.

Сбалансированность мероприятий плана маркетинга и ресурсов.

Принцип сбалансированности плановых мероприятий и ресурсов понимается в рыночных условиях неоднозначно. С одной стороны, представляется бесспорной необходимость полной ресурсной обес­печенности плана, так как именно она придает плану реализационный характер. С другой стороны, есть основания выдвигать на пер­вый план качественные характеристики проекта, определяющие его ресурсную (инвестиционную) привлекательность. При этом имеет­ся в виду, что если проект, выводимый на рынок, достаточно привле­кателен для потенциальных инвесторов, то ресурсы для его осуще­ствления всегда найдутся.

Оптимизация плана маркетинга.

Принцип оптимизации — ключевой принцип планирования. Его суть состоит в обеспечении альтернативности плана и выбор альтернатив.

Метод оптимизации дает достаточно корректные результаты лишь при условии сопоставимости вариантов. Сопоставимость вари­антов плана маркетинга обусловлена:

• единством целевых установок;

• идентичностью структуры плана (причем идентичность связа­на не только с присутствием всех элементов системы маркетинг-микс, но и тождеством структуры каждого элемента этой системы);

• единообразием показателей и характеристик плана и методов их оценки;

• верной расстановкой приоритетов при получении комплекс­ных оценок.

Процесс планирования

В соответствии с указанными принципами строится циклический процесс планирования маркетинга, в котором каждый цикл состоит из пяти этапов.

1.Ситуационный анализ, называемый иногда в международной практике «внутренней ревизией», позволяет охарактеризовать ры­ночные позиции предприятия на исходный момент планирования и оценить степень влияния, оказываемого внешней средой.

Для предприятия непроизводственной сферы ситуационный ана­лиз должен охватывать:

• анализ потребительского контингента, его структуру и дина­мику;

• анализ поставщиков и посредников, действующих на товарном рынке, и оценку ключевых факторов маркетинговой и всей хо­зяйственной деятельности (доступ к источникам сырья и энер­гии, возможность получения кредита, наличие эффективных каналов сбыта и т. д.);

• анализ конкурентов и оценку своих конкурентных позиций;

• анализ влияния макросреды и перспектив развития.

2.Маркетинговый синтез в строгом смысле может осуществляться в рамках ситуационного анализа, так как синтез есть неотъемлемая часть любого анализа. Выделение его в отдельный блок обусловлено особой значимостью в планировании маркетинга — в рамках марке­тингового синтеза осуществляется выдвижение целей и их оценка с позиций соответствия принятой концепции маркетинга.

3.Стратегическое планирование включает разработку ряда альтер­нативных стратегий и обоснование оптимальной стратегии на осно­ве выбранного критерия. Наиболее типичными для розничной торговли стра­тегиями являются:

• увеличение деловой активности (более глубокое проникнове­ние на рынок, внедрение на но­вый рынок);

• снижение деловой активности (находящихся на завершающих стадиях жизненного цикла);

• диверсификация;

• специализация (стратегия концентрированного марке­тинга);

• совершенствование организационной структуры;

• совершенствование производственного процесса (внедрение современной техники и технологии, интенсификация произ­водства услуг)

4.Тактическое планирование в отличие от стратегии отражает конъюнктурные соображения, отличаясь большей детализацией, тактика предлагает методы решения конкретных проблем в конкрет­ных условиях. К тактическим задачам относятся:

• учет колебаний спроса

• организация распределения

• организация рекламы и стимулирования сбыта в соот­ветствии со стадией жизненного цикла

• определение времени и принципов вывода на рынок услуги-но­винки,

• точные оценки объема ресурсов, которые могут быть исполь­зованы предприятием;

• определение сроков поступления ресурсов из различных ис­точников.

Срок, на который разрабатывается тактика маркетинга, может быть различным, но он всегда меньше срока, определенного страте­гией. При этом тактика не выходит за границы срока, установленно­го стратегией.

5. Маркетинговый контроль включает в себя сбор данных о резуль­татах деятельности предприятия и оценку их соответствия выдвинутым целям Даже в случае совпадения полученных резуль­татов и целей маркетинговый контроль завершается решением о проведении ситуационного анализа, характеризующего достигну­тые рыночные позиции фирмы и предполагающего разработку но­вых целей.

Для успешного претворения в жизнь маркетинговых мероприя­тий к системе планирования комплекса маркетинга предъявляются дополнительные требования реализационного характера. Первое из них — необходимость передачи функций реализации плана тем ли­цам и структурам, которые занимались его разработкой. При этом можно исключить разрыв этапа разработки и этапа реализации и обеспечить единство и непрерывность планового процесса

Второе требование — соответствие уровня компетентности в отношении принятия плановых решений уровню компетентности в отношении распоряжения ресурсами Условия реализации плана маркетинга не бывают постоянными. Учесть возможные изменения этих условий позволяет многовариантность плана. Обычно разрабатывают три варианта ба­зовый, повышенный и резервный (иногда их называют оптимальным, максимальным и минимальным) Повышенный вариант предусмат­ривает серию мероприятий в системе маркетинг-микс при наиболее благоприятном развитии событий, резервный — при наименее бла­гоприятных условиях, а также при возникновении лимитирующих и критических факторовю Базовый вариант есть взвешенный и поэто­му более реалистичный комплекс мероприятий, так как не секрет, что «фланговые» значения практика, как правило, отсекает.