Маркетинговые исследования: понятие, виды, принципы и направления. Основные методы сбора первичной информации.

«Маркетинговые исследования – это процесс, обеспечивающий связь организации с потребителями и общественностью через информацию, которая используется для выявления маркетинговых возможностей и проблем; генерирования, корректировки и оценки маркетинговых мероприятий; мониторинга маркетинговой деятельности; улучшения понимания маркетинга как процесса». (Американская ассоциация маркетинга)

«Маркетинговые исследования – это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей)»

Данное определение утверждает, что организации прибегают к проведению маркетинговых исследований по двум причинам – определить и решить маркетинговые проблемы.

Такое разграничение служит основой для классификации маркетинговых исследований на те, что проводятся для определения проблемы, и те, что проводятся для решения проблемы.

Поисковое исследование – маркетинговое исследование, основная задача которого состоит в обеспечении понимания проблемы, стоящей перед исследователем. Поисковое исследование используется в тех случаях, когда вы должны определить проблему более точно, выделить подходящие направления действия или дополнительно изучить проблему перед разработкой подхода.

Итоговое исследование – маркетинговое исследование, необходимое для того, чтобы помочь топ - менеджеру в определении, оценке и выборе наилучшего варианта действий, который можно предпринять в данной ситуации.

Основными принципами маркетинговых исследований являются:

ü Целенаправленность

ü Комплексность

ü Систематичность

Основные требования к маркетинговым исследованиям:

1. При проведении их должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности.

2. Исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из последующих этапах

3. Исследования должны включать различные элементы: объект исследования, виды исследования, методы исследования, маркетинговая информация.

4. Исследования должны носить комплексный и систематический характер

5. При проведении исследований должны использоваться принципы честной конкуренции.

Основные направления маркетинговых исследований:

· Исследование среды маркетинга

· Исследование товаров

· Исследование рынка

· Исследование конкурентов

· Исследование потребителей

· Исследование сбыта или распределение товаров

Рассмотрим различные методы сбора первичной маркетинговой информации:

1. Фокус-группы – это самый важный метод среди всех остальных, применяемых в качественном исследовании.

Фокус-группы – это непринужденное неструктурированное интервью, которое берет у небольшой группы респондентов специально подготовленный ведущий.

Фокус-группы позволяют решать такиеконкретные задачи,как:

1. Определение предпочтений покупателей и их отношений к данной продукции.

2. Получение мнений по поводу замыслов новых товаров.

3. Представление новых идей относительно существующих товаров.

4. Развитие творческих концепций для рекламных объявлений.

5. Мнения по поводу цены.

Рассматривая дескриптивные методы, необходимо отметить, что опрос и наблюдение занимают в классификации значительное место. Охарактеризуем метод опроса.

2. Метод опроса основан на получении информации от респондентов, которые отвечают на задаваемые им вопросы. Вопросы могут задаваться устно, письменно или с помощью компьютера. Обычно, вопросы структурированы, т.е. предполагается некоторая стандартизация процесса сбора информации. При структурированном сборе данных разрабатывается формализованная анкета и вопросы задаются в заранее определенном порядке. Такой метод опроса называется также прямым.

Большинство вопросов анкеты представляют собой вопросы с заданными вариантами ответов, когда респонденту предлагается выбрать наиболее подходящий ответ из нескольких предложенных вариантов.

Преимущества метода опроса:

• он прост в проведении;

• полученные ответы достоверны, поскольку ограничено число заданных вариантов ответов. Использование вопросов с заданными вариантами ответов позволяет устранить расхождения в результатах, вызванные различиями в технике опроса;

• кодирование, анализ и интерпретация данных относительно несложны.

Недостатки метода опроса:

• иногда респонденты не хотят или не могут предоставить необходимую информацию;

• ответы на стандартизированные вопросы и вопросы с заданными вариантами ответов могут быть недостоверными для определенных данных, например, касающихся эмоций и убеждений;

• достаточно сложно правильно формулировать вопросы анкеты.

Методы опроса могут классифицироваться в зависимости от того, как он проводится ( по телефону, почтовый, электронный, личный).

К итоговым исследованиям относят причинно-следственные исследования, методом которого является эксперимент.

Пробный маркетинг – вид контролируемого эксперимента, проводимый на ограниченном и тщательно отобранном пробном рынке. Представляет собой воспроизведение в рамках пробного рынка маркетинговой программы, планируемой для применения в национальном масштабе.

Пробный или тестовый рынок –тщательно отобранная часть рынка, по ряду параметров отвечающая требованиям проведения пробного маркетинга.

У пробного маркетинга две основные цели:

• оценка степени успешного выхода продукта на рынок;

• апробация вариантов комбинаций некоторых независимых факторов.

Приемы пробного маркетинга можно классифицировать по следующим группам:

• стандартный пробный рынок;

• контролируемый пробный рынок и мини-рыночные тесты;

• моделируемый пробный маркетинг.

1. Стандартный пробный рынок – пробный рынок, на котором товар реализуется по обычным каналам распределения. Это означает, что не прилагается каких-либо специальных усилий к сбыту товара только потому, что он проходит рыночное тестирование.

Обычно за сбыт товара отвечают постоянные работники компании. Торговый персонал обеспечивает поступление товара в продажу, пополняет запасы по мере необходимости и периодически проводит инвентаризацию его остатков. Опробывается одна или несколько комбинаций независимых факторов (продукт, цена, каналы распределения, интенсивность продвижения товара).

2. Контролируемый пробный рынок – программа пробного маркетинга, проводимая сторонней специализированной фирмой в виде эксперимента в рыночных условиях. Привлеченная фирма гарантирует реализацию тестируемого продукта через розничные торговые точки, представляющие определенный процент всей розничной торговой сети.

3. Моделируемый пробный рынок – искусственно созданный пробный рынок, для которого предварительно отбираются покупатели, затем проводится их опрос об отношении к товару и наблюдение за их покупками.

Однозначно положительные результаты на любом этапе этой экспериментальной программы могут дать основания для решения о выходе на национальный рынок без проведения оставшихся экспериментов.