Формирование сбытовой политики в маркетинге

Большинство производителей пользуется услугами различных посредников для того, чтобы представить свой товар на рынке. Обращение к посредникам объясняется экономической эффективностью в доведении товара до целевых рынков, они умеют наилучшим образом предложить товары целевому рынку, используя свои связи, опыт, преимущества специализации и высокое качество работы.

Разработав и произведя товар, предприятие должно обеспечить его наличие в тех местах, где потребители смогут его купить, т. е. заняться его распространением. Для этого предприятию нужно договориться с транспортными организациями, а также оптовыми и розничными торговцами о том, чтобы товар в заданное время и в необходимом количестве попал к потребителям. Путь, который при этом пройдет товар от производителя к потребителю, маркетологи называют каналом товародвижения и распределения.

Канал распределения – совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю.

Функции канала распределения:

· Сбор и распространение информации об имеющихся и потенциальных покупателях, конкурентах и др. субъектах и факторов маркетинговой среды

· Разработка и распространение направленных на стимулирование покупок обращений к покупателям

· Достижение согласия по ценовым и др. вопросам для обеспечения передачи прав владения и распоряжения товаром

· Приведение товара в соответствие.

· Организация товародвижения (транспортировка и складирование товаров)

· Финансирование.

· Принятие риска.

Каналы распределения характеризуются количеством уровней, их составляющих.

Уровень канала распределения – звено посредников, которые выполняют определенные функции по перемещению товара и передаче права собственности на него очередному звену цепочки посредников в направлении конечного потребителя.

Канал нулевого уровня (или канал прямого маркетинга) включает компанию производителя, которая реализует произведенные товары непосредственно конечным потребителям с помощью Интернета, торговых агентов, специализирующихся на продажах на дому, организацию презентаций, посылочной торговли, продаж по телефону, телевизионных магазинов и продажи через принадлежащие поставщику магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника, например розничного торговца.

Двухуровневый канал распределения включает уже два промежуточных звена, трехуровневый канал состоит из трех звеньев посредников.

Прямой маркетинг дает возможность сохранить полный контроль за ведением торговых операций. Однако считать его наиболее эффективным нельзя. Чаще всего наличие профессиональных торговых посредников между производителем и потребителем повышает эффективность сбыта, создает удобства для конечных покупателей, экономит средства и время производителя на меньшем числе деловых отношений.
Канал распространения может состоять из трех участников, когда производители продают свои товары розничным торговцам, а те реализуют их конечным покупателям.
В принципе, существуют каналы распространения и с большим числом участников, однако они встречаются довольно редко. С точки зрения производителя, большое число торговых посредников означает утрату контроля над процессом продажи.

Все торговые посредники подразделяются на посредников, принимающих право собственности на товар (например, оптовики), и не принимающих (маклеры, промышленные агенты). В зависимости от типа товара и целей предприятия в области сбыта определяется оптимальный канал товародвижения.

С торговыми посредниками необходимо достичь соглашения по следующим вопросам:

Условия работы и ответственность участников канала.Производитель должен определить права и обязанности всех участников канала. Деловая этика требует уважительного отношения к каждому партнеру по каналу и обеспечения возможности получения ими прибыли.

К основным элементам комплекса торговых отношений относятся следующие.

• Ценовая политика требует от поставщика разработки таких прейскуранта и системы скидок, которые оцениваются посредниками как справедливые и способные принести им прибыль.

• Условия продаж включают в себя стандарты осуществления платежей и гарантии производителя. Многие поставщики предоставляют дистрибьюторам скидки при предварительной оплате; они могут также гарантировать торговцам отсутствие бракованных товаров или сниженные цены поставок.

• Закрепление определенной территории заключается в установлении компанией- поставщиком регионов, в которых должны оперировать дистрибьюторы, и условий их деятельности. Традиционно, дистрибьюторы рассчитывают на получение товарных кредитов под весь расчетный объем продаж на их территории, вне зависимости от того, будут ли достигнуты согласованные показатели реализации.

• Взаимные услуги и ответственность должны быть четко оговорены, особенно с эксклюзивными дистрибьюторами и компаниями, работающими по франчайзингу. Например, компания McDonald's предоставляет своим франчайзинговым предприятиям здания, поддержку в продвижении, систему учета, обеспечивает обучение сотрудников, проводит управленческое и техническое консультирование. В свою очередь компании, приобретающие франшизу, обязаны соответствовать стандартам партнера в содержании помещений, участвовать в новых рекламных кампаниях, предоставлять требуемую информацию и проводить закупки у определенных поставщиков.