Структура внешней маркетинговой среды компании

Макросреда является общей для всех субъектов маркетинга и включает факторы, которые не замыкаются на одно или несколько юридических или физических лиц, а обладают глобальным, общерыночным действием.

Это законодательные, технологические, экономические, климатические, социально-демографические, международного окружения, культурные факторы, на которые субъекты рынка не могут воздействовать, но влияние, которых должны учитывать в своей деятельности. Современные условия характеризуются чрезвычайной подвижностью перечисленных факторов, в связи, с чем компании вынуждены проводить гибкую маркетинговую политику, адаптируясь к часто меняющимся условиям макросреды. Факторы (силы) макросреды оказывают сильное влияние на конъюнктуру рынка компании, поэтому их требуется тщательно анализировать.

Микросреда розничного торгового предприятияпредставлена силами (конкретными организациями и лицами), имеющими непосредственное отношение к данному субъекту маркетинга и его возможностям. Субъект маркетинга способен контролировать и регулировать свои отношения с этими факторами, к которым Парамонова Т.Н.относит само розничное торговое предприятие, покупателей, поставщиков, конкурентов, контактные аудитории, собственников и инвесторов. Стрелка между компанией и конкурентами не обозначена- в рамках цивилизованного рынка процесс конкуренции не является прямым столкновением конкурентов. Конкуренция может протекать не только в отношении потребителей (конкуренция за спрос), но и в отношении ресурсов (конкуренция за ресурсы).

Законодательные факторы (законы, подзаконные акты и нормативные документы). Продавец должен хорошо знать законы, все ограничения и льготы, регулирующие его бизнес. Государственное регулирование торговли исходит из следующего положения: вмешательство государства в развитие потребительского рынка допустимо лишь для устранения причин, вызывающих нарушение его нормального функционирования. При этом стратегической целью государственного регулирования является создание условий, при которых можно своевременно контролировать насыщение рынка товарами и их безопасность.

К технологическим факторам относятся тенденции горизонтальной интеграции, внедрение западных технологий обслуживания клиентов, повышение общего уровня организации и управления процессами движения товаров (развитием логистических функций). Горизонтальная интеграция заключается в формировании альянсов не конкурирующих между собой по ассортименту крупных торговых сетей, действующих на разных сегментах общего рынка. Открываются магазины новых форматов, частично закрывающие сегмент целевого рынка универсамов (например, «Домовой»). Растет оснащение небольших магазинов современным торгово-кассовым оборудованием, компьютерами, системами контроля.

Экономические факторы – инфляция, безработица, валовой национальный продукт (ВНП) и пр. Они находятся вне контроля со стороны предприятия, и надо прислушиваться к прогнозам экономистов и соответствующим образом реагировать на них. К экономическим факто­рам, особенно влияющим на деятельность розничного торгового предприя­тия в Краснодаре, относятся: динамика уровня среднедушевого дохода; рост торговых площадей; рост цен на объекты торговой недвижимости; недо­статок инвестиционных ресурсов и рост продаж через Интернет.

Климатические факторы.Одним из климатических факторов является сезонность, которая присуща многим видам товаров и услуг и должна учитываться предприятием. Например, продавцы минеральной воды и напитков, товаров для зимнего или летнего спорта, принадлежностей для путешествий не могут предугадать погоду или внезапный спрос на их товары или услуги. Поэтому в магазинах, торгующих этими товара­ми, следует ввести в товарный ассортимент такие товары или услуги, которые пользуются круглогодичным спросом.

Социально-демографические факторывключают: численность населе­ния и ее прогноз; распределение покупателей по возрасту, размеру семьи и образованию; приверженность покупателей к определенным магазинам; классовую принадлежность. Необходимо иметь сведения о тенденции ро­ста или снижения численности населения, относящегося к конкретному рынку, численности детей, тенденции к заключению более поздних бра­ков, увеличении продолжительности жизни. Все это будет влиять на при­нятие решений об открытии новых магазинов. Увеличение строительства домов в пригородной зоне может служить основанием для открытия там филиалов, организации продажи товаров для приусадебных хозяйств.

Факторы международного окружения включают: влияние интеграци­онных процессов на состояние рынка; объем деятельности, связанной с поставками за рубеж и закупками за рубежом; глобализацию товар­ных рынков и пр.

Разнообразны культурные факторы,непосредственно влияющие на деятельность розничных торговых предприятий. К ним можно отнести:

• существенный рост числа верующих, принадлежащих к разным концессиям, обусловливающий ограничения в потреблении определен­ных продуктов питания;

• стремление более разнообразно и интересно проводить время отдыха, в частности путешествовать с членами семьи и друзьями, связанное с ростом доходов (благодаря этому выделились группы товаров для отдыха);

• важную роль образования в системе ценностей россиян, что влияет на высокий спрос на профессиональную литературу, книги различных жанров, газеты, журналы;

• увлечение спортом, вызвавшее повышенный спрос на современный спортивный инвентарь.

К факторам микросредырозничного торгового предприятия относятся: покупатели, поставщики, конкуренты, посредники (собственники, инвесторы), контакт­ные аудитории,.

Покупатели.Работая на рынке, розничное торговое предприятие долж­но ориентироваться на целевой сегмент (однородную группу покупателей), в соответствии, с потребностями которого формируется ассортимент това­ров, предлагается необходимый уровень обслуживания, ценовая и ком­муникативная политика.

Поставщики.Розничное торговое предприятие должно уделять боль­шое внимание подбору поставщиков и установлению с ними взаимо­выгодных отношений. Отношения с поставщиками, как и с покупателями, выстраиваются в течение длительного времени, поэтому конкурентам трудно их вос­произвести. Установив прочные взаимосвязи с поставщиками, рознич­ные торговцы могут получить эксклюзивные права:

1) на продажу товаров в определенном регионе;

2) приобретение товаров по более низким ценам или на более выгод­ных условиях по сравнению с конкурентами;

3) ускоренную доставку товаров.

Обычно поставщики стремятся обговаривать с розничными торговцами особые условия продажи своей продукции в обмен на скидки и льготы.

Конкуренты.В условиях насыщенного конкурентного рынка главное — удовлетворить покупателей лучше, чем это делают конкуренты. Если предприниматель не может выстоять в конкурентной борьбе, то следует либо переориентироваться на другой сегмент покупателей, либо изме­нить направление своей деятельности. Фактор конкуренции полностью от продавца не зависит и определяется конкурентной средой.

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении (СМИ и других участников рекламного рынка), сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры: торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижению (логистические и экспедиционные фирмы), агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения.

Контактные аудитории включают – это группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к торговому предприятию или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Ф. Котлер выделил семь типов: 1. финансовые круги (банки, инвестиционные компании и другие финансово-кредитные учреждения, с которыми компания пока не работает, но желает наладить отношения), 2. контактные аудитории СМИ, 3. контактные аудитории государственных учреждений (краевая, городская аминистрация и районная и т.д.), 4. гражданские группы действий (общественные некоммерческие организации), 5. местные контактные аудитории (местные жители), 6. широкая публика, 7. внутренние контактные аудитории (собственные работники и служащие)