Управление каналами распределения. 3 страница

Компании необходимо представить цели в области продаж при стимулировании сбыта по двум причинам. Одной из них является то, что стимулирование сбыта должно быть оценено с точки зрения ожидаемой окупаемости как до, так и после его осуществления. Это поможет определить, превышает ли ожидаемое увеличение объема продаж от стимулирования сбыта те увеличенные затраты, которые финансировали стимулирование сбыта (стоимость самих стимулов и маркетинговые расходы, связанные с распространением информации об этих стимулах). Вторая причина — это необходимость определить те задачи, которые должно решить стимулирование сбыта.

В главе 4 мы обсуждали как годовые, так и краткосрочные, ежемесячные цели в области продаж. В большинстве случаев ваши цели в отношении объема продаж при стимулировании сбыта будут частью соответствующих ежемесячных и еженедельных целей. Это происходит потому, что стимулирование сбыта проводится с целью изменить наметившуюся тенденцию падения продаж или обеспечить необходимый прирост объемов продаж за любой заданный краткосрочный период.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

Параметры целей стимулирования сбыта

Цели стимулирования сбыта и цели маркетинга очень похожи в том, что и те, и другие разработаны для влияния на поведение потребителя. Разница состоит в том, что цели стимулирования сбыта должны быть разработаны для создания специфического уве­личения покупательской активности на короткий период. Поэтому к целям стимулирования сбыта предъявляются некоторые требования.

• Они должны вызывать повышенную покупательскую активность по сравнению с той, которая ожидалась без стимулирования сбыта.

■ Быть специфическими, конкретными. Цели должны быть сосредоточены на конкретных показателях.

• Быть измеряемыми. Результат должен быть количественным;

■ Относиться к конкретному временному периоду. Однако,

поскольку цели стимулирования сбыта краткосрочны по своей

природе, этот временной период может продолжаться от одного

дня до нескольких месяцев.

• Задавать направление стимулирования сбыта, как, например, территориальную сфокусированность.

• Включать бюджетные ограничения или параметры прибыли. Помните, что стимулирование сбыта является инструментом маркетингового комплекса с собственными целями в области продаж.

• Концентрироваться на воздействии на поведение целевого рынка для сохранения существующих клиентов, увеличения количества покупок, осуществляемых целевым рынком, увеличения пробных покупок со стороны новых пользователей, обеспечения повторного приобретения после первой пробной покупки, а также оказания влияния на отношение к товару через ассоциации с различными событиями.

Стимулирование сбыта должно рассматриваться как один из методов, помогающих осуществлять маркетинговые стратегии. Для того чтобы разработать цели стимулирования сбыта, сначала следует просмотреть раздел целей и стратегий маркетинга в вашем маркетинговом плане, а затем переформулировать маркетинговые стратегии в количественные цели стимулирования сбыта.

Задача 1: изучение маркетинговых стратегий

Просмотрите ваши маркетинговые стратегии, уделив особое внимание тем, которые записаны в категории «продвижение», и тем, для которых может оказаться полезным применение такого инструмента, как стимулирование сбыта. Сезонные стратегии маркетинга, такие, как «повышение объема продаж в период спада покупательской активности с мая по август», можно реализовать благодаря стимулированию сбыта. Очевидно, что маркетинговая стратегия стимулирования сбыта, такая как «разработать мероприятия по стимулированию продаж внутри магазина на время сезонов активной торговли с целью побудить потребителей к покупке товаров мало продающихся категорий» должна быть учтена в плане стимулирования сбыта. Таким образом, первая задача состоит в выделении тех маркетинговых стратегий, внедрению которых, по вашему мнению, может помочь стимулирование сбыта.

Задача 2: обзор выбранных маркетинговых стратегий и соответствующих им маркетинговых целей

Эта задача включает в себя просмотр каждой маркетинговой стратегии, которая была выбрана в задаче 1 для выполнения с использованием средств стимулирования сбыта, а также соответствующей ей маркетинговой цели. Для того чтобы сформулировать цели стимулирования сбыта, маркетолог обращается к маркетинговым целям, чтобы определить, что должно быть достигнуто, и кто является целью. Затем положитесь на маркетинговые стратегии, которые приведут вас к тому, как разработать цели стимулирования сбыта. Установив связь между целями в области стимулирования сбыта и целями и стратегиями маркетинга, вы получаете большую вероятность того, что разработанная вами программа стимулирования сбыта будет воплощать в жизнь маркетинговые стратегии и приведет к выполнению маркетинговых целей, ранее представленных в плане. Представим следующую ситуацию.

Маркетинговая цель: увеличить общее число пользователей/пробных покупок на целевом рынке на 10%.

Сезонная стратегия маркетинга: повысить уровень потребления во время мертвого сезона, сохраняя при этом уровень потребления в сезоны пиковых продаж.

Заметьте, что обычно существует несколько маркетинговых стратегий, служащих достижению цели маркетинга. Однако в этом примере мы примем, что только сезонная стратегия будет внедряться с применением стимулирования сбыта, а другие маркетинговые стратегии будут выполняться с использованием других тактических инструментов маркетингового комплекса.

В данном примере цель маркетинга определяет, что должно стать целью стимулирования сбыта и на кого стимулирование будет нацелено.

Увеличить число пользователей (цель маркетинга, что) на существующем целевом рынке (цель — целевой рынок, кто).

Далее, стратегия маркетинга поможет определить то, как разработать цели стимулирования сбыта.

Повысить уровень потребления во время мертвого сезона (метод достижения, как).

Задача 3: определение количественных целей стимулирования сбыта

Путем комбинирования параметров «что», «кто» и «как», цели и стратегии маркетинга могут быть переформулированы в количественные цели стратегии стимулирования сбыта следующим образом.

Увеличить количество клиентов в существующем целевом сегменте на 25% в мертвый сезон с мая по июнь на всех рынках, с возмещением накладных расходов и получением прибыли.

Заметьте, что в формулировку цели включены географический и временной факторы, а также количественный показатель поведения целевого рынка, что делает эту формулировку настолько конкретной, насколько это вообще возможно. Географические и временные параметры цели стимулирования сбыта согласованы с временными и территориальными рамками, установленными в разделе плана, посвященном маркетинговым стратегиям. Заметьте также, что в формулировке цели упомянуты бюджетные ограничения. В данном случае цель стимулирования сбыта должна достигаться таким образом, чтобы постоянные издержки могли быть возмещены. В ином случае цель в отношении увеличения числа пробных покупок может перевесить все краткосрочные требования к объему прибыли, поскольку компания будет инвестировать привлечение новых клиентов или стимулирование пробных покупок ради будущей прибыли; однако в таком случае в конце формулировки цели в области стимулирования сбыта будут фигурировать бюджетные ограничения, ограничивающие инвестиции в стимулирование пробных покупок. Цель в области стимулирования сбыта может быть следующей: повышение числа новых потребителей до 2% в мертвый сезон при бюджете стимулирования сбыта, не превышающем 500 тыс. долл.

Значение измеряемого параметра в цели стимулирования сбыта (в нашем примере 25%) должно быть реалистичным. Опыт прошлых лет — лучшая помощь в принятии решения о том, насколько сильно вы можете повлиять на поведение целевого рынка путем стимулирования сбыта. Помните, что стимулирование сбыта — всего лишь один из маркетинговых инструментов, которые будут использоваться для достижения поставленных маркетинговых целей. Если бы стимулирование сбыта было единственным инструментом, то измеряемый параметр цели стимулирования сбыта равнялся бы зна­чению измеряемого параметра цели маркетинга. В нашем примере цель была бы такой: обеспечение прироста числа новых потребителей в течение мая-июня, достаточного для увеличения общей базы новых потребителей за годна 10% по сравнению с предыдущим годом. Этого весьма нереально добиться исключительно средствами стимулирования сбыта, и можно наглядно видеть, почему для любой конкретной маркетинговой цели существует, как правило, несколько стратегий маркетинга. Кроме того, стимулирование сбыта в подавляющем большинстве случаев лишь частично отвечает за внедрение какой-либо конкретной стратегии маркетинга. Другие инструменты маркетинга, такие как реклама, распределение, ценообразование и мерчендайзинг, могут быть связаны со стимулированием сбыта для воплощения в жизнь конкретной маркетинговой стратегии.

В процессе работы у вас может получиться несколько целей стимулирования сбыта, поскольку в плане может быть несколько маркетинговых стратегий, внедрение и выполнение которых может осуществляться с применением стимулирования сбыта. Каждая цель стимулирования сбыта требует одной или нескольких стратегий ее достижения,

СТРАТЕГИИ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА И ИХ РЕАЛИЗАЦИЯ

Как только были представлены цели стимулирования сбыта, возникает необходимость сформулировать стратегии стимулирования сбыта, которые должны показать, каким образом будут достигаться поставленные цели. Стратегии стимулирования сбыта должны включать в себя:

§тип средства стимулирования сбыта;

§способ стимулирования сбыта;

§решение о том, будет применяться открытое или закрытое стимулирование сбыта;

§метод сообщения дополнительной мотивации.

Тип средства стимулирования сбыта

Маркетолог должен определить, какой из инструментов стимулирования сбыта (образцы товара, вознаграждения и т. п.) наилучшим образом отвечает поставленной цели. Десять наиболее распространенных средств стимулирования сбыта были приведены ранее в этой главе. Подробные сведения, а также преимущества и недостатки каждого из них приведены в приложении к этой главе.

Способы стимулирования сбыта

В основе способов стимулирования сбыта лежит вознаграждение потребителя. Поскольку стимулирование сбыта стремится повлиять на поведение целевого рынка, предложенные стимулы должны повышать спрос на товар. Стимул должен быть достаточно силен, чтобы побудить рынок к участию в мероприятии или акции или приобретению товара.

Поскольку нельзя забывать о целевых показателях прибыли, способы стимулирования сбыта должны иметь самое широкое воздействие и быть применимы по большинству показателей. Это подчеркивает необходимость привлекательности стимулов для широкой аудитории. Избегайте расходования больших денежных сумм на стимулирование сбыта, в основе которого лежит стимул, воздействующий лишь на узкий сегмент целевого рынка, или стимул, имеющий ограниченный потенциал вознаграждения. Фирма, торгующая в розницу обувью, пришла к выводу, что предложение 20%-й скидки на всю спортивную обувь действует гораздо более эффективно, чем снижение цены на пять конкретных моделей обуви для бега. Широкая адресация сообщения о скидке в 20% на всю спортивную обувь (для тенниса, для бега, для фитнеса и ходьбы) привлекает гораздо более широкие категории потребителей. Результатом становится повышение интереса и увеличение пробных покупок в магазине, увеличение количества продаж спортивной обуви и, в конечном итоге, увеличение объема продаж в других отделах магазина благодаря возросшему потоку посетителей.

Исключением является случай, когда активно стимулируется спрос на отдельный товар или узкую группу товаров. Чем больше стимул для спроса на отдельный товар, тем больше эффект от стимулирования сбыта. Активно продвигаемый отдельный товар часто становится убыточным лидером, т. е. товаром, используемым для создания интереса и обеспечения пробных покупок или для'привлечения покупателей в магазин. Другим исключением из правила разработки стимулов спроса широкого профиля является ситуация, когда компания нацеливается на узкий целевой рынок. В этой ситуации стимул, ориентированный на избранного потребителя, оказывается вполне приемлемым. Соответственно, следует ожидать реакции ограниченного количества потребителей.

Наконец, в качестве параметра для стимула широкой сферы действия должна быть учтена стоимость этого способа стимулирования сбыта, соотнесенная с параметром бюджета стимулирования сбыта. Продажа за полцены или бесплатное вознаграждение наверняка будут иметь широкую сферу действия и привлекут внимание большого круга потребителей, но их стоимость в терминах снижения нормы прибыли также должна быть учтена и соотнесена с ожидаемым повышением объема продаж в результате такого стимулирования сбыта. Ключом к решению проблемы является разработка стимулиру­ющего вознаграждения, которое в восприятии потребителя будет иметь высокую потребительскую ценность и при этом будет сохранять адекватную норму прибыли, обеспечивать конкретный ожидаемый объем продаж и гарантировать прибыльность.

Способ стимулирования сбыта должен обеспечивать достижение конкретной цели. Если целью стимулирования сбыта является увеличение числа покупок, совершаемых существующими клиентами по всей стране на 20% за первый квартал с позитивным ба­лансом прибыли, то стимулирование сбыта не должно просто приводить к увеличению числа покупок; оно должно еще и приносить прибыль. Может оказаться вполне достаточно того, что стимулирование сбыта обеспечивает лишь рост числа покупок, но при этом оно не должно быть слишком затратным, иначе не будет и прибыльным. Однако, если целью стимулирования сбыта является увеличение числа пробных покупок, совершаемых новыми клиентами, на 20% среди целевых рынков по всей стране с бюджетом в 500 тыс. долл., то включать в формулировку стратегии требования к прибыли нет необходимости, численного параметра бюджета будет достаточно. Эта цель стимулирования сбыта может быть использована компанией, занятой инвестированием в стимулирование пробных продаж, совершаемых новыми клиентами, ради будущей прибыли. В этом примере бюджетные ограничения гарантируют реалистичность проводимого инвестирования, а также учет финансовой ответственности при разработке стимулирования сбыта.

Закрытое или открытое стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта может быть открытым или закрытым. Существуют также различные промежуточные варианты между этими двумя формами. Открытое стимулирование сбыта — это когда компания предлагает дополнительную мотивацию к покупке, не требуя какого-либо специфического поведения для получения предложенного. Хорошим примером такого стимулирования сбыта является распродажа со скидкой в 20% предприятиями розничной торговли. Для того чтобы получить выгоду от данного предложения, потребитель должен только остановиться у витрины магазина. Участвовать может каждый без всяких ограничений.

Открытые виды стимулирования сбыта обладают возможностью привлечения максимального числа участников. Наш опыт показал, что любое ограничение снижает интерес потребителя и уровень ответной реакции и, как следствие, эффективность стимулирования сбыта. В розничной торговле разница результатов открытой (когда скидка в 20% предоставляется без ограничений) и закрытой распродажи (когда потребитель должен принести купон, чтобы получить ту же скидку) весьма существенна. Однако из-за повышения числа потенциальных участников открытое стимулирование сбыта становится и более затратным, поскольку те потребители, которые собирались сделать покупку по обычной цене, тоже получают скидку. Но при этом не следует забывать, что большие расходы на стимулирование сбыта совершенно не обязательно означают уменьшение прибыли; увеличенный объем продаж способен компенсировать снижение нормы прибыли. Мы проводили стимулирование сбыта для клиента, который снизил общую норму прибыли на шесть пунктов, но получил дополнительно 500 тыс. долл. Открытое стимулирование сбыта также означает увеличение количества пробных покупок и создание потенциала для увеличения числа повторных покупок в будущем.

При закрытом стимулировании сбыта потребителям также предлагается дополнительный стимул к покупке, но при этом от них требуется предпринять какое-то действие для получения выгоды от этого предложения. Примером может служить купон, который изымается при покупке товара, или возврат денег, который требует под­тверждения десяти ранее сделанных покупок.

Существуют различные степени открытости и закрытости стимулирования сбыта. Возьмем пример с купонами. В этом случае требования, предъявляемые отдельному потребителю и выходящие за рамки обычной покупки, минимальны. Клиент должен оторвать купон от упаковки и предъявить его на кассе. Однако, например, такой вид стимулирования сбыта, как возврат денег, который требует доказательств совершения определенного количества покупок товара, может оказаться очень ограниченным. Этот тип стимулирования сбыта требует большой покупательской активности со стороны потребителя еще до того, как он получит мотивирующее вознаграждение.

Закрытое стимулирование сбыта проводится тогда, когда компания хочет нацелиться на специфическую группу представителей целевого рынка или ограничить издержки, связанные со стимулированием сбыта. Когда фирма Chalet Ski появилась на рынке Сен-Пола и Миннеаполиса, она предложила дополнительную мотивацию в честь начала своей деятельности на этом рынке, которая состояла в бесплатных лыжных очках, выдававшихся покупателям в обмен на купон в каждом из двух новых магазинов компании. Фирма, продающая лыжи, хотела снизить издержки на стимулирование сбыта и в то же время убедиться, что люди, которые посещали магазин и получили очки, были лыжниками и, соответственно, будущими

клиентами фирмы. Стимулирующее предложение было доставлено прямой почтовой рассылкой купонов по целевому списку лыжников в регионе Сен-Пол—Миннеаполис. Закрытое стимулирование сбыта позволило Chalet Ski достичь цели, которая заключалась в увеличении потока пробных посещений двух новых магазинов существующими лыжниками.

Метод доставки мотивирующего предложения

Мотивирующее предложение может быть доставлено целевому потребителю тремя базовыми способами или их комбинацией.

/. Средства массовой информации. Существует множество форм продвижения, доставляемых средствами массовой информации. Прямые рассылки, журналы, газеты и Интернет являются наиболее типичными средствами доставки мотивирующих предложений от производителей потребительских и промышленных товаров, в то время как для розничной торговли такими средствами являются телевидение, газеты, прямая рассылка и радио.

2. Упаковка. Производитель может доставить свое мотивирующее предложение прямо на упаковке товара, в упаковке или рядом с упаковкой, используя витрины и стенды в местах продажи товара. В среде розничной торговли мотивирующее предложение может доставляться с использованием вывесок или стендов и витрин на месте продажи.

3. Торговый персонал. Многие компании, в особенности производители фасованных товаров или товаров промышленного потребления, которые поставляют свой товар на посреднические рынки, используют торговый персонал для передачи мотивирующих предложений. Если целевой рынок представляет собой не обширную группу потребителей, а достаточно ограниченную группу покупателей, прямые личные коммуникации по передаче предложения могут быть выполнены наиболее профессиональ­но и потому оказываются очень эффективными.

РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ И ПРОГРАММЫ ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ СБЫТА

Теперь начинается самое интересное! Процесс реальной разработки стратегий стимулирования сбыта удивительно прост, но требует творческого подхода.

Задача 1: обзор целей в области стимулирования сбыта

Просмотрите цели стимулирования сбыта для обеспечения целенаправленной работы именно в направлении поставленных целей. На этом этапе т

15 И 16 КОЛИЧЕСТВЕННОЕ И КАЧЕСТВЕННОЕ ПРОГНОЗИРОВАНИЕ СБЫТА

По мере того, как фирма разрабатывает свой целевой рынок, она должна прогнозировать краткосрочный и долгосрочный сбыт своей продукции и услуг на этом рынке.

Прогноз сбыта показывает, какой объем конкретного товара или услуги фирма собирается реализовать определенной группе потребителей в течение определенного периода времени при определенной маркетинговой программе. Этапы прогнозирования сбыта могут быть следующими.

1) Первоначально компания должна изучить отраслевой прогноз, поскольку он непосредственно влияет на реализацию продукции.

2) Затем потенциальный сбыт определяет для фирмы верхний предел продаж, основанный на возможностях в области производства и маркетинга.

3) После этого прогноз сбыта детализирует реальный уровень продаж. Прогноз основывается на ожидаемом состоянии внешней среды и функционирования фирмы.

4) Ожидаемая внешняя среда описывает демографические факторы, экономические условия, состояние конкуренции, сбыт в прошлом году и другие переменные.

5) После анализа ожидаемого функционирования фирмы выполняется непосредственно прогноз продаж.

Методы прогноза классифицируются по различным критериям. Наиболее широко применяется различие между качественными и количественными методами.

Основные методы прогноза следующие.

Количественные методы прогноза - оценка будущего на основе прошлых данных с помощью математических и статистических методов анализа.

В основном это краткосрочные и среднесрочные прогнозы. Недостатком является необходимость сильного структурирования проблемы.

К количественным методам прогноза относятся:

экстраполяция тренда - проекция данного временного ряда в будущее. Применяется для краткосрочных прогнозов. Экономический пример: развитие сбыта или прибыли для определенного промежутка времени.

Преимущества: невысокие затраты и быстрое получение данных. Недостатки: возможность резких изменений тренда, низкий потенциал раннего обнаружения флуктуаций;

прогнозы на основе индикаторов - оценка хода развития процесса, мало зависящего от предпринимателя, на базе одной или многих предпосылок.

В основном применяется в отраслях, изготовляющих средства производства: оценка поступления заказов на базе анализа инвестиционного климата и поступления заказов в отраслях, потребляющих продукцию.

Преимущество: более ранее обнаружение изменения тренда, чем при экстраполяции. Недостатки: трудность выбора подходящих индикаторов, необходимость стабильной связи между индикаторами.

Регрессионный анализ - метод определения направления и силы связи между независимыми и зависимыми переменными.

Экономический пример: оценка доли рынка (зависимая переменная) при различных расходах на рекламу и цене (независимые переменные).

Преимущество: невысокие расходы. Недостаток: необходимость как-то учитывать взаимовлияние независимых переменных.

Оперативное планирование отличное от стратегического Разделение систем оперативного и стратегического планирования изображена на рис 52 (раздел 5)

По оперативного планирования ближайшие цели предприятия трансформируются в текущие программы действия, бюджеты и планы прибылей, которые доводятся до каждого подразделения предприятия; в каждом подразделении в состояние навливается оперативный контроль за их выполнением Текущие программы и бюджеты вместе с планом прибылей является ориентиром для оперативных подразделений в работе по обеспечению рентабельности текущих операц ий.

Оперативный план является процессом конкретизации стратегического плана, в котором уточняются:

- финансирование;

- инвестиции;

- сбыт;

- закупки;

- персонал;

- результаты

Оперативный план на время определяет деловые возможности компании и намечает способы проникновения, захвата и удержания позиций на определенных рынках

Основные задачи оперативного планирования маркетинга таковы:

- определение дополнительных целей, которые конкретизируют выбранную маркетинговую стратегию;

- разработка бюджета сметы расходов для каждой конкретной программы: рекламы, изучение рынка, создание новой продукции; распределения; ценообразования;

- реализация конкретных маркетинговых программ;

- контроль за результатами маркетинговой деятельности и определение ее эффективности; корректировки тактики маркетинга

Вообще летний оперативный план содержит:

- маркетинговые исследования;

- продуктовую политику;

- ценовая политика;

- распределительную политику;

- коммуникационную политику

Чаще оперативные планы входят как составная бизнес-планов и имеют определенную структуру:

1) вступление - текущая ситуация;

2) анализ ситуации - тенденции прошлого периода;

3) цели: запросы потребителей, объем и доля продаж;

4) стратегия маркетинга: сегменты рынка, позиционирование, ассортимент и номенклатура, цены и скидки, стратегия по конкретным рынкам;

5) программа маркетинга в соответствии с маркетинг-микса;

6) контроль и корректировка маркетинга - алгоритм, структура, организационная структура, инфляция;

7) бюджет маркетинга - общая сумма и распределение по подразделениям;

8) дополнительные материалы - тактика действий, альтернативные стратегии, результаты

Кроме уточнения стратегических планов как формы оперативного плана и бизнес-планов, есть и программы, которые могут выделяться

Стратегическое планирование фирмы определяет, какими производствами она будет заниматься и излагает задачи этих производств. Текущий план представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и каждому рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска товара, планы рыночной деятельности. Все эти планы в совокупности обозначаются одним термином "План маркетинга". Состав элементов плана маркетинга представлен на рис.14.3.[12]:

Сводка контрольных показателей включает:

- объем продаж в рублях и в % к прошлому году;

- размер текущей прибыли в рублях и в % к прошлому году;

- бюджет для достижения этих целей в рублях и в %- от запланированной суммы продаж;

- размер бюджета на рекламу в рублях и в % от запланированной суммы продаж.

Такая информация поможет высшему руководству фирмы быстро понять основную направленность плана маркетинга. За сводкой помещается оглавление плана и описываются его разделы.

В разделе "Текущая маркетинговая ситуация" описываются сегменты рынка, приводятся основные товары, перечисляются конкуренты и указываются каналы распределения (торговые агенты, торговые точки, прямые поставки, магазины...).

В разделе "Опасности и возможности" перечисляются все опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром.

Опасность - осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или некоторым событием, которое при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий может привести к подрыву жизненного цикла товара или к его прекращению.

Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором фирма может добиться конкурентного преимущества.

Перечень задач и проблем формируется в виде конкретных целей (например, добиться завоевания 15% доли рынка при существующих 10%, или увеличить прибыль до 20%...). Чтобы добиться этих целей, разрабатывается стратегия маркетинга, то есть сценарий действий на целевых рынках с указанием этих рынков, новых товаров, рекламы, стимулирования сбыта... Каждую стратегию нужно обосновать и уточнить, каким образом она учитывает вышеизложенные опасности и возможности.

Стратегия маркетинга - рациональное логическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на котором фирма сосредоточит свои основные усилия. После разработки стратегии маркетинга, разрабатывается детальная программа мероприятий по производству и реализации товара с закреплением ответственных исполнителей, установлением сроков и определением затрат. Эта программа позволит составить бюджет на текущий год.