Управление каналами распределения. 1 страница

Следует подчеркнуть, что при использовании любых каналов производитель все равно получит определенную долю прибыли от реализации товара, поэтому в конечном счете он заинтересован в увеличении общего объема продаж по всем возможным каналам распределения. Именно поэтому как при использовании традиционных каналов, так и в вертикальных, горизонтальных и многоканальных маркетинговых системах решающая роль в управлении каналом сбыта принадлежит про-

изводителю товара,хотя должны учитываться возможности и интересы всех участников, а также требования отдельных региональных рынков.

Стандартные задачи разработки структуры канала распределенияможно свести к следующему:

прогноз спроса потенциальных покупателей, а также их требований, предъявляемых к обслуживанию;

формулировка конечных целей канала распределения товара и фиксация возможных ограничений для достижения этих целей;

выявление основных вариантов построения каналов распределения;

оценка основных вариантов и обоснование выбора канала;

контроль деятельности канала распределения с целью стимулирования сотрудничества участников канала и снижения остроты конкуренции между ними.

Управление собственными распределительными системами для производителя не представляет особой сложности. Значительные трудности возникают при попытках управления независимыми каналами распределения.

Производитель может применять различные формы воздействия на участников каналов распределения и стимулирования их деятельностив зависимости от степени их самостоятельности.

Прежде всего, производитель товара должен обеспечить оплату услуг торговых посредников. Посредники работают либо на основе комиссионного вознаграждения, либо получают разницу между покупной и продажной стоимостью товара. В любом случае посредник должен покрыть все свои разумные расходы, связанные с продажей товара, и обеспечить определенный процент рентабельности.

В целях расширения сбыта поставщиком может предусматриваться система скидок с цены. Скидки эти достаточно разнообразны и в мировой практике известны более 20 их видов, в том числе:

функциональные (торговые) скидки, представляющие собой обычные скидки для торговых посредников;

количественные скидки, устанавливаемые при закупке больших партий товаров;

дилерские скидки;

бонус, представляемый постоянным покупателям в зависимости от достигнутого в течение определенного периода оборота;

сконто, или скидка при оплате товара наличными или ранее установленного (обычно месячного) срока;

специальные скидки для покупателей, в которых продавец особенно заинтересован;

экспортные скидки, предоставляемые сверх обычных функциональных в целях стимулирования экспорта товаров;

сезонные скидки, предусмотренные при приобретении товара вне основного сезона для обеспечения ритмичности производственного процесса;

скрытые скидки в виде беспроцентных кредитов или оказания некоторых сопутствующих продаже услуг.

Если производитель товара имеет высокую репутацию в отрасли и выпускает товары высокого качества, пользующиеся неизменным спросом, то посредников, желающих продавать этот товар, более, чем достаточно. Поставщик таких товаров использует обычно распределение на правах исключительности или селективное распределение. В данном случае предоставляемая посреднику возможность продавать товар с высоким имиджем — стимул для посредника.

Не последнее место в системе стимулирования участников распределения товаром занимает помощь, оказываемая посредникам со стороны производителя товара. Формы этой помощи могут быть различными, но прежде всего — эторекла-ма товара за счет средств производителя. Многие производители товаров народного потребления («Sony», «Philips», «Candy» «Coca-Cola», «7-UP» и др.) постоянно ведут широкомасштабную рекламу своих товаров, и торговым посредникам, осуществляющим сбыт этих товаров, нет никакой необходимости затрачивать значительные средства на рекламу.

Достаточно часто производителями товаров практикуется оснащение продавцов товаров. Это оснащение может включать: оборудование и приборы, необходимые для демонстрации товара перед продажей; опытные образцы товаров или действующие уменьшенные модели; каталоги, графические материалы, кинофильмы, слайды, дающие представление о предлагаемом товаре.

Производителями товаров достаточно часто организуется подготовка и повышение квалификации сбытового персонала. В частности, это имеет место при франчайзинге, исключительном дилерстве, да и не только. От квалификации персонала зависит многое, и никто лучше самого производителя не расскажет торговому посреднику о всех преимуществах предлагаемо-

го товара. В ходе подготовки и повышения квалификации торгового персонала фирма-производитель обычно делает упор на следующие аспекты: характеристику фирмы и ее маркетинговую политику; товар, его техническую характеристику и область применения, а также сильные и слабые стороны по сравнению с аналогичной продукцией конкурентов; клиентов и их поведение на рынке, размер спроса, предпочитаемые ими условия закупок; технологию продаж, отрабатываемую зачастую в реальных условиях торговли.

Уже говорилось о том, что послепродажный сервис в конечном счете должен контролировать именно производитель товара, хотя чаще всего конечные покупатели со всеми рекламациями обращаются именно к тому, у кого они приобрели товар, т.е. при косвенном сбыте к посреднику.

На пути из сферы производства в сферу потребления сосредоточиваются огромные потоки материально-технических ресурсов. При этом длительное время продукция, предназначенная как для производственного, так и для личного потребления, находится в виде различного рода запасов: сбытовых, находящихся у предприятий-производителей; товарных, сосредоточенных на складах оптовых и розничных посредников; транспортных, связанных с перевозкой; производственных или личных, образуемых у предприятий-потребителей или населения. Как общество в целом, так и все участники каналов распределения в конечном счете должны быть заинтересованы в том, чтобы произведенный продукт попадал из сферы производства в сферу потребления с наименьшими совокупными затратами. Вот почему для повышения эффективности управления всеми материалопотоками в экономике все активнее используется логистика, под которой понимается наука об оптимизации движения материальных и связанных с ними информационных и финансовых потоков в пространстве и во времени от источника возникновения и до конечного потребителя.

Из самого определения вытекает цель логистики, которая заключается в координации товародвижения и управлении материальными потоками с позиции минимизации совокупных затрат, связанных с производством, обращением и потреблением материально-технических ресурсов при обеспечении требуемого уровня обслуживания потребителей.

Цепь, по которой проходят товарные и информационные потоки от поставщика до потребителя, или логистическая цепь, включает:

поставку предприятию-потребителю всех материально-технических ресурсов, необходимых для изготовления готовой продукции;

хранение материально-технических ресурсов в виде производственных запасов;

производство готовой продукции, включающее промежуточное хранение узлов, деталей, полуфабрикатов;

хранение готовой продукции в составе сбытовых запасов;

распределение готовой продукции и организация товародвижения, включая хранение продукции в составе транспортных и товарных запасов;

потребление готовой продукции, и если речь идет о продукции производственно-технического назначения, то это конечное звено будет начальным звеном следующей логистической цепи.

Следует отметить, что все звенья логистической цепи должны рассматриваться в неразрывном единстве, а критерий общих затрат предполагает, что затраты во всех звеньях рассматриваются как совокупные, которые необходимо минимизировать при обеспечении требуемого уровня обслуживания. При таком подходе эффективность отдельных затрат в отдельных звеньях может казаться сомнительной, поэтому необходим поиск компромиссных вариантов, при котором достигаются наивысшие результаты во всей логистической цепи.

Многие авторы подчеркивают, что логистика прежде всего работает на потребителя, имея целью максимальное удовлетворение его запросов с наименьшими затратами. Тезис о том, что конечной целью любого производства является потребление, начинает данное учебное пособие, он же его по сути и заканчивает. В этом нет ничего удивительного, если вспомнить еще раз основной принцип маркетинга: производить то, что продается, а не продавать то, что производится.

2 74. Реклама на месте продажи.

Раньше рекламные материалы не считались существенной частью маркетинговой стратегии, однако отношение к ним быстро меняется. Как показали исследования, возрастающая осведомленность покупателей при выборе требуемых товаров зависит не только от качественных параметров товаров, но и от эффективности их рекламного представления. Именно магазин, т.е. место продаж, стимулирует принятие потребителем того или иного решения. Если рекламные материалы, которые он видит, отвечают его требованиям и пожеланиям, то, исходя из них, он делает покупку.

Практики, занимающиеся оформлением мест продажи, используют термин POS-средства или POS-материалы. Это название произошло от английского Point of Sale (POS) (место продажи). В США принят термин Point of Purchase (POP) (место покупки).

Задача POS-средств - повысить продажи конкретного товара (группы товаров) в данном магазине. При этом воздействие носит ограниченный с точки зрения времени и пространства характер, т.е. направлено на то, чтобы потребитель совершил покупку "здесь и сейчас". Этим POS-средства отличаются от телевизионной рекламы, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя.

Превратить потенциального потребителя в реального - вот в чем основная задача POS-средств, которые являются конструктивно-техническим оформлением мерчандайзинга как совокупности технологий размещения и представления товара в торговых залах. Иначе говоря, оказавшийся в магазине потребитель при прочих равных условиях сделает тем больше покупок, чем лучше размещенные там POS-средства удовлетворят его познавательные, эстетические и прагматические потребности.

POS-средства являются источником финального импульса для продвижения товара. Двумя их основными функциями являются:

1) напоминание потребителю о проводившихся ранее рекламных мероприятиях, т.е. завершение всей рекламной кампании;

2) расстановка определенных акцентов в торговом зале, выделение данного товара из его конкурентного окружения.

Место продажи разделяют на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POS-материалы:

1) наружное оформление;

2) входная группа;

3) торговый зал;

4) место выкладки;

5) прикассовая зона.

Допустим, что у потребителя уже сформировалось желание приобрести товар или воспользоваться услугой. Он ищет подходящий магазин. Чтобы потенциальный покупатель заметил место продажи (магазин), необходимы рекламные средства, локализующие его местонахождение. Это указатели, щиты, фасадные вывески, различные выносные конструкции.

Затем покупатель обращает внимание на витрину. Витрина оказывает большой психологический эффект на покупателя и в значительной мере влияет на объем продаж. Поэтому огромное значение имеет оригинальность оформления витрины, отличие показа товара от его показа в других магазинах.

Витрины можно подразделить на следующие виды:

o фасадная - застекленный проем в фасадной части торгового предприятия, в котором выставляют товар. Она служит для привлечения внимания прохожих к товарам, продающимся в магазине. Благодаря витринам покупатели получают первое и самое главное представление о товарах, особенно о новых, и во многих случаях принимают решение о покупке импульсивно;

o демонстрационная витрина предназначена для ознакомления покупателей с новыми товарами, их модификациями и цветовой гаммой;

o торговая - обеспечивает свободный доступ покупателя к товару.

Основные задачи витрины как функционального элемента магазина состоят в следующем:

o знакомить с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже, напоминать о приближении того или иного сезона;

o рекламировать товары-новинки, отражать новые направления моды;

o сообщать о существующих в магазине методах торговли и специальных услугах, предлагаемых покупателю.

Витрины, как правило, должны быть сквозными, а где возможно - двусторонними, с тем чтобы товары, выставленные в них, были видны и с улицы, и со стороны торгового зала. Выставлять следует лишь товары, имеющиеся в продаже. При оформлении витрин необходимо учитывать потоки потенциальных покупателей. Если расстояние составляет хотя бы несколько метров, то стоит использовать всю площадь витрины. На проходящих в непосредственной близости, напротив, максимальное воздействие оказывает нижняя треть витрины. Если товар распродан, его образцы необходимо снять с витрины. Желательно выставлять только натуральные образцы товаров (коробки от духов, одеколонов, пудры, крема и т.д.). Выставлять в витрине искусственные изображения товаров в виде муляжей и бутафории нежелательно. Наряду с товарами в витрине можно использовать рекламные текстовые плакаты, раскрывающие потребительские свойства выставленных товаров, особенно новинок и товаров, мало известных покупателю. Выставленные в витрине образцы товаров должны быть снабжены хорошо оформленными ценниками, с четко написанными цифрами. Ценники не только информируют покупателя о стоимости товаров, но и сами могут служить декоративными элементами витрины. Все выставочное оформление в целях обеспечения торгового зала естественным светом, как правило, не должно занимать больше половины площади стекла витрины. Используемый в витрине инвентарь не должен быть заметен, чтобы не отвлекать внимание от товара. Демонстрируя ассортимент товаров, имеющихся в данное время в магазине, необходимо учитывать фактор сезонности. Обновление витрин нужно производить не реже одного раза в месяц. Необходимо показать все преимущества вашего товара таким образом, чтобы привлечь максимальное количество потенциальных покупателей в магазин.

Итак, если витрина заинтересовала покупателя, он вошел в магазин. Теперь важно, насколько ему понравится обстановка и атмосфера магазина и предлагаемый в нем товар. Товар, представленный по всем правилам мерчандайзинга, можно сказать, продает и рекламирует себя сам. Рекламные элементы и правильная презентация помогают потребителю найти необходимое изделие быстро и легко. Зайдя в магазин, потребитель сначала ищет тот отдел, в котором, по его представлениям, находится искомый товар, ориентируясь при этом на специальные POS-материалы с функцией зонирования (лайтбоксы с обозначением отделов). Найдя нужный отдел, потребитель должен выбрать конкретную марку товара.

Что предпочесть? Конечно, то, что выглядит самым интересным и привлекательным. Эти свойства товарам придают экспонирующие POS-материалы (подиумы и стеллажи), которые способствуют повышению индивидуальной приметности товаров. Чтобы купить товар, необходимо получить о нем исчерпывающую информацию. Для этого используются просветительские POS-материалы, содержащие информацию о потребительских свойствах товара (таблички, называемые "немыми гидами"), информационные POS-материалы (ярлычки, этикетки и таблички с названиями и ценами), а также пропагандистские POS-материалы с размещенными на них имиджевыми материалами и юридическими советами. Если полученная информация устраивает потребителя, он загорается желанием лично удостовериться в качестве товара. В одних случаях это делается самостоятельно с помощью контактных POS-материалов, которые предоставляют возможность дотронуться до товара или даже взять его в руки. Желательно, чтобы в торговом зале непременно были демонстрационные POS-средства (прилавки). Впрочем, для апробирования некоторых товаров требуются специальные тестирующие POS-средства (примерочная кабина). Выбранные товары можно донести или довезти до кассы, а потом и до автомобиля с помощью транспортных POS-средств (тележки). Реклама на торговых тележках в супермаркетах уже давно применяется на Западе.

POS-средства настолько многочисленны, что произвести их полную классификацию достаточно сложно. Представляется логичным распределить POS-средства по функционально ориентированному признаку (табл. 5.5).

Таблица 5.5

Классификация средств POS-рекламы по функционально-ориентированному признаку

Виды

Примеры

1. С функцией локализации (для указания местонахождения магазина)

Фасадные вывески, растяжки, указатели, щиты, световые конструкции

2. Аттрактивные (для привлечения внимания к магазину, выделения его среди остальных)

Тротуарные и витринные куклы, манекены, выносные штендеры, маркизы, козырьки, тенты, зонты, шатры, надувные конструкции, объемные логотипы, наклейки на стекле (window-slickers)

3. С функцией зонирования (для указания нахождения отделов в торговом зале)

Лайтбоксы с обозначением отделов, пиктограммы, консольные флажки-указатели. неоновое табло, дегустационные стойки, мобайлы, напольная графика, напольные дисплеи

4. Экспонирующие (способствуют привлечению внимания к товару благодаря выделению места его выкладки)

Подиумы, стеллажи, витрины, дисплеи-витрины с подсветкой, специальные прилавки, объемные муляжи упаковок, выставочные стенды

5. Просветительские (сообщают о потребительских свойствах товара)

"Немые гиды", "жесткие" постеры, плакаты

6. Информационные (подтверждающие присутствие товара)

Ярлычки, этикетки и таблички с названиями и ценами, потребительские каталоги, вобблеры, шелфтоксеры, наклейки, диспенсеры с листовками, коврики для напольной рекламы, баннеры, гирлянды, флажки

7. Пропагандистские (с имиджевыми материалами и советами по применению)

Карманы-подставки для буклетов, листовок, проспектов, CD-дисков, визиток, телефонов, информационные рамки-модули в форме книжки, шиты настенные и др.

8. Контактные (предоставляют возможность непосредственного контакта с товаром)

Тестеры, образны

9. Идентифицирующие торговый персонал (0. Демонстрационные

Бейджи с указанием имени и должности

Прилавки е открытой выкладкой образцов, кронштейны, пластины с крючками, демонечраторы-тестеры, вращающиеся подставки и прилавки

11. Тестирующие

Примерочная кабила

12. Транспортные

Тележки, корзины, сумки, пакеты

13. Утилизационные

Оформление коробки для чеков, урны для мусора

Основные рекламные средства, используемые в магазинах, и особенности их применения

Вобблеры (небольшие рекламные указатели на пластиковом хлястике, крепятся к стеллажу). Выделение границ выкладки товара конкретного производителя, торговой марки. Рекомендуется применять при вертикальной выкладке товара.

Мобайлы (фигурные плакаты на жесткой основе, крепящиеся, как правило, к потолку). Указатель места выкладки товара. Товар должен размещаться прямо под мобайлом. Используется и с другими, более мелкими, размещаемыми на полках рекламными средствами по данному товару.

Стикеры (небольшие плакаты на клеящейся основе). Используются в основном для дополнительного украшения торгового оборудования в месте выкладки товара.

Плакаты. Используются для украшения торгового зала, закрытия "дыр" на стенах. Не рекомендуется использовать при хорошем ремонте торгового зала. Как правило, низкоэффективное рекламное средство, так как располагается не в месте выкладки товара.

Шелфтокеры (реклама, размещаемая на торце полки, часто содержащая крепление для ценников). Используется для выделения места выкладки конкретного товара. Наиболее эффективны при вертикальной выкладке, создании "цветового пятна". Можно применять для "маскировки" старого оборудования.

Листовки и диспенсеры (лотки для листовок). Рекомендуется использовать только в период проведения в магазине специальных рекламных акций. Листовки должны распространяться только под присмотром представителя компании, проводящей данную рекламную акцию. В противном случае листовки становятся "мусором" на полу и вокруг магазина.

Специальные ценники (крупные ценники с логотипом торговой марки). Выгодно использовать при наличии специального предложения на товар. Являются обязательным элементом массовой и специальной выкладок.

Некхенгеры (ценники на горлышках бутылок). Эффективно использовать для выделения границ выкладки бутылочного товара. Можно использовать для указания на специальное предложение по товару.

Флажки. Рекомендуется использовать как рекламные "стопперы", располагающиеся перпендикулярно движению покупателей и управляющие их движением и вниманием.

Гирлянды. Эффектны для украшения отдела или места выкладки товара в период специальных акций, сезонных продаж.

POS-материалы можно также классифицировать по таким параметрам, как:

o вместимость - по этому признаку выделяют групповые, штучные и безобъектные POS-средства. На первых размещается группа товаров, на вторых - экземпляры товаров (штучные диспенсеры), а третьи вообще не предназначены для физического контакта с товарами (постеры и мобайлы). На неранжированных групповых POS-средствах товары лежат навалом (ларь), а на ранжированных расставлены в определенном порядке (стеллажи);

o локация - позволяет различать интерьерные (внутри торговой зоны), витринные и уличные POS-средства (панель-кронштейны рядом с магазином);

o размещение - по этому параметру POS-материалы подразделяют на напольные, наземные, настенные, фасадные, витринные, потолочные, подвесные, установленные на торговом оборудовании или на витринном стекле;

o подвижность - динамичные POS-средства, совершающие более или менее сложный комплекс движений и/или действий (механические куклы, интерактивные автоматы), что, естественно, возбуждает интерес потребителей сильнее, чем статичные POS-средства;

o конструктивные свойства - объемные и плоские (интерьерный постер), световые (панель-кронштейны с внутренней подсветкой) и несветовые.

В вопросе выбора рекламных материалов службы мерчандайзинга магазина и производителей товаров должны тесно сотрудничать. Производители, устанавливая стандарты размещения своих рекламных материалов, учитывают, что рекламные материалы должны:

o находиться непосредственно около точки продажи соответствующего товара либо на пути к ней;

o быть хорошо видны покупателю;

o быть актуальными (материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании).

По назначению рекламные материалы можно разделить на четыре категории.

1. Постоянные рекламные материалы рекламируют товарную марку и располагаются на видном месте около магазина. Это могут быть надписи на окнах и стенах, вывески, металлические указатели и неоновые надписи.

2. Временные - располагают внутри магазина. Они могут представлять собой рекламно оформленный образ товарной марки, увеличенный макет товара, символ. Такие рекламные материалы, попавшись на глаза покупателю, должны остаться в его памяти как информация о существовании определенного товара. С помощью таких материалов рекламируют марку товара, используя название, но такая реклама не должна быть навязчивой.

3. Агитационные - служат для проведения общей рекламной кампании. Их перестают использовать, когда приходит очередь стимулирующих материалов. Примером такого типа рекламных агитационных материалов являются различные плакаты, флажки, календари. Материал, из которого они делаются, должен быть хорошего качества, чтобы служить достаточно долго.

4. Стимулирующие - используются в течение короткого периода времени. Чаще всего они применяются в ходе кампании по продвижению товара с целью увеличения сбыта. К таким материалам относятся вывески в витринах, транспаранты, специальные упаковки, особо оформленные ценники (на которых, например, написано "было...", "снизилось на...", "теперь лишь...", "только в эти выходные...", "самая низкая цена"), флажки. Этот тип рекламных материалов должен привлечь покупателя к участию в мероприятиях по продвижению товара.

Яркие цвета, призы (если возможно, ориентированные на состязательность) подчеркнут достоинства товара. Когда стимулирующие рекламные материалы снимаются, общие агитационные возвращаются на место.

В современных магазинах покупателей "атакует" не только изобилие товаров как таковое, но и магазинное радио, телевидение, мультимедийные терминалы. Для передачи внутримагазинной телепрограммы начинают использовать даже спутниковую связь. Во всех вышеперечисленных средствах сочетаются собственно реклама, информация для покупателя, развлекательные клипы. Тем самым создается приятная для нахождения в магазине, и, следовательно, для покупок атмосфера. Обтрепанные рекламные материалы (листовки, буклеты) могут оттолкнуть покупателя от товара. При изобилии рекламных материалов эффект их действия снижается, и покупатели перестают реагировать на рекламу.

Что же происходит на практике? Поставщики и производители предлагают магазинам огромное количество различных рекламных средств. Если магазин пойдет на поводу у торговых представителей, то может вскоре превратиться в "музей рекламы". Сам же товар будет выполнять роль фона. Излишняя, неэффективная реклама - не двигатель, а тормоз торговли.

Оптовые фирмы и производители, размещая рекламные средства в магазине, часто преследуют цели только своей компании. Нередко заработная плата менчандайзеров исчисляется исходя из того, сколько рекламы они разместили в торговых точках. После того как рекламный материал размещен, функции менчандайзера прекращаются. А можно столкнуться и с тем, что целью размещения рекламных средств становится не реклама своего товара, а перекрытие рекламы конкурента.

Это приводит к тому, что магазины полностью отказываются от рекламы. Однако в таком случае они выглядят непривлекательно и к тому же лишают себя мощного ресурса управления покупательским выбором и увеличения продаж. Именно рекламные средства, расположенные в месте продажи, влияют на окончательный выбор потребителя. Без них покупателю сложнее выбрать тот товар, за которым он пришел под воздействием внешней рекламы.

Главная причина того, что магазины отказываются от рекламных средств, - неумение и нежелание работать с рекламой в торговом зале. Именно работник магазина должен оценить эффективность предложенной торговым представителем рекламы и определить место ее оптимального размещения.

Повышенное внимание к POS-средствам привело к появлению новых методов, включая размещение рекламы на тележках для покупок, возникновению "говорящих" упаковок, колокольчиков на упаковках с пивом, приводимых в действие при открывании дверцы холодильника, а также внедрению интерактивных компьютерных систем, позволяющих выбрать любой товар - от обуви до коврового покрытия. Очередным привлекательным новшеством стало появление товарных информационных центров (ТИЦ), представляющих собой терминал с видеодисплеем, который устанавливается преимущественно в супермаркетах и каждые пять минут выдает серию 15-секундных рекламных роликов, перемежающихся местными и национальными новостями. В настоящее время ТИЦ применяются в рамках большинства кампаний по стимулированию сбыта.

Интересным примером POS-рекламы может служить стенд компании PepsiCo с наклоняющимися банками. Механически закрепленная упаковка из шести банок Pepsi, расположенная на стенде в проходе универсама, периодически наклоняется вперед, привлекая внимание покупателей, думающих, что она вот-вот упадет. На каждом стенде надпись: "Не забудьте про Pepsi".

73.Стимулирование сбыта и торговая сеть

Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных