Управление каналами распределения. 2 страница

Торговая сеть вольна выбирать тех производителей, предложение которых соответствует ее целям, или тех, кто сможет гарантировать ей определенный уровень рентабельности, благодаря стимулирующим акциям, предназначенным либо для потребителя, либо для нее самой. Что касается производителя, то он вынужден предлагать все больше временных льгот как торговому посреднику, так и потребителю с тем, чтобы его товары легли на полки магазинов.

Производитель всегда должен учитывать особенности торговой сети, с которой он работает, если у него возникает намерение предложить ей акцию по стимулированию продаж. При этом преследуются следующие основные цели:

- убедить оптовика приобрести определенное количество товаров и дать ему средство убеждения следующего посредника;

- убедить крупного посредника каталогизировать товар (включить его в свой постоянный ассортимент);

- побудить розничного торговца выгодно разместить товар в торговом зале.

Производитель вынужден систематически прибегать к операциям «стимулирование – торговый посредник» в следующих случаях:

1. В момент выпуска товара в обращение, когда операции по стимулированию носят массовый характер и имеют только одну цель: добиться внесения товара в каталоги.

2. В период роста продаж товара: для товара, переживающего рост продаж, характерным является временное истощение запасов в местах продажи, поскольку заказы поступают не в расчете на будущий рост продаж, а в зависимости от уже достигнутого уровня. Целью стимулирования в данном случае будет обеспечение условий для закупки большего количества товаров; в его задачи войдет также получение дополнительных площадей в торговом зале для размещения товаров данной марки или же их размещение в наиболее выгодных точках торгового зала.

3. В период зрелости товара: на этом этапе продажи достигают оптимального уровня, и конкуренция становится опасной. Торговые посредники склонны избегать каких-либо усилий, направленных на увеличение объема продаж. В связи с этим операции по стимулированию призваны ободрить их и помочь противостоять действиям конкурентов.

4. В период упадка популярности товара: целью операций по стимулированию на этом этапе будет ликвидация запасов и подготовка почвы для прихода нового товара.

Приемы операций «стимулирование – торговый посредник» можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении.

Финансовые льготы подразумевают несколько видов скидок:

- скидки, связанные с внесением товара в каталоги;

- скидки на количество покупаемого товара;

- возмещение за рекламу, рекламу на месте продажи или за выгодное представление товара со стороны оптовика или розничного торговца;

- купонаж.

Скидки, связанные с каталогизацией. Это наиболее часто используемый прием стимулирования продаж. Эта скидка применяется на всех этапах сбыта и предоставляется крупным торговым посредникам, оптовикам, розничным торговцам. Размеры скидки зависят от размера заказа и колеблются в пределах 5-20 %. Она очень проста в применении, а так же в том, что касается контроля; кроме того ее эффективность может быть определена уже по получении следующего заказа.

Скидки на количество. В целях обеспечения равномерности движения собственных товарных запасов предприятие может предоставлять скидки оптовикам и розничным торговцам в строго определенные моменты жизненного цикла товара. Чаще всего это происходит на стадии роста.

Чтобы не стать дискриминационной, скидка на количество в данный момент времени должна распространяться на всех участников коммерческой деятельности; ее размеры устанавливаются предприятием в зависимости от заказанного количества товара.

Таким образом, предприятие вознаграждает посредника за создание запаса товара. Акция должна быть кратковременной; в противном случае она может негативно повлиять на будущие заказы.

Возмещение за рекламу. Производитель требует от посредника прямого сотрудничества: размещения рекламы на месте продажи, внесения о товарах данной марки в рекламную документацию, выгодного размещения своих товаров в торговом зале и так далее.

Купонаж. Этот прием, прежде всего, обращен к независимым розничным торговцам и традиционной торговле и позволяет в какой-то мере восстановить утраченное равенство между крупными торговыми центрами и мелкими коммерсантами. Существуют две формы купонажа:

Чек, дающий право на скидку. Розничный торговец, покупая в мелкооптовом магазине определенное количество товара, находит вложенный в упаковку чек, дающий ему право на скидку при следующей покупке. Оптовому торговцу при покупке новых товаров вручается рекламный буклет с их описанием; в буклете находится талон, дающий ему право на скидку в случае приобретения им определенного количества товара.

Карточка постоянного клиента. На каждой упаковке находится ярлык, который нужно наклеить на карточку постоянного клиента, выдаваемую розничным торговцам. Заполненная карточка позволяет ему получить наличными возмещение стоимости одной упаковки данного товара или какую-то заранее установленную сумму.

Льготы в натуральном выражении предполагают следующие приёмы.

- операция «загадочный клиент»;

- раздача образцов;

- совместные акции производителей и посредников;

- конкурсы витрин.

«Загадочный клиент». Лица, назначенные предприятием, перемещаются инкогнито от одной торговой точке к другой и вручают их владельцам ценные подарки, если на полках магазинов царят порядок и изобилие, проверяют наличие рекламы, организацию сопутствующей игры для потребителей и удостоверяются, предлагается ли клиентам какой-либо товар.

Раздача образцов. Этот прием позволяет производителям предложить торговым посредникам образцы, не имеющие коммерческой ценности, для их личного пользования. Такие образцы, бесплатно раздаваемые по случаю выпуска в обращение какого-либо нового товара, дают посреднику возможность самому оценить качество товара, который ему предстоит продавать.

Совместные акции производителей и посредников. Эти акции представляют собой операции по стимулированию, сопровождаемые играми, направлением «загадочных клиентов», а также стимулированием, обращенным к потребителю. Они – плод совместной работы специализированных агентств, производителей и посредников.

Конкурсы витрин. Конкурсы на лучшую витрину организуются производителями в рамках стимулирования продаж и преследует цель максимально выгодно представить и разместить какой-либо товар в витринах магазинов в течение ограниченного периода времени. Наиболее красивая витрина, оформленная со вкусом, оригинально и наилучшим образом представляющая товар, позволяет владельцу магазина получить денежный приз, назначаемый производителем.

72. Активное предложение – это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип: конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая; лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия.

1. Конкурсы. В то время, как премия оказывает на потребителя воздействие за счет возникновения у него уверенности в выигрыше, каким бы скромным он ни был, побудительным мотивом для участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать определенное усилие, и каждый идет на это в надежде быть лучшим.

Конкурсы могут быть самыми разнообразными по форме и обращаться к самым разным качествам человеческой натуры: памяти, воображению, дедукции, чувству юмора, сообразительности или знаниям.

- Конкурсы, инициаторами которых являются торговые посредники. Примером может служить конкурс среди художников на самое необычное оформление витрины, который используется для создания атмосферы необычного события в той или иной торговой точке.

- Конкурсы, организуемые прессой – для привлечения постоянных читателей.

- Конкурсы, организуемые производителями. Существует три вида таких конкурсов:

- Конкурсы для детей (например, на лучший рисунок). Отличаются простотой и понятливостью. Призами в основном выступают игрушки.

- Технические конкурсы. Проводятся среди профессионалов в какой-либо области, например среди архитекторов на лучший проект здания для головного офиса фирмы.

- Семейные конкурсы. Составляют большую часть всех конкурсов, организуемых крупными фирмами. К этому приему часто прибегают производители товаров широкого потребления и предприятия сферы услуг. Принцип проведения таких конкурсов прост: следует поставить несложные вопросы для того, чтобы привлечь внимание домохозяек, их мужей и детей (поскольку предполагается участие всей семьи) и потребовать предоставления определенного количества доказательств покупки, предложив достаточно привлекательные для всех призы.

Предлагаемые призы играют решающую роль в успехе конкурса. Людей привлекают крупные, заставляющие мечтать о них выигрыши, отвечающие их личным ожиданиям. Существуют особенно привлекательные крупные призы: туристические поездки, совпадающие по времени с каким-либо крупным спортивным событием; путевки для детей в ДиснейЛенд; автомашины, квартиры.

Не следует забывать, что для одного товара конкурс может проводиться не чаще раза в год.

2. Лотереи и игры. Различают три вида игр: лотереи, игры, основанные на теории вероятностей, и стимулирующие игры типа лото и производные от него [2].

Лотереи. Этот вид игр широко применяется фирмами, занимающимися продажей товаров по почте и крупными торговыми центрами.

Игры, основанные на теории вероятностей (мгновенные лотереи). В этих стимулирующих играх делается упор на развлекательность и на то, чтобы доставить публике удовольствие. Публика получает карточки с изображением определенного количества каких-либо элементов, скрытых под непрозрачной пленкой, которую необходимо стереть, чтобы проявились выигрышные элементы.

Лото. Основным видом лото является «взаимодополняющие половинки»: две части одного послания необходимо соединить. Все игры, основанные на принципах лото, предполагают сбор игровых бюллетеней. Они часто проводятся в два этапа: немедленный розыгрыш крупных призов как при мгновенной лотерее и розыгрыш других призов путем сбора бюллетеней с целью восстановления рисунка или послания, лишь часть которого фигурирует на каждом из предлагаемых бюллетеней.

70.ЦЕНОВОЕ СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Средства стимуляции можно объединить в три большие группы:

- предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

- предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к какой-либо торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования:

Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия).

Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала.

Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

В количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено потребителя. Оно обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли.

Рассмотрим ценовое стимулирование. Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники), прибегают только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Для того чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и предприятия снижении цен, инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки.

Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия.

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара ( например, таких продуктов повседневного спроса как сахар, масло). Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.

Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной цене товара, можно разделить на три большие группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижение цен с отсрочкой получения скидки.

1. Прямое снижение цен. На протяжении года существуют периоды, когда супермаркеты извещают о продаже по весьма низким ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества этих товаров; во время проведения специализированных выставок и ярмарок многие торговые посредники предоставляют покупателям скидки; торговые предприятия розничной торговли вывешивают списки товаров недели (месяца), где объединяются сопутствующие продукты повседневного спроса и продукты длительного хранения, что позволяет увеличить общий товарооборот и создать постоянную клиентуру, которая будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемым регулярно.

Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети.

Безупречно проведенная операция может незамедлительно привести к росту объема продаж, за которым, сразу после ее окончания последует резкое сокращение этого объема .Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены, так как они могут оказаться опасными.

2. Купонаж. Занимая промежуточное положение между прямым снижением цен и снижением цен с отсрочкой получения скидки, купонаж является более сложной формой снижения цен. Операция заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может являть собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне.

Наиболее эффективен купонаж в случаях, когда:

- в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его;

- в момент повторного выпуска товара на рынок, когда его сбыт переживает застой;

В США на одного человека приходится 800 купонов в год.

3. Возмещение с отсрочкой. Существует несколько видов возмещения с отсрочкой: простое возмещение с отсрочкой, cash-refund, совмещённое возмещение с отсрочкой, учётные купоны, Снижение цен, совмещённое с общественно полезным мероприятием.

Простое возмещение с отсрочкой. Снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если домохозяйка направляет свой купон, дающий ей право на скидку, по указанному на ней адресу. В данном случае скидка предполагается только в виде определенной суммы денег, возвращаемой банковским чеком. Каждая семья, как правило, имеет право на одноразовое получение скидки.

Cash-refund. Это наиболее широко применяемая форма снижения цен с отсрочкой получения скидки, когда возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при условии предъявления нескольких доказательств покупки. Применяется в основном для создания круга постоянных потребителей товара какой-либо марки. Купоны располагаются на упаковке и должны быть вырезаны.

Преимущества данного метода:

- простота распространения и дешевизна купонов;

- простота проверки результатов операции;

- привлекательность для домохозяек, так как возмещение обычно более крупное, чем при других видах возмещения с отсрочкой;

- эффективна при борьбе с конкурентами, так как требует большего количества повторных покупок;

- не создает условий для жульничества потребителей.

Недостатки:

- занимает не мало времени, так как требует большого числа повторных покупок;

- требует строгого контроля за присутствием товара до окончания мероприятия и его изъятия из обращения после окончания;

Совмещенное возмещение с отсрочкой. Объединяются несколько товаров разных производителей в одном купоне.

- Цепочки купонов. Несколько товаров в одном купоне. Предлагается выбор потребителю.

- Проба качества. Нужно опробовать, например, все 10 товаров, тогда можно получить большую скидку.

- Подарок. Потребитель может приобрести различные предметы для использования их в качестве подарка и получить при этом значительную скидку.

Учетные купоны. Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке.

Снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием. Например, предъявив 10 документов покупки, вы получите скидку в 100 тысяч рублей, и при этом 10 тысяч рублей будут перечислены в фонд помощи слепым.

71СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА В НАТУРАЛЬНОЙ ФОРМЕ

Определение стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта обеспечивает дополнительную мотивацию, которая побуждает целевой рынок повышать покупательскую активность. Результатом повышения покупательской активности становится краткосрочное повышение объема продаж или появление новых ассоциаций, связанных с товаром (например, новое применение товара или его связь с некоторым событием)1.

В рамках этой книги мы определяем стимулирование сбыта как некую деятельность по созданию мотивации, не имеющей отношения к неотъемлемым свойствам и преимуществам товара, которая на короткий промежуток времени стимулируют повышенное потребление или возникновение ассоциаций, связанных с товаром. Поскольку этот раздел планирования сосредоточен, прежде всего, на методах прямого стимулирования сбыта товаров, в конце этой главы мы обратимся к вопросу о том, как перейти от перспективного планирования к разнообразным, специально организованным мероприятиям исходя из ассоциаций, связанных с товаром, и предыдущего опыта.

Стимулирование потребительского и промышленного спроса

Существуют две обширные аудитории, на которые направлены мероприятия по стимулированию сбыта — потребительская и промышленная, или торговая. Целью стимулирования сбыта на потребительских рынках является влияние на конечного по­требителя или конечного покупателя(потребителя) с целью «протянуть» товар через каналы распределения или, к примеру, «стянуть» с торговых полок. Стимулирование сбыта на промышленных рынках — это влияние на торговые и посреднические рынки, ко­торые приобретают и перепродают товар, с целью «протолкнуть» через каналы сбыта или «втолкнуть» на торговые полки. В большинстве случаев наиболее эффективной является некая комбинация «протягивания» и «проталкивания». В данной главе обсуждаются оба типа стимулирования сбыта.

Одним из самых главных отличий между стимулированием сбыта на потребительских и промышленных рынках, помимо различия самих целевых рынков, являются средства осуществления. При стимулировании сбыта на потребительских рынках дополнительная мотивация передается через средства массовой информации или внутримагазинные средства, такие как предложения, размещенные на и внутри упаковки. Однако из-за относительно узкой клиентуры на промышленных рынках средства массовой информации обычно оказываются неэффективными инструментами стимулирования сбыта с точки зрения финансовых затрат — слишком велик избыточный охват рынка. Поэтому в случае стимулирования сбыта на промышленных рынках дополнительные мотивации, как правило, передаются через такие средства целевых коммуникаций, как прямая почтовая рассылка или публикации в торговых изданиях, а также через торговый персонал.

Средства стимулирования сбыта

Дополнительные виды мотивации, сообщаемые средствами стимулирования сбыта, делятся на четыре основные группы.

/. Ценовые мотивации — различные формы экономии по отношению к оригинальной цене товара.

2. Продуктовые мотивации — предоставление образцов товара.

3. Премии и подарки — предоставление клиентам возможности получить подарки или другие премии за приобретение оригинального товара.

4. Впечатления — участие человека или группы людей в таких специальных акциях, как конкурсы, лотереи, праздники или какие-то уникальные мероприятия, где можно либо выиграть

приз, деньги, путешествие и т. п., либо получить удовольствие от самого мероприятия.

Виды стимулирования сбыта

Существует множество различных видов стимулирования сбыта. Каждый обладает собственными преимуществами и недостатками, которые перечислены в приложении к данной главе. Ниже приведены десять видов стимулирования сбыта, наиболее часто ис­пользуемых компаниями для передачи или донесения специальных мотиваций.

1. Снижение цен/распродажа.

2. Выпуск купонов.

3. Предоставление образцов.

4. Бонусы в виде дополнительной/увеличенной упаковки товара.

5. Возврат денег.

6. Призы и подарки.

7. Лотерей/игры.

8. Дизайн упаковки.

9. Торговые скидки.

10. Разнообразные акции.

Время получения мотивирующего вознаграждения целевым рынком

Целевой рынок получает мотивирующее вознаграждение за покупку в один из трех периодов времени.

• Немедленно — клиент получает мотивирующее вознаграждение немедленно вместе с покупкой товара или с иной «связью» с товаром, или даже без нее.

• С отсрочкой — клиент получает мотивирующее вознаграждение при следующей покупке или по прошествии определенного периода после покупки, или иной «связи» с товаром.

• С некоторой вероятностью — клиенту предоставляется шанс получить мотивирующее вознаграждение в течение определенного периода времени (немедленно или с отсрочкой) после покупки или иной «связи» с товаром.

Одним словом, стимулирование сбыта — это многогранный маркетинговый инструмент краткосрочного действия, ориентированный на поведение клиентуры, который предоставляет фирме гибкость в отношении содержания мотивации, средств мотивации и временного периода, в который может быть получено мотивирующее вознаграждение.

Пять идей по разработке успешного стимулирования сбыта

По мере изучения данной главы в процессе подготовки раздела по стимулированию сбыта в вашем маркетинговом плане, имейте в виду пять ключевых идей по разработке успешной программы.

/. Продвигайте то, чего хочет целевой рынок. Не стоит продвигать то, что невозможно продать или что вышло из моды. Разрабатывайте программы стимулирования сбыта вокруг того, что будет наиболее привлекательно для наибольшего сегмента целевого рынка.

2. Обеспечивайте необходимую мотивацию для стимулирования желаемого поведения. Если вы желаете достичь максимального участия клиентуры в мероприятиях по стимулированию сбыта, убедитесь, что предлагаемый стимул обладает достаточной притягательной силой, чтобы побудить целевого потребителя к действию. Например, мы обнаружили, что нередко стимулирование типа «скидки от 10 до 20%» в розничной торговле не побуждает потребителя к действию. Значит, скидка должна быть 20% и более!

3. Обеспечивайте необходимую осведомленность о предложении. Многие компании действуют совершенно правильно, продвигая то, чего хочет целевой рынок, достаточно сильными мотивациями, но при этом не обеспечивая достаточного уровня осведомленности целевого рынка о своем предложении. В результате им не удается задействовать в стимулировании сбыта достаточное количество участников, чтобы добиться необходимого уровня осведомленности. Средства стимулирования сбыта не будут иметь большого успеха, если люди о них ничего не знают.

4. Устраняйте барьеры, которые мешают участию в мероприятиях, по стимулированию сбыта. Желая уменьшить ответственность или затраты на стимулирование сбыта, многие компании действуют слишком сдержанно. Обратите внимание на то, какие ограничения или требования вы устанавливаете перед целевым потребителем, в частности, по величине минимальной покупки, времени действия предложения и требуемому от целевого потребителя поведению, при его участии в мероприятии по стимулированию сбыта. Например, подумайте, не слишком ли много препятствий возникает перед целевым потребителем, привлекаемым к участию в акции по стимулированию сбыта? Вы можете устранить большинство препятствий, если посмотрите на стимулирование сбыта с точки зрения целевого потребителя, а не с точки зрения компании.

5. Добивайтесь оптимального восприятия потребительской ценности при минимальных вложениях. И наконец, помните, что в уравнении стимулирования сбыта есть две части: затраты компании и участие целевого рынка. Соответственно, при стимулировании сбыта следует стремиться к достижению восприятия оптимальной потребительной стоимости со стороны целевого рынка при минимальных вложениях и/или максимальной окупаемости для производителя.

ФОРМУЛИРОВАНИЕ ЦЕЛЕЙ В ОБЛАСТИ ПРОДАЖ ДЛЯ КРАТКОСРОЧНОГО СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

Прежде чем разрабатывать цели, стратегии и конкретные мероприятия в области стимулирования сбыта, необходимо установить цели по объему продаж при краткосрочном стимулировании сбыта на тот временной период, когда будут проводиться мероприятия. В данном подходе к разработке маркетингового плана стимулирование сбыта рассматривается только как инструмент маркетингового комплекса, для которого вырабатываются специфические цели в области продаж, поскольку стимулирование сбыта является одновременно и краткосрочным в исполнении по самой своей природе, и оказывающим влияние на потребительское поведение клиентов. Влияние на поведение клиентов осуществляется посредством материальных стимулов, что приводит к приросту объема продаж или созданию ассоциаций, связанных с товаром. При стимулировании сбыта компания осуществляет краткосрочные вложения в форме мотивирующих предложений и краткосрочные коммуникации, касающиеся этих предложений, с целью достижения краткосрочной ответной реакции потребителей.