Функции маркетинга.

Маркетинг рассматривают как вид человеческой деятельности , направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей, субъектов хозяйствования посредством обмена товаров, работ, услуг. Маркетинг – это процесс планирования производственно-сбытовой деятельности предприятия на основе изучения рынка с целью реализации товаров и услуг и получения прибыли в условиях конкуренции.

Маркетинг, как экономический процесс, обеспечивает взаимовыгодные отношения производителей и потребителей. Он означает, с одной стороны, конец, а с другой – начало производства и является средством сведения до минимума несоответствия спроса и предложения. Можно выделить основные направления его использования: определение потребностей, нужд и запросов различных групп покупателей; разработка и изготовление товара, который необходим покупателю и максимально способен удовлетворить его потребности; установление цен, приемлемых для покупателя и обеспечивающих достаточную прибыль производителю, определение наиболее выгодных и удобных путей и форм активного воздействия на рынок, формирование спроса и стимулирование сбыта.

Выделяют пять основных концепций маркетинга, но основе которых соответствующие службы субъектов хозяйствования осуществляют свою деятельность: концепция непрерывного совершенствования производства или производственная концепция; концепция совершенствования товара или товарная, концепция интенсификации коммерческих усилий или концепция сбыта; концепция потребительского маркетинга или рыночная; социально-этическая концепция.

Основные функции маркетинга:

1) аналитическая, направленная на исследование рынков продукции, выявление целевых рынков, на соответствие собственных возможностей требованиям рынка, на выявление предпочтений потребителя относительно предлагаемых товаров;

2) стратегическая функция, предполагающая сегментирование целевых рынков, прогнозирование спроса на продукцию, выбор целевых рынков и стратегии поведения предприятия, обеспечение получения требуемой прибыли;

3) производственная функция, включающая позиционирование товара на рынке, разработку новых товаров и усовершенствование имеющихся, изготовление повторных партий пользующейся спросом продукции, эффективную организацию материально-технического снабжения, формирование затрат с учетом ценовых предпочтений потребителя и издержек конкурентов;

4) сбытовая функция, в которую входят организация системы товародвижения, организация сервисного обслуживания, организация эффективной товарной, сбытовой и ценовой политики с учетом продаж;

5) стимулирующая функция, которая предполагает организацию системы формирования спроса и стимулирование сбыта, выбор действенных видов и средств рекламы, создание положительного образа предприятия через производство конкурентоспособной продукции конкурентоспособной продукции, планирование личных продаж, выбор наиболее эффективных путей доставки товаров потребителям;

6) функция управления и контроля, которая позволяет организовать эффективное оперативное и стратегическое планирование, обеспечить объективную информационную деятельность, организовать контроль, обратные связи, контролировать издержки на всех стадиях производства и сбыта.

Особую значимость на современном этапе экономического развития приобретает маркетинг инноваций – это система мероприятий, направленных на создание и продвижение инновационного продукта на рынок. Принятию решений о начале разработки и освоения инноваций должно предшествовать целенаправленное изучение потребностей рынка, имеющихся конкурентных предложений, возможностей реализации созданных продуктов или технологий в оптимальные сроки для осуществления успешной коммерческой деятельности, поэтому прежде чем приступить к созданию новой техники, технологии или товара потребительского назначения на основе полученных результатов интеллектуальной деятельности, необходимо четко определить нужды и потребности существующих и потенциальных покупателей. Изобретатель, конструктор, дизайнер и производственник должны знать, какой продукт хочет видеть потребитель, какую цену он готов заплатить, где и когда этот продукт будет пользоваться наибольшим спросом.

Очевидную пользу может принести изучение реакции потребителей на появление новых разработок, на модификации выпускаемых товаров посредством проведения рекламно-коммерческих компаний. В рамках маркетинга возможны комплексная разработка и создание научно-производственных и производственно-сбытовых структур, ориентированных на достижение конечных результатов, формирование инвестиционной политики предприятий и организаций. Наконец, маркетинг может оказать существенное влияние на повышение качества выпускаемой продукции потребительского назначения. Решение проблемы качества предполагает не только достижение высоких технико-экономических параметров, но и обеспечение внешней привлекательности продукции, использование разнооб разных способов упаковки и т.п.

Сущность, формы и система планирования.

Планирование – это экономический способ (или инструмент) управления предприятием. Планирование представляет собой процесс составления плана применительно к объекту и предмету планирования. Экономическая сущность планирования заключается в том, чтобы реализовать экономический закон накопления капитала на предприятии. Если увеличивается стоимость предприятия за счет капитализации части чистой прибыли, это означает, что оно развивается и является конкурентоспособным. Если предприятие не имеет прибыли на протяжении ряда лет, - это свидетельство стагнации и потери конкурентоспособности. Если предприятие заканчивает финансовый год с убытками, то их нужно покрыть за счет уменьшения активов. Хроническая убыточность является причиной неплатежеспособности и основанием для ликвидации предприятия.

Основные задачи планирования:

1) производство конкурентоспособной продукции,

2) осуществление эффективных инновационных и инвестиционных проектов,

3) поддержание финансовой устойчивости и высокой эффективности,

4) социальная задача - создание и сохранение рабочих мест,

5) экологическая задача – охрана среды обитания.

Цель планирования – обоснование плановой прибыли и роста стоимости предприятия.

Объектом планирования являются бригада, участок, цех, отдел, производство, предприятие, объединение.

Предмет планирования:

– ресурсы предприятия (материальные, трудовые, финансовые, интеллектуальные);

– капитальная стоимость (активы и пассивы баланса предприятия);

– текущая стоимость ( доход, прибыль, цена, себестоимость);

– экономическая эффективность инноваций, инвестиций, предприятия.

Предпосылки (условия) планирования: формирование нормативной базы, систематизированный учет выполнения планов, наличие и корректировка правового обеспечения экономической деятельности предприятия, стандартизация плановых процедур, компьютеризация процесса планирования.

Принципы планирования – непрерывность, оптимальность, стабильность, комплексность, выделение приоритетов, осмысление альтернатив, системность, оценка критериев.

Непрерывность реализуется посредством согласованности планов во времени. В противном случае – противоречивость планов, несогласованность и невыполнимость.

Оптимальность планов нуждается в обоснованном принятии решения, когда следует делать выбор между минимальным, средним и максимальным значением показателей плана.

Стабильность плана предполагает неизменность плановых решений на определенном отрезке времени для предотвращения нежелательных последствий его выполнения.

Комплексность планов заключается в согласованности его отдельных элементов. В противном случае могут возникнуть диспропорции по реквизитам и показателям.

Выделение приоритетов – это проблема принятия оптимального решения в условиях ограниченных ресурсов (материальных, трудовых, финансовых). Концентрация ресурсов во времени и в пространстве, на приоритетных направлениях, дает возможность обеспечить более высокую эффективность планов и их исполнения.

Стандартизация плановых процедур это создание инструментов для планирования. Например, формуляр плановой калькуляции себестоимости единицы продукции дает возможность быстро и качественно выполнять повторяющиеся плановые расчеты.

Компьютеризация процесса планирования нужна для снижения трудоемкости плановых расчетов. Например, разработка компьютерной программы для составления финансового раздела бизнес-плана инвестиционного проекта, включающего несколько согласованных таблиц и графиков, будет способствовать многовариантности расчетов и принятию оптимального решения.

Подходы к планированию – индикативное или директивное планирование, скользящий или фиксированный во времени план.

Директивное планирование предполагает обязательное выполнение плановых заданий, которые разрабатываются вышестоящим структурным подразделением организации по отношению к нижестоящему.

Индикативное планирование представляет собой определение возможных параметров деятельности, которые корректируются по мере необходимости под влиянием внешних и внутренних факторов.

Фиксированный план имеет четко установленные неменяющиеся временные рамки (например, стратегический плана развития организации на 2011 – 2015 годы).

Скользящий план предполагает уточнение реквизитов и показателей (например, в 2012 году составляется долгосрочный план финансирования инвестиций на 2013 – 2018 годы, а в 2013 план на 2014 – 2019годы).

Методы планирования: нормативный, балансовый, сетевой, графический,. программно-целевой, экономико-математический.

Нормативный метод планирования является основным и наиболее распространенным методом планирования. Его применение возможно в том случае, если есть нормативная база (например, планирование трудоемкости производственной программы на год при наличии норм времени на каждое изделие).

Балансовый метод планирования применяется при необходимости сопоставления плановых показателей (например, баланс потребности в материальных ресурсах и возможности их приобретения в соответствии с заключенными договорами поставки).

Сетевой метод планирования применяется в том случае, если есть необходимость согласования во времени различных работ и многих исполнителей при изготовлении сложного технического объекта (например, в судостроении).

Программно-целевой метод планирования является экономическим инструментом, используемым в управлении, при выполнении целей организации на длительный период в соответствии с разработанной программой. Выделяется глобальная цель программы, цели первого, второго, третьего и последующих уровней. Определяются сроки выполнения работ и источники их финансирования по всем работам, предусмотренным в программе (примером может служить переход организации к выпуску принципиально новой продукции в машиностроении).

Экономико-математические методы планирования основаны на использовании различных экономических моделей зависимости планируемого показателя от факторов на него влияющих.

Все многообразие планов можно сгруппировать и представить в виде классификации планов.

1. Исходя из временного периода, выделяют виды планов:

долгосрочные, среднесрочные, годовые, квартальные, месячные, декадные, дневные, почасовые.

2. По формам представления бывают:

стратегические планы, бизнес-планы и текущие планы.

3. По видам документов:

бумажный (рукописный или машинописный) и электронный вариант; задание, наряд, смета, бюджет, калькуляция.

4. По предмету планирования:

планирование труда и заработной платы; дохода, выручки от реализации продукции, себестоимости и прибыли; инвестиций и инноваций, экономической эффективности организации.

5. По объекту планирования:

план организации как единого целого, планы цехов и отделов, планы производственных участочков и рабочих мест.

Система планирования – это совокупность взаимоувязанных планов по видам, формам, объектам и предметам планирования .

Модель планирования – это последовательность разработки планов по видам, формам, предмету и объекту планирования, с выделением критериев оценки.

Главная роль в планировании принадлежит стратегическому плану, в котором представлена перспектива развития предприятия, основные инновационные и инвестиционные проекты, источники их финансирования, прогнозируемая доля рынка и рост стоимости предприятия.

Исходя из стратегического плана, разрабатываются бизнес-планы инвестиционных проектов на среднесрочную перспективу, основными критериями оценки которых являются – срок окупаемости и внутренняя норма рентабельности.

Далее на основании стратегического плана и бизнес-планов инвестиционных проектов составляется бизнес-план предприятия на год, критерием оценки которого является рентабельность собственного капитала. Бизнес-план предприятия не изменяется в течение года и является исходной позицией для оценки экономической эффективности работы предприятия за год.

Из бизнес-плана предприятия вытекает техэкономплан предприятия на год с поквартальной разбивкой, который составляется, исходя из проектируемой производственной программы и уточняется по мере ее изменения. Техэкономплан предприятия пересчитывается несколько раз под конкретную производственную программу. Критерием оценки техэкономплана является рентабельность продукции.

Для повышения качества продукции, снижения ее себестоимости и роста производительности труда в организации разрабатывается годовой план инноваций.

14.3. Текущее планирование: совокупность планов, цель и задачи

Текущие планы разрабатываются на год и имеют несколько взаимоувязанных составных частей в зависимости от предмета планирования: технико-экономический (техэкономплан), план инноваций (оргтехплан), финансовый (бюджет, кредитный план и кассовый план) и оперативно-производственный.

Целью годового техэкономплана является обоснование производственной программы материальными и трудовыми ресурсами.

Основные задачи техэкономплана:

– сформировать портфель заказов на год с разбивкой по кварталам и месяцам года,

– рассчитать загрузку технологического оборудования,

– определить численность персонала и фонд заработной платы,

– составить план закупок материальных ресурсов и технических средств,

– запланировать себестоимость и рентабельность продукции.

Целью годового плана инноваций является разработка организационно-технических мероприятий, направленных на создание конкурентоспособной продукции, снижение себестоимости продукции и рост производительности труда.

Основные задачи плана инноваций:

– создание новой и повышение качества выпускаемой продукции,

– обновление техники и технологии производства,

– совершенствование организации производства, труда и управления,

– обоснование снижения себестоимости продукции за счет инноваций,

– обоснование роста производительности труда за счет инноваций.

Цель текущего финансового плана – детализация финансовых потоков собственных и заемных средств в течение года.

Основные задачи финансового плана:

– согласовать ежемесячные притоки и оттоки наличности по доходам и расходам в соответствии с техэкономпланом,

– сформировать кредитный план по инвестиционным проектам и для восполнения временной недостаточности собственных оборотных средств,

– исполнить годовой бюджет в соответствии с бизнес-планом предприятия,

– обеспечить финансовую устойчивость в соответствии с бизнес-планом предприятия.

Цель оперативно-производственного планирования – сформировать ежемесячную производственную программу для цехов предприятия, исходя из последнего варианта техэкономплана предприятия.

Основные задачи оперативно-производственного планирования:

– обосновать производственную программу производственными мощностями на уровне технологического оборудования, производственного участка и цеха;

– сформировать оптимальные заделы и незавершенное производство,

– обеспечить высокий коэффициент загрузки технологического оборудования,

– обосновать необходимость ввода нового и выбытия излишнего оборудования.

14.4. Бизнес-планирование: разновидности, цель и задачи

Бизнес-план – это форма представления финансово-экономического обоснования намерений в рыночной экономике.

В зависимости от цели бизнес-плана выделяют следующие его разновидности:

– бизнес-план развития предприятия (бизнес-план предприятия),

– бизнес-план санации предприятия,

– бизнес-план приватизации предприятия,

– бизнес-план инвестиционного проекта,

– бизнес-план слияния (поглощения, реструктуризации и т.д.)

Бизнес-план состоит и двух частей – описательной и расчетной (финансовый план). В описательной части выделяют несколько разделов, в которых дается краткая экономическая история предприятия, характеристика выпускаемой продукции, анализ рынков сбыта и конкурентов, план маркетинга, организационные изменения, управление персоналом. В финансовом плане приводится следующие таблицы с результатами расчетов: проект баланса, объем продаж и прибыль, бюджет, показатели экономической эффективности. Кроме названных финансово-экономический показателей в финансовом разделе бизнес–планов даются другие обоснования, исходя из его назначения.

Цель бизнес-плана организации (предприятия) состоит в том, чтобы обосновать планируемые на год продажи, прибыль, стоимость имущества и рентабельность собственного капитала.

В описательной части выделяют несколько разделов, в которых дается краткая экономическая история предприятия, характеристика выпускаемой продукции, анализ рынков сбыта и конкурентов, план маркетинга, организационные изменения, управление персоналом.

В финансовом плане приводится следующие таблицы с результатами расчетов: проект баланса, объем продаж и прибыль, бюджет, показатели экономической эффективности.

Основные задачи бизнес-плана предприятия:

– изучить конкурентную среду и возможность продажи своей продукции,

– составить план маркетинга и сформировать производственную программу,

– представить основные инновационные и инвестиционные проекты,

– доказать необходимость структурных изменений в управлении,

– обеспечить платежеспособность предприятия,

– рассчитать показатели экономической эффективности, показать их динамику за ряд лет и представить планируемый размер дивидендов на акцию (или дохода собственников на вложенный капитал).

Цель бизнес-плана санации предприятия – обосновать возможность возврата долгов и восстановления платежеспособности предприятия, показать пути выхода из финансового кризиса и представить финансово-экономическое обоснование.

Основные задачи бизнес-плана санации:

– оплатить счета кредиторов,

– восстановить платежеспособность,

– наладить производство и сбыт новой продукции,

– сохранить рабочие места,

– повысить экономическую эффективность предприятия.

Цель бизнес-плана инвестиционного проекта – обосновать возможность производства и реализации новой продукции (новой технологии, нового предприятия), рассчитать срок окупаемости инвестиций и внутреннюю норму рентабельности.

Основные задачи бизнес-плана инвестиционного проекта:

– осмыслить и описать проект,

– собрать цифровые данные для анализа рыночной ситуации,

– составить финансовый план,

– определить чувствительность проекта к внешним изменениям,

– выполнить финансовый анализ инвестиционного проекта.

14.5. Бизнес-план предприятия: содержание и основные показатели

Этапы разработки бизнес-плана предприятия.

– Осмысление иерархии проблем и способов их разрешения.

– Подготовка разделов бизнес-плана в функциональных отделах.

– Обсуждение и защита идей на уровне директора предприятия.

– Формулирование бизнес-плана и расчет основных показателей.

– Утверждение приказом директора.

Бизнес-план предприятия разрабатывается на финансовый год. В нем находят отражение затраты и результаты по всем видам деятельности, включая инновационные и инвестиционные проекты. Содержание бизнес-плана предприятия представляет интерес для собственников (здесь должна быть рентабельность капитала), для администрации (оценка эффективности их профессиональной деятельности), для персонала (сохранение рабочих мест и уровень оплаты труда), для клиентов (оценка платежеспособности), для местных органов власти (стабильность трудового коллектива и налоговые платежи).

Содержание бизнес-плана, перечень разделов описательной части и его объем формируются на каждом предприятии самостоятельно. Текст планового документа, качество разработки и степень достоверности зависят, в первую очередь, от профессионализма управленческой команды (для частных предприятий), а также от отраслевых методических рекомендаций – для субъектов хозяйствования с государственной собственностью.

Пример структуры и формулировки разделов бизнес-плана.

Резюме (на 2-3 страницы выводы и финансовые показатели из бизнес-плана)

1. Описание бизнеса (краткая историческая справка и преимущества)

2. План маркетинга (конкуренты, доля рынка, продвижение товара, затраты)

3. Инновации и инвестиции (крупные проекты и их результативность)

4. Производство продукции (номенклатура, объемы продаж, закупки сырья)

5. Управление и персонал (организационные изменения и преимущества)

6. Страхование рисков (виды рисков, размеры и источники страхования)

7. Финансовый план (баланс, продажи, бюджет, платежеспособность и рентабельность)