Функции товарных знаков

Как и любая реклама, товарные знаки содержат и доносят до сознания потребителей информацию. Эта информация имеет два аспекта - утилитарно-функ­циональной и эстетический. Утилитарно-функцио­нальная информация содержит полезные для потре­бителей свойства и характеристики товара и фирмы, а эстетическая через художественные приемы форми­рует эмоциональное отношение к ним.

Широкое распространение товарных знаков оп­ределяется важностью выполняемых ими функций по привлечению потребителя к фирме и предлагаемой продукции:

1. Выделяют фирму, её товар или оказываемую фирмой услугу из ряда других фирм, товаров и услуг, существующих в данный момент. Различие знаков, принадлежащих разным фирмам, символизирует различие между фирмами по характеру их деятельности. Эти отличия должны демонстрироваться также формой, цветом, упаковкой, этикетками и другими характеристиками товара.

2. Дают товарам имена.

Название ряда фирм может служить названием выпускаемой ими продукции. Например, продукцию фирм, выпускающих прохладительные напитки, весь мир знает по их названию: Кока-кола, Пепси.

3. Облегчают потребителю запоминание товара.

Однажды увиденный в сочетании с торговым зна­ком товар в дальнейшем может быть узнан потребителем по знаку. При этом, чем более известен знак фирмы, тем больше его узнаваемость и тем больше узнаваемость че­рез него товара фирмы. Это происходит тем легче, чем проще знак фирмы по форме и структуре или написанию и чем больше знак имеет сходство с товаром. Установле­но также, что узнаваемость знаков находится в прямой зависимости от частоты воздействия, то есть от того, на­сколько часто торговый знак попадает в поле зрения по­требителя, поэтому обычно товарный знак наносится на все носители фирменного стиля: упаковку, сувениры, сам товар, а также используется в рекламе.

4. Облегчают опознавание товара.

Символизируя фирму, знак отображает также производимый ею товар и его свойства. Таким обра­зом, тесная связь фирменного знака и продукции слу­жит для опознания товара по торговому знаку.

5. Указывают на происхождение товара.

По некоторым названиям или изображениям тор­говых знаков можно судить о географическом месте расположения предприятия. Требованиями к выбору таких знаков является широкая известность и популярность географического названия, а также его бла­гозвучность. В качестве примера можно привести фирменные названия автомобилей «Волга», «Запоро­жец», минеральных вод «Боржоми», «Миргородская», вин «Мадера», шампанского. На происхождение то­вара могут указывать слова, обозначающие характер­ные для страны явления культуры. Так о происхожде­ния говорят фирменные названия «Болеро», «Самба».

6. Информируют о свойствах товара.

Для выделения товара на рынке обычно подчер­кивается его высокое качество или высокий уровень, оказываемых фирмой услуг. При этом название фир­мы и её товара включает слова, определяющие высо­кое качества продукции: «Люкс», «Экстра», «Абсо­лют», «Королевское мороженое».

7. Сообщают о направлении деятельности фирмы.

Эта информация может быть передана словесно: «Строитель», «Стоматология», или с помощью изоб­ражения: очки - магазин оптики, одежда - ателье мод. Может быть использовано изображение продукции фирмы: окно, металлопрокат, обувь.

8. Символизируют гарантию качества.

Каждая фирма своим знаком демонстрирует от­ветственность за качество предлагаемой продукции. Знак, таким образом, при формировании мнения о продукции может заменять товар и служить гаранти­ей его качества. Эта функция знака выполняется, если фирма зарекомендовала себя в глазах потребителей как надежное предприятие, выпускающее продукцию стабильно высокого качества.

9. Стимулируют желание купить.

Желание приобрести товар у потребителя возни­кает при условии, что в товарном знаке отражены на­дежность фирмы, высокое качество товара и гаран­тия качества, или, если потребитель на практике уже убедился в качестве продукции. В таком случае поку­патель ищет для приобретения товара торговый знак известной ему фирмы.

Важная роль, выполняемая товарными знаками фирмы, привела к тому, что в настоящее время прак­тически не осталось фирм, не имеющих собственных знаков идентификации.