Виды товарных знаков и требования к ним

Необходимость иметь каждой фирме свой товар­ный знак, отличающийся от знаков других фирм, раз­нообразие товаров и услуг и выполняемых товарными знаками функций привело к положению, когда число зарегистрированных товарных знаков в министерстве превы­сило триста тысяч. Не менее часто используются то­варные знаки, не прошедшие регистрацию. Главным требованием к товарному знаку при регистрации явля­ется уникальность и оригинальность, т.е. отсутствие аналогов среди зарегистрированных ранее знаков. Все эти факторы обусловили разнообразие видов и форм товарных знаков и подходов к их проектированию.

По визуальным характеристикам большинство товарных знаков может быть отнесено к одному из трех видов товарных знаков: словесным, изобрази­тельным и комбинированным.

Словесные товарные знаки получают все боль­шее распространение в связи с тем, что они легко раз­личимы, хорошо запоминаются и более удобны для использования. Характерным для словесного знака является передача с его помощью, как правило, лишь одного и редко двух свойств фирмы или товара.

Большими возможностями обладают изобрази­тельные знаки, которые в декоративной форме пере­дают образ товара, информируют о оказываемых фир­мой услугах, привлекают внимание потенциальных потребителей.

К достоинствам изобразительных торговых зна­ков относится прямая связь изображения с реклами­руемым товаром и фирмой.

В большинстве случаев со временем изображе­ния, могут трансформироваться и, становясь более лаконичными, они переходят в символы. Связь зна­ков - символов с отображаемыми объектами вовсе отсутствует, или может быть ассоциативной. Абстрактные знаки являются конвенциальными, если передаваемая знаком информация становится понятной потребителю только после пояснения.

Наибольшими возможностями для передачи ин­ формации обладают комбинированные знаки, что обеспечило им широкое распространение.

Комбинированные товарные знаки представля­ют чаще всего сочетание изобразительного и словес­ного знаков. Это позволяет расширить возможности передачи информации. Основным требованием к это­му виду торгового знака является смысловое и зри­тельное единство составляющих его частей - изобра­жения и логотипа.

Стремление к оригинальности и разнообразие приемов художественного конструирования привело к появлению товарных знаков, которые называют шриф­товыми. В них используются аббревиатуры или пер­вые буквы названия фирм. Они не служат логотипом, т.к. использование шрифта в данном случае не пресле­дует цели передачи информации и по своей функции они применяются с декоративной целью и выполня­ются рисованными буквами в виде монограмм, вензе­лей. Таким образом, по выполненным функциям такие знаки можно отнести к изобразительным.

В последнее время получили распространение объемные и звуковые товарные знаки. Объемный знак характеризуется трехмерностью и применяется в ос­новном при проектировании фирменной упаковки и наружной рекламы. Звуковой товарный знак исполь­зуется радиостанциями и теле- компаниями, а также в радио- и телерекламе фирм в виде оригинальных ме­лодий и музыкальных фраз. Такие знаки обычно вхо­дят в рекламный сценарий и их проектирование вы­ходит за рамки графического дизайна.

При построении модели проектируемого знака важно учитывать предъявляемые к товарным знакам требования. В первую очередь это семантика знака, отражающая выполняемые им функции. Кроме того, товарный знак как элемент рекламы должен быть эс­тетичным и вызывать положительные эмоции.

Семантика знака является важным показателем его функционирования. Чем лучше товарный знак передает заложенный в нем смысл, тем прочнее уста­навливается связь товара и фирмы в сознании потре­бителя. Для этого товарный знак должен отражать свойства товара и образ фирмы. С учетом отобран­ных для отображения в товарном знаке свойств раз­рабатывается концепция проектирования.

Применение товарных знаков может дать заметный эффект только при условии их соответствия требо­ваниям, предъявляемым к элементам фирменного стиля.

Товарный знак только тогда привлекает внима­ние, когда он оригинален и уникален. Эти требова­ния важны для выделения фирмы из ряда других. Для изобразительных знаков и логотипов уникальность важна и является основной характеристикой, так как не подлежат регистрации знаки, похожие на уже за­регистрированные. Уникальность часто определяет­ся оригинальностью названия фирмы или изображе­ния, лежащего в основе товарного знака. Уникаль­ность обеспечивает охрано-пригодность знака - это ха­рактеристика, говорящая о возможности регистрации и правовой защиты товарного знака.

Каждый товарный знак вызывает у потребителей ассоциации. Установлено, что ассоциации могут про­гнозироваться с достаточно высокой точностью. При проектировании товарного знака нужно стремиться, чтобы он вызывал положительные эмоции у потен­циальных потребителей. Для этого товарные знаки должны быть понятны потребителю, информировать о деятельности фирмы и её продукции. Это относит­ся и к названию, и к изобразительному знаку. Лучше­му пониманию фирменного блока способствует его ла­коничность и простота, выразительность изображе­ния и шрифта, четко выраженная семантика.

Деятельность каждой фирмы направлена на удов­летворение потребностей определенной группы населе­ния, поэтому желательно, чтобы знак отражал интере­сы и вызывал определенные желания у представителей этой группы. Примером может служить логотип «Джинс», предназначенный для молодежной аудитории, что подчеркивается не только товарным знаком, но и пла­ном всей рекламной кампании фирмы, включая тариф «Молодежный», Популярность бренда делает для моло­дежи престижным участие в акциях фирмы, то есть обес­печивается критерий вовлечения потребителей в крут деятельности фирмы, желание приобщиться к кругу людей, использующих продукцию фирмы.

Оригинальность и выразительность знака, его ас­социативность и умение вызывать положительные эмо­ции способствуют лучшей запоминаемости торгового знака. В сочетании с положительными эмоциями хо­рошо запомнившийся товарный знак способствует по­зиционированию фирмы и товара на рынке. Позицио­нирование - это формирование в сознании потребите­лей уверенности в преимуществе продукции фирмы по одному или нескольким важным для них критериев.

При проектировании товарных знаков важно учи­тывать и ряд других требований. Это связано в ос­новном с передачей характера деятельности фирмы и особенностей ее продукции. Так, изобразительные знаки и логотипы фирмы, занимающейся строитель­ными материалами, и парфюмерной фирмы должны отражать особенности товарной продукции.

Торговые знаки входят в рекламный комплекс фирмы и поэтому должны обладать рекламоспособ­ностью. Под рекламоспособностью товарного знака понимают его способность выполнять рекламные функции. Для этого товарный знак должен обладать новизной, эстетическими качествами, способностью к адаптации, удобочитаемостью, ассоциативностью, технологичностью и лаконичностью.

Новизна связана с патентоспособностью и пред­полагает оригинальность и отсутствие подражатель­ности знака.

Ассоциативность товарного знака говорит о нали­чии ассоциативных связей между знаком и свойствами товара фирмы. Таким свойством обладает, к примеру, торговый знак угольно- сырьевого банка России (Руссо-банк). Изобрази- тельная часть торгового знака этого бан­ка выполнена в виде равностороннего треугольника, на­поминающего террикон, а ломаные прямые внутри него ассоциируются с горными подземными выработками. Изображение ежа и ели в торговом знаке Луганской базы пиломатериалов говорит о характере деятельности фир­мы, т.к. фигурка ежа напоминает дисковую пилу.

Способность к адаптации предполагает возмож­ность использования знака в течение длительного периода времени. Таким качеством обладают товар­ные знаки фирм «Мицубиси Мотор» и «Макдональд». Лаконичность и простота использованных в изобра­жениях символов обеспечивают им оригинальность, запоминаемость и неизменность.

Логотипы товарных знаков должны быть благо­звучны, легко читаемы. Особенно это относится к фир­мам, по роду своей деятельности связанным с другими странами. Также словесные знаки как «УкрнииУглеобогащение», «Донгипроутлемаш» плохо воспринима­ются и труднопроизносимы зарубежными партнерами. Такие логотипы требуют переработки в сторону лако­ничности и читаемости. Только знак, обладающий эс­тетичными качествами, может оказать эмоциональное воздействие на потребителя и побудить его к нужному действию - приобретению товара. Требование эстетич­ности знака также важно, так как отсутствие общего благоприятного впечатления может существенно отри­цательно повлиять на остальные его характеристики.