Проектирование логотипа

В настоящее время практически невозможно встретить фирму и предприятие, не имеющее назва­ния, так же как человека без имени, как предмет без названия. Наиболее широко распространены поэто­му' словесные товарные знаки и их количество в на­стоящее время составляет 80% от общего количества зарегистрированных знаков. Главные достоинства словесного знака в том, что смысл передаваемой ин­формации быстрее воспринимается в вербальной фор­ме, поскольку слово в отличие от изображения, как правило, однозначно.

Искусство создания имен, товаров, услуг предпри­ятий и фирм, компаний называется семонемикой, или в последнее время чаще встречается слово нейминг от английского name (имя). Диапазон выбора словесного знака безграничен и очень сложно учитывать абсолют­но все критерии проектирования названий и налагае­мые ограничения на использование некоторых назва­ний. Эти ограничения предусматриваются законом Украины «Об охране прав на знаки для товаров и ус­луг» от 15.12.1993 года. Правовой защиты не могут получить обозначения, которые включают:

· только обозначения товаров, например, «Хлеб», «Уголь», «Молоко», «Трубы» и т.д.;

· государственные гербы, флаги, эмблемы, назва­ния государств;

· эмблемы, сокращенные или полные наимено­вания меж государственных организаций, например, ООН, ЮНЕСКО, Красный Крест и т.д.;

· вошедшие во всеобщие употребление обозна­чения товаров: аспирин, ксерокс, целлофан и т.д.;

· знаки, напоминающие логотипы известных фирм. Например abibas и aidas, напоминающие лого­тип adidas;

- ранее зарегистрированные знаки;

- наименования мест происхождения товара, кро­ме тех случаев, когда они включены в товарный знак как не охраняемые законом элементы.

Нежелательно для логотипа использование ма­лознакомых в Украине иностранных слов, если это напрямую не связано с деятельностью зарубежной фирмы. Трудно дать общие рекомендации по проек­тированию названия, тем более что одним из главных требований к названию является оригинальность. Мотивы товарного знака подбираются с учетом энграммы, т.е. впечатления, производимого названием, вызываемых эмоций и ассоциаций. Впечатление от названия складывается из ощущений, которые возни­кают при прочтении или прослушивании впервые встреченого слова, т.е. от набора звуков и букв. При выборе названия в него желательно заложить одно-два свойства из запланированных для отражения в то­варном знаке. Рассмотрение проблемы в максималь­ном количестве аспектов позволит выбрать товарный знак, оптимально характеризующий предприятие и производимый им товар.

Слово, выбранное для названия, должно вызы­вать ассоциации, вызывающие положительные эмо­ции. Положительные эмоции возникают в сознании потребителя на основании образов, имеющихся в его памяти и обладающих требуемыми свойствами. Мо­тивы названия могут учитывать желаемые для отра­жения качества товара, условия его применения, про­исхождения, престижность, связь с известными име­нами, событиями, явлениями.

Так, для названий фирм, производящих моющие средства, используются слова, обозначающие чисто­ту, белизну, свежесть (Белизна, Нептун, Блеск).

Для спортивных товаров применяются названия городов, известных по спортивным традициям и со­ревнованиям, названия спортивного инвентаря, име­на чемпионов: Олимпия, Аляска.

Могут применяться названия животных, облада­ющих нужными ассоциативными свойствами: Пума (спортивная обувь - скорость), Газель (машина - ско­рость и изящество), Тигр (танк - сила).

Парфюмерия для женщин носит женские имена, а для мужских - мужские, или имя основателя фирмы (Dior - серия духов).

При словесном обозначении отдельных классов товаров часто используются фамилии владельцев фирм или известных деятелей: Ford, Lincoln, Довгань. Иногда это просто красивые имена: Кармен, Лолита, Мерседес.

Введение в логотип географических названий говорит о месте нахождения фирмы: Азов, Каховка, Хортица, Балкантурист

На характер деятельности указывает логотипы Строитель, Дизайн, Аэрофлот.

Используются также неологизмы — вновь образованные слова, дающие ассоциации, но не имеющие смысла.

Иногда в качестве словесных знаков используют­ся известные во всем мире или в какой-либо стране аббревиатуры, т.е. акронимы - названия из первых букв слов, составляющих фразу - описание.

NASA - National Aeronawtik and Space Administration.

В названии известных торговых знаков Coca-Cola и Tip-Top использована аллитерация, т.е. повторение знаков или слогов.

Допускается применение анонимов - слов с оди­наковым произношением, но различным значением. Логотип, составленный из двух слов или одного со­ставного, может увеличить объем передаваемой ин­формацией, указывая на род деятельности, вид това­ра, место расположения предприятия: Крымские вина, Запорожсталь, Укрзалізниця, Полиграфмаш, экзоти­ческие растения.

При выборе названия по возможности принима­ется название, начинающееся с первых букв алфави­та, что может дать некоторое преимущество фирме при помещении перечня фирм в справочниках и рек­ламных изданиях в алфавитном порядке.

Выбранное для названия фирмы слово по возмож­ности должно соответствовать закону Миллера, по ко­торому число структурных элементов (букв, слогов) не может превышать 7±2. При необходимости длинные логотипы зрительно структурируются с помощью цве­та, размеров букв или разделения на части.

Логотип должен привлекать внимание и переда­вать информацию о товаре и фирме, поэтому он дол­жен иметь эстетичный вид, что достигается подбо­ром шрифта и цвета. В то же время название должно легко читаться, поэтому шрифт рекомендуется при­нимать уже известный, но вызывающий положитель­ные эмоции и связанный семантически с деятельнос­тью фирмы и фирменным шрифтом.

Стремление сделать логотип заметным и привле­кательным привело к использованию оригинальных рисованных шрифтов. Это способствует повышению декоративности, но требует большей ответственнос­ти к проектированию знака, совмещающего вербаль­ную и изобразительную формы.

Некоторые товарные знаки хорошо запоминают­ся только благодаря специально разработанному ори­гинальному шрифту. Логотипы, в которых использо­ваны оригинальные рисованные шрифты, способны выполнять все функции товарного знака и могут ре­гистрироваться как товарные знаки.

В специально разработанном для логотипа шриф­те ассоциативно-смысловые особенности шрифта уси­ливают эмоциональное воздействие товарного знака.

Шрифт в логотипе играет важную роль, обеспе­чивая легкую его читаемость, оригинальность и запо­минаемость. Характер шрифта должен отражать осо­бенности свойств товара, привлекать внимание потре­бителя, ассоциироваться с фирмой. Буквы и слова ло­готипа воспринимаются и трансформируются в мыс­ли и представления. В этом заключается роль логоти­па. Рассматривая буквы шрифта как геометрические фигуры, оказывающие психологическое и эмоцио­нальное воздействие, можно прийти к выводу о пере­даче через характер начертания букв определенного настроения, создавать мнение о представляемой ло­готипом фирме и ее товаре. Влияет не только рисунок букв, но также их размер и расстояние между буква­ми. Логотип несет семантическую и эстетическую информацию. Преобладает обычно семантический ас­пект, но в товарных знаках не менее важным является декоративность букв шрифта, его эстетика. Логотип то­варного знака воспринимается как образ, на создание которого оказывают влияние законы зрительного вос­приятия и композиции. Это проявляется в характере написания логотипа: по кругу, ступенчато, с выделением отдельных букв размером, цветом, написанием.

В логотипе могут использоваться различные ти­пографские шрифты, каждый из которых восприни­мается по-разному различными группами населения. Мужчины положительно воспринимают строгие прямолинейные шрифты, для женщин следует выбиратьокруглое и декоративное написание букв. Примене­ние известных шрифтов обеспечивает читаемость ло­готипа, но чаще используются рукописные шрифты, разработанные специально для проектируемого знака. Они более заметны, лучше привлекают внимание, оригинальны.

Некоторые оригинальные товарные знаки выпол­нены как росчерк пером подписи основателя фирмы или ее названия.

Особенно удачными можно считать товарные знаки, при разработке которых использованы одно­временно несколько принципов проектирования сло­весных знаков.

Таким образом, диапазон выбора словесного то­варного знака безграничен и сложно рассмотреть все возможные приемы, используемые при создании ло­готипа.

При проектировании необходимо помнить, что логотип является главным элементом фирменного блока и должен быть тесно связан с ним через форму, цвет, смысловое значение.