Проектирование знака

Постановка проблемы и предпроектные исследования

Проектирование рекламного комплекса и в част­ности товарного знака обеспечивает фирме создание благоприятного имиджа, положительного образа про­дукции и эффективное функционирование рекламы. Высокие результаты проектных работ могут быть га­рантированы только при научном подходе к планиро­ванию и проведению процесса проектирования, от глубины проникновения в проблем точности и кон­кретности формулировки стоящих перед проектиров­щиком задач. От этого зависят результаты создания и использования дизайн-программы проектирования, которая определяет содержание этапов, пути и сроки выполнения работы.

Проектирование товарного знака начинается с разработки проблемно-целевого блока, который содер­жит формулировку проблемы, целей и задач проекти­рования. Это требует проведения предпроектных ис­следований с целью сбора необходимых данных, ана­лиза исходного состояния проблемы и формулировки желаемых конечных результатов решения проблемы. Предпроектные исследования проводятся после по­лучения задания на проектирование и заключаются в сборе информации по теме проекта, по современным направлениям проектирования и формообразованию в графическом дизайне. Источниками информации, как правило, служат сведения из книг, журналов, ка­талогов и рекламных материалов различных отече­ственных и зарубежных предприятий, патентные ма­териалы. Каждому рекламному агентству и дизайне­ру необходимо иметь личный архив материалов, ко­торый должен постоянно пополняться.

Предпроектные исследования начинаются с изучения положение ее на рынке. Часть информации предос­тавляется заказчиком, а другая представляет собой све­дения из периодической печати.

Предоставленная заказчиком информация долж­на быть достаточно полной и может включать:

· направление деятельности предприятия в на­стоящее время и планы его развития;

· сведения о носителях товарного знака, их ма­териалах, свойствах поверхностей;

· варианты использования знака и возможные изменения размеров;

· установление территориальных границ распро­странения продукции предприятия с товарным знаком;

· анализ прототипов товарного знака, если они были, и товарные знаки предприятий с таким же на­правлением деятельности;

· сроки проектирования и предоставления эскиз­ных проектов и готового решения.

К началу проектирования дизайнер должен иметь следующую необходимую информацию о производи­мой фирмой-заказчиком продукции и продукции фирм-конкурентов:

1. Источник происхождения: обозначение произ­водителя, предприятия, отрасли; местонахождение и национальная культура; происхождение сырья и ма­териалов, используемые технологии, способ достав­ки готовой продукции.

2. Функции изделия: применение, назначение.

3. Состав изделия и его упаковка: сырье, состав, материал и вид упаковки.

4. Физические свойства продукции: форма, цвет, вес, структура, вкус, эластичность, прочность, факту­ра и текстура.

5. Эксплуатационные и потребительские свой­ства: качество, безопасность, скорость и комфорт, спо­соб приготовления, долговечность, способ потребле­ния, целебные свойства.

6. Психологические свойства продукции: престиж­ность, ценность как предмета роскоши, чувственное восприятие, привлекательность, таинственность и др.

7. Экономические факторы: цена, доступность, сравнение с аналогичными товарами.

8. Результаты использования продукции: резуль­таты, полезность.

Перечень может быть дополнен или уменьшен в зависимости от специфики продукции. Изучение де­ятельности фирмы позволяет учитывать следующие характеристики позиционирования ее на рынке:

1. Тип потребителя: частные лица, корпоративный рынок, профессиональный корпоративный рынок.

2. Предполагаемый размер рынка: местный ры­нок (город, район, область), национальный (респуб­лика, страна), международный рынок (фиксированная группа стран, весь мир).

3. Уровень конкуренции: нет или есть конкурен­ция, сильная конкуренция.

По перечисленным характеристикам может быть составлена матрица ситуаций, включающая все воз­можные ситуации. Однако, на основании предпроекткных исследований можно выбрать наиболее значи­мые для проектируемого объекта варианты, пользу­ясь упрощенной таблицей:

Выбранные 2-3 варианта ситуации в сочетании с необходимыми данными о фирме и ее продукции или оказываемых услугах позволяют составить перечень наиболее характерных проектируемых свойств фир­мы и ее продукции. К таким свойствам могут быть отнесены: забота о клиенте, профессионализм работ­ников фирмы, элитность или доступность продукции, благожелательность и надежность, выгодность для клиента, четкое ориентирование на возраст и пол кли­ентов, ориентирование на отечественного производи­теля и т.п.

Важно чтобы в товарном знаке эти свойства от­ражали не только желание и интересы самой фирмы, а создавали в сознании потребителей положительное представление о фирме, товаре и оказываемых услу­гах. Не надо пытаться раскрыть в изображении то­варного знака все свойства товара и фирмы. Нужно отобрать для отображения в товарном знаке те свой­ства, которые осуществляют их позиционирование, т.е. выделение их среди других фирм и товаров. При выборе свойств важно учитывать, что мало показать с помощью товарного знака высокое качество продук­ции, необходимо знаті,, что понимают под качеством данного товара потребители, установить иерархию характеристик, их уникальность и конкурентное пре­имущество. На этом этапе проектирования дизайнер решает вопрос о количестве характеристик продук­ции или оказываемых предприятием услуг, которые должны быть отражены в товарном знаке. Количество характеристик может быть принято от одной до не­скольких. При одной принятой характеристике про­ектирование упрощается и знак будет более лаконич­ным и выразительным, чем при двух и более характе­ристиках, В условиях информационных перегрузок простая коммуникация становится самой эффектив­ной. Но этот вопрос решается отдельно в каждом слу­чае с учетом возможностей передачи информации каж­дым из элементов фирменного блока. Известно, что словесный и изобразительный знаки могут передать по 1 -2 свойства и, следовательно, число передаваемых свойств увеличивается в комбинированном товарном знаке. Попытки передать несколько свойств через то­варный знак могут создать слишком широкое поле ас­социаций. При этом происходит наложение в созна­нии потребителей одних свойств на другие и искаже­ние передаваемой товарным знаком информации. Ис­ходя из этого, в задании на проектирование указыва­ется не более трех-четырех передаваемых знаком свойств.

Составленное задание на проектирование содер­жит перечень передаваемых товарных знаком харак­теристик фирмы и ее продукции, а также формы от­четности перед заказчиком и срок исполнения. Зада­ния утверждается руководством фирмы-заказчика.

Поставленная проблема служит основанием для раз­работки концепции проектирования товарного знака.

Разработка концепции проектирования

Поставленная в проблемно-целевом блоке зада­ча создания основанных элементов фирменного сти­ля, обеспечивающих идентификацию и имидж фир­мы и ее товара, требует отыскания путей решения по­ставленной проблемы. Планирование этого этапа про­ектирования содержится в концептуальном блоке ди­зайн-программы.

Для дизайнера конкретной задачей является здание графического образа фирмы и ее товара. Ове­ществление этого образа осуществляется через фир­менный стиль, главным стилеобразующим элементом которого является товарный знак.

Концептуальный блок содержит общий замысел создания товарного знака и его обобщенную целост­ную модель. Концепция - это указание на то, каким должен быть товарный знак и какие средства при его создании должны быть использованы, чтобы спроек­тированный знак выполнял намеченные для него фун­кции. Разработанный подход к решению проблемы по­зволяет построить обобщенную модель проектируе­мого знака, обладающую типологическими, функци­ональными, морфологическими и технологическими характеристиками, намеченными для объекта проек­тирования. При разработке прогностической модели излагаются основные идеи и замысел по созданию товарного знака. На основании этого намечаются свой­ства и функции товарного знака, его структура и ха­рактеристики. Формулирование основных принципов проектирования позволяет определить конкретные результаты и пути реализации через форму и структу­ру знака намеченных целей.

На стадии разработки концепции определяются наиболее важные для фирмы функции знака, выбира­ются наиболее существенные для позиционирования фирмы свойства и характеристики товара. Для каж­дого свойства и функции подбираются атрибуты, ас­социативно передающие эти свойства через изобра­жение и логотип.

Атрибутика - это не просто подбор объективных и субъективных характеристик товара предприятия, а выделение главных, значимых для его идентифика­ции черт Необходимо сконцентрироваться на идее, выбрать самый значительный атрибут и через его изображение донести смысл до сознания целевого по­требителя. Введение дополнительных атрибутов мо­жет расширить объем передаваемой информации, пе­редаваемой через изображение.

Различают эмоциональные, рациональные и ду­ховные атрибуты, которые развиваются и изменяют­ся в процессе коммуникации товарного знака.

При разработке концепции необходимо уделять внимание выбору изобразительных средств, которые должны быть нестандартными и оригинальными. Ре­зультатом разработки концептуального блока являет­ся создание вариантов прогностической модели то­варного знака. Вначале в сознании дизайнера форми­руется обобщенный образ товарного знака, который затем конкретизируется и фиксируется в вербальной форме в виде описания и в визуальной форме в виде эскизных вариантов.

Словесное описание проектируемой модели не может заменить изображения и дать представление о конечном результате. Вот почему нужен переход от вербальной формы модели проектируемого знака к ви­зуальной в виде эскизов.

Разработанная концепция и эскизные варианты товарного знака показывают только общие принци­пы, заложенные в основу его проектирования. Уточ­нение формы знака в целом и его структурных эле­ментов, учет законов психологии и зрительного вос­приятия, соблюдение законов композиции, взаимодей­ствие изобразительного знака и логотипа осуществ­ляется в процессе дальнейшего проектирования.

Рассмотрение товарного знака как элемента фир­менного стиля делает необходимым выбор сквозных для всего комплекса компонентов, т.е. общих черт и принципов построения. К ним относятся элементы изображения, особенности их формы, цвет, располо­жение относительно друг друга, пропорции, шрифт и др. В соответствии с этим осуществляется проекти­рование всего комплекса, достигается их совмести­мость и визуальная общность. Чем больше общих при­знаков будут иметь элементы фирменного стиля, тем более тесно будут связаны они в общую систему.

Разработка концепции дает возможность наме­тить и спланировать этапы и методы дальнейшей про­ектной работы. Это является содержанием организационного блока дизайн-программы, который состав­ляется в виде плана работы. Кроме этапов и методов проектирования в нем указываются порядок органи­зации и контроля выполняемых работ, перечень не­обходимых организационных работ и сроки выпол­нения всех этапов проектирования.

Содержание проектного блока дизайн-программы

Проектный блок по своему содержанию направ­лен на конкретное выполнение проектных работ по созданию товарного знака. Проектирование ведется на основе вербальной и визуальной моделей, наме­ченных концепцией проектирования. Созданная в вер­бальной и иконической форме концептуальная модель прорабатывается во всех деталях: поэтапно решают­ся вопросы создания логотипа и шрифта для него, ре­шается вопрос применения цвета и графических средств дизайна, обеспечивается связь структурных элементов внутри знака и самого знака со всем фир­менным стилем.

Каждый из принятых экскизных варианта выпол­няется в укрупненном масштабе на листе форматом не менее А4. Большой масштаб изображения позво­ляет более детально проработать отдельные элемен­ты знака и избежать ошибок, которые мало заметны в изображениях небольшого размера.

На увеличенном изображении уточняются разме­ры и пропорции элементов изображения и логотипа, устанавливаются композиционные связи для обеспе­чения целостности композиции знака. Композицион­ное построение товарного знака проверяется на на­личие признаков композиции: целостности образа, структурности и организованности элементов.

На стадии проектирования товарного знака ос­новная работа ведется по доработке эскизов концеп­туального блока дизайн-программы. Основное внима­ние должно быть уделено формообразованию знака для обеспечения принципа связи формы и содержа­ния. Это достигается целенаправленным использова­нием средств и приемов композиции, которые в соче­тании с правильным выбором средств визуального вы­ражения позволяют создать изображение, наиболее эффективно отображающее заложенный в него смысл. На этом этапе решается вопрос о степени соответствия изображения знака изображаемому объекту. Наиболее часто используется иконические и символические знаки. Необходимо определить степень стилизации и лаконичности, обеспечивающие высокие потреби­тельские и эстетические качества товарному знаку. Чтобы выделить и донести до сознания потребите­лей уникальность, элитность или другие потребитель­ские свойства товара, выделяющие его на рынке, то­варный знак должен обладать высокой рекламоспособностью и ассоциативностью.