Этапы и методика проектирования

Принципы системного проектирования. При проектировании товарных знаков использу­ется два принципиально разных подхода.

1. Создается изобразительный знак и к нему ло­готип. Усилия дизайнера направлены на интуитивный поиск декоративных форм и оригинальных названий. В литературе, посвященной этой проблеме, в основ­ном рекомендуется проек- тирование по аналогии, когда товарный знак создается на основе существующих знаков с учетом специфики товара. Часто разрабаты­вается товарный знак в виде абстрактного символа и к нему сочиняется логотип. При таких подходах зна­ки не отражают или недостаточно полно отражают особенности деятельности фирмы и отличительные признаки товара, что отрицательно сказывается на се­мантике знака и, в конечном счете, на потре- бительс­ких свойствах товарного знака. Выполнение предъяв­ляемых требований к товарному знаку зависит от того, насколько удачно выбраны изобразительные элемен­ты и логотип.

2. Методика научного подхода к проектированию основана на системном дизайне. Товарный знак рас­сматривается как система связанных между собой эле­ментов, в совокупности выполняющих несколько рек­ламных функций.

Высокие требования к результатам проектирова­ния объектов графического дизайна и в частности товарных знаков требует применения системного под­хода к проектированию. Товарный знак обладает при­знаками системы, т.к. представляет собой упорядочен­ную совокупность элементов графического изображе­ния и их внешних и внутренних связей, определяю­щих функционирование знака в окружающей среде.

Необходимость рассмотрения товарного знака с учетом всех структурных элементов и их связей, состав­ляет сущность системного подхода. Существенным мо­ментом раскрытия внешних и внутренних связей явля­ется установление степени важности каждой связи в общей системе. Иерархия связей определяется на осно­вании анализа целей функционирования товарного зна­ка. Внешние связи отражают систему взаимодействия товарного знака с системой более высокого уровня, в ко­торую отдельной структурной единицей входит товар­ный знак. Для него такой системой является система идентификации фирмы средствами графического дизай­на, т.е. фирменный стиль. Рассматривая функции товар­ного знака в рекламной деятельности фирмы, дизайнер ставит цель проектирования и намечает свойства, кото­рыми должен обладать проектируемый объект.

Чтобы выполнять намеченные функции товарный знак должен иметь определенную структуру, т.е. дол­жен включать элементы, способные выполнять тре­буемые функции. Каждый элемент системы выполняет свою функцию, которая является составной частью функций товарного знака в целом. Системный под­ход к проектированию товарных знаков требует уче­та социальных, коммуникативных, эргономических и эстетических факторов, определяющих условия фун­кционирования знака. Эти условия связаны с учетом особенностей зрительного восприятия.

Практика проектирования товарных знаков сви­детельствует, что часто учитывается не система фун­кций, а отдельная функция. Это противоречит систем­ному подходу и в результате проектирования появля­ется знак, лишь частичного отвечающий предъявляе­мым к нему требованиям.

На системном подходе основана методика про­ектирования товарного знака с использованием ди­зайн-программы. Дизайн-программа формирует кон­цепцию единого подхода и намечает пути и средства проектирования. Основной целью и результатом ди­зайнера товарного знака является передача через изоб­ражение и логотип свойств и функций товара фирмы, обеспечивающих ее позиционирование на рынке в условиях конкуренции. Такой подход к проектирова­нию обеспечивает товарному знаку эффективное вы­полнение важных для фирмы рекламных функций.

В настоящее время методика дизайн-программ для создания объектов графического дизайна в лите­ратуре освещена недостаточно, что затрудняет ее при­менение при проектировании товарных знаков.

Дизайн-программа проектирования товарного знака включает четыре блока: проблемно-целевой, организационный, концептуальный и проектный.