Воздействие медианасилия 14 страница

third graders' decision making for alcohol. Health Communication, 9, 323—349. Austin, E.W. & Nach-Ferguson, B. (1995). Sources and influences of young school-aged children's

general and brand-specific knowledge about alcohol. Health Communication, 1, 1 — 2 0 . Backer, Т.Е., Rogers, E.M. & Sopory, P. (1992). Designing health communication campaigns: What

wwfcs?Newbury Park, CA: Sage. Baker, A.J. (1986). The portrayal of AIDS in the media: An analysis of articles in the New York Times.

In D.G. Feldman & T.M.Johnson (Eds.), The social dimensions of AIDS: Method and theory

(pp. 179-194). New York: Praeger. Basil, M.D., Schooler, C, Altman, D.G., Slater, M., Albright, C.L. & Maccoby, N. (1991). How

cigarettes are advertised in magazines: Special messages for special markets. Health

Communication, 3, 75—91. Bloom, P.N., Hogan, J.E. & Blazing, J. (1997). Sports promotion and teen smoking and drinking: An

exploratory study. American Journal of Health Behavior, 21, 100—109. Boster, F.J. & Mongeau, P.A. (1984). Fear-arousing persuasive messages. In R. Bostrom (Ed.),

Communication yearbook (Vol. 8, pp. 330—375). Newbury Park, CA: Sage. Breed, W. & DeFoe, J.R. (1984, June). Drinking and smoking on television, 1950-1982. Journal of

Public Health Policy, 257-270.

Глава 16. Воздействие масс-медиа на здоровье 311

Brown, J.D. & Hendee, W.R. (1989). Adolescents and their music: Insights into the health of

adolescents. Journal of the American Medical Association, 62, 1659—1663. Brown, J.D. & Newcomer, S. (1991). Television viewing and adolescents' sexual behavior. Journal of

Homosexuality, 22 (1-2), 77-91. Brown, J.D. & Schulze, L. (1990). The effects of race, gender and fandom on interpretations of

Madonna's music videos. Journal of Communication, 40 (2), 88—102. Brown, J.D. & Walsh-Childers, K. (1994). Effects of media on personal and public health. In

J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media effects: Advances in theory and research. Hillsdale, NJ:

Erlbaum. Brown, J.D. & Walsh-Childers, K. (in press). Effects of media on personal and public health. In

J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media effects: Advances in theory and research (2nd ed.). Mahwah,

NJ: Erlbaum. Cain, M.M., Mittman, R., Sarasohn-Kahn, J. & Wayne, J.C. (2000, August). Health e-People: The

online consumer experience, 5-year forecast. Oakland, CA: California HealthCare Foundation.

[Online]. Available: http://admin.chcf.org/documents/ehealth/HealthEPeople.pdf. Chapman, S. & Egger, G. (1980). Forging an identity for the non-smoker: The use of myth in

promotion. International Journal of Health Education, 23, 2—16. Chapman, S. & Fitzgerald, B. (1982). Brand preference and advertising recall in adolescent smokers:

Some implications for health promotion. American Journal of Public Health, 72, 491—494. Clancy-Hepburn, K., Hickey, A.A. & Nevill, G. (1974). Children's behavior responses to TV food

advertisements. Journal of Nutrition Education, 7, 93—96. Cooper, A. (1998). Sexuality and the Internet: Surfing into the new millennium. CyberPsychology &

Behavior, 1, 187-193. Cyber dialogue (2000), Cybercitizen Health 2000. Cited in Kassirer, J.P. (2000). Patients, physicians,

and the Internet. Health Affairs, 19 (6), 115-123. Davies, J. (1993). The impact of the mass media upon the health of early adolescents. Journal of

Health Education, 24, S28-S35. Davis, R.M. (1987). Current trends in cigarette advertising and marketing. New England Journal of

Medicine, 316,725-732. Davis, R.M. & Kendrick, J.S. (1989). The Surgeon General's warnings in outdoor cigarette

advertising. Journal of the American Medical Association, 61 (1), 90—94. DeFoe, J.R., Breed, W. & Breed, L.A. (1983). Drinking on television: A five-year study. Journal of

Drug Education, 13 (1), 25-38. Department of health and social security and the welsh office. (1987). AIDS: Monitoring response to

the public education campaign, Feb. 1986— Feb. 1987. London: H.M. Stationery Office. Dietz, W.H. (1990). You are what you eat — what you eat is what you are. Journal of Adolescent Health

Care, 11,76-81. Dietz, W.H. & Gortmaker, S.L. (1985). Do we fatten our children at the TV set? Television viewing

and obesity in children and adolescents. Pediatrics, 75 (5), 807—812. Elwood, W.N. & Ataabadi, A.N. (1996) Tuned in and turned off: Out-of-treatment injection drug

and crack users' response to media intervention campaigns. Communication Reports, 9, 49—59. Fat-phobia in the fijis: TV-thin is in. (1999, 31 May). Newsweek, 70. Article quotes Dr. Anne Becker,

research director at the Harvard Eating Disorders Center, in her report to the American

Psychiatric Association. Fedler, F., Hall, J. & Tanzi, L.A. (1982, Spring-Fall). Popular songs emphasize sex, de-emphasize

romance. Mass Communication Research, 10—15. Fischer, J., Gandy, O.H., Jr. & Janus, N.Z. (1981). The role of popular media in defining sickness

and health. In E.G. McAnany, J. Schnitman & N.Z. Janus (Eds.), Communication and social

structure: Critical studies in mass media research ( p p . 240—257). New York: Praeger.

312 Часть III. Основные направления исследований

Fischer, P.M., Richards, J.W., Berman, E.J. & Krugman, D.M. (1989). Recall and eye tracking study

of adolescents viewing tobacco advertisements. Journal of the American Medical Association, 262

(1), 84-89. Flynn, B.S., Worden, J.K., Seeker-Walker, R.H., Pirie, P.L. & Badger, G.J. (1994). Mass media and

school interventions for cigarette smoking prevention: Effects 2 years after completion. American

Journal of Public Health, 84, 1148-1150. Freimuth, V.S., Greenberg, R.H., DeWitt, J. & Romano, R.M. (1984). Covering cancer: Newspaper

and the public interest. Journal of Communication, 34 (1), 62—73. Freimuth, V.S., Hammond, S.L. & Stein, J.A. (1988). Health advertising: Prevention for profit.

American Journal of Public Health, 78 (5), 5 5 7 - 5 6 1 . Gerbner, G., Gross, L., Morgan, M. & Signorielli, N. (1981). Health and medicine on television.

New England Journal of Medicine, 305 (15), 901-904. Goldberg, M.E., Gorn, G.J. & Gibson, W. (1978). TV messages for snack and breakfast foods: Do

they influence children's preferences? Journal of Consumer Research, 5, 73—81. Gore, T. (1987). Raising PG kids in an X-ratedsociety. Nashville: Abingdon Press. Goldstein, A.O., Fischer, P.M., Richards, J.W. & Creten, D. (1987). Relationship between high

school student smoking and recognition of cigarette advertisements. Journal of Pediatrics, 110,

488-491. Goldstein, A.O., Sobel, R.A. & Newman, G.R. (1999). Medicine in the media: Tobacco and alcohol use

ing-rated children's animated films. Journal of the American Medical Association, 281,1131—1136. Greenberg, B.S. (1981). Smoking, drugging and drinking in top rated TV series. Journal of Drug

Education, 11 (3), 227-233. Greenberg, B.S., Brown, J.D. & Buerkel-Rothfuss, N. (1991). Media, sex and the adolescent.

Norwood, NJ: Ablex, Greeson, L.E. & Williams, R.A. (1986). Social implications of music videos for youth. Youth &

Society, 18(2), 177-189. Guenther-Grey, C.A., Schnell, D. & Fishbein, M. (1995). Sources of HIV/AIDS information

among female sex traders. Health Education Research, 10, 385—390. Guild, I. & Lowe, G. (1998). Media messages and alcohol education: A school-based study.

Psychological Reports, 82, 124-126. Hale, J.L. & Dillard, J.P. (1995). Fear appeals in health promotion campaigns: Too much, too little,

or just right? In E. Maibach & R.L. Parrott (Eds.), Designing health messages: Approaches from

communication theory and public health practice. Thousand Oaks, CA: Sage. Hawton, K., Simkin, S., Deeks, J.J., O'Connor, S., Keen, A., Altman, D.G., Philo, G., Bulstrode,

C. (1999, 10 April). Effects of a drug overdose in a television drama on presentations to hospital

for self-poisoning: Time series and questionnaire study. British Medical Journal, 318, 972. Health on the net foundation. (1999, October-November). 5th HON survey on the evolution of Internet use

for health purposes. [Online]. Available: http:222 .hon.ch/Survey/ResultsSummary_oct_nov99.html Hu, T-W., Sung, H-Y& Keeler, Т.Е. (1995). Reducing cigarette consumption in California: Tobacco

taxes vs. an anti-smoking media campaign. American Journal of Public Health, 85, 1218—1222. Kassirer, J . P . (2000). Patients, physicians, and the Internet. Health Affairs, 19 (6), 115-123. Kaufman, L. (1980). Prime-time nutrition. Journal of Communication, 30 (3), 37—46. Kinsella, J. (1990). Covering the plague: AIDS and the American media. New Brunswick, NJ: Rutgers

University Press. Klaidman, S. (1990). Roles and responsibilities of journalists. In C. Atkin & L. Wallack (Eds.), Mass

communication and public health: Complexities and conflicts (pp. 60—70). Newbury Park, CA: Sage. Klein, J.O., Brown, J.D., Walsh-Childers, K., Oliver:, J., Porter, С & Dykers, С (1993, July).

Adolescents' risky behavior and mass media use. Pediatrics, 92, 24—32.

Глава 16. Воздействие масс-медиа на здоровье 313

K o h n , P . M . & Smart, R . G . (1984). T h e impact of television advertising on alcohol consumption: An

experiment. Journal of Studies on Alcohol, 45 (4), 295—301. Kristiansen, C M . & Harding, C M . (1984). Mobilization of health behavior by the press in Britain.

Journalism Quarterly, 61 (2), 364-370, 398. Kunkel, D. (1999). Results of study for Henry Kaiser Family Foundation. Cited in too much TV sex,

not enough education. Television Digest, February 15, 1999, [Online], NEXIS: News Library,

CURNWS File. Kunkel, D., Cope-Farrar, K., Biely, E., Farinola, W.J.M. & Donnerstein, E. (2001). Sex on TV2: A

biennial report to the Kaiser Family Foundation. Santa Barbara: University of California, Santa

Barbara Press, Levin, A. (Ed.). (1979). Focus on health: Issues and events of 1978from the New York Times Information

Bank. New York: Arno Press. Levy, A. & Stokes, R. (1987). Effects of a health promotion advertising campaign on sales of ready to

eat cereals. Public Health Reports, 202 (4), 398-403. Linz, D.G., Donnerstein, E. & Penrod, S. (1988). The effects of long-term exposure to violent and sexually

degrading depictions of women. Journal of Personality and Social Psychology, 55 (5), 758—768. Louis hams and associates. (1987). Sexual material on American network television during the 1987-88

season. New York: Planned Parenthood Federation of America. Lowry, D.T. & Towles, D.E. (1989). Soap opera portrayals of sex, contraception, and sexually

transmitted diseases. Journal of Communication, 39 (2), 76—83. McCaul, K.D., Jacobson, K. & Martinson, B. (1998). The effects of state-wide media campaign on

mammography screening. Journal of Applied Social Psychology, 28, 504—515. McDivitt, J.A., Zimicki, S. & Hornick, R.C. (1997). Explaining the impact of a communication

campaign to change vaccination knowledge and coverage in the Philippines. Health

Communication, 9, 95—118. McLean, J. (1999, 31 March). Cartoon capers grow up in smoke; Tooned in: Are your children

picking up bad habits from Cruella & Co? Daily Record, [Online]. NEXIS: News Library,

CURNWS. Article quotes Dr. Adam Goldstein's findings, presented at an American Medical

Association meeting in New York and reported in the Journal of the American Medical Association. Milio, N. (1985). Health education = health instruction + health news: Media experiences in the

United States, Finland, Australia, and England. In J.D. Brown & E. Rubinstein (Eds.), The

media, social science, and social policy for children (pp. 118—236). Norwood, N J : Ablex. Mongeau, P.A. (1998). Fear-arousing persuasive messages: A meta-analysis revisited. In M. Alien &

R. Preiss (Eds.), Persuasion. Advances through meta-analysis. Thousand Oaks, CA: Sage. Murray, D.M., Prokhorov, A.V. & Harty, K.C (1994). Effects of a statewide anti-smoking campaign

on mass media messages and smoking beliefs. Preventive Medicine, 23, 54—60. O'Conneli, D.L., Alexander, H.M., Dobson, A.J., Lloyd, D.M., Hardes, G.R., Springthorpe, J.J. &

Leeder, S.R. (1981). Cigarette smoking and drug use in school-children: 11 factors associated with

smoking. International Journal of Epidemiology, 10, 223—231. Sandman, P.M. (1976). Medicine and mass communication: An agenda for physicians. Annals of

Internal Medicine, 85, 378-383. Schooler, C, Chaffee, S.H., Flora, J.A. & Roser, С (1998). Health campaign channels: Tradeoffs

among reach, specificity, and impact. Human Communication Research, 24, 410—432. Sherman, B.L. & Etling, L.W. (1991). Perceiving and processing music television. In J. Bryant &

D. Zillmann (Eds.), Responding to the screen: Reception and reaction processes (pp. 373—388).

Hillsdale, NJ: Erlbaum. Shoemaker, P.J., Wanta, W. & Leggett, D. (1989). Drug coverage and public opinion, 1972-1986. In

P. Shoemaker (Ed.), Communication campaigns about drugs: Government, media and the public

(pp. 67-80). Hillsdale, NJ: Erlbaum.

3 1 4 Часть III. Основные направления исследований

Signorielli, N. (1990). Television and health: Images and impact. In C. Atkin & L. Wallack (Eds.),

Mass communication and public health ( p p . 9 6 - 1 1 3 ) . Newbury Park, CA: Sage. Signorielli, N. (1993). Mass media images and impact on health: A sourcebook. Westport, CT: Greenwood

Press. Simpkins, J.D. & Brenner, DJ. (1984). Mass media communication and health. In B. Dervin &

M.J. Voigt (Eds.), Progress in communication sciences (pp. 275—297). Norwood, NJ: Ablex. Snyder, L.B., Anderson, K. & Young, D. (1989, May). AIDS communication, risk, knowledge and

behavior change: A preliminary investigation in Connecticut. Paper presented to the International

Communication Association, San Francisco. Street, Jr., R.L., Gold, W.R. & Manning, T.R. (Sds.) (1997). Health promotion and interactive

technology: Theoretical applications and future directions. Mahwah, NJ: Erlbaum. Sutton, S.R. (1982). Fear-arousing communication: A critical examination of theory and research. In

J.R. Eiser(Ed.), Social psychology and behavioral medicine (pp. 303—337). London: John Wiley. Svenkerud, P.J., Rag, N. & Rogers, E.M. (1999). Mass media effects through interpersonal

communication: The role of "Twende na Wakati" on the adoption of H I V / A I D S prevention in

Tanzania. In W.N. Elwood (Ed.), Power in the blood: A handbook on AIDS, politics, and

communication. Mahwah, NJ: Erlbaum. Wallack, L. (1989). Mass communication and health promotion: A critical perspective. In R.E. Rice

& C.K. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (2nded., pp. 353—367). Newbury Park,

CA: Sage. Wallack, L. (1990). Improving health promotion: Media advocacy and social marketing approaches.

In C. Atkin & L. Wallack (Eds.), Mass communication and public health: Complexities and conflicts

(pp. 147-163). Newbury Park, CA: Sage. Wallack, L., Dorfman, L., Jernigan, D., Themba, M. (1993). Media advocacy and public health: Power

for prevention. Newbury Park, CA: Sage. Walsh-Childers, K. (1990). Adolescents' sexual schemas and interpretations of male-female relationships

in a soap opera. Unpublished doctoral dissertation, University of North Carolina, Chapel Hill. Weiss, C.H. (1974). What America's leaders read. Public Opinion Quarterly, 38, 1-21. Wilde, G.J. (1993). Effects of mass media communications on health and safety habits: An overview

of issues and evidence. Addiction, 88, 983—996. Wilson, S.N. (2000). Raising the voices of teens to change sex education. SI ECUS Report, 25 (6), 20-24. Worden, J. & Flynn, B. (1999, 2 January). Shock to stop? Massachusetts' antismoking campaign.

British Medical Journal 318. [Online]. NEXIS: News Library, CURNWS File. Zillmann, D. & Bryant, J. (1982). Pornography, sexual callousness and the trivialization of rape.

Journal of Communication, 32 (4), 10—21. Zillmann, D. & Bryant, J. (1988). Effects of prolonged consumption of pornography on family values.

Journal of Family Issues, 9 (4), 518—544.

Глава 17

Воздействие рекламы

ы живем в стране, где масс-медиа существуют, главным образом, благодаря до­ходам от рекламы. В результате нас ежедневно забрасывают множеством рек­ламных объявлений. На рекламных щитах, в газетах и журналах, на радио, телевиде­нии, в Internet, на общественном транспорте или других бросающихся в глаза мес­тах — реклама подстерегает нас везде, призывая попробовать те или иные товары и услуги (рис. 17.1).

316 Часть III. Основные направления исследований

Если задуматься об огромных суммах денег, ежегодно расходующихся в США на рекламу, то неудивительно, что значительное количество исследований в различных сферах посвящено именно воздействию рекламных сообщений. Как-никак, разра­ботчики рекламы хотят быть уверенны, что не зря получают свои деньги. Кроме уче­ных, специально занимающихся исследованием воздействия рекламы на медиа-пользователей, эта тема также представляет интерес для психологов, маркетологов и других специалистов.

Как и в случае с другими темами, одни исследования воздействия рекламы по своей природе являются теоретическими, а другие — прикладными. В теоретических исследованиях, проводимых, главным образом, представителями традиционной науки, используются различные методы проверки гипотез и научных предположе­ний, касающихся сферы рекламы. Основной целью теоретических исследований яв­ляется достижение более глубокого понимания феномена рекламы, в данном слу­чае — ее роли и воздействия как на отдельных людей, так и на общество в целом. В прикладных исследованиях также используются различные научные методики, помогающие ответить на вопросы, представляющие практическую ценность для рекламистов и специалистов в области масс-медиа.

Рассматривая связь между рекламированием и убеждением, исследователи мас­совой коммуникации очень заинтересовались изучением воздействия рекламы. В фокус этих исследований попали как сложные процессы, включенные в воздейст­вие медиарекламы, так и дифференцированное воздействие медиаконтекста, в кото­рый вставляется реклама. Под медиаконтекстом подразумевается жанр, к которому относится та или иная конкретная программа: комедийный, драматический, при­ключенческий и т.д.

В данной главе рассматривается различное воздействие на отдельных людей (а не группу людей или ту или иную культуру) прочтения, просмотра или прослушивания рекламных сообщений, а также индивидуальные процессы по их обработке. Сначала рассмотрим рекламу как часть современного медиаокружения, затем приведем обзор проведенных в этой области исследований и попробуем установить, что на сего­дняшний день известно ученым о реагировании отдельных членов аудитории на рекламные сообщения в различных масс-медиа. Мы рассмотрим отдельные индиви­дуальные характеристики людей (например, настроение), побуждающие их по-разному использовать СМИ и рекламу и по-разному реагировать на них. Также рас­смотрим значение медиаконтекста для успеха рекламы и другие факторы эффектив­ности рекламы, такие как повторение и частота предъявления, понимание и непо­нимание рекламных сообщений. В заключение, рассмотрим последние научные ра­боты в этой сфере и определим тенденции будущих исследований.

Реклама в современном медиаокружении

Средство массовой коммуникации можно определить как "любое средство пере­дачи или устройство, при помощи которого может происходить процесс коммуни­кации" (Stewart & Ward, 1994, p. 317). Рекламные медиа включают в себя различные виды СМИ, такие как телевидение, радио и печатные издания. Реклама в значи­тельной степени отличается от прямых продаж, где на первое место выступает м е ж -личностное общение.

Глава 17. Воздействие рекламы 317

Сегодняшнее медиаокружение предлагает разработчикам рекламы огромный вы­бор средств. В последние годы увеличение объема рекламы в различных видах масс-медиа стало причиной того, что некоторые разработчики рекламы стали менее раз­борчивы в выборе СМИ. Сегментация аудитории и индивидуализированный харак­тер сегодняшних медиа предоставляет работникам рекламной сферы новые средства достижения целевой аудитории. На смену стандартному 10-секундному рекламному ролику приходит все больше новых, альтернативных медиаканалов, наподобие сетей телемагазинов и информационных Internet-служб. Разработанные при помощи компьютера методологии и специализированные базы данных стали причиной це­лого бума в телемаркетинге, который (хотя частенько и раздражает адресатов) по­зволяет разработчикам рекламы охватить более специфичную аудиторию, чем тра­диционные виды масс-медиа. Подобным образом действует и прямая почтовая рас­сылка сообщений целевой аудитории, адресованная людям со сходными характери­стиками. Быстрое разрастание телевизионных каналов и увеличение знаний об аудитории каждого из них также предоставляет разработчикам рекламы возмож­ность охватить большее количество людей со сходными и желаемыми особенностя­ми. Кроме того, некоторые компании предпочитают становиться в рекламных целях спонсорами специальных мероприятий, привлекающих внимание большого коли­чества людей, например, чрезвычайно популярного Кубка США по американскому футболу, Чемпионата США по бейсболу или Олимпийских игр.

Соответствие демографических показателей конкретным медиа явственно про­слеживается на протяжении многих лет. Ранние исследования показали, что исполь­зование определенных медиа во многом зависело от уровня образования человека. Б. Берельсон и Г. Стайнер (Berelson & Steiner, 1964) обнаружили, что, по сравнению с лучше образованными ровесниками, мало образованные люди склонны меньше читать, но больше слушать радио, а еще больше смотреть телевизор. В то же время люди с более высоким уровнем образования предпочитали печатные медиа веща­тельным. Увеличение доступности компьютеризированной демографической ин­формации позволяет сегодняшним разработчикам рекламы знать об особенностях той или иной аудитории больше, чем когда-либо раньше. В настоящее время суще­ствуют данные об индивидуальных особенностях миллионов людей, предпочтении ими того или иного СМИ и его роли в принятии ими решения о покупках.

Со временем исследователи установили, что отношение человека к тому или иному медиапродукту в рамках определенного СМИ влияет как на использование данного медиа, так и на воздействие его сообщений. Например, интересное иссле­дование, проведенное в 1 9 6 2 году, установило отличия в оценке качества бренда и личных предпочтений среди читателей трех разных журналов — McCall's, Look и Life. Читатели воспринимали товары, рекламирующиеся в журнале McCall's, как изделия или продукты более высокого качества, чем такие же товары, рекламируе­мые в журналах Look и Life (Politz Research, 1962). Очевидно, что на разницу в оценке повлияло индивидуальное отношение людей к конкретным журналам.

В наше время продолжают появляться все новые масс-медиа. По мере роста их количества исследователи продолжат изучение отношения отдельных людей к масс-медиа и распространяемым ими рекламным сообщениям. Такие исследования будут особенно полезны людям, занятым в рекламном бизнесе.

318 Часть III. Основные направления исследований

Традиция исследований

На протяжении всей истории исследования медиавоздействия одни люди счита­ли, что сообщения СМИ имеют прямое и сильное воздействие на аудиторию, а другие придерживались мнения, что прямое воздействие масс-медиа довольно ог­раничено. Исследования, проводившиеся в 1940-е годы и позднее, подчеркивали важность межличностного общения членов аудитории для интенсивности медиавоз-действия. Транзактная модель признавала, что уменьшать силу медиавоздействия способен целый ряд факторов — специфические характеристики отправителя сооб­щения, характеристики самого сообщения, используемое для передачи сообщения средство или канал, аудитория как определенная группа людей, конкретный пред­ставитель аудитории.

Рассмотренная в главе 10 модель вероятности сознательной обработки информа­ции предлагает современную точку зрения на транзактную модель. Способность со­общений масс-медиа убеждать аудиторию зависит от множества таких факторов, как настроение человека и его предрасположенность, других индивидуальных характери­стик, а также от вероятности того, что сообщение будет внимательно обдумано. Это же утверждение верно и относительно убеждающей силы рекламных сообщений. Воздей­ствие предъявления различного по своим признакам медиаконтекста отличается от че­ловека к человеку. Различные люди используют медиа по-разному и реагируют на них различным образом, следовательно, и реклама воздействует на них неодинаково.

Исследователи массовых коммуникаций определили множество различных ин­дивидуальных характеристик потребителей, от которых зависит воздействие медиа. При использовании того или иного масс-медиа каждый человек руководствуется различными побуждениями. Воздействие медиа зависит от эмоционального состоя­ния человека во время использования медиа, а также его предыдущего опыта и зна­ний (Thorson & Reeves, 1990).

Одной из теоретических основ для таких индивидуализированных воздействий выступает концепция избирательного внимания(Zillmann & Bryant, 1985). Люди склонны смотреть, слушать и запоминать те сообщения медиа, которые согласуются с их установками, интересами или склонностями. Например, человек, у которого есть любимый кот, с большей долей вероятности обратит внимание на рекламу ко­шачьего корма, чем другой человек, которому коты не нравятся, но который испы­тывает безумную любовь к своему пуделю.

Идею избирательного внимания поддерживает огромное количество исследова­ний (Broadbent, 1977; Greenwald & Leavitt, 1984; Krugman, 1988; Pechmann & Stewart, 1990). Продуктивными оказались также исследования в родственной области — тео­рии использования и удовлетворения (Gunter, 1985; см. главу 8). Исследователи уста­новили, что при просмотре телевизора люди склонны делать свой выбор, основыва­ясь на том, что они не хотят смотреть, а не на том, что они действительно хотят смотреть. Д. Стюарт и С. Уорд обосновывали это следующим образом:

"Как оказалось, зрители с большей вероятностью избегают программ, которые им не нравятся, чем выбирают передачи, которые им действительно нравятся. В отличие от выбора конкретного журнала или книги, проблема выбора для телевизионного зрите­ля заключается в вопросе, включать телевизор или нет. Очевидно, что выбор програм­мы является делом второстепенным. Остается установить, какое влияние такие про-ц е с с ы и м е ю т на р е к л а м у в р а з л и ч н ы х масс-медиа" {Stewart & Ward, 1994;p. 330-331).

Глава 17. Воздействие рекламы 319

Одним из самых важных компонентов избирательного внимания, формирования и изменения установок является вовлеченность со стороны членов аудитории. Вовле­ченность медиапользователей можно приблизительно определить как их личные связи с медиасодержанием. Например, телезрители, которые при просмотре про­граммы вспоминают какие-то личные ситуации из реальной жизни, являются весь­ма вовлеченными зрителями.

Во многих исследованиях были определены признаки членов аудитории (или ме-диапотребителей) и связи между потребителем и средством, которые могут стать причиной как эффективности, так и неэффективности рекламы. Решающими фак­торами были определены установки членов аудитории по отношению к средству и его использованию, вовлеченность во время использования данного средства и расположение духа, влияющее на использование медиа (Stewart & Ward, 1994).