Воздействие медианасилия 11 страница

Пятый компонент — позиционирование— представляет собой позицию или место нахождения (в сознании людей) товара или услуги относительно других товаров и услуг на рынке. Если информационная кампания продвигает какие-либо продук­ты питания, то одним из шагов при ее планировании является определение позиции этих продуктов питания относительно других с точки зрения аудитории.

5. Применение предварительного анализа

Контроль информационных кампаний необходим по разным причинам, самой важ­ной из которых является степень продолжительности их эффективности. Оценивание имеет очень важное значение для планирования, разработки, улучшений, у чления,

284 Часть III. Основные направления исследований

календарного планирования различных компонентов и других аспектов информацион­ной кампании. Предварительные исследования включают в себя получение необходимой информации о социокультурном климате и возможностях его влияния на проведение информационной кампании (Rice & Atkin, по публикациям в периодических изданиях). Так, во время разработки сообщений информационной кампании необходимо учиты­вать уровень грамотности, жизненные стандарты, вероисповедание людей и многие другие факторы, а сами сообщения должны не только подходить для данной аудитории, но и убеждать ее. Для проверки и совершенствования сообщений будущей информаци­онной кампании обычно проводят их предварительные испытания.

К. Аткин и В. Фреймут (Atkin & Freimuth, 1989, 2001) определили четыре задачи предварительных исследований.

1. Установить факторы, касающиеся аудитории. Например, какая целевая ауди­
тория в наибольшей степени попадает в группу риска, какие люди, вероятнее
всего, получат сообщения, кого с большей или меньшей долей вероятности
убедят в чем-либо.

2. Точно определить факторы, касающиеся поведения, например, такие как запла­нированное поведение и навыки, которые должны быть изучены, чтобы под­держивать изменения в поведении.

3. Установить промежуточные шаги, происходящие после появления в кампа­нии сообщений и до того времени, как произойдут изменения в поведении (это могут быть изменения в установках и отношениях, в ценностях, знаниях, навыках и т.д., которые обязательно должны случиться).

4. Установить факторы использования медиа. Например, какое средство массо­вой информации целевая аудитория использует больше всего и в течение ка­кого периода времени.

Оценка результатов предварительных испытаний позволит разработчикам кам­паний проверить свои информационные сообщения. Предварительное тестирова­ние особенно полезно при раскрытии ключевых понятий, определении наилучших источников информации (например, в сообщениях информационных кампаний п р о т и в к у р е н и я могут участвовать к а к ученый и хирург, так и известные актеры и л и спортсмены, бросившие курить) и изучении подходящего словаря, который приго­дится при обращении к конкретной аудитории. Предварительное тестирование так­же помогает определить, поняла ли аудитория сообщение, считает ли она его в а ж -ным или склонна придерживаться иной точки зрения.

6. Анализ целевой аудитории

Самым важным способом понимания аудитории является определение субауди­тории и распознавание трех главных типов аудитории — ее центральных сегментов, лидеров общественного мнения (неформальных лидеров) и общественных полити­ков (Atkin & Rice, по публикациям в периодических изданиях). К. Аткин и Р. Райе определили центральные сегменты аудитории как "аудиторию, объединенную рис­ком или каким-либо заболеванием, уровнем подготовки, дохода, образования и других факторов, например таких, как поиск острых ощущений". к.о второму типу членов аудитории относятся "лидеры общественного мнения" и современные объ­екты для подражания, способные влиять на ход информационной кампании (как

Глава 15. Воздействие информационных кампаний 285

с положительной, так и с отрицательной стороны) и способствующие установлению общественной тематики дня. К общественным политикам относятся люди, которые "воздействуют на правовую, политическую и ресурсную инфраструктуру посредст­вом масс-медиа, внешних условий или стандартов безопасности и социальных дей­ствий, таких как общественные кампании, федеральные ассигнования (например, налог на нефть или табачные изделия) и программы по страхованию и здравоохра­нению" {Atkin & Rice, по публикациям в периодических изданиях).

Для того чтобы определить, какое сообщение будет наиболее подходящим и убе­дительным, разработчики кампаний должны понимать представителей всех сегмен­тов аудитории. Б. Дервин и М. Френетт предложили осмысленный подход, идущий дальше простой передачи сообщений, традиционно применявшейся в кампаниях. Этот подход пытается "гарантировать, насколько это возможно, поддержание диа­лога между всеми аспектами информационной кампании — исследованием, разра­боткой и выполнением" (Dervin & Frenette, 2001, p. 72). Данный метод требует опре­деления ситуативных факторов аудитории и затем установления информационных ресурсов, доступных для аудитории и наиболее точно соответствующих целям кам­пании. Также этот метод требует от устроителей кампании доставки множества по­лезной информации в своих сообщениях. Организаторы должны "осмыслить свои усилия как вступление в диалог с людьми, вместо простой передачи того или иного содержания" (Atkin & Rice, 1994, p. 376).

7. Анализ и понимание выбора масс-медиа

В информационных кампаниях выбор масс-медиа подразумевает не только изуче­ние возможностей различных СМИ, таких как телевидение, радио, газеты и т.д., но также выбор различных стратегий использования медиа. Например, использование навыков связей с общественностью и деятельность, затрагивающая общественные проблемы, способствуют публичной видимости информационной кампании и появлению актов законодательной власти, связанных с основными идеями кампа­нии. Результатом пресс-релизов обычно выступают медийные освещения событий или проблем, затронутых в той или иной кампании. Другим видом медиастратегий являет­ся использование в целях к а м п а н и и информационных сообщений социальных служб. Од­нако необходимо учитывать, что время, в которое будут передаваться информацион­ные сообщения социальных служб, устанавливается вещательными компаниями, так что целевая аудитория вполне может и не получить их. Для определения наиболее по­пулярного канала у той или иной целевой аудитории организаторы кампаний часто используют службы рейтингов вещательных СМИ, например, Nielsen или Arbitron. Также медийные компании предлагают разработчикам информационных кампаний так называемые СРМ-данные (от cost per thousand — стоимость доставки одного сооб­щения в одном СМИ тысяче человек) или другие похожие данные по различным ме­диа — радио, журналам, рекламным щитам и т.д. Подобные данные позволяют орга­низаторам кампаний подсчитать количественный объем аудитории различных СМИ в определенное время (так называемый охват аудитории) и количество предъявлений сообщений, которые может воспринять отдельный ее член (частоту восприятия).

8. Эффективность сочетания различных медиа и каналов межличностного общения
Исследователи установили, что люди с большей вероятностью меняют свои уста­
новки или поведение (даже на долгий период времени), если медиакампании допол­
няются межличностной поддержкой. Хорошим примером межличностной поддерж-

286 Часть III. Основные направления исследований

ки информационной кампании является использование специального инструктора, помогающего пытающимся бросить курить или людям, оказавшимся в группе риска по сердечным заболеваниям. Таким же примером могут выступать и личные телеви­зионные выступления кандидатов во время предвыборных кампаний. Этот принцип подчеркивает, что межличностное общение следует использовать в качестве под­держки медиакампании. Однако, несмотря на сильное убеждающее воздействие межличностных отношений, информационные сообщения кампаний в масс-медиа по-прежнему остаются более эффективными как по охвату аудитории, так и по стоимости (Hornik, 1989).

9. Понимание пользы и вреда масс-медиа

Для устроителей кампаний весьма важна осведомленность обо всем спектре со­держания выбранного для проведения кампании масс-медиа, ведь смысл некоторых сообщений СМИ может быть прямо противоположным информации кампании. Л. Уоллак (Wallak, 1989) определил несколько параметров медиа и типов медиасо-держания, способных доставлять информацию на свой собственный манер, часто противоречащий конкретным целям и задачам кампании. Рекламы, телевизионные программы и кинофильмы часто показывают людей, которые своими действиями вредят здоровью, например курят или употребляют наркотики. Изображение э т и х вредных привычек, а также показ беспорядочных сексуальных связей или изнасило­вания выглядит иногда приукрашенным. Кроме того, медиаизображения укрепляют общественное восприятие — зачастую не соответствующее действительности, — к а -сающееся медицинского обслуживания, "соответствия" мужских и женских ролей, психических болезней и их лечения и многого другого.

10. Установление разумных критериев для определения успеха кампании и использова­
ние итогового оценивания успеха как теории, так и самой программы

Главным словом первой части этого принципа является слово "разумный". Было бы неразумно ожидать от информационной кампании предотвращения всех лесных пожаров или разубеждения всех людей садиться за руль в нетрезвом состоянии. Ско­рее успешными следует считать кампании, повысившие осведомленность людей и вызвавшие значительное сокращение количества лесных пожаров или несчастных случаев на дорогах по вине пьяных водителей.

Что касается второй части последнего принципа, то итоговое оценивание отно­сится к определению и измерению нескольких сторон кампании, включающих ауди­торию, выполнение компонентов кампании, воздействие кампании как на отдель­ных людей, так и на общество в целом, экономическую эффективность программы и о п р е д е л е н и е стадий каузального процесса, которые бы в ы я в и л и наличие или о т -сутствие воздействия {Flay & Cook, 1989).

Б. Флей и Т. Кук (Flay & Cook, 1989) определили три типа оценочных моделей, которые могут быть использованы при определении успеха информационной кам­пании: модель рекламирования, модель воздействия—контроля и эксперименталь­ную модель. Р. Райе и К. Аткин предоставили краткое резюме положительных ас­пектов каждой модели:

"Модель рекламирования концентрирует свое внимание на начальных ступенях ком­муникационной иерархии эффектов: демонстрации, припоминании, симпатии, само­стоятельных поведенческих намерениях и характеристиках сообщений.

Глава 15. Воздействие информационных кампаний 287

Модель воздействия—контроля сосредоточена на более отдаленных проявлениях произ­веденного воздействия, регистрируемых через отслеживание архивных данных, таких как тенденции населения, потребительское поведение, информация эпидемиологов и т.д.

Экспериментальная модель сосредотачивает свое внимание на проверке гипотетиче­ских причинно-следственных отношений через контролируемые манипуляции с фор­мулировкой обращений. Эта модель обычно требует очень долгих и сложных кампа­ний" (Rice & Atkin, 1994, p. 382-383).

Другим методом оценивания кампаний является системно-теоретический подход (Rice & Foote, 1989). Он является эффективным при оценивании информационных кампаний, касающихся здоровья в менее развитых странах. Системно-теоретический подход состоит из семи этапов, также представленных Р. Райсом и К. Аткиным (Rice & Atkin, 1994, p. 383):

1. Определение целей и глубинных предпосылок проекта.

2. Определение модели развития на уровне проекта.

3. Определение предыдущих состояний, этапов проекта и преград в его реали­зации.

4. Определение как мгновенных, так и более долгосрочных результатов.

5. Определение модели развития на индивидуальном уровне.

6. Выбор среди исследовательских подходов наиболее подходящего для данной программы.

7. Оценка результатов проекта.

Десять принципов успешной информационной кампании

1. Понимание исторических аспектов и ключевых понятий.

2. Применение и развитие релевантной теории.

3. Понимание вытекающих из теории следствий и того, как взаимодействуют между со­бой различные компоненты информационной кампании.

4. Планирование кампании: соответствие целей индивидуальным затратам и полученной пользе.

5. Применение предварительного анализа.

6. Анализ целевой аудитории.

7. Анализ и понимание выбора масс-медиа.

8. Эффективность сочетания различных медиа и каналов межличностного общения.

9. Понимание пользы и вреда масс-медиа.

10.Установление разумных критериев для определения успеха кампании и использование итогового оценивания при оценке успеха как теории, так и самой программы.

Источник. R i c e & A t k i n ( 1 9 9 4 ) .

288 Часть III. Основные направления исследований

Современные исследования и дальнейшие перспективы

Последние исследования информационных кампаний изучили многочисленное разнообразие их типов. Кампании, затрагивающие проблемы публичного здоровья и программы, поддерживающие здоровье и безопасность отдельного человека, поли­тические кампании и другие типы информационных кампаний производят вполне измеримое воздействие.

В последние годы ученые при исследовании информационных кампаний исполь­зуют различные теории (Slater, 1999), особенно при изучении кампаний, касающихся проблем здоровья {Lapinski & Witte, 1998), и эта тенденция будет вероятно продолжать­ся и в дальнейшем. Микротеории, например, социально-когнитивная теория, и макро­теории, например, теория диффузии инноваций, уже доказали свою пользу исследова­телям, также как и другие, менее известные теории. Например, С. Бринсон и М. Браун (Brinson & Brown, 1997) использовали теорию повествования для прогнозирования причин, по которым одни информационные сообщения социальных служб пользова­лась успехом, а другие были гораздо менее успешными. Информационные сообщения социальных служб были частью кампании "Америка в ответе за СПИД", проводив­шейся Центром контроля и предупреждения заболеваний.

К другим исследованиям информационных кампаний, касающихся здоровья, отно­сятся работа Я. Ми-Ким и К. Марангванда (Mi-Kim & Marangwanda, 1997), где они оце­нивали эффективность мотивационной кампании, проводившейся среди мужского на­селения Зимбабве, которая поощряла использование средств контрацепции и участия в планировании семьи; кампания Дж. Керра и Дж. Мак-Кенна ( К е r r & МсКеппа, 2000), пропагандирующая ходьбу среди людей, ведущих малоподвижный образ жизни; иссле­дование Р. Римала, Дж. Флоры и К. Скулера (Rimal, Flora & Schooler, 1999), посвященное воздействию кампаний по предупреждению сердечно-сосудистых болезней.

Недавние исследования показали, что политические информационные кампании имеют значительное воздействие (Iyengar & Simon, 2000). Множество научных работ смогли документально подтвердить воздействие кампаний на последних президент­ских выборах (Kaid & Bystrom, 1999).

Другими видами кампаний, которые с недавних пор оказались под пристальным вниманием исследователей, являются (назовем лишь некоторые) кампании по уменьшению расовых предрассудков (Vrij & Smith, 1999), по предотвращению нарко­тической зависимости (Stephenson, Palmgreen, Hoyle, Donohew, Lorch & Colon, 1999) и кампании, поощряющие использование специальных шлемов при езде на велоси­педе (Ressler & Toledo, 1997, 1998).

Резюме

Общественные информационные кампании можно определить как усилия, с л у -жащие определенной цели информирования, убеждения или мотивации изменений в поведении у относительно определенной и большой аудитории, как правило, д л я некоммерческой пользы как отдельного человека, так и/или общества в целом, обычно в рамках выделенного времени, посредством организованной информаци-

Глава 15. Воздействие информационных кампаний 2 8 9

онной деятельности, включающей масс-медиа и часто дополненной межличностной поддержкой. Информационные кампании в нашем обществе принимают самые раз­нообразные формы: рекламные кампании по продаже продуктов; кампании соци­альных служб, связанные с улучшением здоровья или социальным развитием обще­ства; предвыборные кампании и многие другие.

Некоторые ключевые понятия являются центральными для понимания информа-ц и о н н ы х кампаний. Они включают в себя цели информационной кампании и методы, используемые масс-медиа; стратегии, используемые для содействия изменениям; по­тенциальные выгоды, появившиеся в результате рекомендуемых изменений; организа­торов кампании как таковых; мнение общественности об организаторах кампании. Организаторами кампаний выступают индивиды, группы, ассоциации или организа­ции, которые инициируют проведение кампании вследствие своей заинтересованно­сти в проведении реформ. Они включают в себя: 1) отдельных людей и их объедине­ния; 2) масс-медиа; 3) правительство; 4) специалистов в области общественных наук.

Теоретические основы информационных кампаний уже рассматривались в пре­дыдущих главах. Главным образом они включают в себя модели убеждения, соци­ально-когнитивную теорию и теорию социального обучения. Матричная модель коммуникации/убеждения У. Мак-Гуайра придает особое значение количеству эта­пов процесса убеждения, в котором каждый новый этап основывается на предыду­щем, создавая при этом иерархию эффектов. Модель вероятности сознательной об­работки информации Р. Петти и Дж. Качиоппо делает акцент на прямом (центральный путь обработки информации) и побочном (периферический путь об­работки информации) убеждениях. На процесс убеждения во многом влияет вероят­ность того, что члены аудитории будут внимательно размышлять или сознательно обдумывать информацию, рассчитанную на убеждение. Модель обдуманных дейст­вий и обоснованного поведения М. Фишбейна и И. Айзена предполагает, что реше­ние людей изменить свое поведение зависит от их установок относительно поведе­ния, восприятия того, как другие оценят их поведение, и восприятия того, насколь­ко они могут контролировать свое поведение. Модель автоматической активации допускает, что когда у человека активизируются определенные установки (в присут­ствии их объекта), то за ними следует соответствующее поведение, происходящее абсолютно спонтанно и без серьезных размышлений или тщательно продуманных действий. Социально-когнитивная теория и теория социального научения объясня­ет изменения в установках и поведении человека с точки зрения процессов тройной взаимообусловленности (между факторами поведения, индивидуальных характери­стик и окружающей среды) и принципов моделирования.

Иногда информационные кампании по тем или иным причинам терпят неудачу. Эти причины часто связаны с перцептивными барьерами, блокирующими воздейст­вие информационных сообщений, или с выборочным восприятием, основанным на предрасположенности аудитории и ее установках. Другой возможной причиной не­удач кампаний может быть пренебрежение к четкому установлению критериев успе­ха, применение техник, неподходящих для конкретной аудитории, выбор неподхо­дящего медиа или установление непомерно высоких целей.

Исследователи установили десять основных принципов успешной информацион-н о й кампании. Если организаторы кампаний б у д у т их твердо придерживаться, то они могут во много раз увеличить шансы своих информационных кампаний на успех. Принципы включают в себя: 1) понимание исторических аспектов и ключевых поня-

290 Часть III. Основные направления исследований

тий; 2) применение релевантных теорий; 3) понимание вытекающих из теорий следст­вий и того, как взаимодействуют между собой различные компоненты; 4) планирование кампании и соответствие целей индивидуальным затратам и п о л у -ченной пользе; 5) применение предварительного анализа; 6) анализ целевой аудито­рии; 7) анализ и понимание выбора масс-медиа; 8) эффективность сочетания различ­ных медиа и каналов межличностного общения; 9) понимание пользы и вреда м а с с -медиа; 1 0 ) установление разумных критериев для определения успеха кампании и и с -пользование итогового оценивания успеха как теории, так и самой программы.

В последние годы ученые при исследовании информационных кампаний исполь­зуют различные теории микро- и макроуровня. Будущие исследования информаци­онных кампаний будут следовать этим же тенденциям.

Библиография

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision

Processes, 50, 179-210. Atkin, C.K. (2001). Theory and principles of media health campaigns. In R.E. Rice & C.K. Atkin

(Eds.), Public communication campaigns (3rd ed., pp. 49—68). Thousand Oaks, CA: Sage. Atkin, C. & Freimuth, V. (1989). Formative evaluation research in campaign design. In R.E. Rice &

C.K. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (2nd ed., pp. 131—150). Newbury Park, CA: Sage. Atkin, C.K. & Freimuth, V. (2001). Formative evaluation research in campaign design. In R.E. R i c e &

C.K. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (3rd ed., p p . 1 2 5 — 1 4 5 ) . Thousand Oaks, CA: S a g e . Backer, Т.Е., Rogers, E.M. &. Sopory, P. (1992). Designing health communication campaigns: What

works?Newbury Park, CA: Sage. Bandura, A. (1977a). Self-efficacy: Toward a unifying theory of behavioral change. Psychological

Review, 84, 191-215. Bandura, A. (1977b). Social learning theory. Englewood Cliffs. NJ: Prentice Hall. Bandura, A. (1994). Social cognitive theory of mass communication. In J. Bryant & D. Zillmann

(Eds.), Media effects: Advances in theory and research (pp. 61—90). Hillsdale, NJ: Erlbaum. Brinson, S.L. & Brown, M.H. (1997). The AIDS risk narrative in the 1994 CDC campaign. Joumaloj

Health Communication, 2, 101—112. Buller, D., Woodall, W.G., Hall, J., Borland, R., Ax, В., Brown, M. & Hlnes, J.M. (2001). A w e b - b a s e d

smoking cessation and prevention program for children aged 12—15. In R.E. Rice & C.K. A t k i n

(Eds.), Public communication campaigns (3rd ed., pp. 357—372). Thousand Oaks, CA: Sage. Dervin, B. (1989). Audience as listener and learner, teacher and confidante: The sense-making

approach. In R.E. Rice & C. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (2nd ed., pp. 43-66).

Newbury Park, CA: Sage. Dervin, B. & Frenette, M. (2001). Applying sense-making methodology: Communicating communicatively

with audiences as listeners, learners, teachers, confidantes. In R.E. Rice & C.K. Atkin (Eds.), Public

communication campaigns (3rd ed., pp. 69—87). Thousand Oaks, CA: Sage. Fazio, R.H. (1990). Multiple processes by which attitudes guide behavior: The MODE model as an

integrative framework. In M. Zanna (Ed.), Advances in experimental social psychology (Vol. 23,

pp. 75-109). New York: Academic Press. Fishbein, M. & Ajzen, I. (1975). Belief attitude, intention and behavior. Reading, MA: Addison-Wesley. Flay, B. & Cook, T. (1989). Three models for summative evaluation of prevention campaigns w i t h a

mass media component. In R.E. Rice & C.K.Atkins (Eds.), Public communication campaigns

(2nd ed., pp. 174-196). Newbury Park, CA: Sage.

Глава 15. Воздействие информационных кампаний 291

Flora, J. (1992). Interview. In Т.Е. Backer, E.M. Rogers & P. Sopory. Designing health communication

campaigns: What works?'(pp. 84—89). Newbury Park, CA: Sage. Harrington, N.G. & Donohew, L. (1997). Jump Start: A targeted substance abuse prevention

program. Health Education and Behavior, 24, 568—586. Hornik, R. (1989). Channel effectiveness in development communication programs. In R.E. Rice &

C.K. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (2nd ed., pp. 309—330). Newbury Park, CA: Sage. Hyman, H. & Sheatsley, P. (1947). Some reasons why information campaigns fail. Public Opinion

Quarterly, 11,412-423. Iyengar, S. & Simon, A.R (2000). New perspectives and evidence on political communication and

campaign effects. Annual Review of Psychology, 51, 149—169. Kaid, L.L. & Bystrom, D.G. (Eds.), The electronic election: Perspectives on the 1996 campaign

communication. Mahwah, NJ: Erlbaum. Kerr, J. & McKenna, J. (2000). A randomized control trial of new tailored walking campaigns in an

employee sample. Journal of Health Communication, 5, 265—279. Lapinski, M.K. & Witte, K. (1998). Health communication campaigns. In L.D.Jackson &

B.K. Duffy (Eds.), Health communication research: A guide to developments and directions

(pp. 139-161). Westport, СТ.: Greenwood. McAlister, A., Ramirez, A., Galavotti, C. & Gallion, K. (1989). Antismoking campaigns: Progress in

the application of social learning theory. In R.E. Rice & C.K. Atkin (Eds.), Public communication

campaigns (2nd ed., pp. 291—308). Newbury Park, CA: Sage. McGuire, W. (1989). Theoretical foundations of campaigns. In R.E. Rice & C.K. Atkin (Eds.), Public

communication campaigns (2nd ed., pp. 43—66). Newbury Park, CA: Sage. McGuire, W. (2001). Input and output variables currently promising for constructing persuasive

communications. In R.E. Rice & C.K. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (3rded.,

pp. 22-48). Thousand Oaks, CA: Sage. Mi-Kim, У & Marangwanda, C. (1997). Stimulating men's support for long-term contraception:

A campaign in Zimbabwe. Journal of Health Communication, 2, 271—297. Paisley, W. (1989). Public communication campaigns: The American experience. In R.E. Rice &

C.K. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (2nd ed., pp. 15—38). Newbury Park, CA: Sage. Paisley, W. (2001). Public communication campaigns: The American experience. In R.E. Rice &

C.K. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (3rd ed., pp. 3—21). Thousand Oaks, CA: Sage. Petty, R. & Cacioppo, J. (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to

attitude change. New York: Springer-Verlag. Piotrow, P. & Kincaid, L. (2001). Strategic communication for international health programs. In

R.E. Rice & C.K. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (3rded., pp. 249—266).

Thousand Oaks, CA: Sage. Reardon, K. (1989). The potential role of persuasion in adolescent AIDS prevention. In R.E. Rice &

C.K. Atkins (Eds.), Public communication campaigns (2nd ed., pp. 273—290). Newbury Park, CA: Sage. Ressler, W.H. & Toledo, E. (1997). A functional perspective on social marketing: Insights from

Israel's bicycle helmet campaign. Journal of Health Communication, 2, 145—156. Ressler, W.H. & Toledo, E. (1998). Kasdah B'Rosh Tov: A description and evaluation of the Israeli

bicycle helmet campaign. Health Education and Behavior, 25, 354—370. Rice, R.E. (1989). Campaign sampler: Smokey Bear. In R.E. Rice & C.K. Atkin (Eds.), Public

communication campaigns (2nd ed., pp. 215—218). Newbury Park, CA: Sage. Rice, R.E. (1992). Interview. In Т.Е. Backer, E.M. Rogers & P. Sopory. Designing health

communication campaigns: What works?{pp. 145—149). Newbury Park, CA: Sage. Rice, R.E. & Atkin, C.K. (1989). Public communication campaigns (2nd ed.). Newbury Park, CA: Sage. Rice, R.E. & Atkin, C.K. (1994). Principles of successful public communication campaigns. In

J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media effects: Advances in theory and research (pp. 365—387).

Hillsdale, NJ: Erlbaum.

292 Часть III. Основные направления исследований

Rice, R.E. & Atkin, C.K. (Eds.) (2001). Public communication campaigns (3rd ed.). Thousand Oaks,

CA: Sage. Rice, R.E. & Atkin, C.K. (in press). Communication campaigns: Theory, design, implementation,

and evaluation. In J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media effects: Advances in theory and research

(2nd ed.). Mahwah, NJ: Erlbaum. Rice, R.E. & Foote, D. (1989). A systems-based evaluation planning model for health communication

campaigns in developing countries. In R.E. Rice & C.K. Atkin (Eds.), Public communication

campaigns (2nd ed., pp. 151—174). Newbury Park, CA: Sage. Rice, R.E. & Foote, D, (2001). A systems-based evaluation planning model for health

communication campaigns in developing countries. In R.E. Rice & C.K. Atkin (Eds.), Public

communication campaigns (3rd ed., pp. 146—167). Thousand Oaks, CA: Sage. Rimal, R.N., Flora, J.A. & Schooler, C. (1999). Achieving improvements in overall health

orientation: Effects of campaign exposure, information seeking and health media use.