Воздействие медианасилия 13 страница

Воздействие информационных оздоровительных кампаний

Информационные кампании, посвященные проблемам здоровья, специально используют масс-медиа в целях образования людей в вопросах здравоохранения и здорового образа жизни. Такие кампании регулярно проводятся по всему миру с разной степенью успеха (Brown & Walsh-Childers, 1994).

302 Часть III. Основные направления исследований

По некоторым причинам одни медиакампании не смогли вызвать долгосрочных перемен в образе жизни людей, а другие смогли; некоторые добились ожидаемого положительного результата, а другие — неожиданного и отрицательного. Некоторые и вовсе добились самых невероятных результатов. Например, результаты последней медиакампании в Северной Дакоте, рекламировавшей обследование на маммогра­фе, показали, что хотя кампания некоторым образом поощряла уже обследовавших­ся женщин пройти обследование повторно, она совершенно не вдохновляла жен­щин, никогда не делавших маммографию (McCaul, Jacobson & Martinson, 1998).

Как указывалось в предыдущей главе, строгое соблюдение десяти принципов удач­ной информационной кампании увеличивает ее шансы на успех. Возможно, во многих случаях организаторы неудачных информационных кампаний не придерживались о д -ного или нескольких принципов. Например, одним из принципов успешной инфор­мационной кампании является анализ аудитории и ее понимание. В 1980-е годы ин­формационные кампании, касающиеся публичного здоровья, смогли достичь осве­домленности широкой общественности о СПИДе и добиться отказа людей от риско­ванного поведения, но в тоже время увеличили страх людей перед этой болезнью. Более того, этим информационным кампаниям, как в Великобритании, так и в США, не удалось добиться внимания аудитории, относящейся к группе риска, например, нарко­манов (Department of Health and Social Security and the Welsh Office, 1987; Snyder, Anderson & Young, 1989). Последующие исследования обнаружили, что иногда вмешательство медиа все же воспринимается группой риска и действительно достигает желаемых результа­тов — в нашем случае положительных изменений в поведении (Elwood & Ataabadi, 1996; Guenther-Grey, Schnell & Fishbein, 1995). Во врезке предлагаются две модели убеждения людей заботиться о своем здоровье и придерживаться здорового образа жизни.

Модель изучения опасности и стереотипная первичная модель

К. Пехман (Pechman, 2001) предложил описание д в у х различных типов дополняющих д р у г друга моделей, направленных на убеждение людей придерживаться более здорового поведе­ния и избегать риска для своего здоровья. Главной задачей модели изучения опасности явля­ется получение "новой информации об угрозе для здоровья человека и его поведении, спо­собном свести такую угрозу к минимуму". В то же время стереотипная первичная модель с т а -рается использовать "яркие, у ж е существующие в сознании, социальные стереотипы о л ю д я х , которые придерживаются или не придерживаются здорового образа жизни" (Pechman, 2001; р. 189), с целью убедить людей избегать поведения, которое может представлять опасность для их здоровья. Модель изучения опасности основывается на протективной мотивационной теории, означающей, что такая модель мотивирует поведение, пропагандирующее и защи­щающее здоровый образ жизни. Было показано, что вероятность выбора здорового образа жизни увеличивают сообщения четырех типов. Эти сообщения показывают: 1) тяжелые бо­лезненные последствия от рискованного поведения (серьезность опасности); 2) легкость за­ражения какой-либо болезнью (уязвимость); 3) то, как защитное поведение уменьшает шан­сы заболеть, предотвращает или лечит болезнь (эффективность); 4) действенность перехода к здоровому поведению (самоэффективность). Стереотипная первичная модель зависит как от простых стимулов, так и от у ж е с у щ е с т в у ю щ и х связей м е ж д у отдельной социальной г р у п -пой и особенностями поведения конкретного человека. Например, в информационной кам­пании против курения курящие люди могут быть представлены при помощи отрицательных стереотипных черт (т.е. желтозубыми или неприятно пахнущими табаком), а некурящие мо­гут быть наделены положительными стереотипными чертами (например, отличным здоровь­ем). Согласно Пехману:

Глава 16. Воздействие масс-медиа на здоровье 3 0 3

"Модель изучения опасности не требует от получателей своих сообщений каких-нибудь предшествующих знаний о содержании полученной ими информации. На самом деле, главной задачей выступает сообщение знаний по конкретной проблеме тем людям, у кого их нет. Стереотипная первичная модель, напротив, требует использования со­общений, отображающих стереотипы, уже имеющиеся у человека. Другими словами, такая модель должна отражать убеждения, уже присутствующие в долговременной па­мяти индивида, или соответствовать им. Она только помогает этим стереотипам вы­двинуться на передний план памяти" (Pechmann, 2001, р. 195).

Источник. Pechman, С. (2001). A comparison of health communication models: Risk learning versus stereotype priming, Media Psychology, 3, 1 8 9 — 2 1 0 .

Разные исследования предоставляют противоречивые данные, касающиеся ис­пользования различных каналов коммуникации. Некоторые работы указывают, что наиболее эффективными в создании желаемых позиций или изменений в поведении могут быть информационные кампании, сочетающие сообщения масс-медиа и ка-н а л ы м е ж л и ч н о с т н о г о общения (Flynn, 1994; Guenther-Grey, Schnel & Fishbein, 1995; Svenkerud, Rao & Rogers, 1999). Д р у г и е и с с л е д о в а т е л и , т е м не менее, у т в е р ж д а ю т , ч т о для изменения поведения людей и их установок в отношении какой-либо проблемы вполне достаточно появления сообщений в СМИ (McDivitt, Zimicki & Hornick, 1997). Отличия в результатах могут быть отнесены к существенным различиям между са­мими кампаниями или к степени строгости соблюдения ключевых принципов ус­пешной кампании.

Хорошим примером мероприятий, дающих разные результаты, служат различные антиникотиновые информационные кампании. В результате пятилетней антинико­тиновой информационной кампании в Миннесоте в ориентированных на подрост­ков СМИ увеличилось количество сообщений о вреде курения. Однако эти сообще­ния имели незначительное воздействие на мнение молодых людей об опасности ку­рения для здоровья (Murray, Prokhorov & Harty, 1994). С другой стороны, исследова­ние Б. Флинна и его коллег (Flynn et ai, 1994), проводившееся в течение нескольких лет, обнаружило, что когда к школьным программам против курения добавлялось еще и вмешательство медиа, то такие информационные кампании имели более по­ложительное воздействие на поведение молодежи. В ходе исследования был прове­ден такой эксперимент. В программе против курения разных учебных заведений принимали участие две группы школьников. Группа, которая в дополнение к школьной программе получала сообщения из масс-медиа, в контрольное время показала более значительные изменения своего поведения (Flynn etai, 1994).

Другое исследование доказало эффективность еще одного типа объединения раз­личных подходов — в данном случае антиникотиновой медиакампании и повыше­ния налога на сигареты. Вместе они привели к уменьшению количества потребления сигарет. Исследователи проанализировали объемы продаж сигарет с 1 9 8 0 по 1 9 9 2 го­ды и обнаружили их снижение на несколько миллионов пачек. Степень эффектив­ности зависела от размера налога и сумм, потраченных на данную медиакампанию (Ни, Sung&Keeler, 1995).

Еще одной, недавно привлекшей к себе внимание тактикой в таких кампаниях стала тактика испуга или обращения к человеческим страхам. Подобные направ­ленные против курильщиков информационные кампании в США (штат Массачу­сетс) и Австралии закончились активным привлечением внимания общественно-

304 Часть III. Основные направления исследований

сти. Измерялось оно количеством телефонных звонков в консультационные служ­бы по проблемам курения и интервью с теми, кто видел рекламы. Вся полнота воздействия подобных кампаний исследователями пока не изучена. В Массачусет­се во время медиакампании был показан ролик, изображавший 29-летнюю мать, борющуюся с эмфиземой и ожидающую пересадки второго легкого (Warden & Flynn, 1999).

Другие данные дают нам право предположить, что использование в информаци­онных кампаниях, касающихся проблем человеческого здоровья, обращения к стра­ху является весьма успешной тактикой (Hale & Dillard, 1995). Количественное обо­зрение исследований, изучавших такой подход, показывает, что такое обращение является для человека весьма убедительным (Boster & Mongeau, 1984; Mongeau, 1998; Sutton, 1982). Согласно Дж. Хейлу и Дж. Дилларду:

"Большинство последних мета-анализов, в том числе несколько современных, воз­можно наилучших из проведенных исследований, подтвердили, что ощущение страха и установки в отношении объекта положительно коррелируют между собой, точно так же, как взаимодействуют осознанный страх и поведение. Из полученных данных ста­новится ясно, что пугающее содержание сообщения является убедительным и что от­каз от использования страха может стать отказом от эффективной стратегии убежде­ния... Количественный анализ также продемонстрировал, что страх и убеждение яв­ляются звеньями одной цепи" (Hale & Dillard, 1995;p. 70)

Иногда медиакампании критикуют за их позицию "осуждения жертвы", подоб­ную позиции, занимаемой СМИ при освещении темы здоровья людей. Эти инфор­мационные кампании возлагают всю вину на самих больных, изображая их ведущи­ми нездоровый образ жизни, не следящими за своим здоровьем и не пользующими­ся услугами медицинских учреждений. Критики же утверждают, что нельзя во всем обвинять больных, которые с детства были подвержены атакам реклам или масс-медиа, навязывавших использование вредных для здоровья продуктов, наподобие сигарет или алкогольных напитков (Wallak, 1989).

В заключение необходимо отметить, что некоторые медиаканалы, используе­мые в информационных кампаниях, имеют характерные преимущества перед другими. При выборе тех или иных каналов для донесения своих сообщений орга­низаторы информационных кампаний обязательно должны оценивать преимуще­ства и недостатки различных медиа. Мы располагаем большим количеством ин­формации о разнообразных характеристиках различных типов медиа (табл. 16.1). К сожалению, наши знания об эффективности разных СМИ в оздоровительных кампаниях остаются пока поверхностными и отрывочными. Исследователи про­должают проливать свет на этот вопрос. К. Скулер, С. Чейффи, Дж. Флора и К. Розер (Schooler, Chaffee, Flora & Roser, 1998) изучили пять каналов информаци­онной кампании по сокращению риска: буклеты, листовки, телевизионные про­граммы, статьи в газетах и информационные сообщения социальных служб. Они установили, что наибольшее воздействие на аудиторию имели газеты, за ними следовали буклеты, информационные сообщения социальных служб, листовки и только затем программы телевидения.

Глава 16. Воздействие масс-медиа на здоровье 305

Таблица 16.1. Характеристики каналов масс-медиа Телевидение

Потенциально наиболее обширная и разнообразная по составу аудитория, однако время трансляции не всегда подходит для передачи информационных сообщений социальных служб Правительство прекратило контроль за передачей в эфир информационных сообщений со­циальных служб, касающихся общественных проблем.

Позволяет включать информацию о здоровье в новости, программы на общественную тема­тику/интервью, сериалы и т.д.

Благодаря комбинации визуальных и звуковых образов делает возможным эмоциональное обращение к аудитории; облегчает демонстрацию примеров.

Способно охватить аудиторию с низким уровнем доходов и привлечь внимание людей, не следящих за своим здоровьем.

Воспринимается зрителями пассивно и часто неполно; зрители обязательно должны быть возле телевизора, когда передается информация. Сообщение может затеряться на общем фоне коммерческих реклам.

Производство и распространение информационных сообщений социальных служб может стоить очень дорого. Размещение материала требует переговоров и может занимать доволь-н о м н о г о времени.

Радио

Различные форматы предлагают потенциальные возможности для охвата более широкой по составу аудитории, чем телевидение (например, привлечь внимание подростков можно при помощи рок-станций). Тем не менее, по количеству слушателей радио имеет меньшую ау­диторию, чем телевидение.

Правительство прекратило контроль передачи в эфир информационных сообщений соци­альных служб, касающихся общественных проблем.

Дает аудитории возможность непосредственно принять участие в передаче при помощи звонков в студию.

А у д и а л ь н ы й формат делает сообщения менее навязчивыми.

Способно привлечь внимание аудитории, члены которой не пользуются услугами системы здравоохранения.

Воспринимается в целом пассивно; обмен мнениями со слушателями возможен, но только в том случае, когда программу слушает целевая аудитория.

Прямой эфир очень гибок и недорог; при этом информационные сообщения социальных служб должны соответствовать формату радиостанции. Размещение материала требует переговоров и может занимать довольно много времени

Журналы

Способны привлечь внимание более специфической целевой аудитории (например, деву­шек и людей, заботящихся о своем здоровье)

Не имеют необходимых условий для подачи информационных сообщений социальных служб; разместить ее труднее

Печатный формат позволяет подавать более фактическую, подробную и рациональную ин­формацию

Читатели имеют возможность вырезать статьи, перечитать и спокойно обдумать прочитан­ный материал

Предполагают активное восприятие материала читателями в удобное для них время Хотя составление информационных сообщений социальных служб стоит недорого, разме­щение материала может занимать довольно много времени

306 Часть III. Основные направления исследований

Окончание табл. 16.1 Газеты

Способны быстро охватить широкую аудиторию.

Информационные сообщения социальных служб фактически не присутствуют. Могут передавать срочную информацию/новости, касающуюся здоровья, более полно, чем теле­видение или радио, и быстрее, чем журналы; позволяют оперативно размещать материалы. Позволяют аудитории получать самую разностороннюю информацию по определенной теме Короткая жизнь газет затрудняет их повторное перечитывание и снижает возможность по­делиться информацией с другими людьми.

Информационные сообщения социальных служб могут размещаться в небольших газетах; однако освещение того или иного материала в газетах требует интересных и важных тем.

Источники. Making Health Communication Programs Work: A Planner's Guide, NIH Publication #92-1493, U.S. Department of Health and Human Services, Public Health Service, National Institutes of Health, Office of Cancer Communications, National Cancer Institute, Copyright © April 1992. Cited in S.N. Di Lima (Manager) and C.S. Schust (Ed.) (1997). Community health education and promotion: A guide to program design and evaluation (p. 288). Gaithersburg, M D : Aspen.

Другие типы медийного обучения здоровому образу жизни

Дж. Браун и К. Уолш-Чайлдерс (Brown & Walsh-Childers, 1994, 2001) определили две новые образовательные стратегии, появившиеся в последние годы в качестве альтернативы традиционным информационным кампаниям. Эти стратегии вклю­чают в себя совмещение развлечения и образования, что означает вживление сообще­ний о здоровье в развлекательные передачи. Кроме того, они предполагают медиа-поддержку, т.е. такие действия общественных учреждений по охране здоровья, кото­рые бы сосредоточивались на привлечении внимания СМИ к проблемам здоровья на социальном или государственном уровне, а не на уровне отдельного человека.

Совмещение развлечения и образования

В фабулу сюжета многих дневных мыльных опер изредка внедряется та или иная информация о здоровье. Показ страстных любовных сцен в них часто заканчивается тем, что мужчина достает презерватив. Иногда герои сериалов заражаются СПИДом, и то, что они узнают об этой болезни, вместе с ними узнают и зрители. Тем не менее, примеры совмещения развлечения и образования и их воздействие на людей изуче­ны пока недостаточно хорошо.

Медиаподдержка

Медиаподдержка представляет собой такое новаторское использование масс-медиа с целью содействия здравоохранению, при котором внимание государствен­ной политики сосредоточивается на темах, касающихся здоровья. Кампании медиа-поддержки отличаются от других типов медийных информационных кампаний сразу несколькими направлениями:

Глава 16. Воздействие масс-медиа на здоровье 307

"Во-первых, стратегия медиаподдержки главным образом полагается на поддержку специально создаваемых объединений и общественных организаций. Медиаподдерж-ка стремится к тому, чтобы содействовать общественным группам, способным расска­зывать собственные истории своими собственными словами.

Во-вторых, ключевыми концепциями медиаподдержки выступают установка приори­тетности и фрейминг.

В-третьих, традиционные стратегии склоняются к тому, чтобы видеть конкретные ли­ца и группы частью целевой аудитории, которой адресуется информация в порядке односторонней связи... Целевой аудиторией информационных кампаний медиапод-держки обычно является как отдельный человек, так и группа людей, способных ис­пользовать свою энергию, возможности и другие ресурсы для содействия изменениям общественного сознания.

В-четвертых, медиаподдержка скорее разрабатывает политику здравоохранения, чем создает сообщения на тему здоровья.

В-пятых, медиаподдержка перемещает фокус зрения с изменений конкретного чело­века на изменения среды, в которой этот человек живет и действует. В конце концов, медиаподдержка изменяет подход масс-медиа к теме здоровья — из социальной сферы эта тема переходит в отдел новостей" (Wallack, Dorfman, Jemigan & Themba, 1993,p. 74-75).

Хорошим примером успешной кампании медиаподдержки могут выступать уси­лия объединения афро-американцев Филадельфии по прекращению пробного мар­к е т и н г а табачной компании RJ Reynolds Nabisco (RJR) в афро-американском кварта­ле этого города. В начале 1990-х годов кампания RJR планировала провести пробную раздачу новых ментоловых сигарет Uptown афро-американцам Филадельфии (родины известного театра Uptown Theatre). Узнав о планах табачной компании, чле­ны объединения сформировали Коалицию против сигарет Uptown, привлекли для мобилизации местные масс-медиа и остановили пробный маркетинг. Когда об этом узнали общенациональные медиа, члены Коалиции отказались отвечать на вопросы по данной теме и отвергли все предложения по ее освещению, мотивируя это ло­кальным уровнем проблемы и необходимостью получить поддержку прежде всего м е с т н ы х организаций (Wallack, Dorfman, Jernigan & Themba, 1993).

Другие важные инструменты

Кроме медиаподдержки и совмещения развлечения и образования, исследовате­ли также определили существование других важных инструментов в проблеме про­свещения людей по вопросам здоровья. Суть их заключается в правильном исполь­зовании масс-медиа. Специалисты медиа должны иметь журналистское образова­ние, уметь критически взглянуть на проблему, хорошо разбираться в особенностях различных медиа и интерактивных информационных технологиях. С целью подачи аудитории информации о способах предупреждения различных проблем со здоровь­ем можно использовать как печатную, так и вещательную журналистику (Wilde, 1993). Уменьшить отрицательное воздействие отдельных масс-медиа на здоровье помогает развитие критического мышления молодежи (Davies, 1993). Так, исследо­вание учащихся третьих классов установило, что обучение их медиаграмотности ве­ло к ослаблению желания попробовать алкоголь (Austin & Johnson, 1997). Наконец, новые интерактивные технологии можно использовать для пропаганды здорового образа жизни как средства преодоления болезней или поддержания наивысшего у р о в н я к а ч е с т в а жизни (Street, Gold & Manning, 1997).

308 Часть III, Основные направления исследований

Современные исследования и дальнешие перспективы

Последние исследования воздействия сообщений масс-медиа на здоровье как от­дельного человека, так и общества в целом, продолжают изучать преднамеренные и непреднамеренные сообщения СМИ, касающиеся здоровья, и их отрицательное и положительное воздействие на людей. За последние годы для миллионов людей источником информации о здоровье стал Internet. Некоторые исследования уже изу­чают его воздействие на здоровье и политику здравоохранения. Так, было выявлено, что для поиска информации о здоровье Internet в равной мере используют как здоро­вые, так и хронически больные люди (Cain, Mittman, Sarasohn-Kahn & Wayne, 2000). При этом многие ищут в сети информацию о предназначении тех или иных лекарств {Health on the Net, 1999). Исследования также установили, что многие подростки ищут в Internet ответы на волнующие их вопросы из области сексуальных отноше­ний, поскольку только во всемирной паутине можно получить их быстро, просто и анонимно {Cooper, 1998; Wilson, 2000). Некоторые из тех, кто ищет в Internet ин­формацию о здоровье, становятся членами онлайновых групп поддержки (Kassirer, 2000), а некоторые меняют свой образ жизни или убеждают других в необходимости квалифицированного медицинского обследования (Cyber Dialogue, 2000).

Internet обещает стать отправным пунктом будущих исследователей медиавоздей-ствия на здоровье людей. Исследователи должны будут более внимательно заняться проблемой использования табачными и алкогольными компаниями онлайнового маркетинга для привлечения к их продукции интереса потенциальных молодых по­требителей. Другая интересная тема будет включать в себя воздействие рекламы ле­карств, отпускаемых по рецепту и без рецепта, взаимосвязь между сообщениями ме­диа и ожирением, проблемы отказа от приема пищи, наркомании и психического здоровья (Brown & Walsh-Childers, по публикациям в периодических изданиях).

Неоднозначное воздействие онлайн-информации о здоровье

Е с л и в 1 9 9 9 г о д у в строке поиска информации в Internet пользователи набирали "лечение рака", то появлялось почти полтора миллиона статей и ссылок на данную тему. Они классифи­цировались по темам: от информации про химиотерапию до самолечения, от групп поддерж­ки до справочника по крупным медицинским центрам и от лечения травами до других аль­тернативных средств, противниками которых выступают медицинские учреждения.

Сейчас люди, страдающие от какой-либо болезни, простым нажатием нескольких клавиш получают доступ к еще большему количеству информации о здоровье. Однако работники здравоохранения имеют неоднозначные мнения о пользе новых возможностей для боль­ных людей. Они признают пользу онлайновых групп поддержки для тех, кто страдает од­ной и той же ужасной болезнью, но высказывают опасение, что люди могут получить много неправильной и даже потенциально вредной информации.

В 1999 году социологическое исследование Харриса установило, что в поиске информа­ции, касающейся проблем здоровья, на протяжении 1 9 9 8 г о д а Internet посетили 70 млн. американцев. Половина из них искала информацию о таких серьезных болезнях, как рак. Количество же Web-сайтов, связанных с темой здоровья, превысило 15 тысяч.

Источники. Martin, J.P. (1999). A world of support; The Web is changing medicine for doctors and patients. But is this leading to better health care? Washington Post, 31 August, p. Z10; Miller, L. and Davis, R. (1999, 14 July). Net empowering patients: Millions scour the Web to find medical info, USA Today, p. 1A; Bly, L. (1999, 14 July). A network of support; Patients find emotional, practical advice — and each o t h e r , USA Today, p. I D ; Online Health: number of users continues to grow (1999, 5 August), Health Line, NEXIS Online Library: NEWS, File: CURNWS.

Глава 16. Воздействие масс-медиа на здоровье 309

В своем исследовании воздействия медиасообщений, касающихся здоровья, Дж. Браун и К. Уолш-Чайдцерс указали основное направление будущих исследований:

"Воздействие масс-медиа на убеждения и поведение на индивидуальном и обществен­ном уровне становится все более сложным и теоретически обоснованным, оно удаля­ется от использования только контент-анализа и приближается к моделям долгосроч­ного взаимодействия медиа с жизнью отдельных людей".

Программа будущих исследований, возможно, будет изучать Internet как источ­ник информации о здоровье и обратит свое внимание на эффективность программ повышения медиаграмотности, благодаря которым дети и взрослые смогут лучше понимать медиасообщения и критически их анализировать. Медиаграмотность осо­бенно полезна для уменьшения вредного воздействия отрицательных сообщений СМИ, наподобие насильно врезающейся в память информации на темы здоровья или скрытой рекламы вредных продуктов во время показа различных телепрограмм.

Резюме

Сообщения масс-медиа очень часто существенно воздействуют на здоровье как от­дельного человека, так и общества в целом. Как и в отношении других по содержанию видов СМИ, воздействие сообщений на тему здоровья по своей природе может быть положительным или отрицательным, преднамеренным или непреднамеренным.

Главной целью медиакампаний, касающихся здоровья, является представление широкой аудитории специальных сообщений, разработанных специалистами в об­ластях проблем здоровья и масс-медиа и обладающих преднамеренным положи­тельным воздействием на людей. Другие источники сообщений на тему здоровья, такие как сюжеты новостей, развлекательные программы и реклама, не всегда дают положительные результаты.

Исследования воздействия рекламы коммерческих продуктов в основном сосре­доточиваются на здоровье людей, использующих этот продукт. Воздействие на здо­ровье человека рекламы сигарет, алкоголя и продуктов питания стали центральной темой многочисленных исследований. Большинством из них было обнаружено, что такая реклама отрицательно воздействует как на здоровье отдельного человека, так и на здоровье общества в целом.

Изображение в развлекательных медиа иногда может иметь весьма сильное воз­действие на здоровье аудитории. Большинство работ в этой области исследований было посвящено изучению воздействия телевизионных программ, музыкальных клипов, текстов песен и установлению связей между развлекательными передачами, с одной стороны, и питанием, курением, сексуальной активностью, злоупотребле­нием алкоголем и наркотиками — с другой.

Люди получают очень много информации о здоровье из новостных медиа. Поли­тики также не являются исключением. В этом отношении масс-медиа, освещающие информацию о здоровье, берут на себя огромную ответственность, поскольку полу­чают возможность формировать мнения и впечатления как обычных граждан, так и влиятельных политиков. Медиа часто занимают позицию осуждения жертвы, воз­лагая всю ответственность за проблемы со здоровьем на самих больных. Наибольшее количество сюжетов новостей на тему здоровья делает акцент на сообщениях о про­блемах, затрагивающих большинство населения США.

310 Часть III. Основные направления исследований

Информационные кампании, посвященные проблемам здоровья, специально используют масс-медиа в целях образования людей в сфере здоровья и способствуют изменениям их привычек и поведения. По какой-то причине некоторые медиакам-пании не смогли вызвать долгосрочных перемен в образе жизни людей, а другие смогли; некоторые добились положительного ожидаемого результата, а другие — от­рицательного и неожиданного. Некоторые вовсе добились самых невероятных ре­зультатов. Убедительной силой в информационной кампании обладает обращение к страху. Иногда медиакампании критикуют за их позицию "осуждения жертвы". Некоторые медиаканалы, используемые в кампаниях, имеют преимущества перед другими. Люди, планирующие медиакампании, обязательно должны оценивать пре­имущества и недостатки различных медиа при выборе тех или иных каналов для до­несения с в о и х сообщений.

Другими типами стратегий, служащих альтернативой традиционным кампаниям, являются специальная подготовка журналистов, развитие их критического мышле­ния и использование и н т е р а к т и в н ы х информационных технологий.

Библиография

Aitken, P.P., Leathar, D.S. & O'Hagan, F. J. (1985). Children's perceptions of advertisements for

cigarettes. Social Science Medicine, 21, 785—797. Aitken, P.P., Leathar, D.S. & Squair, S.I. (1986). Children's awareness of cigarette brand

sponsorship of sports and games in the UK. Health Education Research, 1, 203—211. Albert, E. (1986). Illness and deviance: The response of the press to AIDS. In D.A. Feldman &

T.M.Johnson (Eds.), The social dimensions ofAIDS: Method and theory (pp. 163—178). New York:

Praeger. Atkin, C. (1990). Effects of televised alcohol messages on teenage drinking patterns. Journal of

Adolescent HealthCare, 11, 10-24. Atkin, C, Hocking, J. & Block, M. (1984). Teenage drinking: Does advertising make a difference?

Journal of Communication, 34(2), 157—167. Austin, E.W. & Johnson, K.K. (1997). Immediate and delayed effects of media literacy training on