Реклама и новые коммуникационные технологии 1 страница

По данным частных исследовательских компаний, пользователи домашнего Internet про­водят перед телевизором на 16% меньше времени. Опираясь на такие данные, рекламисты обращают основное внимание на работу в режиме онлайн, вкладывая в нее все больше и больше денег. Сумма, вложенная в Internet-рекламу в 1998 году, превысила 1 млрд. долл. Предполагают, что к 2005 году она возрастет, по меньшей мере, до 8 млрд. долл. Согласно данным Internet Advertising Bureau, доход от онлайновой рекламы в третьем квартале 1998 года достиг 491 млн. долл. Эта сумма почти в два раза превышает сумму за тот же пе­риод 1997 года.

Благодаря дополнительным преимуществам Internet-реклама оценивается выше телевизи­онной. Web-реклама способна охватить более специфические категории потребителей. Эффективность ее легко измерить, в отличие от телевизионной рекламы, охватывающей большее количество людей.

Приступив к исследованию аудитории Internet совсем недавно, специалисты из А.С. Nielsen Corp. обнаружили, что особенно ценятся у рекламистов сайты Microsoft, Catalognik, Amazon и Yahoo. Другая компания, занимающаяся исследованиями цифровых медиа, Media Matrix, включила AOL, Yahoo и Microsoft в тройку самых популярных И^б-сайтов. Согласно дан­ным обеих компаний, в начале 1999 года к Internet подключились от 35 до 37 млн. амери­канских домов.

Исследователи рекламы уже начали обращать свое внимание на Internet и другие новые коммуникационные технологии. Многие из проблем, ранее исследуемых в связи с рекла­мой и аудиторией традиционных медиа, таких как телевидение, радио, журналы и газеты, сейчас рассматриваются в связи с Internet, интерактивным телевидением, онлайновыми изданиями и т.д.

Источники. Hall, L. (1998, 23 March). Web ads change online business: Net advertising could reach $8 billion a year, Electronic Media, p. 16; also, Harper, i. (1999, 24 March). Nielsen logs on to rate what's happening on line; Data for advertisers similar to TV tallies, Washington Times, p. Al; Elliot, S. (1999, 10 February). The media business: Advertising — addenda; on-line advertising doubles in quarter, The New York Times, p. C8; Internet advertising revenues exceed $1 billion for the first time, (1999, 9 February), Business Wire, NEXIS Library: News, File: Curnws. Internet advertising bureau — IAB — announces second quarter 1998 advertising revenue reporting program results (1998, 29 October), Business Wire, NEXIS Library: News, File: Curnws.

330 Часть III. Основные направления исследований РЕЗЮМЕ

Рекламные медиа включают в себя вещательные, электронные медиа и печатные источники информации. Реклама значительно отличается от прямых продаж, осно­ванных на межличностном общении.

В разные годы предлагалось несколько моделей медиавоздействия, включая мо­дель "пули" или "шприца", модель ограниченного воздействия и транзактную мо­дель. Последняя признавала, что уменьшать силу медиавоздействия способны мно­гие факторы: специфические характеристики отправителя сообщения, особенности самого сообщения, особенности передатчика или канала передачи сообщения, ауди­тория как определенная группа людей и конкретный представитель этой аудитории.

Убеждающая сила рекламных сообщений зависит от множества таких факторов, как настроение человека, его предрасположенность, других индивидуальных характе­ристик или вероятности внимательного обдумывания сообщений. Исследователи мас­совых коммуникаций определили много различных индивидуальных характеристик потребителя, от которых зависит выраженность медиавоздействия. Одной из теорети­ческих основ для объяснения такого индивидуализированного воздействия выступает концепция избирательного внимания. Каждый человек руководствуется своими моти­вами при использовании того или иного масс-медиа и поиске в нем различных сооб­щений. Люди смотрят, слушают или запоминают те сообщения медиа, которые согла­суются с их установками, интересами или склонностями. Сила медиавоздействия за­висит от мотивации человека к использованию того или иного СМИ, его эмоциональ­ного состояния во время использования медиа, п р е д ы д у щ е г о опыта и знаний.

Одним из самых главных компонентов избирательного внимания, формирования и изменения установок является вовлеченность со стороны членов аудитории. Во­влеченность медиапользователей можно приблизительно определить как их личные связи с медиасодержанием.

Вовлеченность относится к уровню контроля, осуществляемого пользователем над средством массовой коммуникации, и уровню требуемой когнитивной обработ­ки. Печатные СМИ являются типичными медиа сильной вовлеченности, учитывая уровень контроля читателя и необходимость обработки информации. Вещательные СМИ, например, телевидение, являются типичными медиа слабой вовлеченности из-за недостатка зрительского контроля над скоростью подачи материала и, обык­новенно, низкого уровня обработки информации.

Телевизионная реклама слабой вовлеченности доказала свою эффективность для достижения узнаваемости товара со стороны потребителей и восприятия бренда, но не для изменения их установок. Печатные медиа сильной вовлеченности наилучшим образом подходят для того, чтобы донести до аудитории информацию о товаре.

Различные виды телевизионных программ могут вызвать у людей разное на­строение. Настроение человека влияет на его вовлеченность, реакцию на рекламу и последующее поведение в роли потребителя. Между настроением, создаваемым медиаконтекстом (программой), и настроением, вызываемым рекламой, вставлен­ной в этот контекст, существует взаимодействие. Реклама с эмоциональным тоном или настроением, соответствующим медиаконтексту, является более эффективной, чем реклама, отличающаяся по тону от настроения передачи. Согласно теории со-

Глава 17. Воздействие рекламы 331

гласованности, зрители желают придерживаться определенного настроения в тече­ние всей программы.

Исследования процесса вовлеченности рассматривали различные характеристи­ки потребителей, обусловливающие то или иное медиавоздействие. Изучение ме-диаконтекста фокусирует внимание скорее на медиасодержании или стимулах, чем на отдельных признаках потребителя. Изучение различных типов медиаконтекста включает исследования когнитивных реакций, наблюдения, психологические изме­рения и исследование прайминга.

Продолжительное предъявление одной и той же рекламы иногда становится при­чиной износа рекламы, вызывающего у потребителя чувство возмущения и раздра­жения. В результате эффективность рекламы снижается. Для того чтобы конкретная реклама была эффективной, необходимы три "качественных" ее предъявления. Пе­чатная реклама наиболее эффективна для малоизвестных брендов, но не для попу­лярных. Реклама брендов, о которых люди практически ничего не знали, нуждается в более частом предъявлении. Эффективность рекламы широко известных брендов зависит от частоты предъявления рекламы значительно меньше.

Чтобы реклама была убедительной, потребитель должен полностью понимать ее сообщения. Непонимание может создавать неверное представление о предмете рек­ламы и сильно ограничивать ее убеждающую силу.

Объектом последних исследований является маркетинговые коммуникации в ин­терактивном медиаокружении. Быстрые темпы развития интерактивных масс-медиа открыли перед исследователями новые горизонты маркетинговых коммуникаций.

Библиография

Audits & Surveys. (1986). A study of media involvement. New York: Audits & Surveys.

Berelson, B. & Steiner, G.A. (1964). Human behavior. An inventory of findings. New York: Harcourt,

Brace & World. Blair, M.H. (1987/1988). An empirical investigation of advertising wearin and wearout. Journal of

Advertising Research, 27, 45—50. Broadbent, D. (1977). The hidden pre-attentive processes. American Psychologist, 32, 109—118. Bryant, J. & Anderson, D. (1983). Children's understanding of television: Research on attention and

comprehension. New York: Academic Press. Buchholz, L.M. & Smith, R.E. (1991). The role of consumer involvement in determining cognitive

response to broadcast advertising. Journal of Advertising, 20, 4—17. Burke, R.R. & Srull, Т.К. (1988). Competitive interference and consumer memory for advertising.

Journal of Consumer Research, 15, 55—68. Calder, B.J. & Sternthal, B. (1980). Television commercial wearout: An information processing view.

Journal of Marketing Research, 17, 173—186. Doney, P.M. & Cannon, J.P. (1997). An examination of the nature of trust in buyer-seller

relationships. Journal of Marketing, 61 (2), 35—52. Ebbinghaus, H. (1902). Grundzuge der psychologic [Principles of psychology]. Leipzig: Viet. Forrest, E. & Mizenski, R. (1996). Interactive marketing: The future present. Lincolnwood, IL:

American Marketing Association, NTC Business Books. Gardner, M.P. (1985). Mood states and consumer behavior: A critical review. Journal of Consumer

Research, 12,281-300.

332 Часть III. Основные направления исследований

Gardner, M.P. (1994). Responses to emotional and informational appeals: The moderating role of

context-induced mood states. In E.M. Clark, T.C. Brock & D.W. Stewart (Eds.), Attention,

attitude, and affect in response to advertising^. 207-221). Hillsdale, NJ: Erlbaum. Goldberg, M.E. & Corn, G.J. (1987). Happy and sad TV programs: How they affect reactions to

commercials. Journal of Consumer Research, 14, 387—403. Greenwald, A.C & Leavitt, С (1984). Audience involvement in advertising: Four levels. Journal of

Consumer Research, 11, 581-592. Gunter, B. (1985). Determinants of television viewing preferences. In D. Zillmann & J.Bryant

(Eds.), Selective exposure to communication (pp. 93—112). Hillsdale, NJ: Erlbaum. Gunter, B. (1987). Poor reception: Misunderstanding and forgetting broadcast news. Hillsdale, NJ:

Erlbaum. Herr, P.M. (1989). Priming price: Prior knowledge and context effects. Journal of Consumer Research,

16, 67-75. Higgins, E.T & King, G. (1981). Accessibility of social constructs: Information processing

consequences of individual and contextual variability. In N. Cantor & J. Kihlstrom (Eds.),

Personality, cognition, and social interaction (pp. 69—122). Hillsdale, NJ: Erlbaum. Hoffman, D.L., Novak, T.P. & Peralta, M. (1999). Building consumer trust online. Communications

of the ACM, 42 (4), 80-85. Hovland, C.L, Janis, I.L. & Kelley, H.H. (1953). Communication and persuasion: Psychological studies

of opinion change. New Haven: Yale University Press. Hoyer, W.D. & Macinnis, D.J. (2001). Consumer behavior. Boston: Houghton Mifflin. Jacoby, J. & Hoyer, W.D. (1982). Viewer miscomprehension of televised communication: Selected

findings. Journal of Marketing, 46, 12—26. Jacoby, J. & Hoyer, W.D. (1989). The comprehension/miscomprehension of print communication:

Selected findings. Journal of Consumer Research, 15, 434—443. Jacoby, J., Hoyer, W.D. & Sheluga, D.A. (1980). Miscomprehension of televised communications. New

York: American Association of Advertising Agencies. Jacoby, J., Hoyer, W.D. & Zimmer, M.A. (1983). To read, view or listen? A cross-media comparison

of comprehension. In J.H. Leigh & C.R. Martin (Eds.), Current issues and research in advertising

(Vol. 6, pp. 201—218). Ann Arbor: University of Michigan. Kamins, M.A., Marks, L.J. & Skinner, D. (1991). Television commercial evaluation in the context of

program induced mood: Congruency versus consistency effects. Journal of Advertising, 20, 1—14. Kennedy, J.R. (1971). How program environment affects TV commercials. Journal of Advertising

Research, 11,33-38. Krugman, H.E. (1965). The impact of television advertising: Learning without involvement. Public

Opinion Quarterly, 29, 3 4 9 - 3 5 6 . Krugman, H.E. (1966). The measurement of advertising involvement. Public Opinion Quarterly, 30,

583-596. Krugman, H.E. (1977). Memory without recall, exposure without perception. Journal of Advertising

Research, 17,7-12. Krugman, H.E. (1988). Point of view: Limits of attention to advertising. Journal of Advertising

Research, 28, 47-50. Lloyd, D.W. & Clancy, K.J. (1989). The effects of television program involvement on advertising

response: Implications for media planning. Proceedings of the first annual Advertising Research

Foundation Media Research Workshop. New York: Advertising Research Foundation. McGuire, W.J. (1972). Attitude change: The information-processing paradigm. In C.G. McClintock

(Ed.), Experimental social psychology (pp. 108—141). New York: Holt, Rine-hart & Winston.

Глава 17. Воздействие рекламы 333

Morris, L.A., Brinberg, D., Klimberg, R., Rivera, C. & Millstein, L.G. (1986). Miscomprehension

rates for prescription drug advertisements. In J.H. Leigh & C.R. Martin (Eds.), Current issues and

research in advertising (Vol. 9, pp. 93—118). Ann Arbor: University of Michigan. Newspaper advertising bureau. (1987). An eye camera study of ads. New York: Newspaper Advertising

Bureau. Pavlou, P.A. & Stewart, D.W. (2000). Measuring the effects and effectiveness of interactive

advertising: A research agenda. Journal of Interactive Advertising, 2, 1. [Online]. Available:

http://jiad.org/voll/nol/pavlou/index.html Pechmann, С & Stewart, D.W. (1988). A critical review of wearin and wearout. Current Issues and

Research in Advertising, 11, 28-330. Pechmann, С & Stewart, D.W. (1990). The role of comparative advertising: Documenting its effects

on attention, recall, and purchase intentions. Journal of Consumer Research, 17 (2), 180-191. Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to

attitude change. New York: Springer-Verlag. Politz research. (1962, November). A measurement ofadvertising effectiveness: The Influence of audience

^selectivity and editorial environment. New York: Politz Research. Ratneshwar, S. & Chaiken, S. (1991). Comprehension's role in persuasion: The case of its moderating

effect on the persuasive impact of source cues. Journal of Consumer Research, 18, 52-62. Robinson, J.P., Levy, M.R. & Davis, D.K., in association with Woodall, W.G., Gurevitch, M. &

Sahin, H. (1986). The main source: Leamlngfrom television news. Beverly Hills, CA: Sage, 1986. Rodgers, S. & Thorson, E. (2000). The interactive advertising model: How users perceive and process

online ads. Journal of Interactive Advertising, 1, 1. [Online]. Available: http://jiad.org/voll /nol

/pavlou/index.html Rossiter, J.R. (1982). Point of view: Brain hemisphere activity. Journal of Advertising Research, 22,75-76. Rothschild, M.L. & Hyun, Y.J. (1990). Predicting memory for components of TV commercials from

EEC. Journal of Consumer Research, 16, 472-479. Russo, J.E., Metcalf, B.L. & Stephens, D. (1981). Identifying misleading advertising. Journal of

Consumer Research, 10,119-131, Soldow, G.E & Principe, V. (1981). Response to commercials as a function of program context.

Journal of Advertising Research, 21, 59-65. Stewart, D.W., Frazier, G. & Martin, I. (1996). Integrated channel management: Merging the

communication and distribution functions of the firm. In E. Thorson & J. Moore (Eds.),

Integrated communication: Synergy of persuasive voices (pp. 185-216). Mahwah, NJ: Erlbaum. Stewart, D.W., Pavlou, P. & Ward, S. (in press). Media influences on marketing communications. In

J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media effects: Advances in theory and research. Mahwah, NJ:

Erlbaum. Stewart, D.W. & Ward, S. (1994). Media effects on advertising. In J. Bryant & D. Zillmann (Eds.),

Media Effects: Advances In Theory and Research (pp. 315-363). Hillsdale, NJ: Erlbaum. Strong, E.C. (1974). The use of field experimental observations in estimating recall. Journal of

Marketing Research, 11, 369-378. Strong, E.C. (1977). The spacing and timing of advertising. Journal of Advertising Research, 16,25-31. Thorson, E. & Reeves, B. (1990). Consumer processing of advertising. In J.H. Leigh & С Martin, Jr.

(Eds.), Current issues and research in advertising (Vol. 12, pp. 197-230). Ann Arbor: University of

Michigan. Time, inc. (1981). A study of the effectiveness of advertising frequency in magazines, the relationship

between magazine advertising frequency and brand awareness, advertising recall, favorable brand

rating, willingness to buy, and product use and purchase. New York: Research Department,

Magazine Group, Time Inc.

334 Часть III. Основные направления исследований

Tolley, S. & Bogart, L. (1994). How readers process newspaper advertising. In E.M.Clark, T.C. Brock & D.W. Stewart (Eds.), Attention, attitude, and affect in response to advertising (pp. 69-77). Hillsdale, NJ: Erlbaum.

Ward, S., Levinson, D. & Wackman, D. (1972). Children's attention to television advertising. In G.A. Comstock & J . P . Murray ( E d s . ) , Television and social behavior: Vol. IV. Television in day-to­day life. HSM 70-9059. Washington, DC: Department of Health, Education and Welfare.

Weinstein, S., Appel, V. & Weinstein, C. (1980). Brain activity responses to magazine and television advertising. Journal of Advertising Research, 20, 57—63.

Wikstrom, S. (1996). An integrated model of buyer-seller relationships. Journal of the Academy of Marketing Science, 23, 335—345.

Wright, P.L. (1973). The cognitive processes mediating acceptance of advertising. Journal of Marketing Research, 10,53-62.

Wyer, R.S. & Srull, Т.К. (1981). Category accessibility: Some theoretical and empirical issues concerning the processing of social stimulus information. In E.T. Higgins, C.P. Herman & M.P. Zanna (Eds.), Social cognition: The Ontario Symposium (pp. 161—197). Hillsdale, NJ: Erlbaum.

Yi, Y. (1990a). Cognitive and affective priming effects of the context for print advertisements. Journal of Advertising, 19, 40-48.

Yi, Y. (1990b). The effects of contextual priming in print advertisements. Journal of Consumer Research, 17, 215-222.

Yuspeh, S. (1977, October). On-air: Are we testing the message or the medium? Paper delivered to J. Walter Thompson Research Conference, New York.

Zielske, H.A. (1959). The remembering and forgetting of advertising. Journal of Marketing, 23, 2 3 9 — 2 4 3 .

Zillmann, D. & Bryant, J. (1985). Selective exposure to communication. Hillsdale, NJ: Erlbaum.

Глава 18

Воздействие политической пропаганды

зучение воздействия на аудиторию масс-медийных сообщений или символов, политических по своей природе или имеющих политические последствия, представляет собой одно из направлений широкой области исследований воздейст­вия политической медиакоммуникации. В рамках этого изучения могут рассматри­ваться различные уровни такого воздействия — воздействие на отдельных предста­вителей общества (так называемые микроэффекты) и воздействие на политическую систему, общественные институты или общество в целом (так называемые макро­эффекты). По своей природе такое воздействие может быть периодическим (например, во время выборов) или постоянным (например, неусыпное наблюдение прессы США за действиями президента и других выборных лиц). В данной главе рассматриваются важные открытия во всех этих областях.

На протяжении всей истории изучения медиавоздействия исследователи интересо­вались воздействием политической пропаганды. В предыдущих главах рассматрива­лись данные о силе воздействия масс-медиа, полученные в разные годы. Не являлось исключением и воздействие политической пропаганды. Исследования поведения из­бирателей в 1940-х и 1950-х годах показали, что воздействие политической пропаганды было довольно ограниченными (Berelson, Lazarsfeld & McPhee, 1954; Lazarsfeld, Berelson & Gaudet, 1948). В этих широко известных работах было обнаружено, что масс-медиа воз­действовали на лидеров общественного мнения, которые в свою очередь влияли на других членов общества посредством межличностной коммуникации. Более поздние работы поставили под сомнение неоспоримость модели ограниченного воздействия, предоставив данные о более прямом и мощном медиавоздействии на избирателей тех или иных сообщений политических кампаний (Blumler & McLeod, 1974; Chaffee & Hochheimer, 1985; Gitlin, 1978; Iyengar & Simon, 2000; Noelle-Neumann, 1984). Например, теория спирали молчания, Э. Ноэлл-Нойман описывает значительное воздействие на людей боязни изоляции или социального отчуждения, заставляющее их молчать и не высказывать открыто свои взгляды.

336 Часть III. Основные направления исследований

После 1 9 7 0 - х годов интересоваться политической коммуникацией стало в с е больше исследователей, а количество работ на данную тему стало очень быстро рас­ти. Дж. Мак-Леод, Г. Козицки и Д. Русински (McLeod, Kosicki & Rucinski, 1988) о п р е -делили четыре главные причины этого возрастающего интереса.

1. Поведение избирателей стало в большей степени непредсказуемым из-за раз­личных социально-политических изменений.

2. Возросло беспокойство общества относительно негативного воздействия т е -левидения.

3. Привлекли к себе внимание работы европейских ученых (например, теория спирали молчания Э. Ноэлл-Нойман, марксистские и радикальные взгляды Франкфуртской и Бирмингемской критических школ), которые стимулирова­ли дальнейшие исследования.

4. Фокус исследований политической пропаганды расширился за счет переноса акцента на когнитивные аспекты.

К этому перечню можно также добавить рост интереса исследователей к пробле­мам "черной" политической рекламы (Johmon-Cartee & Copeland, 1991), "черных" медиакампаний и привлечения голосов избирателей {Uiron, 1999).

В последние годы в исследованиях политической пропаганды наметилось несколь­ко н а п р а в л е н и й (McLeod, Kosicki & McLeod, 1994). П р е ж д е в с е г о н а ч а л и п р о с л е ж и в а т ь -ся связи между различными составляющими коммуникативных процессов и их воз­действием на аудиторию (в т.ч. воздействием, идущим от источника новостей или осо­бенностей организации медиа) или воздействием содержания сообщения. Все б о л е е популярными становятся исследования, проводящиеся на макроуровне. Появляются компаративные исследования, изучающие отличия медиавоздействия в политической пропаганде разных стран, сообществ или периодов истории (Blumler, 1983; Blumler, McLeod & Rosengren, 1992; Tichenor, Donohue & Olien, 1980; Miron & Bryant, по публика­циям в периодических изданиях). Другие направления включает возрастающий инте­рес к языку, используемому в том или ином медиасодержании, и его интерпретации аудиторией. Также можно отметить увеличение числа работ, использующих комбина­ции методов и данные различных источников, помогающих ответить на поставленные вопросы. В результате этих направлений исследователи создают все большее количест­во сложных моделей, объясняющих процессы политической пропаганды.

В этой главе рассматриваются некоторые данные, полученные в результате ис­следований по вышеперечисленным направлениям. Также рассматриваются неко­торые аспекты масс-медиа и общества, влияющие на характер политической про­паганды, различные цели масс-медиа в демократическом обществе, содержание по­литических сообщений в СМИ и факторы, ответственные за медиавоздействие на микро- и макроуровнях.

Влияние на политическую пропаганду

На природу политической пропаганды в обществе влияют несколько динамич­ных факторов: социальная сфера, политическая ситуация, медиаокружение и медиа-содержание (рис. 18.1). Мы называем эти факторы динамичными потому, что они постоянно меняются, часто весьма значительно. Со временем появляются новые технологии, происходит смена общественного мнения, политического климата и другие изменения на социальном уровне.

Функции масс-медиа в демократическом обществе

В демократических обществах всего мира масс-медиа стараются выполнять це­л ы й ряд специальных функций. М. Г у р е в и ч и Дж. Блумлер (Gurevltch & Blumler, 1990) определили восемь функций СМИ, а Дж. Мак-Леод, Г. Козицки и Д. Мак-Леод пе­рефразировали их следующим образом.

1. Наблюдение за современными событиями, способными положительно или отрицательно воздействовать на благополучие граждан.

2. Определение ключевых социально-политических проблем, включая их проис­хождение и возможности решения.

3. Предоставление трибуны для людей, представляющих и защищающих инте­ресы аудитории.

4. Передача разнообразной информации как от различных сторон и групп поли­тического дискурса, так и о них; обмен информацией между потенциальными представителями власти и широкими массами.

5. Внимательное наблюдение за государственными чиновниками, обществен­ными институтами и другими органами власти с целью контроля их действий и политики.

6. Информирование и побуждение граждан к активному участию в политиче­ских процессах, а не просто к их пассивному наблюдению.

7. Принципиальное противостояние внешним силам, пытающимся разрушить независимость медиа.

8. Почтительные отзывы об аудитории как о заинтересованных, здравомысля­щ и х и активных гражданах (McLeod, Kosicki & McLeod, 1994, p. 126).

338 Часть III. Основные направления исследований

Согласно М. Гуревичу и Дж. Блумлеру (Gurevitch & Blumler, 1990), эти специальные функции на самом деле являются целями или стандартами, которых масс-медиа должны достичь в демократическом обществе. В действительности, вследствие фундаментальной природы СМИ как организаций, ориентированных главным образом на прибыли, или вследствие других ограничивающих факторов новостные медиа часто не дотягивают до этих стандартов. Например, чтобы привлечь внимание наибольшего количества людей, новостные СМИ иногда освещают псевдособытия или другие не относящиеся к делу развлекательные сюжеты. Другой преградой на пути к стандартам является тенденция новостных медиа освещать события, а не проблемы. Адресуемые аудитории сообщения часто отражают точку зрения конкретного канала (McLeod, Kosicki & McLeod, 1994). К то­му же, масс-медиа обычно любят драматизировать ситуацию во время освещения поли­тических кампаний и представляют события как лошадиные бега, где кандидаты идут го­лова к голове, успехи делает темная лошадка-кандидат, а лидер уходит в отрыв.

Медиасодержание

Исследования сосредоточивают свое внимание главным образом на двух типах медиасодержания, касающегося политической пропаганды: политической рекламе и сюжетах новостей. Первая из них, политическая реклама, представляет основную форму коммуникации между политическими кандидатами и избирателями {Kaid, 1996). В бюджете крупных политических кампаний телевизионная реклама обычно является основной статьей расходов.

Исследования показали, что политическая реклама на телевидении эффективна при представлении избирателям имиджа конкретного кандидата, изложении ключе­вых пунктов его программы и способна иногда влиять на волеизъявление избирате­лей {Kaid, 1981). С помощью контент-анализа было установлено, что политическая реклама часто предоставляет больше информации о ходе кампании, чем о личностях кандидатов (Joslyn, 1980; Kaid & Johnston, 1991).

В сфере сюжетов новостей на политическую пропаганду могут влиять несколько аспектов медиасодержания. Два распространенных типа медиасодержания включа­ют фрейминг и искажения новостей.

ФреймХ является абстрактным понятием, которое используют специалисты в об­ласти медиа для передачи сюжетов новостей определенным способом. У. Гамсон и К. Лаш определили фрейм как "центральную организующую идею для осмысления событий, связанных с затронутой проблемой" (Gamson & Lasch, 1983, p. 398). Если об­ратиться к политической пропаганде, то можно увидеть, что в информационных кам­паниях очень часто используются метафоры и фразы-зацепки. Информационные кампании часто сравниваются с битвой или соревнованиями, вроде лошадиных бегов с их "лидерами" и "темными лошадками". Приемы фрейминга часто воздействуют на восприятие аудитории и ее интерпретацию увиденного и услышанного {McLeod & Detenber, 1999; Valkenburg, Semetko & de Vreese, 1999; Nelson, Oxley & Clawson, 1997).