Реклама и новые коммуникационные технологии 4 страница

356 Часть III. Основные направления исследований

Было обнаружено, что взаимоотношения чернокожих и белых в телевизионных программах 1970-х годов были дружественными или взаимно уважительными только в 13% телевизионного времени. Чернокожие и белые были равными по положению в обществе в семи из десяти исследованных эпизодов (Weigel, Loomis & Soja, 1980).

В некоторых работах телевизионные персонажи изучались по параметрам их аг­рессивности, героизма и злодейства. В 1970 году Дж. Гербнер попытался определить, какие именно телевизионные персонажи совершают акты насилия. Он обнаружил, что ответственность за акты телевизионного насилия несли 66% цветных, 60% белых иностранцев и 50% белых американцев. Гербнер также установил, что цветные пер­сонажи обычно были и жертвами. Десять лет спустя М. Герсон обнаружил, что две группы цветных — чернокожие и индейцы — чаще изображаются убийцами, чем жертвами. А белые, азиато-американцы и латиноамериканцы обычно играют персо­нажей — жертв убийства (Gerson, 1980). Напротив, в исследовании Дж. Гербнера и Н. Синьорелли выявлено, что цветные необязательно изображаются негативными персонажами, они так же как и белые герои могут быть как хорошими, так и плохи­ми (Gerbnerd Signorieili, 1979).

В 1970—1980-е годы персонажи, сыгранные цветными актерами, чаще были представителями рабочих профессий или работали в сфере обслуживания, чем за­нимали какой-нибудь престижный пост. Однако, несмотря на то, что процент пер­сонажей меньшинств, изображенных работниками умственного труда или служа­щими офисов, был невысок, реально он превышал число таких людей в обществе. Если говорить о возрасте, трое из пяти цветных были моложе 35 лет. Двое из трех бе­лых были старше 35 лет (Gerbner, Gross & Signorieili, 1985).

В 1970— 1980-е годы персонажи с физическими недостатками или психическими нарушениями редко появлялись на ТВ в положительном свете. Обычно они изобра­жались бедными, безработными или жертвами плохого обращения {Elliot & Byrd, 1982; Donaldson, 1981). Большинство из них имело физические недостатки (68%), а не психические нарушения (22%). И только один из трех инвалидов изображался как независимая, продуктивная личность. Кроме того, один из пяти инвалидов изобра­жался как некий тип с жестоким и асоциальным поведением (Gardner & Radel, 1978).

Кинофильмы 1980-х годов изображали инвалидов еще более негативно. В науч­ной работе 1989 года было изучено 67 персонажей с физическими недостатками или психическими нарушениями. Было обнаружено, что трое из четырех показывали ненормальные или асоциальные свойства личности. Один из двух становился жерт­вой (Byrd, 1989).

В 1990-е годы сравнительный анализ чернокожих и белых героев показал, что аф­ро-американцы были представлены в ролях полицейских сверх меры (Mastro & Robinson, 2000). Изображение чернокожих служителей закона ничем не отличалось от белых по физической или вербальной агрессивности (Tamborini, Mastro, Chory & Huang, 2000). Актеры-латиноамериканцы также очень часто появляются в области уголовного судопроизводства, где испаноязычные меньшинства изображаются либо служителями закона, либо преступниками (Greenbergetal., 2001).

Глава 19. Изображение меньшинств и особенности его воздействия 3 5 7

Изображение межрасовых взаимоотношений

Каким же образом телевидение изображает взаимодействие белых, чернокожих и представителей других этнических групп между собой? Действительно ли оно подает точное изображение или представляет цветных стереотипно или недостойным образом?

Один из методов анализа, призванный ответить на эти вопросы, включает изуче­ние персонажей разных этнических групп в одной и той же программе и их сравни­тельный анализ. В одном из исследований 1970-х годов были проанализированы по­веденческие характеристики чернокожих и белых комедийных персонажей (Reid, 1979). Чернокожие и белые персонажи-мужчины вели себя очень похоже, тогда как персонажи чернокожих женщин действовали в соответствии со стереотипом. Чер­нокожие женщины обычно изображались хвастливыми и властными. Обычно они появлялись в комедиях, где доминировали чернокожие актеры. П. Рид также обна­ружил, что белые персонажи, появлявшиеся в комедиях, где преобладали черноко­жие, вели себя не так, как в комедиях, где преобладают белые актеры. В целом, бе­лые в "чернокожих" комедиях или шоу были более агрессивными и зависимыми в своем поведении; в большинстве случаев они были менее доброжелательными по отношению к другим людям.

Большинство актеров-азиатов, появившихся на телевизионных экранах в середине 1970-х годов, изображало подростков, преступников или людей, имеющих свой бизнес. В целом, это не был правдивый образ американских азиатов как по их количеству, так и по таким факторам, как возраст, работа и семейное положение (Shu, 1979).

Результаты другой работы по изучению шоу 1970-х годов, в которых преобладал состав чернокожих исполнителей и таких, где был смешанный состав, показали, что в смешанном коллективе чернокожие персонажи были более компетентными, более доброжелательными и имели более высокое социальное положение. А их двойники в шоу с преимущественным участием чернокожих были, как правило, менее образо­ванными и более озабоченными личными проблемами (Banks, 1977).

В 1980 году исследователи этой проблемы в течение недели отбирали чернокожих и белых персонажей из передач, шоу и фильмов. Выяснилось, что чернокожие герои были моложе и смешнее героев-белых, но в основном они представляли класс без­работных. В комических ситуациях принимали участие один из двух чернокожих и один из трех белых персонажей. Белые персонажи беседовали с себе подобными в восемь раз чаще, чем с чернокожими, а соотношение белых к чернокожим составля­ло пять к одному (Baptista-Fernandez & Greenberg, 1980).

Межрасовые взаимоотношения, романтические и не только, сейчас очень часто встречаются в мыльных операх, которые показывают днем по телевизору. Но, к сожа­лению, ни одно из последних исследований не изучило этот феномен или возможное воздействие на аудиторию персонажей большинства или меньшинств. В 1970-е годы взаимоотношения между людьми разных цветов кожи на телевизионном экране были редкостью. В работе, изучавшей программы прайм-тайма в течение одной недели 1978 года, показано, что большинство белых взаимодействовали с другими белыми, а боль­шинство чернокожих — с другими чернокожими (Weigel et al, 1980).

В 1970-е годы изучению телевизионных межрасовых взаимоотношений были по­священы два исследования, посвященные поведению членов чернокожих и белых семей. В одной работе было обнаружено, что чернокожие семьи зачастую неполные (по обыкновению мать с детьми), в то время как семьи белых состояли из двух роди-

358 Часть III. Основные направления исследований

телей и детей. Но самым заметным отличием между изображением различных семей была их склонность к конфликтам. Между собой конфликтовали члены каждой шестой черной семьи и каждой десятой белой (Greenberg & Neuendorf, 1980). В другом исследовании было изучено свыше 90 эпизодов из 12 шоу, изображавших полную семью (в шести из них семья была черной и в шести — белой). Это исследование продолжалось целое десятилетие (1970—1980). Было установлено, что чернокожие семьи изображались негативно и стереотипно. Обычно такие семьи возглавляли женщины, а ее члены часто изображались с более низким уровнем образования и низшим положением в обществе, чем их белые коллеги. Кроме того, взаимоотноше­ния между членами чернокожей семьи чаще изображались более конфликтными, чем взаимоотношения между членами белой семьи {Sweeper, 1983).

Современная картина

Некоторые последние исследования в данной отрасли представляются очень полез­ными, но все же охват проблемы в них достаточно ограничен. Например, в 1994 году Корпорация общественного вещания организовала изучение фокус-групп, чтобы среди других проблем исследовать и реакцию коренных американцев на изображение индей­цев на общественном телевидении. Оказалось, что индейцы считали свое изображение на экране правильным и этичным и хотели бы видеть больше интересных программ. Все дело в том, что они судили об общественном телевидении по первоклассным образова­тельным программам для дошкольников (Corporation for Public Broadcasting, 1994).

Недавнее исследование Д. Мастро и Б. Гринберга (Mastro & Greenberg, 2000), оцени­вавшее изображение меньшинств в течение телевизионного сезона 1996-1997 годов, обнаружило, что чернокожие были представлены сверх меры, а другие меньшинства, наоборот, не были представлены в количестве, соответствующем их проценту в общем населении США. Азиато-американцы составляли только 1% телевизионного населе­ния; латиноамериканцы — 3%. Индейцы не были представлены вовсе.

Что до современного телевидения и зрительских привычек, то исследование ме-диагруппы, вышедшее в 1998 году, обнаружило, что рейтинг программ кабельного телевидения был намного выше среди чернокожих зрителей, чем среди белых. В ре­зультате несколько кабельных компаний показывали чернокожей аудитории больше программ, где снимались именно афро-американцы. Основываясь на данных Nielsen Media Research за 1997 год, 7W Media Inc. было проведено исследование "Телевизионные предпочтения чернокожих зрителей". Исследование установило, что чернокожие предпочитали смотреть кабельное ТВ (как основное, так и платное) более, чем белые. Популярностью среди чернокожих зрителей пользовалось Black Entertainment Television (BET), но исследование также обнаружило постепенное по­вышение рейтинга Cartoon Network, TBS Superstation, Turner Network Television (TNT) и др. A&E, The Nashville Network, MSNBC и The Learning Channel (TLQ были более популярны среди белых телезрителей, чем среди чернокожих (Moss, 1998).

Исследование показало, что чернокожих, смотрящих телевизор в прайм-тайм, на 11% больше, чем белых. Очень часто они настраивают свои телевизоры на такие ка­налы, как WB и UPN, показывающие много программ, где все или почти все персо­нажи чернокожие (Moss, 1998).

В отсутствие достоверных данных о меньшинствах телезрители составляют впе­чатление о них, основываясь на телевидении и кино. Тема меньшинств затрагивает-

Глава 19. Изображение меньшинств и особенности его воздействия 3 5 9

ся также во множестве газетных статей, журналах и рекламных буклетах, а участие цветных актеров в кинофильме обычно отмечается в телеанонсе.

Несмотря на постепенный рост в большинстве современных медиа роли предста­вителей меньшинств, все еще существуют некоторые проблемы. Чернокожие и цветные, как правило, играют роли, специально придуманные для цветных персо­нажей. Правда, бывают и исключения. Кинозвезда Холли Берри чувствовала, что ее роль второго плана в фильме "Флинстоуны" стала настоящим прорывом, потому что "это была роль, которая могла уйти к кому угодно. Ее могла исполнить и белая актриса. Но ее доверили мне" (Ivry, 1998). Возьмем другой пример: Уилл Смит сыг­рал Джеймса Уэста в приключенческом боевике "Дикий Дикий Запад". Этот фильм представляет собой еще один пример того, что главную роль могли доверить разным актерам, но ее исполнил именно чернокожий.

В 1990-е годы чернокожие актеры стали звездами множества фильмов. Более то­го, во многих недавно появившихся фильмах меньшинства уже не изображаются стереотипно, как преступники или жители городских трущоб. Такие звезды, как Ку­ба Гудинг-мл., Уилл Смит, Дензел Вашингтон, Самюель Л. Джексон, Холли Берри, Ванесса Вильяме, Вивика А. Фокс и Уитни Хьюстон, добились именно таких ролей, которые, как сказала Берри, "могли бы уйти к кому угодно". Эти актеры доказали, что они могут нравиться зрителям с разным цветом кожи (рис. 19.1).

360 Часть III. Основные направления исследований

Изображение меньшинств в дневных телевизионных программах и их взаимоот­ношения с персонажами, представляющими большинство, также немало измени­лось за последние годы. К сожалению, в современных исследованиях эти новые тен­денции не отражены. Только одна ABC днем показывает множество мыльных опер, таких как Port Charles, One Life to Live и General Hospital, в которых много персонажей, представляющих разные меньшинства: афро-американцы, латиноамериканцы и да­же персонажи на креслах-колясках. Также интересно изображены добрачные и суп­ружеские отношения между людьми разных этнических групп. Во врезке представ­лены четыре стадии изображения меньшинств на телевидении.

Характер изображения меньшинств на ТВ: четыре хронологические стадии

Несколько лет тому назад К. Кларк предложил модель, описывающую четыре различные стадии развития правдивого изображения меньшинств в телевизионных программах. Эти хронологические стадии следующие.