Стадия 1: непризнание 6 страница

Возможно, ключ к решению дилеммы лежит в осмыслении самих новых техно­логий, их использования, пользователей и заинтересованных сторон. В своей дис­сертации Дж. Хоулман (Holman, 1998) предложила регуляторную систему для новых медиакоммуникаций, основанную на принципах Первой поправки. Эта система, ко­торую она назвала информационной общностью, рассматривает интерактивную и конвергентную природу новых коммуникационных технологий, предоставляя по­литикам соответствующие метафоры для описания новой цифровой коммуникаци­онной среды.

"Общность можно определить как любую совокупность социальных действий, харак­теризующуюся добровольным участием, общими целями, совместными ресурсами, взаимной зависимостью и честностью. Такое определение общности, или котонин, восходящее к античным грекам, подчиняется пяти принципам: 1) участие должно быть свободным и свободным от принуждения; 2) участники должны быть связаны общей целью; 3) участники должны иметь что-либо общее, например, совместные ресурсы, ценности или общие дела; 4) участники вовлекаются в атмосферу взаимозависимости или дружбы; 5) общественные отношения должны характеризоваться как честные и справедливые. Информационную общность можно описать как самоопределяю­щуюся совокупность индивидов, добровольно объединившихся для создания социаль­ных миров — структур, напоминающих реальные группы и общества и составляющих н о в у ю информационную среду" (Holman, 1998, р. 248-249).

Другой подход к пониманию текущей телекоммуникационной политики касается коммуникационной теории перспектив, которая также делает акцент на интеграции или общем подходе. Э. Ленерт (Lenert, 1998) использовал понятия либерализации и демократизации для характеристики двух постоянно повторяющихся тем в телекомму­никационном политическом дискурсе. Он связывал эти понятия с двумя моделями ком­муникации, предложенными Дж. Кэри (Carey, 1989): моделью передачи и общественной культурно-ритуальной моделью. Согласно Ленерту, либерализация (также известная как дерегуляция) связывается с моделью передачи, придающей особое значение свободной пересылке сообщений или "движению сообщений в пространстве". Демократизацию Ленерт определяет как "ориентацию на политической системе, характеризующейся уча­стием народа в принятии решений в контексте либеральных гарантий равенства и инди­видуальных прав". Он связывает демократизацию с общественной культурно-ритуальной моделью, рассматривающей коммуникацию "скорее как представление об­щих мнений, чем передачу информации...; направленную как на сохранение общества во времени, так и на распространение сообщений в пространстве". В своем исследовании Ленерт высказывается за интеграцию этих двух моделей, способных "послужить основой для более полной демократичной телекоммуникационной политики в контексте либера-лизированной мировой экономики" (Lenert, 1998,р. 4-7).

406 Часть III. Основные направления исследований

Исследование новых медиа и их воздействия

"Поскольку появились новые информационные технологии, необходима абсо­лютно новая программа исследований по изучению техники их эффективного ис­пользования". Это предсказание принадлежит Э. Паркеру (Parker, 1973, р. 596), од­ному из немногих исследователей массовых коммуникаций 1970-х годов, считавше­му, что постоянно изменчивые технологии заслуживают большего внимания в ис­следованиях коммуникации.

Начиная с 1970-х годов, изучение новых коммуникационных технологий следовало тенденциям, начало которым положили предыдущие исследователи. По мере появле­ния каждой новой коммуникационной технологии ученые начинали ее изучение, ис­пользуя методы исследования, применявшиеся для изучения более ранних техноло­гий. Например, ранние работы по телевидению использовали методы исследования воздействия со стороны содержания сообщений, подобные тем, которые использова­лись в более ранних исследованиях кино и радио (Williams, Rice & Rogers, 1988).

Современные исследования использования и последствий новых медиатехноло-гий также следуют традициям, руководствуясь уже существующими теориями ком­муникации. Ф. Вильяме, С. Стровер и А. Грант (Williams, Strover & Grant, 1994) сде­лали обзор литературы и нашли определенное количество работ, связанных с новы­ми медиатехнологиями, начиная от исследований по теории использования и удов­летворения и заканчивая изучением диффузии инноваций. Н. Мандорф и К. Лорд (Mundorf& Laird, 2001) предоставили расширенный список новейших исследований.

Была исследована мотивация абонентов кабельного телевидения с целью опреде­ления того, чем именно оно их привлекает (Becker, Dunwoody & Rafaell, 1983; Ducey, Krugman & Eckrich, 1983; Jeffres, 1978; McDermott & Medhurst, 1984; Metzger, 1983). Другие ученые исследовали связь между зрительскими мотивами и реальным выбо­ром программ с целью доказать, что разные люди выбирают конкретные программы по тем или иным причинам и смотрят их в разное время. Д. Зиллман и Дж. Брайант (Zillmann & Bryant, 1985) обнаружили, что люди, испытывающие сильные эмоцио­нальные переживания, предпочитают смотреть успокаивающие программы. А. Рубин (Rubin, 1984) установил существование двух разных стилей просмотра теле­визора: 1) инструментальный, при котором зрители выбирают программы для про­смотра очень тщательно, руководствуясь определенными целями; 2) ритуальный, при котором зрители обычно смотрят телевизор для времяпрепровождения или для того, чтобы забыть про одиночество. К. Хитер и Т. Болдуин (Heeter & Baldwin, 1988) изучали зрителей кабельного телевидения и установили, что разнообразие предла­гаемых программ предоставляет возможности как для инструментального, так и для ритуального зрителя.

Исследователи также обнаружили, что большинство людей, имеющих дома Internet, используют ее для межличностного общения, например при помощи электронной поч­ты, чатов и участия в электронных сообществах (МсКеппа & Bargh, 1999). 3. Папахарисси и А. Рубин (Papacharissi & Rubin, 2000) изучали причины, по которым люди пользуются Internet. Как оказалось, прежде всего их привлекали поиск информации и развлечения, помноженные на удобства. В общем же, мотивами для коммуникации посредством ком­пьютера выступали как межличностное общение (на первом месте), так и поиск инфор­мации, возможности для времяпрепровождения и развлечения.

Глава 21. Новые коммуникационные технологии 407

Другие ученые изучали новые медиатехнологии в связи с их скоростью распро­странения среди пользователей. Некоторые из них исследовали феномен критиче­ской массы, или точки взрыва, когда наибольшее количество людей вдруг начинают пользоваться какой-то новой технологией. М. Маркус (Markus, 1987) указал, что ус­пех конкретных технологий, таких как электронная почта или телефонная связь, полностью зависел от достижения ими критической массы, причиной чего стала двусторонняя природа этих технологий. Например, если всего лишь несколько лю­дей будут пользоваться телефоном, его пользователи смогут позвонить очень ма­ленькому числу абонентов. Без достижения критической массы употребление теле­фона, вероятно, снизилось бы, а со временем прекратилось бы полностью. Другими технологиями, успех к которым пришел после достижения критической массы, бы­ли электронная почта и факс.

Некоторые исследования установили, что новые технологии могут иметь значи­тельное воздействие на социальное взаимодействие между пользователями. Использо­вание Internet в домашних условиях исследователи определили как одну из причин се­мейных конфликтов (Oravec, 2000), а интенсивное использование Internet коррелиро­вало с высоким уровнем одиночества и наличием различных фобий {Kraut et ah, 1998), депрессией, интроверсией (Petrie & Gunn, 1998) и дефицитом социального взаимодей­ствия (Nie & Ebring, 2000). Однако в других исследованиях приводятся примеры благо­творного воздействия использования Internet (Cole, 2000). Особенно это актуально для людей застенчивых, одиноких (МсКеппа & Bargh, 1999), а также для пожилых индиви­дов (White, McConnell, Clipp & Bynum, 1999; Mundorf, Bryant & Brownell, 1997).

Другое направление исследований новых технологий касается их воздействия на детей и подростков. Дж. Ван Эвра (Van Evra, 1990) провела обзор исследований, ка­сающихся детей и использования ими новых коммуникационных технологий, таких как видеомагнитофон, видеоигры, виртуальная реальность и Internet (рис. 21.2). Но­вые технологии стали причиной изменений содержания программ для детей. Они же предоставили детям значительно больший выбор разнообразной информации. Иногда такое программное наполнение по своему характеру является обучающим и имеет положительное воздействие, а иногда нет.

Возможность приема дополнительных каналов на кабельном телевидении и на­личие видеомагнитофонов означают, что дети становятся незащищенными от со­держания, несоответствующего их возрасту, например жестокости, секса или про­грамм для взрослых. Все это, вместе с интерактивными компонентами, встроенны­ми во многие из новых технологий, оказывает весьма значительное воздействие на развитие и поведение сегодняшних детей. Очень часто дети оказываются незащи­щенными перед информацией для взрослых, так как для ее понимания они еще не достигли зрелости и не имеют соответствующего опыта. Для детей бывает очень затруднительно отличить реальность от фантазии.

"Дети, смотрящие материалы, предназначенные для взрослых, могут столкнуться со зна­чительными трудностями, отделяя реальную информацию от вымысла. Они могут не знать некоторых формальных возможностей телевидения, а значит, их могут сбить с т о л к у такие непонятные технические киноприемы, как обратный кадр, проекция фан­тазий и другие. Они могут оказаться неспособными воспринимать скрытые, едва разли­чимые смыслы сообщений или мораль истории, а значит, слишком остро будут реагиро­вать на яркие, бросающиеся в глаза эпизоды, которые, на самом деле, к делу не относятся, и л и на вовсе второстепенные аспекты программы" ( V a n Evra, 1990, p. 199).

Относительно детских программ было установлено, что интерактивность делает их более приятными и усиливает их развлекательную направленность (Rockwell & Bryant, 1999). Дети, предрасположенные к возможности взаимодействий, также де­монстрировали более высокий уровень симпатии к персонажам таких программ.

Что касается образовательной пользы новых медиатехнологий, то теперь при по­мощи использования новых медиа студенты имеют возможность глубже вовлекаться в процесс обучения. С. Калверт исследовал перспективы развития техники и соста­вил список характеристик новых информационных технологий, которые, по его мнению, должны приносить пользу детям.

"С помощью телевизора дети могут путешествовать вокруг света, не покидая своего дома. В будущем изображения будут интерактивными и индивидуализированными. Системы символов станут визуальными, вербальными и интерактивными. Они будут трехмерными, и дети смогут попадать в виртуальную реальность, созданную ими же. Ноутбуки позволят детям получать информацию, где бы они ни находились" (Cahert, 1999, р. 247).

Практические преимущества новых технологий

Новые медиатехнологий уже подтверждают свою исключительную ценность и полезность, особенно для образовательных целей во многих отраслях. Компьютер уже стал центральной частью современного образования (Papert, 1993; Marten, 1996).

Глава 21. Новые коммуникационные технологии 4 0 9

Простота и доступность электронных средств связи позволяет студентам из отдален­ных уголков земного шара получать ранее недоступную им информацию.

В 1990-е годы значительно увеличилось использование новых коммуникацион­ных технологий в колледжах (Deloughrey, 1996; Panici, 1998). Все больше и больше преподавателей используют в своих курсах электронную почту, World Wide Web (Internet) и средства мультимедиа.

Введение новых технологий привнесло много изменений в традиционную обра­зовательную модель общения между профессорами и студентами. Совершенное вла­дение новыми технологиями стало важнейшей частью университетского и последи­пломного образования по специализациям, связанным с массовой коммуникацией. Чтобы подготовить своих студентов для работы в современных условиях, преподава­тели журналистики, паблик рилейшнз, рекламы, теле- и радиовещания должны ид­ти в ногу с последними достижениями в медиа. Как в сфере коммуникаций, так и в других отраслях, все большее распространение в последние годы получает дис­танционное образование. Оно позволяет, а иногда и заставляет преподавателей пользоваться новыми технологиями. Интерактивное обучение на расстоянии стано­вится доступным многим (Levy, 1999). Оно предлагает практические преимущества, такие как сокращение расходов на поездки, возможность обучать большее число студентов, чем могла бы вместить обычная аудитория, и т.д. (Mini, 2000). В табл. 21.1 показано увеличение числа пользователей Internet, абонентов кабельного телевиде­ния и телерадиовещания в период с 1 9 9 5 по 2000 годы.

Таблица 21.1. Рост абонентской сети в США (1995-2000 годы) Internet

Источники. The history of U.S. media adoption (2000, 8 May). Industry Standart, p, 209; Mundorf, N, & Laird, K , R , (по публикациям в периодических изданиях), Social and psychological e f f e c t s of information t e c h n o l o g i e s a n d other i n t e r a c t i v e m e d i a , in J. B r y a n t & D. Z i l l m a n n (Eds,), Media effects: Advances In theory end research (по п у б л и к а ц и я м в п е р и о д и ч е с к и х и з д а н и я х ) , M a h w a h , NJ: Erlbaum,

Журналистика и массовые коммуникации — не единственные объекты, испы­тавшие благодаря новым медиатехнологиям большие перемены. Например, в облас­ти личного и общественного здоровья новые медиа рассматриваются как инстру­менты системы здравоохранения и заботы о здоровье отдельных людей, Такие новые

410 Часть III. Основные направления исследований

медиа распространяют информацию о здоровье, "делая доступными экспертные оценки" (Harris, 1995, р. 14). Объединение интерактивности и моделирования часто позволяет аудитории приобщиться к медицинским знаниям, доступа к которым они раньше не имели (McGinnis, Deering & Patrick, 1995). Сейчас в медицинских учебных заведениях используются разнообразные мультимедийные программы, позволяю­щие будущим врачам во время обучения столкнуться со специально смоделирован­ной нестандартной ситуацией, с которой они, возможно, встретятся впоследствии уже в настоящей медицинской практике {Henderson, 1995). Новые медиатехнологии также рассматриваются как средства сокращения расходов на здравоохранение. Эти новые технологии позволяют больным получить больше информации о здоровье, принимая, таким образом, на себя ответственность за здоровье и нужды людей. Воо­руженные такой информацией люди могут, например, определить, когда им соби­раются оказывать ненужные услуги (Vickery, 1995).

Новая теория и новые модели

Попытки выстроить всеобъемлющую теорию коммуникации, которая объясняла бы природу транзактной медийной коммуникации, а также межличностные и муль­тимедийные аспекты новых технологий проводились на двух разных уровнях. Были предложены макроаналитические модели взаимоотношений между коммуникаци­онной инфраструктурой, технологиями, политикой в сфере коммуникаций и обще­ством. Микроаналитические модели (в наше время встречающиеся реже) предостав­ляют картину специфических компонентов транзактной коммуникации между поль­зователями посредством новых технологий.

Ф. Вильяме, С. Стровер и А. Грант (Williams, Strover& Grant, 1994) предположили, что две новые теории — теория зависимости медиасистем и теория обработки соци­альной информации — могут оказаться полезными для объяснения в макроаналити-ческих терминах сложной природы коммуникационных процессов, происходящих посредством внедрения новых медиатехнологии. Теория зависимости медиасистем (Ball-Rokeach, 1985, 1988) направлена на осмысление отношений зависимости между масс-медиа, различными аудиториями и социальными группами или системами. Например, у отдельных представителей аудитории может развиваться зависимость от такого медиа, как телевизор, используемый для удовлетворения своих определен­ных потребностей, вроде развлечения или обучения. Сама по себе любая медиаси-стема зависит от рекламодателей, благодаря которым осуществляется ее финансовая поддержка. В свою очередь, эти взаимоотношения зависят от конкретных зрителей, которые составляют аудиторию для рекламируемых продуктов и услуг. Теория обра­ботки социальной информации (Fulk, Stein field, Schmitz & Power, 1987) утверждает, что при оценивании новых медиа и их выборе для использования медиапотребители скорее будут руководствоваться информацией и оценками, услышанными от других людей, чем собственными суждениями. Эта теория использовалась для прогнозиро­вания усвоения и использования электронной почтовой системы (Rice, Grant, Schmitz & Torobin, 1990) и при оценивании электронных сообщений (Schmitz & Fulk, 1991).

Как говорилось в главе 1, одним из лучших примеров макроаналитической модели является "Интерактивная модель коммуникации и общества", предоставленная Бюро технической оценки Конгресса США (Office of Technology Assessment, 1990;p. 35). Поль-

Глава 21. Новые коммуникационные технологии 411

за этой модели, представленной в докладе под названием "Важнейшие связи: комму­никация для будущего", подтверждается тем, что она точно описывает всех участников коммуникационного процесса и основные взаимоотношения в коммуникационной и общественной сфере. Кроме того, она объясняет и прогнозирует изменения общест­ва под воздействием технологий и наоборот. Точно представляя новую медиасреду и коммуникационные процессы среди пользователей новых медиа, такие модели должны радикально отличаться от традиционных. Как указывал Э. Роджерс:

"Новые виды медиа оказывают сильное воздействие на характер коммуникационных ис­следований, очищая это поле исследований от многих прошлых предположений, преды­дущих парадигм и методов. Как мы установили ранее, господствующие линейные моде­ли односторонних коммуникационных эффектов должны уступить дорогу конвергент­ным моделям коммуникации, т.е. двустороннему процессу обмена информацией, кото-р ы й о с н о в ы в а е т с я н а и н т е р а к т и в н о й п р и р о д е н о в ы х медиа" (Rogers, 1986, р . 213).

Доклад Бюро технической оценки предлагал слегка отличную точку зрения, но отражающую те же проблемы:

"...модель отправитель/получатель слишком проста для описания многих из сего­дняшних коммуникационных процессов посредством медиа. Она допускает, что ком­муникация происходит как согласованная, линейная последовательность событий — предположение, которое у ж е не удовлетворяет сегодняшней технологически опосре­дованной информационной среде. Возможно ли, например, определить на доске объ­явлений, находящейся в Internet, отправителя или получателя и установить между ни­ми различия? И, также, кто будет считаться отправителем, если получатель сейчас мо­жет получить л ю б у ю информацию по требованию?" (1990, р. 31-32).

Дефицит теоретических моделей, иллюстрирующих транзактную природу совре­менных средств коммуникации, подчеркивается стремительным развитием и рас­пространением новых коммуникационных технологий. Попросту говоря, теории не в состоянии угнаться за новыми технологиями. Крайне необходимы новые комму­никационные теории, способные объяснить использование современных техноло­гий. По мере того, как новый век идет вперед, постоянной задачей теоретиков ком­муникации будет формулировка и доказательство новых теорий.

Резюме

Новые коммуникационные технологии заставляют нас переосмыслить процессы массовой коммуникации. Односторонняя массовая коммуникация уступает дорогу транзактной медийной коммуникации.

По мере появления новых технологий их общее количество постоянно растет. Ученые дают определения новым технологиям, описывая их глубинную природу. Новые медиа характеризуются по параметрам специализированной природы, децентрализованной продукции и интерактивных форматов. Ключ к пониманию природы цифровых техно­логий выражен в трех словах на букву к: компрессия, конверсия и конвергенция.

Переход к цифровому формату вызвал появление новой медиасреды, часто инте­рактивной по природе и позволяющей решать многочисленные задания с помощью одиночного устройства, наподобие домашнего компьютера или телевизора. Инте­рактивность является многомерным понятием.

412 Часть III. Основные направления исследований

Новые медиа дают возможность пользователям активнее участвовать в коммуни­кационном процессе и относиться более избирательно к получаемым сообщениям. Пользователей можно назвать скорее активными агентами, чем пассивными получа­телями информации. Также их можно назвать адресными пользователями микро­мультимедиа.

Новые коммуникационные технологии ставят перед нами определенные пробле­мы, связанные с некоторыми аспектами государственной политики и этических норм. Новая политика должна быть направлена на широкополосную цифровую пе­редачу данных, телевидение высокой четкости и другие технологии. При разработке регуляторной политики может помочь осмысление новой медиасреды как информа­ционного сообщества. С новыми технологиями связан целый ряд этических про­блем, таких как справедливость и равноправие, информация о низших слоях обще­ства, непристойность, порнография, плагиат, пиратство или просто копирование принадлежащей другим людям информации с целью ее перепродажи.

По мере появления каждого нового вида техники ученые начинали его изучение, используя методы, применявшиеся для более ранних технологий. Современные ис­следования использования и воздействия новых медиатехнологий также следуют традициям, руководствуясь уже существующими теориями коммуникации.

Новые медиатехнологий постепенно подтверждают свою исключительную цен­ность и полезность для образовательных целей. Все больше и больше преподавателей используют в своих курсах электронную почту, W W W (Internet) и мультимедийные ма­териалы. Введение новых технологий принесло с собой много изменений в традиционную образовательную модель общения между профессорами и студентами.

Теория, строящаяся на объяснении транзактной медийной коммуникации и разъясняющая межличностные и мультимедийные аспекты новых технологий, со­стоит из двух уровней — макро- и микроаналитических моделей. Тем не менее, дан­ная теория не в состоянии угнаться за развитием новых технологий. Поэтому для объяснения использования новых технологий необходимы новые теории.