Стадия 1: непризнание 3 страница

Mass Communication Quarterly, 74 (2), 285-303. Taylor, C. & Stern, B. (1997). Asian-Americans: Television advertising and the "model minority"

stereotype. Journal of Advertising, 26, 47—61. Turk, J.V, Richard J., Bryson, R.L., Jr. & Johnson, S.M. (1989). Hispanic American's in the news in

two southwestern cities. Journalism Quarterly, 66 (1), 107—113. U n i t e d states bureau of census. (1990). United States census of population. Washington, D C : U . S .

Government Printing Office. United states bureau of census. (1993). Statistical abstract of the United States (113th ed). Washington,

DC: U.S. Government Printing Office. Weigel, R.H., Loomis, J. & Soja, M. (1980). Race relations on prime time television. Journal of

Personality and Social Psychology, 39 (5), 884-893. Wilson, С & Gutierrez, R (1995). Race, multiculturalism, and the media: From mass to class

communication. Thousand Oaks,CA: Sage. Zuckerman, D., Singer, D. & Singer, J. (1980). Children's television viewing, racial and sex role

attitudes. Journal of Applied Social Psychology, 10 (4), 281-294.

Глава 20

Воздействие

развлекательных

медиапроизведений

езависимо от жанра произведений, транслируемых посредством средств массовой коммуникации, будь то комедия, драма или напряженный триллер, большинство из них предназначены для развлечения своей аудитории. Многие социологи рассмат­ривают развлекательные медиапроизведения как медиасообщения, направленные на получение явного удовольствия и лишенные скрытых мотивов (Zillmann, 2000a). Как можно увидеть далее, это определение отражает в основном современный взгляд, зна­чительно отличаясь от ранних трактовок этого понятия.

Изучение развлекательных медиапроизведений стало важной областью исследо­ваний только в XX веке, с появлением и широким распространением кино, а также радио, телевидения и других средств электронного вещания. Начиная с 1960-х годов, эта область исследований принесла первые ощутимые плоды. В это время появились целые научные труды по изучению развлекательных медиапроизведений, раскрыв­шие многие причины, по которым люди выбирают определенный их тип, причины ярого стремления людей к ним и основные эффекты воздействия различных типов развлекательных медиапроизведений на людей.

Данная глава посвящается скорее воздействию развлекательных медиапроизведений, чем причинам выбора аудиторией определенных их типов (например, фильмов приклю­ченческого, драматического или комедийного жанров). Дискуссия на тему причин уже приводилась в главе 8. В данной же главе рассматривается способность развлекательных медиапроизведений вызывать эффекты: поведенческие, аффективные (эмоциональные) или те и другие одновременно. Вслед за краткой историей театрализованных действ рас­смотрим методы исследования, используемые при изучении воздействия развлекатель­ного медиапроизведения на аудиторию, избирательность воздействия в зависимости от его содержания и удовольствие от различных его типов.

378 Часть III. Основные направления исследований

Действо как основа развлекательных медиапроизведений

Хотя развлекательные медиапроизведения стали развиваться относительно не­давно, лежащее в их основе театрализованное действо почти так же старо, как и че­ловечество (Zillmann, 2000a). Феномен таких действ присущ всем народам во всем мире и во все времена. Как только люди совладали с окружающей средой и удовле­творили потребности в еде и крове, они обнаружили, что у них может быть свобод­ное время. Заполнить его в какой-то степени и были призваны действа'.

На протяжении столетий действа служили различным целям. Они обеспечивали отдых, забаву или веселье. Вскоре к этому списку добавились различные ритуальные действа, связанные с изменением социального статуса затрагиваемого ими лица или лиц (например, погребение, посвящение в рыцари, инициация и т.д. — Прим. пе-рев.). Ритуалы имели четкую направленность, помогая поддерживать структуру и единство человеческого общества (весьма показательны в этом отношении антич­ные мистерии. — Прим. ред.). Кроме того, обращаясь к деталям загробной жизни, они помогали живым примириться с неизбежным — смертью {Malinowski, 1948).

О природе и воздействии театрального действа задумывались такие античные философы, как Платон и Аристотель. В классическом диалоге "Филеб" Платон при­знавал, что свидетельство удачи или неудачи других приносит удовольствие, считая, однако, что такое удовольствие в некоторых случаях вредит морали. Аристотель рас­сматривал представления с большей беспристрастностью, полагая, что драматиче­ские представления должны быть свободными от давления нравственности².

В западном мире изобретение печатного станка сопровождалось появлением цензуры. Книги, газеты и памфлеты, не соответствовавшие взглядам и нравам пра­вящей элиты и церковных властей, осуждались, а часто и запрещались. За необще­принятые или богохульные взгляды, выраженные в литературных произведениях, писателей сажали в тюрьмы или штрафовали.

На протяжении многих лет отношение Запада к развлекательным произведениям развивалось преимущественно в соответствии со взглядами Платона, а не Аристоте­ля. Веселье и радость религиозные экстремисты считали греховными. В X V I I веке христианские философы, подобные Блезу Паскалю, считали, что люди должны за­ботиться о спасении и совершенствовании души, а не искать развлечений.

Проблема нравственной ценности развлекательного произведения существует до нашего времени. Внимание критиков продолжают привлекать спорная тематика и скандальное содержание книг, фильмов, телевизионных программ, видеоигр и т.д. За последние годы с осуждением, предварительным запретом и даже с судебным процессом столкнулись такие фильмы, как "Лолита", "Последнее искушение Хри­ста", "Прирожденные убийцы" и др.

Ответственность за современный взгляд на развлекательные произведения, как на занимательный способ снять стресс, развеять скуку или несчастье, в значительной ме­ре лежит на философе X V I века Мишеле де Монтене и психологе XXвека Зигмунде

Вспомните знаменитое "Хлеба и зрелищ!" древнеримского плебса. — Прим. ред. Как на главнейший эффект драмы Аристотель указывал на "катарсис" — очищение; а основой коме­дии считал то, что делает человека смешным. — Прим. ред.

Глава 20.Воздействие развлекательных медиапроизведений 379

Фрейде. В отличие от Б. Паскаля, Монтень рассматривал веселье и радость, испыты­ваемые от развлекательного произведения, не как отрицательные (греховные), а как положительные явления, утверждая, что зрителю представление помогает облегчить несчастливую жизнь. Фрейд считал, что в человеке постоянно подавляется необычай­но сильная тяга к удовольствию, а развлекательные произведения служат непрямым путем получения этого удовольствия, облегчая страдания человека.

Фрейд много писал о развлекательных произведениях и различных механизмах их действия. Хотя он не предложил ни одной формальной теории драмы, им была детально разработана и изучена теория остроумия³ {Freud, 1905).

Методы исследования

Многое из того, что известно о развлекательных медиапроизведениях, было в ос-новним систематизировано исследователями коммуникаций и психологами на ос­новании двух методов: метода использования и удовлетворения и поведенческого метода. Как упоминалось в главе 8, подход использования и удовлетворения допус­кает, что аудитория ищет разные сообщения, по-разному их использует и реагирует на них в зависимости от индивидуальных различий, их психологической структуры и социальных предпосылок. Вместо изучения прямых эффектов масс-медиа, теория использования и удовлетворения фокусируется на мотивации и поведении зрителей. Такой тип исследований обычно включает в себя интервьюирование аудитории или заполнение ею анкет с указанием различных причин выбора того или иного медиа-продукта.

Теория использования и удовлетворения полезна и тем, что она раскрывает перед исследователями особенности симпатий и антипатий людей, особенности их осмыс­ления и интерпретации увиденного, а также мотивы выбора определенного медиапро-дукта. Тем не менее, такие исследования имеют и свои ограничения. Часто, когда лю­дей просят описать их чувства и причины выбора того или иного развлекательного ме-диапроизведения, некоторые не способны точно сформулировать ответ. Многие про­сто могут не осознавать, почему они сделали тот или иной выбор. Более того, некоторые люди могут преувеличивать или приуменьшать в ответах свои чувства, что­бы подать себя с лучшей стороны (эффект социальной желательности. — Прим. ред.)

Преодолеть ограничения техники использования и удовлетворения помогает ме­тод изучения поведения. Мотивы аудитории рассматриваются как гипотезы, кото­рые впоследствии изучаются в контрольных лабораториях или полевых условиях. Этим методом уже несколько лет пользуются как исследователи теорий коммуника­ций, так и психологи, изучая с его помощью феномен коммуникации (Berschied & Walster, 1969; Donnerstein, 1980; Geen, 1976; Knapp, 1978; Rosnow & Robinson, 1967; Rushton, 1979).

Использовать поведенческий подход при изучении развлекательных медиапроизве-дений начали совсем недавно (Zillmann & Bryant, 1994; Zillmann & Vorderer, 2000). Це­лью этих исследований служит анализ факторов, которые определяют образователь­ный уровень развлекательного медиапродукта и удовольствие от него. Для определе-

Фрейд 3. Остроумие и его отношение к бессознательному // Фрейд 3. Я и Оно. (Пер. с нем.). — Тбили­си: Мецниереба, 1991. — В 2-х т. — Прим. ред.

380 Часть III. Основные направления исследований

ния различных мотивов выбора развлекательных медиапроизведений используют так­же метод самоотчета. Поведенческий подход отличается от теории использования и удовлетворения в том плане, что исследователи могут лучше контролировать пере­менные факторы, способные исказить общую картину.

Главные исследования в области использования и удовлетворения уже обсужда­лись (глава 8). Поэтому исследование, рассмотренное в этой главе, будет сосредото­чено на поведенческом подходе к феномену развлекательного медиапроизведения. Будут освещены данные исследований поведения, представляющих разнообразные мотивы людей при выборе того или иного развлекательного продукта, а также ис­следований, анализирующих удовольствие от содержания развлекательных медиа-произведений.

Избирательность выбора материала

На решение человека выбрать определенное развлекательное медиапроизведение может влиять множество различных факторов. Многие преданные поклонники се­риала "Секретные материалы" начинают строить планы похода в кинотеатр, едва услышав о скором выходе новой серии. Фанаты клуба Green Bay Packers смотрят вы­ступление своей любимой команды в течение всего футбольного сезона, когда бы она ни появилась на телеэкране. Любители фигурного катания регулярно щелкают по каналам телевизора, чтобы посмотреть, не транслируют ли какое-нибудь сорев­нование или выступление.

При исследовании выбора людьми конкретной телевизионной программы мож­но заметить, что хорошо продуманный выбор является скорее исключением, чем правилом. В большинстве случаев люди делают свой выбор в пользу того или иного развлекательного медиапроизведения импульсивно или под влиянием момента. Та­кой спонтанный выбор зависит от многих факторов, например, конкретного со­стояния человека, настроения или каких-то внутренних соображений (о которых че­ловек может даже и не подозревать).

Концепция избирательности выбора материала допускает, что люди, производя выбор конкретного развлекательного медиапроизведения, основываются на личных предпочтениях и нуждах. Например, человек, изо дня в день работающий на очень скучной работе, может получать удовольствие, погружаясь в чтение захватывающего приключенческого романа или смотря каждый вечер такого же рода фильм. В этом случае развлекательное медиапроизведение обеспечивает человеку то волнение и возбуждение, которых ему так не достает в его обыденной скучной жизни. И на­оборот, напряженно работающий человек может предпочесть провести вечер в удобном кресле под успокаивающие звуки симфонического оркестра.

Эти примеры показывают, что развлекательные медиапроизведения могут ис­пользоваться разными людьми в различных целях, особенно для того, чтобы управ­лять своим настроением. Для одних они являются способом приведения себя в со­стояние возбуждение, для других— средством для успокоения и расслабления (Zillmann, 1982). Исследователи в своих работах показали, что выбор людьми развле­чения во многом зависит от их настроения {Bryant & Zillmann, 1984; Zillmann & Bryant, 1985a). В контрольном эксперименте исследователи поместили участников в одну из двух ситуаций: очень напряженную или очень скучную. Потом каждому

Глава 20.Воздействие развлекательных медиапроизведений 3 8 1

участнику эксперимента предоставили возможность выбора из трех захватывающих и трех расслабляющих телевизионных программ той, которую он или она хотели бы посмотреть. Время, в течение которого испытуемые смотрели разные программы, фиксировалось. Исследователи обнаружили, что напряженные люди имели тенден­цию дольше смотреть расслабляющие программы, а люди скучающие — более дина­мичные. Позднее исследователи написали:

"Скучающие люди испытывают облегчение при просмотре возбуждающих программ.., напряженные люди испытывают облегчение при просмотре расслабляющих программ; полученное облегчение усиливает вероятность последующего повторения первоначального выбора, сделанного наугад, под влиянием настроения" (Zillmann & Bryant, 1994, p. 442; 1985а).

Последующие исследования обнаружили, что люди выбирают программы в зави­симости от своего аффективного или эмоционального состояния. Человек с плохим настроением может выбрать увлекательную программу, которая поможет ему забыть о проблемах. Человеку с хорошим настроением отвлекаться такими передачами нет нужды {Zillmann & Bryant, 1985b).

Позднее ученые обнаружили, что люди в состоянии сильного эмоционального возбуждения вообще имеют склонность избегать таких развлекательных медиапро-изведений {Christ & Medoff, 1984). Для таких людей острота личных проблем затруд­няет или делает нежелательным их увлечение какими-то захватывающими програм­мами, в то время как они пребывают в расстроенных чувствах.

Исследования также показали, что люди часто "поглощают" юмор и комедии для того, чтобы поднять себе настроение или вернуть хорошее расположение духа. Дж. Медоукрафт и Д. Зиллман {Meadowcraft & Zillmann, 1984) в своей работе изучили предпочтения женщин на разных стадиях менструального цикла. В результате гормо­нальных изменений непосредственно перед и в течение цикла у женщин может на­блюдаться плохое настроение и даже депрессии. Исследователи выдвинули гипотезу, что в течение этого времени женщины должны испытывать большую потребность вы­бирать такие развлекательные медиапроизведения, которые помогли бы поднять их душевный настрой, например, комедии. В то время как в середине цикла, когда гор­мональный уровень нормализуется, такие предпочтения не появляются. Эксперимен­ты подтвердили эти предположения. Оказалось, что в середине цикла женщины пред­почитали смотреть драматические передачи, а не комедии, а до и в течение "женского" периода они предпочитали посмеяться, смотря комедии. Другие исследования при­несли похожие результаты {Helregel& Weaver, 1989).

Изучение данной проблемы показало также, что комедии могут нести людям не только улучшение настроения. Д. Зиллман {Zillmann, 1970) определил несколько со­ставляющих телевизионных комедий: дразнение, враждебность и уничижение. По­следующее исследование позволило обнаружить, что люди, испытавшие эти состоя­ния в реальной жизни, не любили смотреть комедии, напоминающие им о когда-то пережитом плохом обращении. Участники эксперимента, будучи раздраженными или рассерженными, предпочитали смотреть все, что угодно, кроме комедий, со­держащих сцены враждебности {Zillmann, Hezel & Medoff, 1980).

Тенденция искать возможность улучшения настроения имеет одно исключение. Э. О'Нил и С. Тейлор {O'Neal & Taylor, 1989) обнаружили, что сердитые мужчины, верившие в то, что они найдут момент, чтобы отомстить обидчику, выбирали ленты

382 Часть Ш. Основные направления исследований

с элементами жестокости. Напротив, мужчины, считавшие, что у них не будет шанса отомстить, выбирали более спокойные программы. Другими словами, когда серди­тые люди думали, что будет полезным сохранять боевой задор, они выбирали раз­влекательные медиапроизведения, подпитывающие их эмоции.

Изучение детей вскрыло интересные различия в выборе телевизионных программ с целью улучшить свое настроение. Дж. Мастере, М. Форд и Р. Аренд (Masters, Ford & Arend, 1983) поместили девочек и мальчиков четырех-пяти лет в разные социаль­ные ситуации: нейтральную, враждебную и воспитательную. Затем им предлагали посмотреть нейтральную (неэмоциональную) или образовательную детскую переда­чу. В нейтральной социальной ситуации воспитатель обращался с детьми одинаково и на равных. Во враждебной — всячески хвалил одних и совсем игнорировал других детей, в результате чего последние чувствовали свою незначительность и то, что ими пренебрегают. В воспитательной ситуации воспитатель осыпал критическими сло­вами одних и ничего не говорил другим, в результате чего последние считали, что они все делают хорошо, потому что воспитатель не критикует их.

Мальчики, которых игнорировали, смотрели образовательную передачу "Мистер Роджерс" примерно вдвое дольше, чем мальчики из воспитательной ситуации. К тому же, среди мальчиков из воспитательной ситуации желающих смотреть эту программу нашлось меньше всего. Интересно, что девочки имели склонность игнорировать дис­криминацию воспитателя и не использовали передачу для поднятия настроения.

Исследования развлечений среди взрослых показали, что, как и маленькие мальчи­ки, нуждающиеся в воспитании, люди имеют тенденцию выбирать те развлекательные медиапроизведения, которые уменьшают (редуцируют) их тревогу. Дж. Вакшлаг, В. Вайал и Р. Тамборини (Wakshlag, Vial & Tambohni, 1983) провели следующий экспе­римент. Испытуемых, мужчин и женщин, заставили почувствовать страх перед пре­ступностью и своими шансами стать ее жертвами. Затем им разрешили выбрать кино­фильм из группы драматических фильмов, изображающих различные степени наси­лия, мучений, а также поимку и наказание преступников. Большинство участников склонились к выбору фильмов с минимальным количеством сцен жестоких нападений на жертву, и где превалировали сцены торжества правосудия. При просмотре таких фильмов у людей снижался страх стать жертвой преступления.

Главная идея телевизионных криминальных драм — а именно та, что преступни­ки будут пойманы и посажены, вследствие чего улицы станут безопаснее — очевид­но имеет свою великую привлекательность для тех, кто беспокоится о состоянии преступности {Zillmann & Bryant, 1994, p. 447; Zillmann, 1980).

Точно так же как у детей, у взрослых наблюдались тендерные различия. Незави­симо от исходного уровня страха было обнаружено, что мужчины предпочли развле­кательные медиапроизведения с большим количеством насилия. Женщины больше склонялись к выбору развлекательных медиапроизведений, показывающих пре­ступников пойманными и посаженными в тюрьму.

Удовольствие как функция развлечений

Одно из определений развлечения гласит, что развлечения являются эффективным и приятным средством снижения неудовлетворенности и неизбежных жизненных стрессов. Согласно этому определению, развлечения могут принимать разнообразные

Глава 20. Воздействие развлекательных медиапроизведений 3 8 3

формы. В большинстве случаев они или несут удовольствие, или просвещают, показы­вая нам в комедии или трагедии счастье и печаль других. Музыкальные или танцеваль­ные представления, артистические или игровые шоу, спортивные состязания — все их можно рассматривать как формы развлечения. Более того, участие в таких мероприя­тиях для участников может быть таким же развлечением, как и для зрителей. Хотя су­ществует множество видов и форм развлечений, не все из них могут удовлетворить нас в равной мере — одни развлекают нас больше, другие меньше. Рассмотрим, к примеру, драматические фильмы. Некоторые из них прямо приковывают нас к экрану, пробуж­дая эмоции и воодушевляя. Другие же оставляют нас неудовлетворенными.

Драма

Чтобы ответить на вопрос: "Что в развлекательных медиапроизведениях достав­ляет удовольствие?", — прежде всего необходимо рассмотреть их компоненты. Изу­чим вначале подробно некоторые элементы, присущие хорошей драме. Драмой на­зывается "состояние, ситуация или серия событий, в которые вовлечен... напряжен­ный конфликт сил". П. Вордерер и С. Ноблох определили драму так:

"...драма строится на конфликте и его разрешении посредством изображения событий, влияющих на благополучие людей, животных и одушевленных предметов. В центре каждой драмы лежат два характера — протагонист и антагонист, которые находятся под влиянием этих событий и за которыми наблюдают читатели, зрители и другие по­требители медиа" (Vorderer& Knobloch, 2000,p. 59).

Исследователи определили, что главным элементом, присутствующим в любом хорошем драматическом представлении, является конфликт (Smiley, 1971). Но сам по себе конфликт еще не может обеспечить полного удовольствия от драмы. Для этого обязательно должны присутствовать и другие элементы. В особенности ауди­тория должна иметь "эмоциональную предрасположенность к взаимодействующим сторонам" (Zillmann & Bryant, 1994, p. 447). Это означает, что хорошая, доставляю­щая удовольствие драма должна включать интересных персонажей, которых зрители любят или презирают. Таким же важным элементом, как и конфликт, для драмы яв­ляется его удачное разрешение.

Персонажи хорошей драмы обязательно должны развиваться. Зрители должны их любить или не любить, одобряя или осуждая их поведение. Другими словами, ауди­тория должна выносить им моральный приговор (Zillmann, 1991c). Опираясь на силу своих чувств по отношению к героям, публика всегда надеется, что все хорошее бу­дет случаться с их любимым персонажем, а нелюбимый получит по заслугам.

Примеры не придется долго искать — существует очень много драматических фильмов, книг или передач, обладающих всеми признаками хорошего развлекатель­ного произведения. Чтобы увидеть все вышеперечисленные элементы в действии, достаточно открыть произведение классической литературы или посмотреть став­ший классикой фильм. Вспомнить хотя бы обожаемую многими девочку Дороти и Злую Волшебницу Запада из "Волшебника страны Оз" или любимого Люка Скай-уокера и ужасного Дарта Вейдера из "Звездных войн".

Основываясь на предшествующих исследованиях Д. Зиллмана (Zillmann, 1980), Д. Зиллмана и Дж. Кантор (Zillman & Cantor, 1976, 1996), Дж. Брайант и Д. Зиллман (Bryant & Zillmann, 1994) предложили следующие правила получения аудиторией

3 84 Часть III. Основные направления исследований

удовольствия от драматического представления. Эти правила (называемые еще дис-позиционной моделью,или моделью отношения) основаны на уже рассмотренных принципах: интересных персонажах, эмоциональности (сильных чувствах) по от­ношению к ним и успешному разрешению конфликта. Результаты исследования подтвердили эту модель.

1. Удовольствие, получаемое человеком от наблюдения за унижением, неудачей или поражением какой-либо группы, отдельного персонажа или объекта, воз­растает со степенью отрицательного отношения и уменьшается со степенью положительного отношения к этим персонажам.

2. Удовольствие, получаемое человеком от наблюдения за удачей, успехом или победой какой-либо группы, отдельного персонажа или объекта, уменьшается со степенью отрицательного отношения и увеличивается со степенью положи­тельного отношения к этим персонажам.

3. Досада, раздражение от наблюдения за унижением, неудачей или поражением какой-либо группы, отдельного персонажа или объекта уменьшается со сте­пенью отрицательного отношения и увеличивается со степенью положитель­ного отношения к этим персонажам.

4. Досада, раздражение от наблюдения за удачей, успехом или победой какой-либо группы, отдельного персонажа или объекта возрастает со степенью отри­цательного отношения и уменьшается со степенью положительного отноше­ния к этим персонажам.

5. Правила 1 — 4 действуют в комплексе, следовательно, все составные удовольст­вия и/или раздражения объединяются в общее удовольствие или раздражение.

Юмор

Исследователи обнаружили, что правила диспозиционной модели также можно применить и к другим формам развлечений, от которых люди получают удовольст­вия, например юмору и спорту (Zillmann, 2000b, Bryant & Raney, 2000; Zillmann & Bryant, 1991; Zillmann, Bryant & Sapolsky, 1979; Zillmann & Cantor, 1976, 1996). Коме­дия сама по себе является одной из форм драмы. Единственное отличие между ними заключается в том, что публика не должна воспринимать слишком серьезно то, что она видит и слышит (McGhee, 1979).

За многие годы в отношении феномена юмора было проведено очень мало иссле­дований. Большинство психологических трудов посвящено негативным и неприят­ным эмоциональным состояниям, а не радостным эмоциям. Каковы бы ни были причины, можно констатировать, что среди социологов тема юмора не воспринима­ется всерьез (Chapman & Foot, 1996). Сегодня исследования в области расшифровки механизмов юмора проводит во всем мире лишь небольшая группа социологов. Ими разработано много моделей и современных теорий, объясняющих механизмы при­роды смеха над теми или иными шутками или поступками {Zillmann 2000b; Nerhardt, 1996; Zillmann & Cantor 1976, 1996; Rothbart, 1996).

Злые же шутки, в которых кто-то становится жертвой, можно рассматривать как мини-драмы. В этом смысле можно увидеть, что к юмору вполне могут применяться принципы хорошей драмы. Слушатель получает удовольствие от успешного разре­шения конфликта и чувствует, что жертва получила то, что заслужила.

Глава 20. Воздействие развлекательных медиапроизведений 3 8 5

Интерес исследователей привлекло использование юмора в процессах массовой коммуникации, особенно его убеждающих способностей {Gruner, 1996). Достаточно вспомнить множество смешных реклам, чтобы убедиться в вере рекламистов в убеж­дающие способности юмора. Исследования обнаружили, что люди получают удо­вольствие от юмора, он понижает их осторожность и настраивает более положитель­но по отношению к источнику сообщения.

Полученные данные также показали, что смех в самом деле заразителен. Когда зрители слышат, как другие люди реагируют на что-либо смехом, они тоже начина­ют смеяться и оценивают представление как более приятное {Chapman, 1973b; Chapman & Wright, 1976; Fuller & Sheehy-Skeffington, 1974; Smyth & Fuller, 1972). Зара­нее записанный на пленку смех увеличивает вероятность того, что публика будет смеяться над содержанием, увеличивая ее удовольствие от программы {Chapman, 1973а; Cupchik & Leventhal, 1974; Leventhal & Cupchik, 1975; Leventhal & Mace, 1970).

Изучение юмора в массовых коммуникациях

Исследователи изучали использование юмора в массовой коммуникации на протяжении нескольких лет и убедились в необходимости дальнейших разработок в этой области. Одна из тем исследований — роль юмора в усилении убеждения. Другая — его роль в улучшении процесса обучения.

Ученые выдвинули несколько гипотез, объясняющих убеждающую силу юмора. Юмор способен делать сообщения более интересными и запоминающимися для слушателя. При этом аудитория уделяет сообщению больше внимания (см. в главе 10 об элементах убежде­ния с точки зрения вероятностной модели). Юмор способен также улучшить имидж ис­точника сообщения в глазах аудитории. Отвлекая людей от выдвижения контраргументов с о о б щ е н и ю , он о б л е г ч а е т возможность их у б е ж д е н и я {Gruner, 1996; Sternthal & Craig, 1973).

Некоторые эксперименты показали, что студенты лучше учатся, если в лекцию или доклад включаются элементы юмора (другие работы не обнаружили такой взаимосвязи). Однако все исследования сходятся на том, что использование юмора улучшает имидж докладчика (см. обзор работ в этой области у К. Грюнера {Gruner, 1996).

Источники. Gruner, C.R. (1996). Wit and humor in mass communication, in A.J. Chapman & H.C. Foot (Eds.), Humor and Laughter: Theory, Research, and Applications (p. 287—311). New Brunswick, NJ: Transaction; Sternthal, B. &Crai, C.S. (1973). Humor in advertising, Journal of Marketing, 37, 12—18.

Спорт

Диспозиционная модель помогает также и в объяснении удовольствия от просмотра спортивных соревнований {Bryant & Raney, 2000). Хорошо известно, что спортивные фа­наты относятся к своим любимым командам и игрокам, как к любимым героям, а к ко­манде-сопернику, как к ненавистным злодеям. Дж. Брайант и А. Рейни писали: