Воздействие медианасилия 15 страница

Подчеркивание роли вовлеченности в рекламное воздействие, как вызов тради­ционной транзактной модели, восходит к 1960-м годам. X. Кругман (Krugman, 1965, 1966) применил термин "вовлеченность" не только к отдельным представителям ау­дитории, но также к характеристикам средства и характеристикам продукта. На ос­нове уровня контроля, осуществляемого пользователем над средством, и уровня тре­буемой для этого когнитивной обработки Кругмен разделил средства массовой ин­формации на медиа слабой вовлеченности и медиа сильной вовлеченности. Печат­ные СМИ были определены как медиа сильной вовлеченности,учитывая уровень контроля читателя и необходимость обработки информации. Например, у человека есть время внимательно прочитать печатную рекламу, обдумать ее предложения и, возможно, приобрести новые знания или изменить у ж е существующие. Вещатель­ные СМИ, например, телевидение, были определены как медиа слабой вовлеченно­стивследствие низкого контроля, осуществляемого зрителем над скоростью подачи материала и, обыкновенно, низкого уровня обработки информации.

Благодаря слабой вовлеченности, присущей вещательным медиа, Кругмен от­крыл существование едва различимых рекламных эффектов. Так, телевизионная реклама доказала свое преимущество в достижении узнавания товара со стороны по­требителей и восприятия бренда. Однако изменение установок, происходящее в ре­зультате предъявления телевизионной рекламы, обнаруживалось в редких случаях, а если и обнаруживалось, то с трудом поддавалось измерению.

После первых работ Кругмана другие ученые также заинтересовались этой темой и стали исследовать проблему вовлеченности и ее связи с различными воздействия­ми рекламы и реакцией на нее. Два важных исследования, проводившихся в 1980-е годы, предложили доказательства того, что печатные СМИ сильной вовлеченности являются для рекламистов наилучшим средством донесения рекламного сообщения до аудитории (Lloyd & Clancy, 1989; Audits & Surveys, 1986). Через несколько летЛ. Бухгольц и Р. Смит (Buchhotz & Smith, 1991) исследовали степень вовлеченности аудитории среди СМИ слабой вовлеченности (т.е. вещательных медиа). Исследова­тели установили, что люди не всегда относятся к рекламным сообщениям с одина­ковой долей вовлеченности. Благодаря развлекательному характеру рекламы, лич­ным интересам или множеству других факторов, отдельные люди в определенное время или под влиянием определенных обстоятельств могут уделять рекламе больше внимания, чем другие представители аудитории. Исследователи решили проверить эти отличия. Они представили двум группам людей рекламное сообщение, встав­ленное в нерекламный материал вещательного медиа (телевидения или радио). Пер-

320 Часть III. Основные направления исследований

вой группе (группе сильной вовлеченности) дали задание обратить особое внимание на рекламу. Другой группе (группе слабой вовлеченности) приказали сосредоточить­ся на информации, окружающей рекламу. Группа сильной вовлеченности воспри­няла и обработала рекламу более тщательно, люди в этой группе намного больше за­думывались о значимости данного продукта (товара) лично для них, чем группа сла­бой вовлеченности.

Пять важных характеристик потребителя

Д. Стюарт, П. Павлоу и С. Уорд {Stewart, Pavlou & Ward) предоставили краткий перечень пяти различных характеристик потребителя, влияющих на эффективность рекламы. Эти характеристики представляют огромную ценность как для практических исследований, так и для разработки теории воздействия рекламы.

1. Установки по отношению к средству передачи информации.

2. Особенности использования средства передачи информации.

3. Вовлеченность во время использования средства передачи информации.

4. Расположение духа во время использования средства передачи информации.

5. Степень интерактивности средства передачи информации.

Источники. Stewart, D.W., Pavlou, P. & Ward, S. (по публикациям в периодических изданиях). Media influences on marketing communications, in J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media effects: Advances in theory and research (2-nd ed.), Mahwah, NJ: Erlbaum.

Роль настроения

Некоторые виды телевизионных программ могут вызвать у людей определенное настроение. Комедийные программы вызывают радостное и беззаботное располо­жение духа. Серьезная драма делает зрителя задумчивым. Чрезвычайно напряженная программа способна вызвать у некоторых зрителей ощущение тревоги.

Исследователи установили как способность медиаконтекста воздействовать на настроение человека, так и способность человеческого настроения влиять на ряд психологических процессов, таких как память, внимание, формирование установок и т.д. (Gardner, 1994). Настроение человека влияет на его вовлеченность. От настрое­ния также зависит реакция человека на рекламу и его последующее поведение в роли потребителя (Gardner, 1985).

Исследования показали, что настроение, создаваемое просмотром телевизион­ных программ определенного вида, служит причиной различной реакции на рекла­му, показываемую в этих программах. Дж. Кеннеди (Kennedy, 1971) установил, что люди, смотревшие комедийные передачи, демонстрировали менее позитивные уста­новки по отношению к рекламе, чем люди, смотревшие напряженные программы. Но как в этом, так и в другом исследовании (Soldow & Principe, 1981) было обнаруже­но, что зрители комедий впоследствии припоминали рекламу с большей готовностью, чем зрители напряженных или захватывающих программ.

Реакция зрителей на рекламу зависит также от конкретных телевизионных пере­дач или отдельных их эпизодов. В одном исследовании зрители комедий и боевиков одинаково оценили эффективность рекламы в каждом из этих видов программ, но

Глава 17. Воздействие рекламы 321

по-разному в различных эпизодах (Yuspeh, 1977), Одни эпизоды воздействовали на запоминание зрителями рекламируемого бренда и их намерения купить реклами­руемые товары больше, а другие — меньше.

В другой работе сравнивались отличия в настроении и воздействие рекламы во время просмотра веселых и грустных телевизионных программ (Goldberg & Gom, 1987). В целом, реклама, показываемая во время веселых передач, оценивалась более высоко и вызывала лучшее настроение. Ученые также обнаружили, что на реакцию зрителей больше воздействовала реклама с эмоциональными обращениями, а не прямолинейные, чисто информативные сообщения.

Последующие исследования определили важность связи между настроением, соз­даваемым той или иной программой, и настроением, вызываемым рекламой, пре­рывающей эту программу. А именно, реклама с эмоциональным тоном или настрое­нием, соответствующим медиаконтексту, оценивалась выше, чем реклама, отли­чающаяся от настроения, вызванного содержанием передачи. (Примерами несоот­ветствий могут служить юмористические рекламы, появляющиеся во время грустной передачи, или печальная реклама, показанная во время комедийного пред­ставления.) Исследователи установили, что зрители не только выше оценивали рек­ламу, соответствующую содержанию передач, но также признавались, что с большей вероятностью купили бы рекламируемые товары (Kamins, Marks & Skinner, 1991).

Теоретическое объяснение эффекта взаимодействия можно найти в теории согла­сованности. Эта теория основана на том, что зрители желают придерживаться опре­деленного настроения в течение всей программы. Следовательно, реклама, тон и на­строение которой соответствуют программе, имеют большее воздействие на зрите­лей, чем реклама, тон которой дисгармонирует с медиаконтекстом.

Исследования медиаконтекста

Хотя медиаконтекст был важной частью многих исследований, эти работы нельзя в полной мере назвать "исследованиями медиаконтекста". Исследования процесса во­влеченности были сосредоточены на различных характеристиках потребителей, след­ствием которых выступали те или иные виды медиавоздействия. Объектом исследова­ний медиаконтекста выступает скорее медиасодержание или стимулы, а не отдельные характеристики потребителя. Эти исследования изучают более непосредственные ре­акции — когнитивные, физиологические и даже поведенческие — на рекламу в раз­личных масс-медиа.

Д. Стюарт и С. Уорд (Stewart & Ward, 1994) определили несколько путей, по кото­рым ученые исследовали эффективность рекламы, вставленной в разные виды ме-диаконтекста. Эти типы исследований медиаконтекста включают исследования ког­нитивных реакций, наблюдения, психологические измерения и исследования прай-минга (предварительной подготовки медиааудитории). В каждом из этих направле­ний непосредственные реакции на рекламу оценивалась разными способами.

322 Часть III. Основные направления исследований

Исследования когнитивных реакций

Во время просмотра рекламы у людей возникают самые различные реакции. Напри­мер, в рекламе зубной пасты часто говорится, что, как показал опрос, большинство сто­матологов пользуются зубной пастой марки X, а не какой-либо другой. Один зритель может безоговорочно поверить этому утверждению, тогда как другой серьезно засомне­вается в правдивости этой информации. Обычно принимать на веру слова "человека из рекламы" расположен зритель, знающий очень мало об исследовательских методах об­щественных наук. Этот зритель считает, что проведенный опрос является достаточным доводом в поддержку данного утверждения. Но другой зритель может поставить реклам­ное утверждение под сомнение из-за неясности информации, касающейся опроса. Этот зритель желает знать следующее: была ли выборка стоматологов случайной или репре­зентативной? Имел ли место строгий отбор или разработчики рекламы нашли только стоматологов, использующих именно зубную пасту X? Даст ли другое исследование ана­логичные результаты? Если одним из зрителей будет стоматолог, который не пользуется пастой X и не знает никого из своих коллег, использующих эту зубную пасту, то он может усомниться в правдивости рекламного сообщения. Но если этот стоматолог посетил по­следнюю медицинскую конференцию, на которой рассматривались результаты опроса, показавшие, что зубную пасту X выбирает большинство стоматологов и их семей, дове­рия к рекламе будет намного больше.

Как показано в предыдущем примере, природа человеческой реакции на реклам­ные сообщения зависит от индивидуальных знаний или индивидуального опыта. Другими словами, на рекламные реакции воздействует уровень знаний человека о продукте, услуге или утверждении. Человек, много знающий о конкретном товаре или предмете, вероятнее всего будет внимательно слушать рекламу и иметь более твердое мнение — за или против — относительно ее сообщений.

П. Райт (Wright, 1973) исследовал несколько различных когнитивных реакций на рекламные сообщения, таких как поддерживающие аргументы, контраргументы и т.д. Он исследовал пользователей различных видов медиа с различным уровнем вовлечен­ности, а затем задавал им вопросы для определения тех или иных факторов. Пользова­телям СМИ демонстрировали печатную или аудиальную версию рекламы нового това­ра. До показа рекламы для одной из экспериментальных групп Райт создал условия сильной вовлеченности, рассказывая испытуемым, что их просят принять решение о покупке нового товара, который будет рекламироваться в течение определенного времени. Другим участникам такие инструкции не давались, следовательно, были соз­даны условия слабой вовлеченности. Райт обнаружил, что испытуемые из обеих групп по-разному реагировали на печатную и аудиальную рекламу. Что касается печатной версии, участники обеих групп были склонны больше времени размышлять о рекламе, они больше доверяли источнику информации и находили больше поддерживающих аргументов. К тому же люди, прочитавшие печатную рекламу, выражали больше наме­рений купить продукт, чем участники, слушавшие аудиальную версию рекламы.

Глава 17. Воздействие рекламы 323

Наблюдения

Некоторые ученые предпочитают собирать информацию о реакции на рекламу, используя прямое наблюдение за потребителями, смотрящими рекламу, не полагаясь на их слова. В одной работе, изучавшей телевизионную рекламу, ученые попросили матерей понаблюдать за тем, как их дети смотрят телевизор, и записать информацию об их поведении во время просмотра (Ward, Levinson & Wackman, 1972). Всякий раз, когда реклама прерывала передачу, она приковывала внимание большинства детей, но по мере показа рекламы их внимание постоянно снижалось, а ближе к концу рек­ламного блока снова усиливалось, так как у, детей росло желание вернуться к пре­рванной программе.

Другое исследование телевизионной рекламы попыталось установить, какие осо­бенные характеристики телепрограммы привлекают внимание детей {Bryant & Anderson, 1983). Внимание измерялось длительностью периода, во время которого глаза ребенка были устремлены на экран телевизора, или временем "глаз на экране". Исследование обнаружило, что внимание детей привлекали главным образом изме­нения в звуках и передвижениях (изображение какой-либо физической активности).

При исследовании воздействия печатной рекламы ученые проследили движения глаз у читателей газет с помощью уникального устройства. Камера, вмонтированная в шлем, позволяет получить видеоизображение поля зрения человека и перенести его в компьютер. По мере того, как человек концентрирует свое внимание на раз­личных предметах, луч света, направленный на зрачок, накладывают на видеоизоб­ражение, что позволяет исследователям отслеживать движения глаз (Newspaper Advertising Bureau, 1987). Ссылаясь на эту и другие работы, С. Толли и Л. Богарт (Tolley & Bogart, 1994) утверждали, что читатели газет большинство страниц просто сканируют. Если они видят что-либо их заинтересовавшее, то читают этот материал и вместе с этим прекращают игнорировать и многие другие материалы. Эти данные подтвердили более ранние исследования, показавшие, что многие читатели вклю­чают процесс фильтрации информации, чтобы решить, стоит ли напечатанная ста­тья их более пристального внимания (Broadbent, 1977; Greenwa/d & Leavitt, 1984).

Исследования, включающие психологические измерения

Другие средства измерения реакции людей на рекламу включают в себя исполь­зование специального оборудования, помогающего установить, происходят ли у че­ловека психологические изменения. Реакции головного мозга и изменения мозго­вых волн зрителей фиксируют методом электроэнцефалографии (ЭЭГ). В одном из исследований электроэнцефалограф показал наличие значительной мозговой ак­тивности во время просмотра телевизионной рекламы. Также была зафиксирована взаимосвязь между данными ЭЭГ и вероятностью запоминания зрителями опреде­ленных моментов рекламы (Rotschild & Hyun, 1990).

324 Часть III. Основные направления исследований

Ученые открыли, что левое и правое полушария мозга обрабатывают информа­цию по-разному. Если говорить в общем и не вдаваться в специальные подробности, то правое полушарие мозга специализируется на обработке изображений и музыки, а левое выполняет умственные задания, включая обработку слов и цифр. Эти дан­ные позволили некоторым ученым высказать гипотезу, что печатную рекламу скорее всего обрабатывает левое полушарие, а за телевизионную рекламу в большей степе­ни отвечает правое. Такое предположение высказал X. Кругман (Krugman, 1977), но данные исследований не подтвердили такую точку зрения (Weinstein, Appel & Weinstein, 1980). Проверка данной гипотезы является весьма затруднительной, так как большинство печатной рекламы наравне со словами содержат изображения, а типичная телевизионная реклама содержит также устную речь (Rossiter, 1982).

Исследования прайминга

В этих исследованиях ученые ищут в медиаконтексте следы прайминга — предва­рительной подготовки индивида к восприятию рекламы. Один из подходов, приме­няемых в таких исследованиях, заключается в изучении содержания программы для определения того, могут ли конкретные аспекты рекламы привлечь к себе внимание зрителя. Например, реклама косметики Cover Girl, которую демонстрируют эффект­ные, яркие модели, будет восприниматься лучше, если ее покажут во время какого-либо шоу или фильма, в котором снимались стильные симпатичные подростки. Мож­но представить себе несоответствие показа такой рекламы посреди какой-либо груст­ной и тяжелой программы, посвященной борьбе человека за нормальную жизнь после несчастного случая или тяжелой болезни, сильно обезобразивших его лицо или иска­лечивших тело. Такая передача вызывает сочувствие у представителей аудитории и может вызвать отрицательную реакцию на модели в рекламе, кажущиеся такими сча­стливыми и легкомысленными по сравнению с человеком в программе.

Исследования установили, что медиаконтекст "подготавливает" зрителей обратить внимание на ту или иную рекламу или ее часть (Негг, 1989; Higgins & King, 1981; Wyer & Srull, 1981; Yi, 1990a, 1990b). Читатели или зрители могут быть предварительно подго­товлены как когнитивно, так и аффективно. Другими словами, предъявление того или иного медиаконтекста может заставить членов аудитории думать или чувствовать от­носительно определенных аспектов рекламы с большей интенсивностью, чем при других обстоятельствах. Если кто-либо читает положительный отзыв о продукте, а за­тем смотрит рекламу, он начинает относиться к рекламируемому бренду более поло­жительно и проявляет большее желание купить этот продукт (Yi, 1990a).

Исследователи прайминга к рекламе сосредоточивают внимание на воздействии медиаконтекста на реакцию аудитории в отношении рекламы. Научные работы, кото­рые изучали бы данную проблему в противоположном направлении (рекламного прайминга к той или иной передаче), не проводились, но были бы очень интересны (Stewart & Ward, 1994). На примере рекламы косметики Cover Girl такие исследования могли бы установить, способна ли такая беззаботная реклама, показанная в начале пе­редачи, "подготовить" аудиторию, заставив ее воспринимать программу по-иному.

Глава 17. Воздействие рекламы 325

Важность частоты предъявления рекламы и ее повторений

Специалисты в области медиапланирования попытались измерить множество факторов, имеющих отношение к показу рекламы. В одном из исследований изуча­лось влияние общего количества предъявления рекламы на вероятность покупки рекламируемого товара.

Так появились две разные модели .реакции на рекламу. Первая модель (представленная 5-образной кривой) утверждает, что реклама может быть эффектив­ной, если люди посмотрят ее несколько раз. После многократного предъявления рек­лама достигает пика своего воздействия, а затем ее эффективность начинает медленно снижаться (Burcke & Srull, 1988). Другая модель не предусматривает такого порога воз­действия. Реакция на рекламу начинается уже после первого ее показа и быстро стано­вится эффективной; затем с последующими показами реакция на рекламу снижается, вследствие чего происходит уменьшение ее результативности (рис. 17.2).

Другим фактором, связанным с предъявлением рекламы, является отношение по­требителя к длительному циклу предъявления одной и той же рекламы. Многие иссле­дования (см. обзор литературы у Pechmann & Stewart, 1988) установили, что продолжи­тельное предъявление одинаковых рекламных сюжетов вызывает у потребителя чувст­во возмущения, а иногда и раздражения. Такой феномен назвали износом рекламы(Calder & Sternthal, 1980; Petty & Cacioppo, 1986). В результате него эффективность рек­ламы снижается. Подобный феномен испытывали в своей жизни большинство из нас — вспомнить хотя бы телевизионную рекламу с Рональдом Мак-Дональдом.

326 Часть III. Основные направления исследований

После обозрения научных работ, касающихся износа р е к л а м ы ,П. Печман и Д. С т ю а р т (Pechmann & Stewart, 1988) у с т а н о в и л и , ч т о д л я э ф ф е к т и в н о с т и р е к л а м ы необходимы три "качественных" ее предъявления. Качественным называется предъ­явление, при котором члены аудитории обращают внимание на рекламу, и она пробу­ждает у них определенные мысли и чувства (т.е. становится причиной когнитивных или аффективных реакций). Чтобы три раза "качественно" воспринимать рекламу, член зрительской аудитории может смотреть ее бесчисленное количество раз.

Иногда слишком большое количество предъявлений одной и той же рекламы приводит к уменьшению отдачи. Следствием повторений телерекламы, обладаю­щей хорошей убеждающей силой, становится увеличение продаж рекламируемого товара. Если реклама не убеждает потребителя, увеличения продаж не происходит даже при очень частых ее предъявлениях. Более того, как только человек прини­мает решение относительно рекламы, многократное ее предъявление уже не имеет значения (Blair, 1987, 1988). Наконец, следует отметить, что потребитель, отрица­тельно настроенный по отношению к какому-либо товару, после частых предъяв­лений его рекламы становится настроенным еще более отрицательно (Stewart & Ward, 1994).

В отношении печатной рекламы было обнаружено, что частота показа рекламы более эффективна для малоизвестных брендов, чем для хорошо узнаваемых брен­дов. "Эффекты" включали осведомленность потребителя о бренде, отношение к нему и намерение купить товар. Для большей эффективности реклама брендов, о которых читатели практически ничего не знали, нуждалась в более частом появ­лении на страницах СМИ. Убеждающая сила рекламы известных брендов значи­тельно меньше зависела от частоты ее предъявления (Time, Inc., 1981).

Частый показ рекламы запускает у потребительской аудитории процесс обуче­ния, на который могут влиять многие факторы. Причиной ускорения или замедле­ния процесса обучения могут стать предыдущий опыт и уже имеющиеся знания по­требителя или разнообразие сообщений в пределах одной рекламы. Исследования процессов обучения и памяти (Ebbinghaus, 1902) также показали, что люди склонны забывать то, что они слышали слишком часто. Первый и последний ролик в реклам­ном блоке запоминаются лучше остальных. Кроме того, при длительном обучении и многократном повторении часто включается долговременная память.

В некоторых исследованиях были попытки определить частоту показа рекламы, приводящую к лучшему обучению и распознаванию рекламы потребителями. В 1950-е годы X. Цильске (Zielske, 1959) установил, что к эффективному запоми­нанию потребителями сообщений прямой почтовой рекламы приводят как крат­косрочное, так и долгосрочное их повторение. При этом люди, получавшие рекла­му еженедельно, запоминали больше рекламной информации, чем те, кто получал рекламу раз в месяц. Более поздние исследования печатной рекламы установили, что наибольший эффект узнавания имела реклама, появлявшаяся в журналах раз в неделю, а не раз в месяц (Strong, 1974, 1977). Следует отметить, что это же исследо­вание обнаружило, что ежемесячная реклама была более узнаваемой, чем еже­дневная.

Глава 17. Воздействие рекламы 3 2 7

Множественное воздействие медиа

Последние исследования показали, что рекламные кампании, использующие как печат­ные, так и телевизионные масс-медиа, являются более эффективными, чем кампании, ис­пользующие только одно средство массбвой информации. Правильное сочетание различ­ных масс-медиа в рекламной кампании приводит к максимальной осведомленности по­требителей о том или ином бренде. Американское объединение издателей журналов назы­вает этот феномен "множественным воздействием медиа".

Американское объединение издателей журналов поручило двум исследовательским ком­паниям, Miltward Brown и А.С. Nielsen Corp., изучить эффективность рекламы в журналах и на телевидении по отдельности и вместе. В результате исследования было обнаружено, что 65% потребителей, видящих рекламу по телевизору и в журналах, более осведомлены о том или ином бренде, ч е м 1 9 % людей, видящих рекламу только в журналах и 1 6 % , смот­рящих исключительно телевизионную рекламу.

Источники. Morris L. (1999, 2 August). Studies give "thumbs up" to mags for ad awareness— print ad scrutiny: Media multiplier effect urges combo buy over just one medium over another, Special Report, Advertising Age, p. S16; Chhaya (1999, 22 April), Print+TV=wow! Business Today, p. 89; Magazine World: Take a fresh look at print: New insights into the effectiveness of print in the media mix, (1999, 29 April), Business Wire, NEXIS, Online Library: NEWS, File: CURNWS; Proof that print advertising really works, (1998, 16 November), Business Wire, NEXIS, Online Library: NEWS, File: CURNWS.

Понимание и непонимание

Чтобы реклама была убедительной, потребитель должен полностью понимать ее. Непонимание может создавать неправильное представление о предмете рекламы и сильно ограничить ее убеждающую силу. Как и в исследованиях убедительности ново­стей (Robinson, Levy & Davis, 1986; Gunter, 1987), было установлено, что понимание вы­ступает весьма важной промежуточной переменной (Hovland, Janis & Kelley, 1953; McGuire, 1972;Ratheshwar&Chaiken, 1991).

Некоторые работы установили, что непонимание является проблемой и печатной, и вещательной рекламы (Jacoby & Hoyer, 1982; Jacoby, Hoyer & Sheluga, 1980; Jacoby & Hoyer, 1989), причем для вещательной рекламы она значительно существеннее (Jacoby, Hoyer & Zimmer, 1983; Morris, Brinberg, Klimberg, Rivera & Millstein, 1986). В этих работах исследовалась реклама одинаковых товаров, отличавшихся только видом посредника, т.е. СМИ, в котором они появлялись. Данные исследований подтверждают, что пони­мание и непонимание могут коррелировать с сильной и слабой вовлеченностью.

Что касается печатной рекламы, то в одном исследовании было обнаружено, что только 20% участников эксперимента понимали рекламу, размещенную в просмат­риваемых ими журналах (Russo, Metcalf & Stephens, 1981). Другая работа, посвящен­ная рекламе в прессе, установила связь понимания с возрастом читателя, его уров­нем образования и доходами (Jacoby & Hoyer, 1989). Были определены и другие фак­торы непонимания, такие как характеристики посредника (СМИ) или сообщения и ожидания потребителя.

328 Часть III. Основные направления исследований

С о в р е м е н н ы е исследования т дальнейшие перспективы

Распространение в последние годы интерактивных медиа — Internet, мобильных телефонов, интерактивного телевидения и т.д. — открыло для исследователей воз­действия маркетинговых коммуникаций совершенно новые перспективы. Новые медиа предлагают новый набор вопросов и задач для сегодняшних разработчиков рекламы и ее исследователей. Согласно Д. Стюарту, П. Павлоу и С. Уорду:

"Этот новый вид коммуникации является преимущественно электронным, но облада­ет многими признаками других форм связи: (1) он может быть интерактивным, но при этом без непосредственного контакта с потребителем; (2) предоставляет возможность прямой передачи информации от потребителя и к потребителю; (3) делает возможным процесс массовой коммуникации среди потребителей без вмешательства маркетолога; (4) использует некоторые признаки печатной и вещательнойреклам (реклама на бан-нерах, электронные сообщения)" (Stewart, Pavlou & Ward, по публикациям в периоди­ческих изданиях).

Интерактивные медиа делают потребителей активными участниками маркетинго­вого процесса, заставляя исследователей рекламы переосмысливать весь опыт продаж, включая маркетинговые коммуникации (Pavlou & Stewart, 2000), обработку и воспри­ятие информации потребителями (Rodgers & Thorson, 2000). Internet создает новый тип маркетинговых коммуникаций, соединяющих традиционную рекламу в масс-медиа и преимущества межличностного общения при прямой продаже (Stewart, Frazier & Martin, 1996). Преимущество интерактивных медиа также заключается в устной ком­муникации, которая долгое время считалась самым эффективным видом рекламы (Rosen, 2000; Hoyer & Macinnis, 2001), посредством чатов, электронных досок объявле­ний и т.д. Исследователи все больше и больше обращают внимание на активное уча­стие потребителей в процессе маркетинговых коммуникаций.

Виртуальные выставочные залы и интерактивные консультации, доступные бла­годаря средствам интерактивной рекламы, предлагают различные выгоды как по­требителям, так и разработчикам рекламы (Wikstrom, 1996). Благодаря информации, полученной непосредственно у потребителей или посредством отслеживания их по­ведения в Internet, интерактивные медиа часто содействуют созданию портрета по­требителя. Internet также облегчает пользователям поиск информации об интере­сующих их товарах.

Когда человек видит продающийся в Internet отличный свитер за разумную цену, решение о покупке будет зависеть от доверия этого человека. Имеется в виду не толь­ко то, доверяет ли потребитель товару, но и доверяет ли он данному Web-сайту на­столько, чтобы ввести номер кредитной карточки и купить свитер? "Доверие" со стороны потребителя по отношению к компании, размещающей рекламу, можно определить следующим образом.

"Вероятность субъективной веры потребителей в то, что продавец поведет себя в соот­ветствии с их ожиданиями" (Stewart, Pavlou & Ward, по публикациям в периодических изданиях).

Глава 17. Воздействие рекламы 3 2 9

В связи с распространением в последние годы электронной коммерции, понятие доверия потребителя к источнику рекламы стало изучаться особенно внимательно. Было обнаружено, что при наличии доверия к компании потребитель будет иметь с ней дело с большей вероятностью (Doney & Cannon, 1997). Отсутствие же доверия удерживает многих потребителей от ответов на вопросы Internet-маркетологов и предоставления им личной информации (Hoffman, Novak & Peralta, 1999).

Несмотря на отрицательные стороны электронной коммерции, ученые надеются, что доверие потребителей к интерактивным медиа будет постепенно расти (Forrest & Mizerski, 1996). Взаимодействие потребителей и рекламистов требует обмена инфор­мацией, например, технической поддержки того или иного товара. Со временем, воз­можно, такое взаимодействие послужит укреплению взаимного доверия.