Воздействие медианасилия 12 страница
Communication Research, 26, 322—348. Rogers, E.M. (1992). Interview. In Т.Е. Backer, E.M.Rogers & P. Sopory. Designing health
communication campaigns: What works?(pp. 149—153). Newbury Park, CA: Sage. Rogers, E.M. & Storey, D. (1987). Communication campaigns. In C. Berger & S. Chaffee (Eds.),
Handbook of communication science (pp. 817—846). Newbury Park, CA: Sage. Slater, M.D. (1999). Integrating application of media effects, persuasion, and behavior change theories
to communication campaigns: A stages-of-change framework. Health Communication, 11, 335—354. Solomon, D.S. (1984). Social marketing and community health promotion: The Stanford heart
disease prevention program. In L. Frederiksen, L. Solomon & K. Brehony (Eds.), Marketing
health behavior (pp. 115-135). New York: Plenum. Solomon, D.S. (1989). A social marketing perspective on communication campaigns. In R.E. Rice &
C.K. Atkins (Eds.), Public communication campaigns (2nd ed., pp. 87—104). Newbury Park, CA: Sage. Stephenson, M.T., Palmgreen, P., Hoyle, R.H., Donohew, L., Lorch, E.P. & Colon, S.E. (1999).
Short-term effects of an anti-marijuana media campaign targeting high sensation seeking
adolescents. Journal of Applied Communication Research, 27, 175—195. Stephenson, M. & Witte, K. (2001). Creating fear in a risky world: Generating effective health r i s k
messages. In R.E. Rice & C.K. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (3rded., pp. 88-102). Thousand Oaks, CA: Sage. Valente, T. (2001). Evaluating communication campaigns. In R.E. Rice & C.K. Atkin (Eds,), Public
communication campaigns (3rd ed., pp. 105—124). Thousand Oaks, CA: Sage. Vrij, A. & Smith, B.J. (1999). Reducing ethnic prejudice by public campaigns: An evaluation of a
present and a new campaign. Journal of Community and Applied Social Psychology, 9, 195—215. Wallack, L. (1989). Mass media and health promotion: A critical perspective. In R.E. Rice & C.K. Atkin
(Eds.), Public communication campaigns (2nd ed., pp. 353—368). Newbury Park, CA: Sage.
Глава 16
Воздействие масс-медиа
на здоровье
• Результатом информационной кампании против СПИДа стало увеличение количества людей, пользующихся презервативами.
• Информационной кампании "Матери против пьяных за рулем" удалось добиться утверждения законов, предусматривающих более суровое наказание водителей, находящихся в состоянии алкогольного опьянения, и ограничения рекламы алкоголя.
• После показа в новостях сюжета о том, что врачами во время обычного про-фосмотра у Нэнси Рейган был обнаружен рак груди, женщины всей страны в срочном порядке записались на гинекологическое обследование.
• Дети в гастрономах просят матерей купить им коробку сладких хлопьев, телереклама которых шла во время любимых мультфильмов.
• После просмотра фильма, в котором Джулия Роберте курит сигареты, девочки-подростки решают перенять у нее эту привычку.
С |
ообщения масс-медиа очень часто существенно воздействуют на здоровье как отдельного человека, так и общества в целом. Как показывают два первых примера, за последние годы масс-медиа стали неотъемлемым компонентом важных информационных кампаний, затрагивающих проблемы здравоохранения {Backer, Roger & Sopory, 1992). Предыдущая глава была посвящена тому, как информационные кампании пытаются (и часто успешно) изменить устоявшиеся привычки и поведение людей или привить их новые вариации. Главная цель медиакампаний в области здравоохранения — донести до широкой аудитории специальные сообщения, обладающие сильным убеждающим воздействием на людей, которые разработаны специалистами в областях проблем здоровья и масс-медиа.
294 Часть III. Основные направления исследований
Тем не менее, другие примеры показывают, что медиакампании являются не единственным способом передачи информации о здоровье посредством СМИ. Ежедневно людей заваливают десятками сообщений на тему здравоохранения, поступающих из разных источников— сюжетов новостей, развлекательных программ в прайм-тайм, дневных мыльных опер, бесчисленных рекламных блоков и т.д. Воздействие таких сообщений не всегда является положительным. Исследования показывают, что американцы получают из масс-медиа огромное количество информации, связанной со здоровьем {Sandman, 1976). Это создает определенную проблему, поскольку большой объем информации, касающейся здоровья, зачастую приводит к негативным эффектам. В этом случае многое из того, что преподносится людям, может (часто неумышленно) не улучшить их здоровье, а, наоборот, повредить ему.
"Если вернуться немного назад и посмотреть на общую картину здоровья, представленную наиболее распространенными медиа, можно обнаружить мир, в котором люди едят, пьют и занимаются сексом между делом и при этом редко испытывают какие-либо проблемы в дальнейшем. Исследования показывают, что люди действительно часто учатся на этих образах, не имеющих ничего общего со здоровой жизнью" (Brown & Walsh-Childers, 1994, p. 409).
Что касается типов медиасодержания, то исследования показали, что воздействие сообщений на тему здоровья может быть как положительным, так и отрицательным, как преднамеренным, так и непреднамеренным. В этой главе рассматриваются некоторые результаты исследований воздействия рекламы сигарет, алкогольных напитков и продуктов питания, а также изучается воздействие их развлекательного изображения и характер освещения новостей, касающихся здоровья. Здесь также рассматриваются тактики информационных кампаний, борющихся за здоровье людей, и других образовательных стратегий, предназначенных как для улучшения здоровья отдельных граждан, так и служащих причиной позитивных изменений на общественном уровне.
Не следует забывать, что изучение воздействия медиа на здоровье является относительно молодой областью исследований. Большинство серьезных и важных исследований на эту тему проводятся лишь с 1970-х годов (Brown & Walsh-Childers, 1994). Несмотря на обилие материала, изученного на сегодняшний день, работы для ученых остается еще немало.
Результаты исследований
Объектом многих исследований, изучавших воздействие масс-медиа на здоровье, были рекламные ролики, развлекательные передачи и сюжеты новостей. Эти сообщения имели как непреднамеренное положительное (в случае с Нэнси Рейган) или отрицательное ( н а п р и м е р , фильм с участием Джулии Роберте) воздействие на зрителей, т а к и специально были задуманы, чтобы содействовать здоровому образу жизни.
Воздействие рекламы на здоровье
Исследования воздействия рекламы коммерческого продукта в основном изучали здоровье людей, использующих этот продукт. Дж. Браун и К. Уолш-Чайлдерс (Brown & Walsh-Childers, 1994) представили обзор литературы, посвященной проблемам воздействия на здоровье рекламы трех типов товаров: сигарет, алкогольных напитков и пищевых продуктов.
Глава 16. Воздействие масс-медиа на здоровье 2 9 5
Сигареты
Процент курящих американцев, начиная с 1970 года, неуклонно снижается. Однако значительное количество людей по-прежнему продолжает курить. С 1971 года в США введен запрет на рекламу сигарет на телевидении и радио. К сожалению, этот запрет не остановил табачные компании от использования других средств рекламы своего продукта. Запрещена реклама на телевидении и радио? Для рекламы отлично подойдут печатные СМИ, рекламные щиты (бигборды) и спонсорство спортивных соревнований.
Многочисленные исследования были посвящены изучению воздействия различной прямой и опосредованной рекламы сигарет. Видя снижение количества курящих среди белых мужчин, относящихся к среднему классу, табачные компании направили свою рекламную активность на соблазнение другой части населения — женщин, представителей меньшинств, а иногда и детей (Davis, 1987; Basil & Schooler, 1990). Последняя целевая аудитория вызывает много споров. Хотя представители табачных компаний заявляют, что их реклама не адресована детям и юношам, исследования показывают, что молодежь хорошо узнает эмблемы и рекламные лозунги сигарет различных марок (Aitken, Leathar & O'Hagan, 1985; Aitken, Leathar & Squair, 1986). Чем выше вероятность узнавания рекламы, тем выше и вероятность курения (Goldstein, Fischer, Richards & Creten, 1987). П. Блум и его коллеги (Bloom, Hogan & Blazing, 1997) обнаружили связь между популярностью сигарет среди молодежи и просмотром ими трансляций автогонок (где реклама сигарет особенно интенсивна).
Исследования, проведенные в Австралии, обнаружили, что для молодежи особенно привлекательными являются марки сигарет, которые делают в своей рекламе упор на понятие стиля жизни. Сигареты, рекламирующиеся таким образом, курят более 75% молодых людей (Chapman & Egger, 1980; Chapman & Fitzgerald, 1982). В другой работе, где исследовались австралийские дети, было установлено, что большинство детей начинало курить именно под воздействием благоприятного мнения о рекламе сигарет, которое уступало только влиянию курящих ровесников (O'Connell et al., 1981).
Другие исследования изучали различные проблемы, связанные с предупредительными надписями в рекламах табачных изделий. В одной работе ученые следили за движением глаз молодых людей, которым показывали журналы с рекламой сигарет. Исследователи обнаружили, что почти половина подростков вообще не читали предупреждение. А те, кто читал, делали это очень быстро (Fisher, Richards, Berman & Krugman, 1989). В другой работе Р. Дэвис и Дж. Кендрик (Davis & Kendrick, 1989) установили, что предупредительные надписи в рекламах табачных изделий на бигбор-дах и такси были набраны очень мелким шрифтом и плохо читались. В то же время названия сигарет были хорошо заметны.
Алкоголь
Исследователи воздействия рекламы алкоголя на здоровье человека и общества, как правило, концентрируют свое внимание на следующих вопросах: (1) подстрекает ли такая реклама молодежь к выпивке и (2) может ли такая реклама вызвать увеличение потребления алкоголя, способствуя возрастанию количества пьяных водителей среди пьющих. Что касается первой проблемы, К. Аткин и его коллеги (Atkin, Hocking & Block, 1984) на примере группы молодых людей установили, что склонность молодежи пить пиво или напитки покрепче была напрямую связана с телевизионной рекламой алкоголя. Более того, по силе воздействия телерекламе проигрывали такие факторы, как возраст, пол, социальный статус или влияние родителей. Не полагаясь на ре-
296 Часть III. Основные направления исследований
зультаты только одного исследования, Аткин (Atkin, 1990) пересмотрел все работы на данную тему и установил, что телевизионная реклама действительно поощряет у п о т -ребление спиртных напитков среди молодежи. В одном из недавних исследований ученые также установили связь рекламы пива во время футбольных или баскетбольных соревнований с ростом потребления пива среди молодежи (Bloom et al., 1997).
На второй вопрос, волнующий исследователей воздействия рекламы алкоголя, точного ответа пока не найдено. В одном исследовании была установлена корреляция м е ж д у показом такой рекламы, возрастанием потребления алкоголя и увеличением количества пьяных водителей {Atkin, Neuendorf& McDermott, 1983). Другие же ученые полагают, что такие утверждения неокончательны (Kohn & Smart, 1984). Э. Остин и Б. Нах-Фергюсон (Austin & Nach-Ferguson, 1995), изучая школьников младших классов, обнаружили, что знание конкретных брендов алкогольных напитков и симпатия к той или иной р е к л а м е могли предсказать, будут ли подростки когда-либо пробовать этот алкогольный напиток.
Продукты питания
Объектом огромного количества исследований, посвященных воздействию р е к -ламы продуктов питания на здоровье потребителей, являются дети. Ученые обнаружили, что реклама пищевых продуктов может иметь на потребителя как положительное, так и отрицательное воздействие, в зависимости от питательной ценности р е к л а м и р у е м о г о продукта. М. Голдберг, Г. Горн и У. Гибсон (Goldberg, Gorn & Gibson, 1978) обнаружили значительное воздействие телевизионной рекламы продуктов п и -тания на предпочтения детей. Однако при составлении детского рациона на первом месте все же стояла не реклама, а предпочтения родителей. Опосредованным отрицательным воздействием на здоровье людей обладает также громадное количество рекламы низкокалорийных пищевых продуктов.
Говоря о положительных сторонах, нельзя не упомянуть рекламную кампанию компании Kellog для хлопьев All-Bran, проводившуюся в 1980-е годы. Эта кампания использовала информацию Национального института проблем рака, чтобы п о д -черкнуть пользу и антираковое действие пищи, богатой волокном и отличающейся низким содержанием жира. Ученые установили, что в результате этой кампании л ю -ди стали употреблять больше волокнистой и нежирной пищи (наподобие хлопьев All-Bran) и больше интересоваться ролью п и т а н и я в п р е д о т в р а щ е н и и развития о т -дельных видов рака (Freimuth, Hammond & Stein, 1988; Levy & Stokes, 1987).
Воздействие на здоровье развлекательных программ
После показа по телевизору английской медицинской драмы Casualty ("Несчастный случай"), в которой герой убивает себя слишком большой дозой парацетамола, количество людей, попавших в больницу с самоотравлением, увеличилось на 17% в течение первой недели и на 9% в течение второй недели. Среди больных, смотревших этот фильм, 20% сказали, что на их решение принять слишком большую дозу лекарства повлияло увиденное по телевизору, а 17% сказали, что выбрали парацетамол, потому что видели его в фильме. Исследователи сделали вывод, что показывать суицидальное поведение в масс-медиа неблагоразумно (Hawton et. al., 1999).
Как показало изучение воздействия фильма "Несчастный случай", изображение в развлекательных медиа может иметь весьма сильное (иногда даже трагическое)
Глава 16. Воздействие масс-медиа на здоровье 2 9 7
воздействие на здоровье аудитории. Объектом изучения большинства работ, посвященных воздействию содержания развлекательных передач, были телешоу, музыкальные клипы и тексты песен.
Телевидение
Одним из основных аспектов исследования воздействия на здоровье развлекательных передач является тщательное изучение их содержания, раскрывающее картину мира глазами СМИ, особенно телевидения. Н. Синьорелли (Signorielli, 1993) и другие исследователи установили, что мир, показываемый нам телевидением (особенно в новостях и сюжетах, касающихся здоровья), очень отличается от реального мира. У любого доктора, которого зритель видит по телевизору, всего лишь двое больных с каким-либо видом физических болезней {Signorielli, 1990).
Также телевизионный мир отличается от реального количеством людей с избыточным весом. В 1980 году Л. Кауфман {Kaufman, 1980) установил, что около 12% телевизионных персонажей имеют проблемы с весом, но в настоящем мире ожирением страдают около 25% взрослого населения. Это создает некоторую парадоксальную ситуацию для зрителей, когда большинство персонажей пьют и едят все, что пожелают, и остаются стройными (рис. 16.1). Один исследователь утверждает (хотя точные доказательства он пока еще не предоставил), что именно этот парадокс вызвал появление проблемы булимии'. "Ведь только человек, страдающий булимией, может есть все, что пожелает, и при этом оставаться худым" {Dietz, 1990, р. 76).
За последние годы, благодаря спутниковому телевидению, американский стандарт стройности и его воздействие на здоровье достигли самых отдаленных уголков земного шара. В одной из статей журнала Newsweek от 31 мая 1999 года рассказывалось о девушках-подростках с тихоокеанского острова Фиджи (где женщины традиционно обладают пышными формами), которые стали часто отказываться от еды после того, как в 1995 году их острова достигли западные телепрограммы с худыми, как карандаш, актрисами. Исследователи согласны с тем, что нельзя возлагать всю полноту вины на одно только телевидение, но нельзя забывать и то, что оно является центральным фактором в этой сложной проблеме. В исследовании, проведенном в 1998 году для Американской психиатрической ассоциации, говорилось, что девушки острова Фиджи, которые смотрели телевизор в больших количествах, считали себя слишком толстыми, а две девушки из трех прибегли к диете, чтобы сбросить нежелательные килограммы. Более того, 15% девушек сказали, что использовали рвоту как средство контроля над своим весом.
В другом исследовании было обнаружено, что время, проводимое взрослыми людьми перед телевизором, напрямую связано с возникновением у них проблем с лишним весом и нарушением обмена веществ {Dietz, 1990; Dietz & Gortmaker, 1985). В исследовании, проведенном в 1970-е годы, было установлено, что дети, смотрящие телевизор в больших количествах, перекусывают между основными приемами пищи намного чаще, чем это делают дети, уделяющие телевизору мало времени {Clancy-Hepburn, Hickey & Nevill, 1974).
' Булимия (от греч. bus — бык, limos — голод) — неконтролируемое и навязчивое по своей природе поглощение очень большого количества пищи в течение короткого промежутка времени, носящее эпизодический характер. Булимический эпизод завершается физическим дискомфортом (боль в животе, тошнота и проч.), за которым следует чувство вины, депрессия и ненависть к самому себе. Далее субъект предпринимает меры, призванные привести к очищению желудка (искусственная рвота, слабительные средства и т.п.). — Прим. ред.
298 Часть III. Основные направления исследований |
Что касается сигарет, алкоголя и наркотиков, то в 1980-е годы ученые установили, что курение практически исчезло из телевизионных программ {Breed & DeFoe, 1984; Gerbner, Gross, Morgan & Signorielli, 1981), а использование наркотиков демонстрировалось в них очень редко (Greenberg, 1981). Ситуация же с алкоголем была иной. Дж. Де Фо, У. Брид и Л. Брид (DeFoe, Breed & Breed 1983) обнаружили, что по телевизору показывают значительно больше персонажей, пьющих именно алкогольные напитки, а употребление алкоголя демонстрировалось в семи из каждых десяти фильмов, идущих в самое лучшее время. Данные исследований также показывают, что хотя многие главные герои л ю б я т выпить, алкоголиков изображают только в 1 - 2 % фильмов.
В период с 1980 по 1985 годы более чем на 100% возросло количество упоминаний о сексе и показов сексуальной активности по телевизору {Greenberg, Brown & Buerkel-Rothfuss, 1991). В то же время обсуждение или просто упоминание отрицательных последствий половой активности (например, нежелательная беременность или передающиеся половым путем болезни) появлялись в телевизионных программах нечасто. Особенно редки они были в дневных мыльных операх (Lowry & Towles, 1989) и программах в прайм-тайм (Louis Harris and Associates, 1987).
Глава 16. Воздействие масс-медиа на здоровье 299
В последнее время исследователи из Henry Kaiser Family Foundation продолжают отмечать, что количество сообщений и сюжетов на сексуальные темы по телевизору продолжает неуклонно расти. В недавнем докладе этой организации сообщалось, что в 68% телевизионных программ (не считая новостей, спортивных программ и детских передач) в течение сезона 1999-2000 года присутствовали те или иные формы сексуального содержания — эта цифра существенно превышает показатели предыдущего сезона, в котором количество такого содержания составляло 56%. Количество программ, изображающих или подразумевающих половые отношения, возросло с 7% в сезоне 1997-1998 года до 10% в сезоне 1999-2000 года (Kunkel, Соре-Farrar, Biely, Farinola & Donnerstein, 2001).
Несмотря на изобилие на наших экранах сюжетов сексуального характера, использование контрацептивов или практика безопасного секса демонстрируются всего лишь в нескольких сценах. Эта проблема не решена до сих пор. Исследование 1998 года, проведенное для Henry Kaiser Family Foundation, проанализировало более 1300 передач, выбранных наугад из программ сезона 1997-1998 года (Kunkel, 1999). В исследовании, проведенном в 2000 году, были отобраны свыше 900 телешоу. В последнем исследовании указывалось:
"Программы, которые подчеркивали бы рискованность сексуальных отношений или проблемы ответственности — редкость на нашем телевидении, они резко контрастируют с обычной направленностью освещения сексуальных тем на телевидении" (Henry Kaiser Family Foundation, 2001, p. 50).
Фильмы
На сегодняшний день доказано, что образы сексуальной активности в телефильмах имеют различную степень отрицательного воздействия на здоровье аудитории. Исследование воздействия сексуально-откровенных фильмов, проведенное в 1980-х годах, установило, что молодые студенты колледжа были склонны опошлять такое преступление, как изнасилование, и после просмотра таких фильмов выказывали более пренебрежительное отношение к женщинам (Zillmann & Bryant, 1982). Другие ученые обнаружили похожую реакцию зрителей, но только в отношении тех эротических фильмах, которые содержали также элементы жестокости и насилия (Linz, Donnerstein & Penrod, 1988). Д. Зиллман и Дж. Брайант (Zillmann & Bryant, 1988) позже определили, что зрители (студенты колледжей и неучащиеся взрослые) после просмотра нежестоких, но сексуально откровенных фильмов становились более склонны к супружеской неверности или беспорядочным половым связям, чем до просмотра.
В одном интересном исследовании, проведенном недавно А. Гольдштейном и его коллегами (Goldstein, Sobel & Newman, 1999), было обнаружено, что в двух третях детских мультфильмов, снятых за последние 60 лет в США, присутствовал как минимум один курящий или пьющий алкогольные напитки персонаж. Наркотики на экране употребляли как отрицательные персонажи, так и положительные. Более того, при их показе никоим образом не указывалось, что наркотики крайне отрицательно влияют на организм человека. Согласно Гольдштейну:
"Из просмотренных 50 фильмов в 34 из них (68%) демонстрировался, как минимум, один эпизод употребления табака или алкоголя. И в 28 (56%) содержались эпизоды, имеющие то или иное отношение к табаку, включая все семь фильмов, вышедших на экраны в 1996 и 1997 годах... При этом дети видят вызывающие зависимость вещества в явно положительном свете, что не может не удручать их родителей, учителей и все общество" (McLean, 1999, р. 8).
300 Часть III. Основные направления исследований
Музыкальные КЛИПЫ И тексты песен
Начиная с 1980-х годов, в текстах многих рок-композиций и сюжетах музыкальных клипов акцент делается не на романтических отношениях, а на сексе, насилии и сексуальной жестокости {Fedler, Hall & Tanzi, 1982; Sherman & Etling, 1991). Преобладание таких текстов и видео в современном роке и рэпе позволяет некоторым исследователям предполагать наличие их отрицательного воздействия на заботу подростков о своем здоровье, с чем связаны проблемы подростковой беременности, самоубийства, злоупотребление наркотиками и изнасилования {Brown & Hendee, 1989; Gore, 1987). В одной работе было установлено, что молодые люди, которые в больших количествах смотрят клипы с рок-музыкой, с большей вероятностью, чем другие подростки, нормально воспринимают добрачные половые отношения (Greeson & Williams, 1986). Другие исследователи обнаружили похожее отрицательное воздействие частого просмотра музыкальных видео и прослушивания музыки с отрицательными текстами {Klein etal, 1993).
Критика таких исследований затрагивает направление причинно-следственных связей или даже возможное отсутствие таковых (т.е. существование ложной корреляции). Например, как установить: это музыкальные видео становятся причиной антиобщественного поведения или это подростки, склонные к правонарушениям, посмотрели клип? Также исследования показали, что разные подростки интерпретируют одно и то же видео по-разному, в зависимости от их возраста, расы, пола и предыдущего опыта {Brown & Schulze, 1990; Walsh-Childers, 1990).
"В заключение необходимо отметить, что огромный материал исследований позволяет сделать вывод, что неумышленные последствия для здоровья от рекламы сигарет, алкоголя и пищевых продуктов являются весьма отрицательными. Подобные же выводы можно сделать на примере исследования развлекательных медиа" {Brown & Walsh-Childers, 1994, p. 409).
Воздействие новостей о здоровье
Изучение воздействия касающихся здоровья новостей на здоровье отдельных людей и общества в целом, как правило, ограничивается двумя типами исследований. Они включают изучение роли новостных медиа как источника информации о здоровье и научные работы, сравнивающие общественное мнение по темам, связанным со здоровьем человека, и их освещение в СМИ.
До сих пор очень мало известно о результатах освещения в СМИ тем, имеющих отношение к здоровью, об их пользе или вреде для человека {Brown & Walsh-Childers, 1994). Исключением является одно исследование, проведенное в Великобритании и изучавшее воздействие появившихся в популярных журналах кратких положительных и отрицательных сообщений на алкогольную тематику. Подростки, прочитавшие положительные сообщения, начинали относиться к алкоголю и выпивке более благосклонно, считая их полезными для здоровья. Те же, кто читал отрицательные сообщения, становились в своих суждениях более критичными {Guild & Lowe, 1998). Это исследование представляет собой одну из немногих попыток проанализировать последствия выхода в свет информации, касающейся здоровья. Безусловно, необходимы дальнейшие исследования данной проблемы.
Что доподлинно известно — так это то, что люди получают очень много информации о здоровье из новостных медиа {Freimuth, Greenberg, DeWitt & Romano, 1984;
Глава 16. Воздействие масс-медиа на здоровье 301
Simpkins & Brenner, 1984; Wallack, 1990), и политики не являются исключением (Weiss, 1974). В этом отношении масс-медиа, представляющие информацию о здоровье, берут на себя огромную ответственность, имея возможность формировать мнения и впечатления не только обычных граждан, но и влиятельных политиков.
Также многое известно о характере освещения в СМИ тем, относящихся к здоровью. Согласно Н. Милио (Мillо, 1985), освещение темы здоровья вещательными и печатными медиа сводится к одному главному сообщению: "Единственный способ справиться с конкретной болезнью или недомоганием — это обратиться к компетентному специалисту или изменить свой стиль жизни".
Исследования показывают, что новости о здоровье в СМИ обычно содержат информацию о биомедицинских исследованиях, медицинском оборудовании и лечении теми или иными препаратами {Levin, 1979; Fisher et al., 1981). Такое освещение "имеет тенденцию приписывать всю полноту контроля над здоровьем человека квалифицированным врачам, использующим высокотехнологичное оборудование" (Brown & Walsh-Childers, 1994, p. 402).
В 1960-е, 1970-е и 1980-е годы освещение таких болезней, как СПИД и коронарная болезнь, показало, что медиа часто занимают позицию осуждения жертвы (Fisher et al., 1981; Albert, 1986; Baker, 1986). Такая модель возлагает всю ответственность за проблемы со здоровьем на плечи жертвы или больного. Например, СМИ показывали больных СПИДом только как людей, которые вели разгульную половую жизнь с беспорядочными и случайными связями, или как наркоманов, пользующихся одним шприцем.
Другой характеристикой медийного освещения тем, касающихся здоровья, является акцент на сообщениях о проблемах, затрагивающих большинство населения США, т.е. наибольший процент аудитории масс-медиа (Klaidman, 1990). Например, количество сюжетов о СПИДе начало расти, когда врачи заметили увеличение распространения этой болезни среди обычных среднестатистических моногамных американцев, не имеющих ничего общего с группами риска (Baker, 1986; Kinsella, 1990).
Также было замечено, что масс-медиа начали предлагать немного ценной информации, касающейся практических вопросов, например, рассказывать о симптомах болезней, снижающих риск факторах и возможностях лечения. Таковыми были результаты исследований, проведенных в 1980-е годы и изучавших сообщения о проблемах здоровья в ведущих американских и британских газетах (Freimuth et al, 1984; Kristiansen & Harding, 1984).
Существуют доказательства, что освещение медицинских тем в новостях имеет заметное влияние на политиков. Положительные действия правительства в 1980-е годы во время кризиса, связанного со СПИДом, начались после освещения в СМИ протестов гомосексуалистов и людей традиционной ориентации (Baker, 1986). А после пристального внимания многих масс-медиа (лето 1986 года) к проблемам наркомании Конгресс принял новый закон, согласно которому на борьбу с наркоманией выделялось 1,7 млрд. долл. (Shoemaker, Wanta & Leggett, 1989).
Дата добавления: 2017-01-29; просмотров: 393;