Глава 5. Институциализации деятельности: первые американские PR –фирмы.

Первая самостоятельная фирма по оказанию специальных услуг открылась в Бостоне в 1900 году и называлась «Паблисити-бюро». Ее возглавил бывший журналист Дж. Михаэлс, с целью «оказывать пресс-агентские услуги как можно большему числу клиентов за соответствующее вознаграждение». Известность эта организация получила в 1906 году, когда попыталась оказать отпор введению правительством более жестких правил на железных дорогах (инициатива Рузвельта). Используя методы сбора материалов, создания паблисити, установления личных контактов для насыщения национальных изданий выгодной информацией, фирма действовала, сохраняя конфиденциальность и не раскрывая имени своего заказчика. Лоббистская акция «Паблисити – бюро» не удалась, но способ деятельности через такие фирмы показался очень перспективным и вскоре получил широкое распространение.

Само понятие «паблисити» как специфической информационной акции оформляется именно в этот период. Паблисити – это информация из независимого источника, используемая средствами массовой информации потому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод размещения сообщений в СМИ, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за его размещение и потому не может его контролировать. Причем паблисити это далеко не всегда хорошие новости. В период кризисов в роли паблисити может выступать и достаточно печальное известие, но несущее в целом для организации положительный эффект, поскольку именно оно появляется первым сообщением об аварии, например, и потому закладывает основу для последующих интерпретаций события в нужном для организации свете. Паблисити вполне может принимать и форму скандальной информации, привлекая внимание к той или иной фигуре, как правило, в сфере шоу-бизнеса.

После неудач с внешним лоббирование интересов фирм и корпораций стало очевидно, что только журналисты не способны справиться с задачей во всей полноте PR –акции. И уже агентство Уильяма Смита стало охотно приглашать на работу не только и не столько журналистов, сколько тех, кто работал на Конгресс или в Конгрессе (т.е. хорошо был знаком с законодательной властью, мог подсказать нужный подход) . Закладывались основы современной лоббистской деятельности как одной из разновидностей деятельности в сфере PR . Нужное решение требовалось не только сделать популярным в широкой общественности, но и предпочтительным в глазах ключевых аудиторий, в глазах тех, кто принимает решения, прежде всего, законодательного порядка. Выгодная заказчику точка зрения нуждалась в популяризации в узких кругах конгрессменов и сентаров, что позволяло провести необходимое решение через законодательные органы.

Общепризнано, что человеком, придавшим новое направление деятельности пресс-агентств и чрезвычайно расширившим содержание паблисити стал Айви Ледбетер Ли (1877-1934)- выходец из Джорджии, выпускник Принстонского университета. Позже его будут называть отцом современных паблик рилейшнз. Начал карьеру репортером в нью-йоркской газете «Уорлд». Но вскоре его привлекла возможность куда больших заработков, выполняя задания для частных структур, стремившихся иметь положительное паблисити. В 1903 году Ли включается в избирательную кампанию Сэта Лоу, баллотировавшегося на пост мэра Нью-Йорка. Это позволило ему получить место в пресс-бюро Национального комитета демократической партии во время президентской избирательной кампании 1904 года. В 1904 году вместе с журналистом Джорджем Паркером создают фирму «Паркер энд Ли». И хотя фирма просуществовала только 4 года, она стала принципиальной вехой в развитии PR.

Ли был сторонником точки зрения, согласно которой наибольшее доверие вызывает максимально полное информирование заинтересованных сторон о происходящем. Он полагал, что признание отдельных ошибок куда ценнее в перспективной деятельности компании, чем искаженная информация или замалчивание недостатков.

В 1906 году, будучи независимым экспертом по коммуникациям, Ли публикует обращение к издателям газет, назвав его «Декларацией принципов». Он писал: «Это не секретное пресс-бюро. Всю нашу работу мы выполняем гласно. Наша задача – предоставлять новости. Это и не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-либо ваш материал более подошел бы вашему отделу рекламы, не обращайтесь к нам. Наше дело – точность. Мы оперативно и с радостью предоставим дополнительную информацию по любому освещаемому нами вопросу, мы с радостью поможем каждому редактору лично проверить любой упомянутый факт.

Говоря кратко, наша цель заключается в том, чтобы искренне и откровенно от имени деловых кругов и общественных организаций давать прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес.» (8)

Уже в этой декларации проводилось четкое разграничение между рекламой и работой пресс-агента, указывалось на необходимость принимать во внимание общественные интересы и пользоваться только правдивой информации.

Исходя из этих принципов, Ли и организовывал связи с прессой для тех корпораций, на которые он работал: Пенсильванской железной дороги, дома Рокфеллеров, с которым был связан долгие годы.

В ходе забастовки шахтеров 1906 года Ли всячески старался обеспечить информацией журналистов о происходящем, во время закрытой конференции забастовщиков помогал журналистам собрать сведения о ней. Естественно, что в этом процессе он получил возможность корректировать информацию, направлять информационные потоки, контролировать каналы и содержание информации. Ли был одним из первых, кто чрезвычайно расширил практику официальных заявлений для прессы.

На Рокфеллеров Ли вновь начал работать в 1913 г., после разразившегося кризиса, вылившегося в стачку и закончившегося расстрелом бастующих горняков на рудниках Колорадо, событий, вошедших в историю Америки под названием «Лудлоуская бойня». Резонанс был велик, подсчитав убытки, Рокфеллеры решили, что разумнее вложить большую сумму денег в специальные действия, которые обеспечили бы в дальнейшем изменение отношения к дому со стороны наемных рабочих и общественности, помогли избежать подобных инцидентов и максимально содействовать предотвращению вредящих бизнесу массовых акций протеста. Тем более, что печальный опыт негативных последствий широковещательного скандала у Рокфеллеров в связи со статьями Тарбелл уже имелся, а нанесенный тогда ущерб был весьма значительным. Решено было начать разъяснительную кампанию и по совету Рокфеллера-младшего к ее реализации привлекли Ли. Он разработал развернутый и детальный план кампании, особое внимание обратив не только на изменение политики Рокфеллеров, но на усиленное информирование общественности о позитивных сторонах этой деятельности.

1. Рекомендовал нанять экспертов по вопросам трудовых отношений для выяснения причин, приведших к гибели людей, а потом и общей забастовке. В итоге деятельности этой комиссии был создан особый специальный совет рабочих и руководителей компании для внимательного рассмотрения жалоб горняков по вопросам заработной платы, продолжительности рабочего дня и условий работы.

Этот прием в современной терминологии определяется как купирование кризиса.

2. Работа велась с широким использованием средств информации. Целый штат сотрудников готовил брошюры, памфлеты, статьи, которые распространялись среди горняков и населения. Выпускался специальный бюллетень «Факты о борьбе в Колорадо», рассылавшийся по тщательно выверенному списку государственным чиновникам, редакторам газет, учителям, т.е. лидерам мнений и «держателям» каналов информации.

Ли четко просчитал ключевые аудитории и не ошибся в выборе лидеров мнений каждой из референтных групп.

3. Айви Ли обратил внимание на необходимость сколько возможно изменить образ Рокфеллера - старшего. По сути, он занялся имиджмейкерством и небезуспешно. Он поставил цель трансформировать образ жестокого капиталиста, символизировавшего безжалостную эксплуатацию и буржуазный цинизм, каким представал Рокфеллер-старший в глазах наемных рабочих , сотрудников компаний, журналистов и читателей в доброго старого джентльмена, символизирующего благотворительность и технический прогресс, патрона, обеспечивающего сограждан - американцев рабочими местами. С этой целью были разработаны специальные события, включающие реальные повседневные вещи : Рокфеллер, проводящий свободное время, Рокфеллер празднует день рождения, Рокфеллер посещает церковь и т.д. Рассказы о пожилом джентльмене стали систематически появляться на страницах периодики. При этом происходил тщательный отбор сюжетов для конкретных типов изданий. Материалы о религиозности Рокфеллера печатались в изданиях для женщин. О любви к детям, чувстве юмора, хобби и т.п. размещались в соответствующих печатных органах. Целью Ли было подать образ Рокфеллера так, чтобы изобразить «капиталиста с человеческим лицом», понятного и доступного каждому. Собственно, по этому же пути пойдут в дальнейшем и технологи политического консультирования, и советские пропагандисты. Для Ли же все это выражало его общую концепцию, которую он определял как гуманизацию бизнеса.

4. Была разработана и целая система подачи благотворительных акций клиента. При этом широко использовались и элементы спина, корректировки не вписывавшихся в общую концепцию высказываний клиента последующим специальным комментарием для журналистов. Например, в начале кампании, на ранней стадии филантропической деятельности в приветствии Чикагскому университету сказал: «Мои деньги дал мне Бог». Смысл фразы был очевиден: я всего достиг сам, с Божьей, а не человеческой помощью, не получая ни от кого поддержки и т.п. В пресс-релизе Ли эти слова комментировались так: «Рокфеллер имел в виду, что его фортуна была следствием исторической случайности, поэтому-то он чувствует себя скорее опекуном, нежели владельцем». Надо отдать должное Рокфеллеру, он был очень доволен такой подачей и в дальнейшем уже сам играл в том же ключе, формулируя так: «Наилучший способ подготовить себя к концу жизни – жить для других. Именно это я и стремлюсь делать».

В этой ситуации очень важен и еще один момент – значимости изменения смыслов, Ли не просто «перетолковал» высказывание патрона, по сути, он перевел высказывание Рокфеллера из протестантской парадигмы ( в рамках которой деньги, богатство, успех – итог и доказательство праведной жизни их владельца), в обще христианскую и даже обще гуманистическую систему координат. Снял возможный негатив в отношении к этой фразе со стороны, например, католиков и т.п.

Отдельно стоит подчеркнуть, что Ли в принципе повезло с клиентом. Рокфеллер был весьма чувствителен и восприимчив к советам в коммуникационной сфере, он имел огромный жизненный опыт, приведший его впоследствии к знаменитым словам о том, что умение общаться с людьми – это товар, который можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе, но при всем этом именно за такое умение он готов платить больше, чем за что либо другое на свете.

Все это вполне укладывается в современные имиджмейкерские практики, но все же наиболее принципиальным моментом был другой. Ли не просто декларировал необходимость максимально полного информирования общественности, он в действительности убедил в этой необходимости своего заказчика и начал публиковать в прессе сумму налогов патрона, реальные цифры зарплат, которые он выплачивал своим служащим и персоналу компаний, данные о количестве рабочих мест, предоставляемых на его предприятиях. Это уже был решительный шаг к тому, что называется транспарентностью корпорации, к открытости бизнеса. Опубликованная сумма налогов Рокфеллера не только впечатляла и давала возможность легко определить размер доходов, но служила некоей гарантией открытости, налагала обязательства на самого патрона. Ли понимал, что без фактуры, без реальной базы, обеспечивающей создаваемый образ, последний будет весьма неустойчив, хрупок и недолговечен. Открытость корпорации (в максимально возможной степени) – основа общественных коммуникаций. Неслучайно, однажды Айви Ли напишет: «Отношения корпорации и общественности – это не только слова, это в основном дела». Сам Ли считал, что в освещении того же конфликта в Колорадо, он все же отражал преимущественно взгляды администрации и некоторые преподносимые общественности «факты» не были им проверены, следовательно, отражали лишь одну точку зрения. Но, как считают историки PR , и сами ошибки Айви Ли (с сегодняшней точки зрения, позиций , заявленных в его собственной Декларации), скорее всего, были вполне искренними: он действительно испытывал искренне восхищение деловыми людьми, предпринимателями, бизнесменами и зачастую принимал сторону клиента вполне неосознанно.

Тем более, что проблема касалась самой сущности представления фактов в рамках PR –акций. Ведь именно здесь мы сталкиваемся с весьма сложным вопросом, до сих пор неоднозначно решаемым в различных национальных традициях PR : что важнее – полная открытость или полная ясность.

Специалисты американской школы склоняются к первому, европейской (французской, прежде всего) – ко второму. Жан-Пьер Бодуан – профессор Сорбоны, директор докторантуры по специализации PR и массовая коммуникация в Сорбонне 1У, президент группы агентств PR «Энформасьон э антреприз» – подчеркивает:

«Уже много говорилось – и этот сюжет неисчерпаем – об открытости, «транспарентности» в мире коммуникаций. Именно она часто требуема общественностью от компаний. Этот вопрос, как и многие другие, связанные с паблик рилейшнз, весьма неоднозначен. К чему, например, служит транспарентность, если общественность зачастую неспособна оценить то, что ей «открывают»? И поэтому лично мне представляется целесообразным, если профессионалы паблик рилейшнз «производят» не «открытость», а интеллигентность в своей деятельности.

Иначе можно выразиться так: ясное видение скорее, чем открытость, инициатива в объяснении скорее, чем пассивность в возможности дать общественности видеть то, что есть.

Речь все больше идет об идентификации эволюции и управлении рисками, в том числе и в общественном мнении. Это становится центральной функцией профессии, взамен утопической открытости, которая зачастую лишь утрированное требование в случае недостаточных объяснений.

Необходимо культивировать ясность в СМК. Это значит: использовать их в соответствии с ролью посредников между общественным мнением и компаниями.

Затем культивировать ясность по отношению к публике, удостоверяться в том, что ясность обеспечивает понимание. А в итоге добиваться того, чтобы все актеры – общественность, СМК или компания - были поставлены на службу друг другу, потому что они разделяют проблемы общества, в развитии которого заинтересованы и инструментами которого являются». (9)

Как бы то ни было, в американскую традицию управляемых коммуникаций вошло именно требование максимальной открытости, скорее всего, как дань политической и юридической традициям, восходящим к отцам – основателям. На практике все происходило и происходит вполне взвешенно, напомню слова А. Даллеса: «Излишняя секретность так же вредна, как и излишняя болтливость».

Во времена Айви Ли проблема открытости корпораций оказалась чуть ли не краеугольной. По сути, речь шла о начале длительного процесса изменения ментальной репрезентации фигуры капиталиста, богатого человека вообще, ментальной репрезентации корпораций как таковых. Это изменение предполагает и корректировку всей системы установок и ценностей большинства представителей общественности (если включать в установочную систему такие понятия как установка, когниции, аффективные реакции, поведенческие интенции, наконец, само поведение). Открытость, на которой настаивал Ли, в данном случае стала психологически верным ходом, рассчитанным, опять-таки, прежде всего, на купирование негатива (на уровне аффективных реакций).

Точная сумма заработка, налогов и т.п. всегда не только информативна и значима на уровне когнитивном, можно вспомнить отечественные (общефедеральные и региональные) эпопеи с публикацией точных данных по зарплатам чиновников, доходам предпринимателей. Один из недавних примеров – бавший сотрудник администрации президента Вадим Бойко, который в сочинской газете, ему же принадлежащей, не только сообщил о приобретении нескольких дорогих иномарок, но и огласил свой официальный доход в минувшем году: 3 452 420 рублей. (10)

«Форбс» давно специализируется на публикации списков миллиардеров, в том числе, российского происхождения. Но совершенно иное дело – прямая, инициированная самим человеком, публикация сведений о своих доходах. Моду на такую открытость был вынужден ввести в 2003 году М. Ходорковский, обозначивший свой капитал в 7 млрд долларов. Это пример только внешне парадоксальной, а на самом деле тщательно продуманной и просчитанной, открытости, дающий возможность для разнонаправленных комментариев. Тем более, что вскоре последовало присоединение к ЮКОСу Ходорковского компании Сибнефть и ЮКОС уже в апреле 2003 года становится крупнейшей по разведанным запасам нефти компанией в мире и входит в первую мировую четверку по капитализации.

Призывы Айви Ли к открытости доходов были далеко не случайны и вполне оправданы. Деятельность Айви Ли была высоко оценена профессионалами, и он получил в последствии звание отца новой профессии.

Начиная с 1921 года, издаваемый фирмой Айви Ли информационный бюллетень «Заметки и записки» меняет название на новое: «Паблик рилейшнз». Пример Ли был заразителен, вскоре многие крупные корпорации уже создавали накануне первой мировой войны собственные аппараты по связям с общественностью, а журналисты или выходцы из среды журналистов становились во главе этих организаций и подразделений.

Главными достижениями Ли были: систематичность и последовательность как один из основополагающих принципов всякой PR -акции, наращивание темпов и эволюция методов со временем, длительное время акции, выработка стратегии работы с целевыми группами, лидерами групп, лидерами мнений, как ключевой аудиторией всякой PR -деятельности, идеология максимальной открытости организации по отношению к своей общественности.

Таким образом, накануне первой мировой войны, крупные корпорации начинают создавать собственные аппараты по связям с общественностью, руководители этих подразделений (как правило, из числа журналистов) становятся во главе информационных программ, содержащих множество вполне актуальных элементов. Проблема ответственности корпорации за информирование общественности, сформулированная Айви Ли, оказалась очень перспективной и предопределила тактику и стратегию информационного поведения организации на долгие годы вперед. Резко расширила свою деятельность в сфере PR , например, Форд мотор компани. В 1908 году была основана газета компании «Форд Таймс», выходящая до настоящего времени. В 1912 Генри Форд стал активно вводить практику опросов общественного мнения и использовать их результаты в маркетинговых исследованиях. В 1914 компания открыла первый корпоративный отдел кино.

Давно замечено, что американские историки PR в основу периодизации кладут последовательность кризисов. Это вполне оправдано, поскольку именно в эпоху кризисов роль связей с общественностью проступает наиболее отчетливо и определенно. Одна из таких периодизаций предложена авторами «Паблик рилейшнз. Теория и практика» С. М. Катлипом, А.Х. Сентером, Г.М.Брумом. Они выделяют 6 основных периодов PR в ХХ веке, оговариваясь, что границы между ними довольно расплывчаты.

1. Эпоха подготовки почвы (1900-1917). Эпоха журналистских расследований (в качестве основного средства противодействия которым было выбрано «защитное паблисити») и далеко идущих политических реформ, «проталкиваемых» Т. Рузвельтом и В. Вильсоном с помощью методов PR .

2. Период первой мировой войны (1917-1919). Период впечатляющей демонстрации возможностей организованной пропаганды, проводящейся с целью возбуждения пламенного патриотизма, что облегчает в дальнейшем распространение облигаций военного займа, набор добровольцев в армию и сбор пожертвований на военные нужды.

3. Эпоха экономического бума двадцатых годов (1919-1929), когда принципы и практики организации паблисити, освоенные в годы войны, были успешно использованы для продвижения на рынок продукции, пропаганды изменений, которые принесла стимулируемая войной технология, достижения побед в политических битвах и сбора огромных денежных средств на благотворительные цели.

4. Эпоха Рузвельта и период второй мировой войны (1930-1945). Великая депрессия и вторая мировая война, события которых имели далеко идущие последствия, значительно обогатившие и усовершенствовавшие практику PR . Доминирующими личностями в этот период были Франклин Делано Рузвельт и его консультант Луис Мак-Генри Хау.

5. Послевоенный период (1945-1965). Период адаптации, перехода страны от военизированной экономики к постиндустриальной, ориентированной на обслуживание, экономике, обеспечивающей лидерство странам свободного мира. Эта эпоха принесла PR широкое признание, а число специалистов в области PR перешагнуло отметку 100 000. В этот период возникли мощные профессиональные ассоциации, стало проводиться обучение по специальности PR , а телевидение проявило себя как одно из наиболее влиятельных коммуникационных средств.

6. Глобальное информационное общество (с 1965 по настоящее время). Этот период характеризуется ускоренным развитием «высоких технологий, резким ростом количества коммуникационных каналов и переходом от национальной экономики к мировой экономике с присущей ей глобальной взаимозависимостью и глобальной конкуренцией. Влияние столь глубоких изменений на функцию PR заключается в еще большем возрастании его значения и роли в улаживании противоречивых интересов различных групп путем взаимного приспособления и адаптации.

Первая мировая война внесла существенные коррективы в саму философию PR . PR частных корпораций все более сближается с государством и его задачами. PR резко политизируется и пополняется за счет инструментария государственной пропаганды. Перед специалистами в области государственного PR (сюда вошли и частные фирмы, специалисты, подключенные к решению общегосударственных интересов) встали задачи не поддержки имиджа, а ведения активного наступательного, пропагандистского PR , способного мобилизовать широкие слои населения, мобилизовать и подчинить единым задачам общественное мнение целой страны, но и не только своей страны. В зону действия специалистов по управлению общественным мнением попали союзнические государства, население стран-противников и т.п.

Наиболее эффективным механизмом регуляции общественного мнения становится специальная организация, созданная президентом Вудро Вильсоном - Комитет общественной информации. Его возглавил Джордж Криль. В истории эта организация получила название Комитет Криля. Взяв на вооружение опыт пропагандистских акций , начиная с Юлия Цезаря, комитет попытался обобщить разрозненные методики и техники, создать систему информационных действий с целью мобилизации общественного мнения внутри страны на поддержку участия Америки в войне, а также поддержку миротворческих усилий президента В. Вильсона. Это было весьма важно, поскольку изначально общественное мнение раскололось сразу же после объявления войны на сторонников и противников участия в ней США.

Комитету приходилось довольно активно разрабатывать и новые методики работы с информацией. Отсутствие развитой сети радио в масштабах страны существенно сдерживало распространение нужной информации. Поэтому вновь используется национальный опыт – формируются мобильные группы добровольцев, которые охватили почти все административные единицы Америки. Получая телеграммы, эти волонтеры разлетались по школам, церквям, клубам, другим местам скопления народа, чтобы сжато (строго за 4 минуты) сообщить последние новости (их так и называли «четырехминутчики» - four minutemen) . В конце войны таких волонтеров насчитывалось уже около 400 тысяч человек, соответсвенно они одновременно делали 400 000 четырехминутных сообщений среди различных слоев населения.

Комитет (Криль и его помощник Карл Бьйор) привлекли к работе профессионалов, создав еще одну разветвленную сеть каналов влияния на противника и на граждан США. Комитет делился на секции новостей, иноязычных газет и других печатных материалов, кинофильмов, военных выставок, ярмарочных экспозиций, отношений с промышленниками, рекламы и карикатуры. Все это умело использовалось для сплочения нации.

Одновременно проводились такие широкомасштабные акции, как организация государственного «Займа свободы». Эту PR -акцию возглавил один из известных специалистов в сфере общественных связей – Г. Эмерсон . В ходе кампании по сбору средств использовались приемы рекламы, паблисити, со временем вошедшие в общий арсенал средств PR . Аналогичные действия предпринимали и отдельные министерства, особенно министерство продовольствия, мобилизовавшее население на сбор и консервирование продуктов питания.

Высокоэффективной оказалась и деятельность комитета в таких акциях как поддержка Красного Креста. Если в начале войны Красный Крест насчитывал в своих рядах около 500 тыс. человек, обладал фондами около $200 тысяч, то к концу войны в нем состояло 20 млн. человек, а поступления возросли до $400 млн.

Если весной 1917 облигациями государственного займа владели только 350 тыс. граждан США, то уже через шесть месяцев облигации «Займа свободы» имели на руках 10 млн. человек. При этом в распоряжении государства не оказалось никаких рычагов принуждения (как позже это было во время войны и позже с госзаймами в СССР). Людей по преимуществу приходилось именно убеждать приобретать акции.

Кампания по сбору средств проводилась отдельно. Г. Эмерсон впоследствии станет первопроходцем в использовании PR в банковском деле и Джон Прайс Джонс, впоследствии специализировавшийся на разработке методик для сбора пожертвований, достигли и существенного совенного результата. Проводимые ими кампании заставили многих бизнесменов осознать преимущества PR по сравнению с прямой рекламой.

Нью-Йорк Таймс писала в 1920 году: «По существу война дала мощный импульс развитию способов мобилизации общественного мнения. «Займы во имя свободы» нужно было рекламировать по всей стране. Этого удалось добиться с помощью паблисити. Пять раз, через короткие интервалы времени, в дело вступали общенациональные газеты, внедряя в сознание человека соответствующую информацию за обеденным столом, в офисе, на заводе, в шахте – буквально на всех стадиях производства и торговли – и пытаясь все глубже залезть к нему в карман. И это срабатывало – элегантно и эффективно! Крил не только располагал штатом пресс-агентов, работавших непосредственно на него в центральном офисе. Он децентрализовал всю систему, в результате чего буквально каждая отрасль промышленности в стране располагала своей группой специалистов по организации паблисити. Именно так, а не как-нибудь иначе, до сведения руководителей на всех уровнях доносилась важность концентрации усилий на организации паблисити при проведении этих кампаний».

Герберт Гувер в то же время активно и эффективно использовал PR для стимулирования экономии продуктов питания в американских семьях, гостиницах, ресторанах. «Продуктовая администрация», возглавлявшаяся специалистами по PR , работала с широчайшими аудиториями и вовлекала миллионы американцев в кампанию по экономии продуктов питания.

Известный ученый-политолог заметил, подводя итог стремительно возросшей за время войны веры в могущество массовых коммуникаций : «Когда все уже принято во внимание и высказаны все, даже самые экстравагантные, оценки, остается лишь признать, что пропаганда является одним из самых мощных инструментов в современном мире».

Период развития PR , наступивший после первой мировой войны, Бернайз назвал временем «стремления к взаимопониманию». Современные авторы добавляют, что вслед за Бернайзом современный период вполне можно назвать эпохой «стремления к взаимному приспособлению».

Глава 6.

Превращение PR в управленческую индустрию .

Война стала толчком к расцвету деятельности в сфере PR , в 1919 году возникают компании «Айви Ли и члены», «Совет по организации и рекламе» Джона Прайса Джонса, формируются и приступают к активной деятельности сотни фирм, бюро, агентств в сфере PR . Вместе с тем, начинает формироваться и теоретическая база этого вида деятельности. Вышли в свет первые серьезные исследования в сфере массовой психологии и социологии: книга У. Липпмана «Общественное мнение», У. Троттера «Стадные инстинкты», Г. Лебона «Поведение толпы».

Необходимо учитывать острейшую дискуссию, развернувшуюся в американской политчиеской элите после окончания первой мировой войны, по поводу судеб западной демократии и запада вообще. И если европейский вариант ответа – книга О. Шпенглера «Закат Европы» хорошо известен, то американские авторы, писавшие зачастую о том же и шпенглеровской же терминологии, известны куда менее. Но эта тема непосредственно относится к истории становления философии связей с общественностью. Поскольку в дискуссии речь шла о судьбах демократии, судьбах управления и управляемых в современном мире. Наиболее яркой фигурой в этой полемике становится прошедший через левые и либеральные увлечения и позже пришедший к консеваризму журналист, философ и публицист Уолтер Липпман – автор становившихся по выходу в свет бестселлерами книг «Свобода и новое» (1919), «Общественное мнение» (1922), «Общество-призрак» (1925), «Благое общество» (1937), «Опыт публичной философии» (1955) и других. Уже в первом фундаментальном исследовании Липпмен, по оценке его историка Пола Роузена, противопоставил сложности общественного мира и те искажения, которые присущи нашим собственным попыткам упростить картины, сущесвующие у нас в головах: «Это противостояние огромного социального окружения, в котором мы живем, и нашей собственной способности лишь косвенно воспринимать ее продолжало занимать умы демократических мыслителей. Политические лиде приобретают ложный имидж, их политическое поведение окзывается во власти неких исмволов. Между каждым из нас и реальной средой возникает то, что Липпман называл псевдосредой. Он полагал, что политическое поведение представляет собой реакцию не на реальный мир, а на те псевдореалии, которые конструируем мы сами относительно явлений, лежащих за пределами наших непосредственных знаний[N1] 1111

Противоречивость природы власти и природы демократии как формы реализации властных институтов конкретной политической системы заставлял Липпмана снова и снова обращаться к проблеме власть и общество:

«Люди вправе давать или не давать согласие на то, чтобы ими управляли – согласие на то, чего просит у них и что предлагает правительство, на то, что оно уже сделало в плане ведения дел общества. Они могут выбирать правительство. Они могут смещать его. Они могут одобрать или не одобрять его деятельность. Но управлять правительством они не могут. Они не могут править вместо него. Обычно они не вправе вытупать с необходимыми законодательными инициативами. Массы не могут править… Там, где правительство находится под влиянием масс, происходит серьезный сбой в надлежащем осуществлении власти. Это порождает граничащее с параличем ослабление способности управлять».12

Но что же тогда обещственное мнение – диагноз больной демократии или опасное заблуждение, порождающее в свою очередь целый букет ложных, но признаваемых большинством за истинные идей? Может ли большинство быть эффективным и мудрым в принятии сложных политических решений? Нет, общественное мнение – это реальная сила, но поскольку эта сила зиждется на иррациональной базе желаний и опасений, на нее нельзя полагаться, когда речь идет об оценке реальности в ее полноте:

«ринятие стратегических и дипломатических решений предполагает обладание некоей разновидностью знания – не говоря уж об опыте и зрелости суждений – для обретения которого недостаточно просмотреть газеты, уловить что-то из радиокомментариев, прослушать выступления по телевидению тех или иных политиков, недостаточно время от времени слушать лекции на интересующую тему или прочесть несколько книг по той же тематике. Подобной подготовки не хватило бы, для того, чтобы научить кого-либо ампутировать конечности; точно так же не хватает ее и для того, чтобы научить его правильно выбирать между войной и миром, между боями и переговорами».13

Приведенные суждения показывают степень остроты и драматизма, которой дистигла полемика вокруг природы общественного мнения в период между двумя мировыми войнами в США, да и во всем западном мире. Естественным образом эта тенденция не могла не затронуть сферу осмысления практик, направленных на социальное управление – практик PR. Насущной стала проблема освоения теоретического потенциала в практике PR . И наиболее успешно с этой задачей справился Эдуард Бернайз – ключевая фигура в развитии PR как научной и образовательной сферы.

Судьба этого человека весьма показательна. Он был племянником Зигмунда Фрейда ( его мать – сестра З. Фрейда, сестра отца – жена Фрейда). В 1912 году он заканчивает колледж и едет в Европу, где общается с дядей, возвращается в США, начинает работу в качестве пресс-агента в Нью-Йорке. В 1919 здесь он открывает фирму по управлению известностью. Находясь под влиянием книг Липпмана (впервые и употребившего термин общественное мнение), Троттера, Лебона, он в 1923 году издает книгу «Кристаллизация общественного мнения». По словам автора, целью его книги было попытаться широко представить принципы, которыми руководствовались представители новой профессии – «советники по PR » (сам термин был введен в оборот самим Бернайзом) , обосновать эти принципы с помощью данных смежных наук: психологии, социологии, проиллюстрировать примерами из собственного опыта. Бернайз же откроет в Нью-Йоркском университете первую кафедру паблик рилейшнз.

Бернайз писал : «Сначала мы назвали нашу деятельность «управление известностью». Мы собирались давать советы клиентам, как направить их действия, чтобы они были заметны обществу. Но в течение года мы изменили службу и ее название на «советы по паблик рилейшнз». Мы поняли, что все действия клиента, которые выходят на публику, нуждаются в совете. Публичная значимость одного действия клиента может быть испорчена другим, сделанным не в интересах общественности. Мы взяли слово «совет» из юриспруденции. Слова паблик рилейшнз, как мы обнаружили позднее, употреблялись в 1830-х, обозначая действия ради общественного блага. Потом они исчезли из поля зрения. Эти два слова снова стали употребляться в профсоюзной прессе коммунальных предприятий и других видах индустрии, атаковавшихся склочниками в начале двадцатого столетия, для описания работы газетчиков, которых нанимали атакованные, чтобы обелить себя. Но эти два слова никогда не выходили на широкую общественность.»

Фигура Бернайза вскоре становится популярна, его приглашали к сотрудничеству не только американские президенты, но и Франко, Гитлер. Известно, что его книга лежала на столе у Геббельса. Однако, он отказал и Франко и Гитлеру, зато провел кампанию PR для Энрико Карузо.

Бернайз в своих размышлениях исходил из того, что в условиях стремительного усложнения общественной жизни резко возрастает роль общественного мнения. Обострение конкурентной борьбы требует теперь создания в массовом сознании благоприятного отношения к бизнесу, поэтому неуклонно возрастает роль апеллирования к общественности. Отсюда вытекает необходимость профессиональных советов о том, как лучше предложить идею или товар. Вслед за Липпманом, он полагал важнейшим фактором тех лет революцию в искусстве достижения согласия управляющих и управляемых.

В своих мемуарах «Биография идеи» Бернайз приводит перечень из 208 лиц и организаций, заказы которых он выполнял в начале и в течение своей практики (президенты США, банки, наиболее мощные корпорации, государственные комитеты, военные ведомства, профсоюзные объединения, издательские концерны и т.д.) Бернайз прожил более ста лет, в 1990 году специальный выпуск журнала «Лайф» включил его в список ста наиболее известных американцев ХХ столетия.

Бернайз широко использует в практике целенаправленное создание событий, правда, события эти отличаются масштабностью и тщательной режиссурой. Он умело находит идеологическое ядро события, логично и убедительно связывает его с актуальной проблемой. На решение современных задач в интерпретации Бернайза начинает работать весь исторический потенциал США.

В 1929 году США праздновали 50-летие деятельности в области электричества известнейшего ученого, изобретателя и предпринимателя – Эдисона. Сама идея этих торжеств, в которых приняли участие многие известные люди страны, включая и президента США Э. Гувера, принадлежала Бернайзу. Он же выступил в качестве режиссера всех мероприятий. Суть идеи заключалась отнюдь не в юбилейном пафосе: во время, непосредственно предшествующее торжествам, создались достаточно напряженные отношения в энергетике страны. В Конгрессе США участились нападки на компанию Дженерал Электрик, зазвучали обвинения в адрес компании в монополизации производства электроламп и ценовом диктате. Бернайз взялся за разрешение ситуации в выгодном для компании варианте. Для этого он посчитал необходимым, прежде всего, скорректировать отрицательное отношение к компании и отрасли в целом. Основная ставка делалась на паблисити.

Юбилейные торжества широко освещались прессой. Ведь было совершенно очевидно, что ни одна газета не рискнет пройти мимо мероприятий, в которых участвуют наиболее известные люди и сам президент страны. Практически никто не подозревал какого-то дополнительного умысла в деятельности организаторов торжеств – все казалось вполне логичным и своевременным. Результаты акции были весьма существенны: общественное мнение и мнение конгрессменов в отношении компании после проведения торжеств значительно изменилось к лучшему. Но успех этой акции означал и принципиальную модификацию техник в сфере PR .

Разделение события и его коммуникативно-информационного потенциала становится принципиальным для всей сферы деятельности PR . Начиная с этого времени, ставка делается на информационную коррекцию, коммуникативный резонанс происходящего, а не на природу фактического повода. Такая постановка стала одним из первых шагов к виртуализации события как такового. Специалисты обрели огромный потенциал фактического материала, который в любой момент мог стать принципиально значимым в решении актуальных задач, стоящих перед организацией, учреждением и т.п. Событие не нужно было изобретать или искусственно создавать (артефакт), дело заключалось в умелом наполнении определенными смыслами исторической фактуры. По этому пути шли и государственная пропаганда (использование юбилеев национальных гениев становилось поводом и толчком для активизации тех или иных аспектов государственной политики, одновременно с этим решались и реальные культурные проблемы (создавались и открывались музеи, издавались собрания сочинений, снимались некоторые идеологические запреты, реабилитировались исторические личности и события и т.п.).

Такой своеобразный информационный «захват» события как технология продвижения оказался очень перспективен. Отсюда берет начало и особый вид рекламы, чрезвычайно распространенный сегодня – реклама во время обеспеченного массового внимания к событию ( прежде всего, спортивному событию). При этом, закупленный временной отрезок, сопровождающий трансляцию, например, воспринимается как самостоятельное явление. Как сказал один из руководителей крупной корпорации, настаивая на том, что рекламные сюжеты в рамках трансляции должны иметь свою четкую логику: «это мое событие, и я не хочу, чтобы в него вмешивался кто-то еще».

20-е годы выдвигают целый ряд фирм, специализирующихся в данной области, крупные корпорации, такие как «Дженерал моторз», «Юнайтед Стейс стил» и др., стали создавать свои отделы PR .

Помимо очертаний поля деятельности специалиста в сфере PR не менее животрепещущим становится и вопрос о статусе такого специалиста в корпорации. Значительное число PR -акций потерпели крах только потому, что их руководители не имели возможности осуществлять их самостоятельно, не пользовались поддержкой топ-менеджеров или первого лица, а вынуждены были идти путем многочисленных согласований, а, значит, корректировок первоначального (часто весьма перспективного) проекта.

Артур Пейдж – представитель этого поколения специалистов – внес существенный вклад в определение статуса специалиста PR в организации. Долгое время он возглавлял в качестве главного редактора «Уорлдз Уорк Мегезин», ряд других изданий, после чего его пригласили на пост вице-директора крупнейшей телефонной компании « AT & T». Принимая это предложение, Пейдж выдвинул условие: в компании он будет не только специалистом в области PR , но имеющим право участвовать в определении политики организации, поскольку с его точки зрения, повседневная практика компании детерминирует ее связи с общественностью.

«В речи на Международном конгрессе по управлению в 1938 году Артур Пейдж, первый вице-президент American Telephone and Telegraphy Company (AT & T), отвечающий за PR , сказал : «Отвечать на запросы общества – всегда было и будет задачей бизнеса». Широко известно также высказывание этого пионера в области PR о том, что при демократии ни одна компания не может существовать без разрешения общества и не может добиться успеха без одобрения общества. Кроме того, Пейдж прилагал много усилий для популяризации технологий опросов общественного мнения. В этом, однако, у него был достойный предшественник, который также придавал огромное значение общественному мнению: Теодор Вайль, президент AT & T в начале ХХ века. Он направил менеджерам местных узлов связи целый список вопросов, чтобы выяснить, хорошо ли Bell обслуживает своих клиентов. Он понимал, что общественное мнение – это мощный фактор бизнеса, основанный на информации и доверии. Если общественное мнение находилось в заблуждении, то объяснялось это только неправильной информацией. Вайль говорил: «Все, кто представляет компанию перед обществом, не только имеют право, но и обязаны стремиться к тому, чтобы общество имело полную и точную информацию». Богатая история PR на AT &T делает еще более удивительной ту поддержку общества, которая встретила решение отделить компании, входившие в группу Bell, друг от друга, а также и от AT&T. Взгляды Пейджа на PR не забыты и сегодня, во многом благодаря Обществу Артура Пейджа – профессиональной организации, созданной PR –специалистами компании Bell». (11).

Период 1929-33 годов оказался временем, благоприятным для развития PR . Эпоха великой депрессии и период «нового курса», объявленный Франклином Рузвельтом для вывода страны из кризиса характеризовались тем, что президент и его советники активно продвигали введение элементов государственного регулирования свободных рыночных отношений. Такая политика покушалась на святая святых американской традиции и нуждалась в напряженных объяснениях и продвижении.

Рузвельт вел разъяснительную работу, используя практически все возможные средства коммуникации, максимально используя личное обаяние. При этом, по совету специалистов (Люис Гова) , создаваемый имидж президента должен был дополнять то, чего так недоставало американцам эпохи кризиса: уверенности в себе и ощущения личного счастья.

В полную меру были использованы такие каналы, как пресса (особенно в части фотографий) и принципиально новый и стремительно развивавшийся коммуникационный канал - радио. Был начат и активно осуществлялся цикл периодических радио интервью (знаменитые «радиобеседы у камелька»), в которых президент в простой форме разъяснял свою политику слушателям. Рузвельт всегда улыбался во время фотосъемок, его имя стало употребляться в популярных песнях, он стал героем комедийного мюзикла. Оптимизм как таковой для выходящей из кризиса страны был в данный момент самостоятельной ценностью и самоцелью. На это же работал и Голливуд с его драматизированной мифологемой «американской мечты», счастливого будущего и т.п. Рузвельт – один из первых президентов, использовавших помощь своей жены в пропаганде новой политики. Элеонора Рузвельт (по рекомендации того же Люиса Гова) активно включилась в политику, вела работу среди женщин.

Но в это время под ударом кризиса оказалось не только государство, но и крупный бизнес как социальный институт. Репутацию его также было необходимо спасать. Тем более, что объявленный президентом новый курс, вмешательство государства в экономику, были восприняты как покушение на интересы этого самого бизнеса. Бизнес чутко отреагировал на государственные угрозы и крупнейшая и могущественнейшая американская организация – Национальная ассоциация промышленников - провела целый ряд развернутых PR -кампаний под лозунгом «спасение бизнеса».

В 1932 году Э. Бернайз советует корпорации «Дженерал моторз» провести масштабную автовыставку и в рамках ее организовать три представительских завтрака на темы: «Новая технология производства», «Автомобиль и международное взаимопонимание», «Место автомобильной промышленности в депрессивной экономике». Все мероприятия широко освещались в прессе, вызвали огромный интерес, точно так же, как и предложенная тем же Бернайзом дискуссия «Наука и будущее». У данной дискуссии была и скрытая цель – связать будущее с расцветом науки, который в свою очередь, связан с наиболее технологичными производствами, а эти наиболее технологичные и наукоемкие производства широчайшим образом используются как раз «Дженерал моторз». Таким образом, можно сказать, что целью дискуссии было продвижение «Дженерал моторз». Но это значит, свести на нет весь тот широкий спектр проблем, которые идеологически увязывались с процветанием корпорации: наука, образование, благополучие рабочих и служащих и т.п. Сверхзадачей становится доказательство позитивной роли крупного бизнеса в решении социальных проблем, стоящих перед обществом. Отсюда и идея написать историю США как историю крупных корпораций. Понятно, что на этом фоне и шло продвижение знаменитых лозунгов «Что хорошо для DM – хорошо для Америки».

Главная цель и заключалась в том, чтобы доказать, что принципиальных противоречий между социальной проблематикой, по традиции находящейся в ведении государства, и стремлением к развитию и обогащению крупных корпораций, крупного бизнеса не существует. Причем, понять это должны были обе стороны: и общество и бизнес.

Бернайз был настойчивым проповедником необходимости научной основы для PR . Он выступал как противник соединения PR и журналистики, считал, что преподавание PR на факультетах журналистики – ошибка и следствие непонимания самой природы нового направления. PR должны опираться на весь спектр общественных наук, поскольку цель связей с общественностью, в конечном итоге, реальное изменение существующего положения вещей. Поэтому же Бернайз считал некорректным для профессионалов частое употребление слова «имидж»: «Слово «имидж»,- подчеркивал он, - заставляет читателя или слушателя поверить, что PR имеет дело с намеками и иллюзиями. Это слово дает неверное представление о профессии, имеющей дело с четкими фактами поведения, позициями и действиями; не требует (словоупотребление «имидж»- А.Ч.) способности оценивать общественное мнение и консультировать клиента и нанимателя, как измениться, чтобы достичь социально признанных целей и информировать, убеждать общественность». Характерна последовательность, предложенная Бернайзом: сначала информировать, затем убеждать общественность. Информировать для того, чтобы убеждать, а не убеждать, скрывая информацию. Полем убеждения становится, следовательно, уже информированная публика. Информированная же публика, можно было бы продолжить нить рассуждений Бернайза, это именно та публика, которая способна сделать осознанный выбор в пользу того или иного поведенческого решения. Убеждение в трактовке Бернайза – это соревновательный этап, завершающий процесс максимально полного информирования публики.

Данное Бернайзом определение сферы деятельности PR отличается конкретностью и идеологической взвешенностью. PR – «область действий, которая призвана заниматься взаимодействиями между личностью, группой, идеей, или другой единицей общественности, от которой она зависит». Следовательно, и «советник по PR – это эксперт, который проводит консультации по отношениям с общественностью. Он пытается определить социально значимые характеристики своего клиента или проекта. Он пытается обнаружить путем исследования соответствия или несоответствия между поведением своего клиента и ожиданиями общественности, которая от него зависит. Он советует клиенту изменить свои модели поведения, свои позиции, чтобы соответствовать требованиям общественности, и чтобы достичь целей, которые были оговорены. Когда поведение клиента изменено необходимым образом, он советует, как дать общественности лучшее представление о клиенте. Поскольку мы живем в соревнующемся обществе, специалист по PR пытается убедить общественность принять точку зрения клиента или его продукта. PR охватывает взаимоотношения человека, организации, идеи с их общественностью». (12)

Если перечислить озвученные Бернайзом «позиции», получится следующий перечень принципиальных действий специалиста в области PR :

- социальный аудит деятельности в широком смысле заказчика,

- определение социально значимой или могущей стать таковою ее составляющей,

- определение спектра общественности, на который ориентирован заказчик (определение общественности клиента),

- определение системы ожиданий этой общественности,

- изучение соотношения спектра ожиданий общественности клиента и реальной деятельности клиента,

- обнаружение точек конфликта ожиданий общественности и реальности организации,

- разработка и предложение методики, позволяющей минимизировать конфликтность, снять противоречия, включающей имиджевые, маркетинговые, коммуникационные действия,

- разработка новой модели поведения клиента, совпадающей (приближенной) к ожиданиям общественности,

- определение каналов продвижения новой модели,

- определение стратегии продвижения,

- непосредственно продвижение,

- осуществление обратной связи между организацией клиента и ее общественностью с целью определения эффективности программы.

Кроме того, именно Бернайзу принадлежит определение природы PR как «искусства в науке». Тем самым подчеркивалась творческая (креативная) составляющая в деятельности специалистов данной сферы и, как показывают суждения современных специалистов, творческая составляющая в последнее время резко нарастает.

Э. Бернайз скончался в 1995 в возрасте 103 лет. Когда ему было 97, у него взял интервью другой ныне известнейший практик и популяризатор, автор классического учебника, выдержавшего уже 8 международных изданий, и наконец, усилиями КГ «ИМИДЖ- Контакт», выпущенного и в русском переводе. Речь идет о книге Фрэйзера П. Сайтэла «Современные паблик рилейшнз». Воспроизведем текст размещенного в ней интереснейшего интервью с патриархом мирового PR .

«Когда Вы вели первый в истории курс PR , предполагали ли Вы, что когда-нибудь они достигнут своего нынешнего положения?

В первый раз я прочел курс PR после выхода в свет книги «Кристаллизация общественного мнения» в 1923 г. Я решил, что есть только один способ придать нужный статус термину «PR –консультант» - это читать лекции в университете о принципах, практике и этике этой новой профессии. Университет Нью-Йорка принял мое предложение. Но в то же время я даже не мог подумать, что эта профессия распространится по всей стране, а затем и по всему свободному миру.