Глава 3. PR по –американски : история, становление, индустриализация.

История становления PR в США наиболее удобна для изучения истории вопроса в силу ее отчетливости, наглядности и яркости. Именно здесь до логического завершения и технологической четкости были доведены многие традиции европейские и, в силу специфики смоделированного государственного строя, который замышлялся и создавался как реализация идей, восходящих к теории «общественного договора», технологии управления обществом, общественным мнением с целью достижения необходимых результатов становятся особенно важны. «Умышленность», используя слово Ф.М. Достоевского, государственного устройства, запрограммированность взаимоотношений общества и власти уже при формировании нового типа государства «отцами основателями» делали неизбежным популярность технологий массовых влияний, различных форм и методов общественных связей.

Уже в период борьбы за независимость приемы воздействия на общественное мнение становились важнейшим оружием. Для этого использовался весь спектр средств, технологически осуществимых при существовавших тогда коммуникационных каналах. Широко использовались как по отдельности, так в совокупности пресс-бюллетени, газеты, встречи с героями освободительного движения, лозунги, символы, риторика, паблисити, митинги, парады, художественная литература и изобразительное искусство, комиксы и т.д.

Современные историки PR в США выделяют пять основных периодов его развития в этой стране. Эти пять стадий совпадают с определенными периодами в истории Соединенных Штатов. (1)

По: Ньюсом Д., Терк Д.В-С., Крукберг Д. Все о PR : Теория и практика паблик рилейшнз. 7-е изд. М.: КГ «ИМИДЖ- Контакт», ИД «Инфра – М», 2001. С.43.

Остановимся на некоторых наиболее ярких моментах этой истории. Очень рано здесь формируется традиция интерпретации события в свою пользу как очень эффективный прием управления сознанием (в дальнейшую практику войдет как технология спецмероприятий и создания псевдособытий).

Само заселение Америки сопровождалось массированными пропагандистскими акциями. Образ Америки в ХУП веке начинает вводиться в сознание европейских читателей именно как образ «Нового света». Нового по возможностям, политическому устройству и т.д. В то же время уже в ранние годы колонизации Америки используются приемы организации и продвижения продаж, очень напоминающие современные. В 1620 году Виргинская компания выпустила плакат с обещанием предоставить бесплатно 50 акров земли всем, кто до 1625 года привезет в Америку одного поселенца. В 1643 году для сбора средств гарвардский колледж выпускает брошюру «Первые успехи новой Англии». Королевский колледж (ныне Колумбийский университет) направляет первые пресс-релизы уже в 1758 году в газеты как новостное сообщение о начале учебного года и т.д.

Ко времени Американской революции тактики использования информационно-агитационных приемов в работе с информацией достигли широкого распространения. Борцы за независимость – «патриоты» - старались не упускать ни одной возможности пропагандировать новый порядок и заручиться поддержкой все более широкой общественности. В ход шли листовки, газеты, лозунги, символы, известные личности, риторика, организации, сеть печати, парады, шествия, выставки, праздники, стихи, песни, шаржи, фейерверки, портреты и т.д.

Но, видимо, реальность не могла доставить достаточное количество поводов для обострения ситуации и в ход шла так же организация публичной интерпретации события в нужном ключе или создание псевдособытий.

5 марта 1770 года во время одной из обычных в то время уличных стычек были убиты пятеро жителей Бостона. Этот заурядный, в общем-то случай был подан прессой (владельцами значительной части которой были основные идеологи борьбы за независимость) как «Бостонская бойня», организованная, якобы, английскими военными. Ее провозгласили варварской акцией, сделав все, чтобы разжечь ненависть к британцам. Если же событие само не появлялось, «патриоты» без колебаний его создавали искусственно. 6 декабря 1773 года, переодевшись индейцами, группа патриотов-американцев проникла на британское судно, стоявшее в Бостонской бухте, и сбросила в море груз с чаем. Событие, названное «Бостонским чаепитием», было сфабриковано для того, чтобы привлечь внимание общественности и повлиять на эмоции публики. Это один из первых в истории Америки пример организации псевдособытия и использования принципов пресс-посредничества в связях с общественностью. И хотя современный историк Ричард Биссел пишет, что «Бостонское чаепитие» – самый безумный из всех случаев буйства и хулиганства колоний по отношению к Англии» (2), тем не менее это был один из первых и самых успешных по резонансу примеров псевдособытия и взаимодействия со СМИ.

Одним из главных идеологов и организаторов публицистической пропаганды борьбы за независимость был Самуэль Адамс. Именно он выступил с публичной интерпретацией «бостонской бойни», он был и организатором «бостонского чаепития». Ему же принадлежит руководство по освещению события в прессе. Адамс интуитивно понимал, что именно пресса может стать мощнейшим оружием зарождающейся национальной идеологии. Он справедливо полагал, что публика руководствуется скорее чувствами, а не логикой. Понимал, что большинство населения, определяющее настроение и ожидания общественного мнения, готово принимать происходящее в той интерпретации, которую ему дадут активно занимающиеся политикой люди. Поэтому Адамс всегда был готов сам создавать события, лишь бы достичь поставленной цели. Адамс отчетливо понимал, что роль прессы как оружия революции огромна. И вскоре все 37 газет , выходивших в колониях, оказываются в центре политических баталий. Многие из вождей борьбы за независимость были владельцами газет или редакторами их: Бенджамин Франклин – «Пенсильванская газета», Исайя Томас – «Массачусетский шпион», Ханна Уотсон – «Коннектикутские куранты» и т.д.

Адамс и его сторонники разработали и использовали многие базовые техники современных американских связей с общественностью:

- необходимость создания организации, способной возглавить кампанию и сплотить людей (такими организациями и стали бостонская группа «Сыновья свободы», основанная в 1766 году, «Корреспондентские комитеты», зародившиеся в Бостоне же в 1775 году);

- использование символики, оказывающей эмоциональное воздействие («древо свободы»);

- использование лозунгов, преподносящих сложные проблемы в виде простых, легко запоминающихся стереотипов («свобода или смерть»);

- организация событий, привлекающих внимание общественности, провоцирующих дискуссии и тем самым структурирующих общественное мнение;

- опережение оппонента в интерпретации происшедшего, чтобы изложенная первичная оценка события была воспринята как единственно правильная ;

- необходимость постоянного и непрерывного использования в ходе кампании всех возможных каналов влияния на общественное мнение и пропаганды новых убеждений.

В американских историях PR тактично замалчивается еще одна важнейшая составляющая работы с информацией – активная деятельность «патриотов» сопровождалась и не менее активными разведывательными акциями. Об этом с удовольствием пишет Аллен Даллес, на протяжении десятилетия руководивший ЦРУ и оставивший знаменитую книгу «Искусство шпионажа. ЦРУ против КГБ». А. Даллес подчеркивал роль разведки в решении политических задач, кроме того, он был признанным мастером психологических операций, знатоком и ценителем деятельности в сфере PR . Будучи поборником жесткой секретности в сфере разведывательной деятельности, А. Даллес ясно понимал необходимость создания открытого спектра деятельности спецслужб и работы с имиджем спецслужб, направленным на повышение их авторитета в обществе. Причем, начал он прямо с вывески. Вскоре после того, как Даллес стал директором ЦРУ, он столкнулся с такой ситуацией: президент Эйзенхауэр и его брат, договорившись о встрече с Даллесом, сами поехали в ЦРУ (не предупредив об этом секретную службу и без сопровождающих лиц), но не могли найти здание, где ЦРУ размещалось. Им пришлось выходить из автомобиля и снова звонить Даллесу, уточняя адрес. Дело в том, что на здании, где находилось управление, висела табличка «Правительственная типография». Между тем, как выяснил Даллес, водители вашингтонских экскурсионных автобусов имели обыкновение останавливаться неподалеку, давая возможность экскурсоводам объяснить туристам, что в здании с табличкой типографии за колючей проволокой находится самое секретное учреждение США. Даллес приказал повесить табличку с настоящим названием и превратил таинственный объект в обыкновенное правительственное учреждение. «Излишняя секретность так же вредна, как и излишняя болтливость»,- итожит Даллес. (3)

Восстанавливая историю американских спецслужб, Даллес подчеркивал весьма тонкие разведывательные действия американских «патриотов», игру с двойными агентами для внедрения ложной информации в стан противника и т.п. Для нас, в отличие от автора книги, важно не столько на кого именно работал тот или иной шпион, сколько то, что борьба за информацию осуществлялась вполне профессионально и изощренно, стремительно превращаясь в коммерческий вид деятельности. Один из основателей крупнейшей английской медиа-империи, «Наполеон Флит-стрит», лорд Нортклифт (он же Альфред Хармсворс) скажет значительно позже, что лучше всего газету продает война. Можно уточнить: информацию вообще лучше всего продает война или ее угроза. Естественно, на торговле информацией, превратившейся в выгодный товар, заработать хотели многие.

Странную роль сыграл, например, один из приближенных Б. Франклина – Банкрофт, который то ли был двойным агентом, то ли ловким мошенником, эксплуатировавшим своих хозяев – англичан, то ли всем вместе взятым сразу. Двурушничество Банкрофта не подтверждалось вплоть до 1889 г., когда были опубликованы документы, в которых Банкрофт требовал оплаты от британского правительства за свою деятельность в качестве британского агента. Но проблема заключалась в том, что в свое время и англичане не доверяли своему шпиону. Причина недоверия весьма характерна: специальные службы выяснили, что Банкрофт вкладывает получаемые прибыли (в том числе и полученные за шпионаж в пользу англичан фунты стерлингов) в акции тех компаний, которые бы резко возросли в цене только в случае победы американцев и получения Америкой независимости.

Нужно иметь в виду и другое, очень мощные разведывательные организации в это время создавались не только государственными структурами, но и частными домами. Самой известной шпионской службой, имевшей чрезвычайно разветвленную агентурную сеть, опережавшую правительства европейских стран в скорости передачи и получения информации, была служба банкирского дома Ротшильдов.

Таким образом, уже начальный этап формирования американской государственности был неразрывно связан с борьбой за информацию, за контроль над коммуникациями, прежде всего, публичными.

Следующим важным этапом в формировании инструментария PR стала борьба вокруг создания американской конституции между федералистами и их противниками. Она широко велась на страницах прессы (роль PR –текстов выполняли многочисленные статьи, памфлеты и т.п.). Лидерами пропагандистской кампании стали Александр Гамильтон, Джеймс Медисон и Джон Джей. Они создали коллективный псевдоним Паблиус под которым и выходили в свет их многочисленные послания в поддержку конституции. Впоследствии 35 посланий были изданы как единый документ под названием «Письма федералиста». Интересно, что и сегодня этот текст используется для интерпретации положений конституции США. Александр Гамильтон по совместительству возглавлял и разведывательную деятельность и контрразведку. К нему стекалась информация от тайных агентов, он вел учет и обработку этой информации.

Американские историки подчеркивают, что основной заслугой Паблиуса было осознание того, что вакуум, образующийся в сознании молчаливого большинства населения, нуждается в немедленном заполнении нужной идеологией, иначе он будет заполнен чем-то другим.

После принятия конституции Медисон продолжает борьбу вокруг ее отдельных положений и добивается одобрения в 1791 г. первых десяти поправок к ней. Эти десять поправок имели чрезвычайное значение и для судеб PR . Они получили название «Билль о правах» и гарантировали гражданину политические права и свободы, в том числе и свободу на получение информации, а потому стали своеобразной ратификацией практики PR .

Первая поправка Конституции США гласит: «Конгресс не должен издавать ни одного закона, относящегося к установлению религии либо запрещающего свободное ее исповедание, либо ограничивающего свободу слова или печати, или право народа мирно собираться и обращаться к правительству с петициями об удовлетворении жалоб».(4)

« «Билль о правах» - блестящий пример пропаганды, представленный не менее блестящим политическим деятелем Патриком Генри, гарантировал гражданам защиту их прав от федерального правительства, включая право на свободу слова. Созданная в результате этого атмосфера свободного обмена мнениями привела развитие PR к их нынешнему полностью сформировавшемуся состоянию. Если бы «Билль о правах», а особенно его 1-ая поправка, не был принят, то PR ни стали бы тем, что они представляют собой теперь»,- подчеркивают американские специалисты. (5)

Финансовые интересы организаций и отдельных лиц также становились мощным двигателем развития общественных связей. Пропагандистская кампания, в которой были заинтересованы самые разные силы- торговцы недвижимостью, миссионеры, политики – развернулась с целью привлечения переселенцев на запад страны, на еще не освоенные территории. Одним из ярких примеров этой кампании стала редакционная статья «Нью-Йорк Трибьюн» издателя газеты Хораса Грили «Отправляйся на Запад, сынок, и ты возмужаешь вместе со своей Родиной».

Но развитие PR как отдельной профессии происходило уже в Х1Х веке.

Согласно исторической периодизации Дж. Грюнига и Т. Ханта, развитие связей с общественностью в США с начала Х1Х века прошло пять отдельных фаз:

1. Одурачивание общественности.

2. «Общественность может идти к черту!»

3. Общественная информация.

4. Пропаганда и убеждение.

5. Общественное понимание. (6)

Названия этих фаз скорее обозначают доминирующее отношение к понятию «общественность» в среде принимающих властные и финансовые решения. Приводимые историками PR в США факты свидетельствуют, скорее, о сосуществовании различных подходов к работе с общественным мнением и постоянном тренде к ответственному отношению к информационным и коммуникационным составляющим собственной деятельности. Непосредственным предшественником PR считается пресс-посредничество, олицетворением которого выступал пресс-агент. Наиболее известными личностями являются Амос Кендалл и Финес Барнум. Они как бы олицетворяют верхний и нижний регистры формирующейся профессии.

Амос Кендалл.В конце 20-х - начале 30-х гг Х1Х века президентом США стал Э. Джексон, не имевший опыта в составлении и произнесении речей, ведении направленных коммуникаций вообще. Ему был необходим специалист, который бы помог создать определенную «упаковку», приемлемую и для Конгресса и для всей общественности. Таковым и стал А. Кендалл – глава «кухонного комитета», в прошлом журналист. Он становится и витриной, и советником, и фактически составителем речей для Джексона. По советам "кухонного комитета» готовились и разнообразные акции влияния на общественное мнение. Кендалл участвовал и в избирательной кампании Джексона, и в формировании и оформлении стратегии Джексона-президента. По сути, он и был первым пресс-секретарем президента. Кендалл писал речи и брошюры, разрабатывал стратегию, проводил опросы общественного мнения, был советником президента по вопросам имиджа, координировал сотрудничество исполнительной ветви власти с другими правительственными учреждениями и общественностью и постоянно следил за тем, чтобы деятельность Джексона освещалась в прессе в благоприятном свете.(7)

Но поскольку такой должности не существовало, то Кенделл официально занимал пост четвертого аудитора Министерства финансов.

Что же касается «одурачивания общественности», то эта разновидность была широко представлена в нижнем регистре нового вида деятельности. Для иллюстрации американские историки, как правило, обращаются к фигуре Финеаса Тейлора Барнума (1810-1891). Руководитель передвижного цирка становится заметным специалистом в пресс-посредничества. Обычная практика того времени заключалась в том, что для успешных выступлений разнообразные труппы, в том числе и цирковые, всегда проводили работу среди репортеров и журналистов. Часто для этой работы привлекались специальные люди, как правило, также из числа бывших журналистов. Их задача заключалась в том, чтобы обеспечить хорошую прессу, а, следовательно, хороший сбор. Среди методов числились такие, как передача контрамарок на выступления репортерам, угрозы забрать рекламу из того или иного издания в случае появления какого-либо негатива и другие, вполне актуальные и сегодня нехитрые приемы.

Барнуму эта практика казалась слишком малоэффективной и он стал разрабатывать методы паблисити, впрочем, довольно своеобразного, названного впоследствии «одурачиванием публики». В историю он вошел рядом скандальных приемов, наиболее известным из которых является история, начавшаяся в 1835 году. Барнум, чтобы привлечь внимание публики, стал показывать бывшую темнокожую рабыню, возраст которой якобы составлял 160 лет и она была воспитательницей (100 лет назад) и няней Дж. Вашингтона (родившегося в 1732 г.). Но заслуга Барнума не только в шарлатанском приеме, сколько в том, что он путем рассылки писем от лица заинтересованной общественности в различные издания всячески подогревал интерес к рабыне, как только этот интерес спадал, по сути, сам организовывал прессу, подтверждавшую правдивость всей истории. Однако, после смерти женщины обнаружилось, что ей было не более 80 лет. Барнум представил себя жертвой злого обмана. Барнума можно назвать зачинателем системной деятельности в сфере PR уровня массовой культуры (продюсерского). Хотя Барнум даже нанимал специальных людей для выполнения обязанностей пресс-агента, все же официально должность с таким названием была введена в 1868 году в штатное расписание цирка Джона Робинсона.

Барнум был далеко не одинок и практически вся индустрия развлечений, включая и популярную литературу, и журналистику были не прочь дурачить публику, создавая мнимые сенсации и искусственные тайны и загадки.