Как, по Вашему мнению, будут выглядеть PR через 20 лет?

Трудно сказать, какого уровня достигнет PR через 20 лет. Мне не нравится тенденция поглощения крупных PR –фирм рекламными агентствами. Это то же самое, что покупка медицинских школ производителями хирургических инструментов или присоединение юридических колледжей к издательствам юридической литературы. Но при условии лицензирования и регистрации нашей профессии обеспечена долгая жизнь, пока существует демократия.»(13)

Возвращаясь ко второй половине 30- х годов, отметим, что деятельность PR и смежных структур не была однородной, а формировавшиеся технологии влияния далеко не всегда использовались в «мирных целях».

Сложившиеся в США выборные практики были досточно сложны, требовали сопровождения их специалистами, владеющими набором различных инструментов работы с массовыми аудиториями, работы с самим кандидатом и его соратниками. Политические коммуникации начинают осознаваться как специфические, требущие особых навыков и умений. В это время появляются первые профессиональные специалисты по политическим кампаниям. Супруги Клем Витейкер и Лиана Бактер в 1933 году основали первую подобную фирму, которая, в период с 1935 по 1958 год, провела 80 кампаний и проиграла только 6 из них. В тридцатые же годы начались систематические изучения общественного мнения, начатые Джорджем Гэллапом.

В рамках политических коммуникаций осваиваются и приемы «черного пиара». Одной из его жертв стал писатель и журналист Эптон Синклер – активный участник групп воинствующих публицистов, «разгребателей грязи», яростный критик капиталистического строя и всего с ним связанного. В 1934 году он выдвинул свою кандидатуру на пост губернатора штата Калифорния. Для того, чтобы нанести поражение кандидату, чья программа серьезно угрожала интересам крупного бизнеса и принципов американской демократии, была нанята фирма «Уайтекер энд Бокстер». Специалисты этой фирмы применили прием, получивший позже название «подрывной риторики». Природа «подрывной риторики» как информационно-коммуникационной технологии заключается в построении информационных потоков таким образом, чтобы переключить воспринимающее внимание (в данном случае – внимание избирателей) с предлагаемого оппонентом позитива на контекстуальный негатив. Внимание избирателя переводится с программы кандидата, например, на его личность, политические взгляды, слухи и т.п. Оспаривается таким образом не выдвинутый в виде цельной избирательной программы тезис, а породивший его контекст. При этом и сам «негативный» контекст может быть искусственно смоделированным: фигура кандидата в информационном пространстве окружается сообщениями особого рода, которые с полной определенностью вызовут отрицательную реакцию избирателей. Само по себе частое употребление фамилии кандидата в определенном контексте постепенно приводит к тому, что контекстуальный негатив распространяется и на саму личность политика, и на выдвинутую им программу. Хотя сама по себе предложенная программа вполне может устраивать большинство избирателей.

В случае с Синклером, в качестве контекстуального негатива были избраны прежние, весьма резкие, высказывания писателя в адрес буржуазной семьи, антиклерикальные суждения, коммунистическая ориентация его политических воззрений. При этом из произведений писателя тщательно выбирались и подбирались соответствующие цитаты, которые, в свою очередь, будучи вырваны из «родного» контекста и включены в чуждый им контекст, приобретали резко радикальный смысл. Эти компиляции и выдавались за «подлинную» программу Синклера, а для доходчивости и для включения визуального канала восприятия специальный художник рисовал по антидемократическим и коммунистическим пассажам писателя комиксы. Серии этих комиксов печатались в газетах штата под общим лозунгом «Пятна синклеризма» (заглавие серии - также важный штрих). В дополнение были изготовлены несколько листовок и памфлетов, где данная тема разворачивалась более детально. Синклер выборы проиграл, а использованные его противниками технологии и инструментарий оказались весьма живучими.

Это подтвердилось и на недавних выборах в России. Наиболее классическим воплощением подрывной риторики стал С. Доренко и проведенная им антилужковская кампания. Негативный контекст, нагнетаемый вокруг фигуры московского мэра, напрямую чаще всего не был связан с самим Ю.М. Лужковым. Но даже сам факт отсутствия прямой связи компромата с фигурой политика по логике «подрывной риторики» лишь доказывал его некую и важную причастность. Отсюда знаменитая фраза Доренко после очередной серии негатива: «Вы спросите, причем здесь Лужков? Лужков, как всегда, ни при чем.»

Со второй половины 30-х сфера PR начинается институциализироваться, приобретать четко выраженные профессиональные черты. В 1936 г. создается Национальная ассоциация советников по PR , в 1939 – Американский совет по вопросам PR . В 1948 г. обе организации сливаются, создается ныне действующее Общество PR Америки. Окончание войны послужило толчком к еще более стремительному развитию данной сферы, поскольку именно сюда устремились специалисты, занимавшиеся вопросами пропаганды во время военных действий, кроме того, в послевоенных условиях собственно рекламная сфера была недостаточно востребована в связи с элементарной нехваткой товаров. На сегодняшний день Общество PR Америки, тесно связанное с мощнейшим профессиональным объединением (Национальной ассоциацией промышленников), объединяет около 15 000 членов, имеет более 100 отделений в различных городах США.

Динамика роста специалистов в данной сфере в США, по данным департамента учета и статистики, следующая:

1950 г. – 19.000

1960 г. - 31.000

1970 г. - 76.000

1980 г. - 126.000

1990 г. – 162.000

2000 г. - 197.000.

PR преподается в 200 колледжах и университетах США, соответствующие курсы читаются на других специальностях журналистского, менеджерского и т.п. профилей. Правительство США в одной только администрации содержит 9 000 специалистов по вопросам коммуникации, в министерстве обороны США работают еще 100 специалистов данного профиля. По данным на 1993 г. 20 крупнейших фирм PR имеют прибыль более $1млрд в год. Более 5400 компаний имеют собственные отделы PR , в США работает более 5080 агентств PR , более 500 торговых ассоциаций имеют подразделения PR .

Очень показательно распределение специалистов по сферам занятости.

Подавляющее большинство – 52 % - работает в корпорациях (промышленных, финансовых, страховых, информационных, развлекательных).

20 % - в самостоятельных фирмах PR и рекламных агентствах. 10 % - в ассоциациях, фондах, образовательных учреждениях. Еще 8 % - в сфере здравоохранения. 5 % - в правительственных учреждениях (городских, штатов, федеральных), еще 5 % - в благотворительных, религиозных и опекунских организациях.

В заключение отметим следующий важный момент. История PR в США, как правило, в той или иной степени затрагивается во всяком систематическом изложении проблем теории и практики современных PR , принадлежащих не только англоязычным авторам. Однако такого рода обращения не носят системного характера (или далеко не всегда обладают таковым) по двум основным причинам:

- многие авторы обращаются к истории PR в США как своеобразной хрестоматии и ограничиваются «избранным» страницам и наиболее яркими «кейсами» американских связей с общественностью;

- но даже и наиболее полные исследования американских авторов несут четкий отпечаток специфической традиции осмысления истории PR , который зачастую некритично воспринимается, в том числе, и в России.

Американские работы по связям с общественностью – это всегда (а иногда и в первую очередь) паблисити PR в его американском варианте. Это совершенно оправдано, но требует существенной осторожности при всех формах «перевода» на языки иных культурных традиций.

Один из немногих современных исследователей, попытавшийся разобраться в специфически американском подходе к истории связей с общественностью – М.А. Шишкина – на основании анализа англоязычной литературы по истории PR в США выделяет следующие общие черты этой традиции:

1. Исключительный «американоцентризм», стремление рассмотреть историю зарождения, формирования и развития PR как полностью связанную с общественными процессами США.» Игнорирование различий национальных школ PR в ХХ веке, установка на тиражирование исключительно американского опыта. Сама «глобализация» рассматривается не иначе как распространение американского опыта. Отсюда – ответная реакция национальных школ, оспаривающих пальму первенства у США.

2.Ярко выраженная «политизация» истории PR в США.(…)

4. Стремление максимально связать историю американских PR с социально-экономическими процессами, происходящими в обществе (…)

5. «Событийность» истории PR , предстающей перед читателями как калейдоскоп имен, акций, кампаний, в котором теряются тенденции и внутренние закономерности развития профессии.

6. Отрыв теории от практики, теории от истории в исследованиях о PR (…) В работах весьма слабо отслеживается влияние фундаментальных социологических, психологических, управленческих теорий на его эволюцию. Теоретические работы, напротив, как будто сознательно анти историчны. Последовательность взаимовлияния теорий почти не отслеживается, они все предстают как современные (К. Юнг рядом с Дж. Грюнигом, Д. Ньюмен рядом с К. Ботаном, эмпирическая школа рядом с Ю. Хабермасом». (…) М.А. Шишкина, стараясь сохранить традиционный подход к периодизации американских связей с общественностью, предлагает и свою собственную схему, которая восполняет существенные для российского восприятия конструкции такого рода. (14).

Тем не менее, при всех оговорках, именно история американских PR наглядно демонстрирует и сам процесс превращения одного из многих родственных видов коммуникационной деятельности в настоящую индустрию, и может быть еще более блестящее PR –сопровождение этого непростого процесса.

Литература:

1. Ньюсом Д., Терк Д.В-С., Крукберг Д. Все о PR : Теория и практика паблик рилейшнз. 7-е изд. М.: КГ «ИМИДЖ- Контакт», ИД «Инфра – М», 2001. С.43.

2. Цит по: Ньюсом Д., и др. Указ. соч. С.44.

3. Даллес А. ЦРУ против КГБ. М.,2000. - С. 15-16.

4. Полный текст перевода Конституции США и Поправок к ней см.: Четвертая власть., 2000, №1 (23). С.40-58.

5. Ньюсом Д, Терк Д.В-С., Крукберг Д. Все о PR :Теория и практика паблик рилейшнз. М., КГ «ИМИДЖ- Контакт». ИД «Инфра-М» 2001.- С.45.

6. Харрисон Ширли. Связи с общественностью. Вводный курс. СПБ ИД «Нева», М., «ОЛМА-ПРЕСС», 2003. С.52-53.

7. См. также: Катлип Скотт М., Сентер Аллен Х., Брум Глен М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. Восьмое издание. М.-СПб.,-Киев, «Вильямс», 2000. С.136-137.

7А. Подробнее см.: Ответные действия: эпоха корпоративных писателей (1900-1939) // Ньюсом Даг и др. Все о PR . Теория и практика паблик рилейшнз. М., 2001. С.51-59.

8. Цит., по: Катлип Скотт М. И др. Паблик рилейшнз. Теория и практика. – С.151.

9. Бодуан Жан-Пьер. Предисловие // Лебедева Т. Паблик рилейшнз : Корпоративная и политическая режиссура. М., МГУ, 1999. С.10.

10. Золовкин С. Мягкое место для бомжа. Повезет ли миллионеру без определенного места жительства с новой сочинской пропиской?».// «Новая газета», №52 (620), 2-8 октября 2000. С.5

11. Роузен Пол. Введение к оригинальному изданию// Липман Уолтер. Публичная философия. М.: Идея-Пресс, 2004.- С.10.

12. Там же. С.12.

13. Там же.

14. Ньюсом Д. и др. Указ соч. С.56.

15. Цит., по: Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов.- С.30.

16. Цит по.: Сайтэл П. Фрэйзер. Современные паблик рилейшнз: Пер. с англ.- Восьмое издание.- Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2002. 51-54.

17.Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. - СПБ: Изд-во С-Петерб. Ун-та- 1999. С.195-205.

Глава 7. Своеобразие английской традиции общественных связей.

Для адекватной оценки того, насколько принципиально и, в определенных смыслах, предопределено было становление нового вида деятельности и новой профессии совершенно недостаточно истории становления связей с общественностью как особого социального инструментария (может даже - социального института) в США. Необходимо, хотя бы в некоторых наиболее принципиальных моментах, сравнить американскую историю PR с тем, как проходило становление этой сферы деятельности в других, прежде всего, европейских странах.

Кратко остановимся на том, как формировалась PR-деятельность в Англии, долгое время бывшей «метрополией» по отношению к Американским штатам, а, следовательно, сформировавшая и некоторые устойчивые базовые принципы выстраивания коммуникаций разного уровня – от межличностных до межгосударственных.

Деятельность в сфере коммуникаций, заложившая основы будущих связей с общественностью, была обусловлена в Великобритании исторически и географически. Исторически ее обусловливало государственное устройство страны, впервые установившей парламентскую монархию, а значит, создавшей несколько более или менее равновесных центров власти, которые так или иначе были обязаны находить общий язык между собой, проводить единую политику и решать конфликтные вопросы без применения оружия.

С этим тесно связано и другое качество – знаменитый английский консерватизм, преклонение перед прецедентом и традицией как таковой, сохранившиеся в полной мере вплоть до времен Тони Блэра, решившегося на отчаянный шаг упразднения должности лорда-канцлера. Последний, согласно традиции, восседал на мешке с овечьей шерстью, на нем и переместился в информационную эпоху Ш тысячелетия.

Следующая черта также является следствием объединения нескольких производных. Великобритания была крупнейшей империей. Статус колониальной державы, вынужденной управлять не только силой, но и через тщательно отлаженные транспортные и информационные коммуникации колониями, статус финансовой столицы мира, который Великобритания имела длительное время, также привели к формированию целого комплекса специфически английских способов стратегического менеджмента, включая менеджмент коммуникационный. Торговля делает империю сильной, полагали в метрополии, указывая тем самым на оптимальный путь становления транснациональных коммуникаций и их содержания. Информация становится товаром в Великобритании, вероятно, ранее большинства европейских стран (не считая итальянские торговые города-республики).

«Имперские» практики управления выдвигали на первый план фигуру самого монарха. Осознание роли первого лица государства-империи в организации и осуществлении управленческих стратегий и тактик, как ни странно, совершенно очевидно для историков, но только начинает происходить в сфере собственно науки о корпоративном управлении. Приведем интересный, с нашей точки зрения, пример. Недавно в США вышла в свет книга Алана Аксельрода. По сути, это биография английской королевы Елизаветы 1 (1533-1603). Доктор Аксельрод высказывает мнение, что если современные бизнесмены действительно хотят научиться управлять крупной корпорацией, то пример они должны брать именно с Елизаветы 1. Свою «корпорацию», Англию, Елизавета получила в ужасном состоянии, но ко времени ее смерти были заложены основы Британской империи, а английская экономика оказалась одной из сильнейших в Европе. Самое интересное, что этот вывод – результат серьезных изысканий. Его автор – Алан Аксельрод – один из крупнейших современных специалистов в области корпоративного менеджмента. Его мнение считается в США очень авторитетным. Реакция американских бизнесменов была моментальной: дорогая книга о Елизавете сразу же стала бестселлером, руководители многих корпораций уже высказали свое согласие с заключением автора. (1).

Высочайшую роль в силу островного положения метрополии играли в Британии и всевозможные внутренние коммуникации, которые очень быстро внедрялись на островах, иногда опережая континентальную Европу. Так, например, хотя первенство выпуска периодических изданий обычно отдается Германии, где уже в 1609 году выходили типографские вестники «Реляцион» и «Авиза», английская периодика в полной мере заявила о себе также в ХУП веке. «Уикли Ньюс» начинают выходить с 1622 года. Но, что характерно, и подавляющая часть разнообразных рукописных «новостных писем» -специфически английский жанр распространения информации в основном торгово-политического характера- вплоть до начала ХУП века представляла собой форму обмена и торговли коммерческой информацией:

«Бурное развитие мануфактурного производства – предвестника промышленной революции , - рост продукции фермерских хозяйств, невиданное ранее расширение международных торговых обменов и, как следствие, финансовых связей между торговыми и банковскими домами – все это вызывало у участников этого процесса крайнюю и неотложную нужду в получении информации о положении дел в экономике стран-партнеров, а равно и сведений о политическом климате в каждой из них»,- отмечает историк британских СМИ С.И. Беглов. (2).

Понимание информации как товара, сформировавшееся именно в это время, на долгие годы предопределит отношение к природе «новости» как таковой, к массовому пониманию того, что же является новостью, а что – нет. Новость – это специфический товар, равноправный, а иногда и важнейший, среди прочих товаров, позволяющий принимать правильные управленческие решения в сфере бизнеса и коммерции (пусть это будет даже домашний «бизнес»), а потому имеющий свою цену, напрямую зависящую от качества информационного продукта

Поэтому закономерно, что обмен информацией в Великобритании осуществлялся как составная часть коммерческих мероприятий. «Чаще всего информация собиралась и распространялась во время торговых ярмарок (…). Как правило, составлялись сводки о событиях за определенный отрезок времени (неделю, месяц, год). Своеобразным центром по распространению рукописей «ньюс леттерс» в Лондоне был собор св. Павла (…) За повышенную плату узкому кругу лиц распространялись листки, не проходившие цензуру, и они, конечно, давали более подробное изложение событий»,- отмечает И.В. Трубицина. (3).

Но Лондон концентрировал не просто финансовые новости, он концентрировал в себе и вполне реальные деньги. Он был финансово столицей мира, потому его интерес к сфере финансовых новостей транснационального характера носил вовсе не праздный характер. Нельзя забывать, что такой институт, как центральный банк также впервые был создан в Англии еще в 1694 году с целью кредитования и королевской фамилии и всех подданных короны. Однако очень скоро этот центральный банк превращается по сути в международный финансовый орган: он начинает выпускать банкноты, ставшие весьма популярными во всем европейском мире.

Все остальные коммуникационные усилия – от выстраивания тонкой дипломатии в различных регионах мира до ведения целенаправленных информационных кампаний против своих недругов на страницах свободной печати - обеспечивали политическую безопасность главного – могущественного и разнообразного бизнеса столицы мировой империи.

Таким образом, сам статус столицы империи вынуждал английские власти на протяжении веков оттачивать такие коммуникационные виды деятельности, как дипломатические переговоры, разведка, сбор информации как военного, так и коммерческого характера, своеобразный мониторинг финансовых ресурсов потенциальных партнеров, мониторинг настроений в провинциях, далеко не всегда дружелюбно настроенных по отношению к метрополии и т.д. При этом настроения не только фиксировались, предпринимались, начиная с ХУП века, систематические попытки воздействия на изменение отношения колоний к метрополии, которые далеко не исчерпывались военными методами.

Практически вся история английской журналистики с момента ее зарождения в виде «новостных писем», которые содержали коммерческую информацию и были предметом торговли, а затем и «Ньюс букс» – характерное проявления национального отношения к информации как виду бизнеса. Коммерческая информация и информация политическая – два конька английской прессы. И оба так или иначе связаны с проведением иногда частных, а зачастую и массированных PR –акций. Формирование английской модели «пресса- четвертая власть» говорит о многом, так же как и история крупнейших английских масс- медиа, таких, как «Таймс», «Дейли мейл», «Делли миррор», «Сан», Рейтер и сотен других. Так формировались мощные медиа-группы Р. Мэрдока, Миррор групп, Индепендент ньюспейперс Т. Рейли, Юнайдед ньюс.., или, например, группа Пирсона….

Одним из самых ранних и ярких примеров информационного противостояния путем создания управляемых информационных потоков становится «памфлетная война» между «долгим парламентом» и королем. Одной из наиболее известных «частей» этой кампании и стал знаменитый текст – памфлет Джона Мильтона « О свободе печати. Речь к английскому парламенту. (Ареопагитика)», опубликованная в конце ноября 1644 года. Сами обстоятельства появления этого текста, ставшего причиной осуждения автора за бесцензурное издание предыдущей книги, позволяют рассматривать памфлет как блестящий образец оружия информационной войны, развернувшейся вокруг закона о цензуре и - шире - законов о свободе личности. По риторическому пафосу текст, проникнутый убеждением, что «цензура бесполезна, цензура вредна, цензура унижает человеческое достоинство» (4), был ранним примером своеобразного лоббизма через организацию общественного мнения в рамках ключевой аудитории общественности – стейкхолдеров- английского парламента (как палаты общин, так и палаты лордов). Кстати и сама практика лоббизма как специфического вида деятельности получила распространение изначально именно в Англии.Таких и близких им по напряженности и динамизму примеров британская журналистика дает множество.

Характерно, что первые печатные периодические издания – английские газеты, выходившие ежедневно или три раза в неделю, усиленно подчеркивали специфический и вполне определенный характер предоставляемой информации, включая в название слово «адвертайзер» – «вестник рекламы»:

«Так, в 1730 г. начал выходить «Дейли адвертайзер», вслед за ним «Паблик адвертайзер» и т.д. И действительно, две полосы (первая и последняя), что занимало половину издания, были заполнены рекламой. Другая половина – это новости и письма читателей (обычно под псевдонимом или вовсе без подписи), в которых содержались отклики на те или иные события политической и культурной жизни страны. Это объяснялось в первую очередь необходимостью окупить расходы на издание путем привлечения доходов от рекламы. Но не только этим. Как отмечают английские историки прессы, в интересах издателей было сделать акцент на том, что их газеты являются в первую очередь коммерческими вестниками, а все остальное, включая политику, является лишь дополнительным сервисом». (5)

Вся новейшая история СМИ Англии вплоть до формирования крупнейших транснациональных корпораций ( одной из составных частей каковой являются английские издания и электронные СМИ Руперта Мердока) и профессиональных кодексов (каким является, например, образцовый в этом жанре документ- «Руководство для создателей передач ВВС» (6)) неразрывным образом связана с проблемой установления, развития разнообразных и разноуровневых общественных связей, непрекращающимися попытками осознать влияние СМИ на общественное мнение и оценить его благотворный или, напротив, угрожающий характер.

«Имперскость» предполагает и вездесущность, что также воплощает одну из разновидностей комплексных коммуникаций. Неслучайно, уже в Х1Х веке образ Англии в массовом российском сознании ассоциировался с любовью к путешествиям. У И.А. Гончарова во «Фрегате Паллада» англичанин в черном костюме и с зонтиком – странный, но неизменный элемент самых экзотических стран.

Великобритания шла впереди европейских стран не только в развитии международных, межконтинентальных коммуникаций, но и таких новейших видов коммуникаций, как почтовая связь, что также во многом обусловливалось и политическим, и географическим положением страны- острова. Элвин Тоффлер , как принципиальный момент истории коммуникаций, отмечает: «К 1837 году Британская почтовая служба передавала не только сообщения для элиты; в год она осуществляла огромное по тем временам число отправлений – 88 млн. К 1960 г. это число возрастет до 10 млрд.» (7).

В сентябре 1825 года в Англии была проложена первая железнодорожная колея, соединившая Стоктон и Дарлингтон (для сравнения, в апреле 1838 начала действовать первая железная дорога между Петербургом и Царским Селом).

Конечно, колониальная политика требовала и силовых форм управления, которые также наполнялись особым смыслом. Проблема «оружие и коммуникация» – одна из сложных философских проблем. Можно ли говорить об оружии, уничтожающем «собеседника», как средстве коммуникации? Но можно ли не считать важнейшим моментом коммуникационной политики так называемый «фактор сдерживания», когда коммуникация становится возможной исключительно как следствие убеждения в равновесии военной мощи сторон и бессмысленности военных действий.

Имперская Англия была страной, создавшей оружие массового поражения и первой его применившей. Речь идет о «безобидном» в эпоху бактериологического и атомного оружия пулемете «Максим». История первых «массовых» применений пулеметов ( нужно подчеркнуть, что новая технология использовалась долгое время исключительно на жителях колоний), началась с кровавой демонстрации в 1898 года, когда английские войска, вооруженные шестью «Максимами», разгромили армию дервишей, возглавляемую Махди. Потери англичан составили 28 человек, у дервишей – 11 тысяч убитых.

Э. Тоффлер полагает, что создание принципиально новых типов оружия – ответ на вызовы времени имперских цивилизаций «второй волны» - индустриального типа, предпочитавших радикальное решение конфликтных ситуаций в процессе расширения имперских владений. (8). Но возникновение новых видов оружия закономерно все чаще связывают с массовыми изменениями в психологии общества, при этом не всегда ясно, уже изменившееся человеческое сознание привело к изобретению очередного средства массового уничтожения, или же появление нового вида оружия вносит существенные коррективы в общепринятые отношения к жизни и смерти. Ведь еще А.С. Пушкин в записных книжках соединял два события, как знаменующие конец средневековья и начало нового времени: изобретение печатного станка и изобретение артиллерии. А в Нобелевской речи И. Бродского создание автоматического оружия напрямую связывается с возникновением новой литературы. Таким образом, новое оружие, даже если оно расценивается как своеобразный «минус-прием» коммуникации, остается мощнейшим фактором коммуникации в глобальном смысле.

С 1990 года, с доклада командования американской организации TRADOC, эсперты начинают отсчет новой эры вооружений – оружия нелетального воздействия. С этого времени оружие нелетального воздействия стало привычным инструментом ведения войн («Буря в пустыне», Афганистан, Ирак). Это оружие с другой философией, предполагающей, что целью войны является не уничтожение противника, а установление над ним контроля. Выделяются различные виды: аккустическое, электрическое (электромагнитное), микроволновое, оптическое, химическое, информационное. Но поскольку целью такого оружия становится , в первую очередь, психика людей, поэтому самым перспективным видом становится психологическое: «Оно является неотъемлемой частью новых принципов ведения войны, суть которых – свести к минимуму материальные и человеческие потери, не уничтожить противника, а управлять им, лишить его способности вести боевые действия, и, прежде всего, сломить его волю к сопротивлению. В этом контексте психологическое оружие можно рассматривать как квинтэссенцию новых принципов ведения войны» (9). Оружие нелетального воздействия вполне вписывается в логику рассуждений Тоффлера о специфике третей волны, о чем речь пойдет позже.

Но даже, если вслед за Тоффлером видеть в технологиях, служащих насилию, специфически имперскую форму коммуникации обществ «второй волны», конечной целью имперских коммуникаций было все же другое – получение прибыли. Ведь именно отсюда знаменитый лозунг, провозглашенный английским министром колоний Джозефом Чемберленом в конце Х1Х века: «Империя – это торговля». Со всеми неизбежно вытекающими из него коммуникативными последствиями как стратегического, так и тактического характера.

В ХХ веке процессы организации публичных коммуникаций, формирования сферы деятельности, среды для будущих целенаправленных связей с общественностью как на внутригосударственном, так и на международном уровне стремительно ускорились. Интересно, что именно в это время происходит широчайшее усвоение уже чисто американских журналистских техник. В самом конце Х1Х - начале ХХ вв английская журналистика и пресс-службы активно воспринимают американский опыт. Крупнейшие издатели и медиа-магнаты Англии проходят стажировки у Джозефа Пулитцера (Альфред Хармсворс и другие). (10) Американский опыт организации массовых коммуникаций посредством печатных СМИ начинает успешно внедряться в Англии. По мнению С.И. Беглова, «как Херст, Пулитцер, так и братья Хармсворсы вполне могли бы претендовать на соавторство расхожих «цеховых» афоризмов вроде «Собака не ест собаку» или установок вроде «правила пяти С», подразумевающего, что «лучше всего газету продают сенсации, скандалы, секс, семейные тайны и спорт». (11)

Но именно Наполеону Флит-стрит – Альфреду Хармсворсу принадлежит модификация правила «пяти С» - известная фраза: «лучше всего газету продает война», сказанная в годы англо-бурской кампании. Таким образом, американская «школа разгребателей грязи» оказала вполне ощутимое влияние на становление «желтой прессы» и, шире – репортерской и «расследовательской» журналистики, в Англии. Но она повлияла и на формирование специфических техник работы с общественностью в рамках весьма сложного прецедентного английского законодательства, где одним из самых страшных для журналиста и по сей день являются обвинения в клевете и диффамации.

В 1926 году в Великобритании создается Королевское управление по торговле, которое ставило своей целью с помощью целенаправленных рекламных сообщений, размещенных на различных носителях ( плакаты, кино продукция, пресса и радио), «показать гражданам Великобритании, что «империя еще жива». Эта государственная PR –акция была необходима, чтобы дать толчок к выходу из депрессии, стимулировать производство и потребление товаров. Аналогичные акции в это время предпринимаются на государственном уровне и в США. Англичане иначе позиционируют идею национального возрождения – через напоминание о былой имперской мощи.

В 1933 году в Министерстве почтовой связи создается отдел PR , который возглавил Стефан Таллентс. В 1934 году создается другая уникально английская специальная организация, призванная осуществлять деятельность по культурным и просветительским каналам и имеющая международный характер – Британский совет, успешно работающий и сегодня. Модель работы Британского совета станет основой для многих других аналогичных национальных институтов. Например, после второй мировой войны – Гете-института в Германии.

Отделы PR стали появляться во многих министерствах и ведомствах накануне второй мировой войны. Во время войны, после воссоздания Министерства информации, деятельность в информационной сфере правительственных структур резко активизировалась. Специалисты в сфере массовых коммуникаций, в основном, работали на правительство и решали пропагандистские задачи. Государство становится основным источником управляемой информации в виде пропаганды и агитации. После окончания войны практики массированного воздействия на общественное сознание в ситуации общенационального кризиса станут теми же специалистами трансформироваться в более мягкие коммуникационные стратегии и тактики, которые получат свое применение во всех сферах управления массовыми коммуникациями: журналистике, маркетинге, рекламе, связях с общественностью…

В послевоенном Лондоне зародилась и идея создания международной ассоциации специалистов в области PR . Процесс формирования в Лондоне различных международных ассоциаций специалистов в области общественных связей детально описан С. Блэком в его книге «Введение в паблик рилейшнз». Поэтому остановимся только на наиболее принципиальных моментах, характеризующих именно национальную специфику подхода к выстраиванию общественных связей и порождаемых ими международных институтов в Англии.

В 1949 году, во время частного совещания PR -специалистов Голландии и Англии, участники пришли к выводу, что решение целого ряда задач в сфере общественных связей требует международной координации. По их мнению, актуальным стало, наконец, создание международной ассоциации, цель которой заключалась бы в повышении эффективности деятельности специалистов, стандартизации приемов, установлении коллективных правил игры и т.д.

В 1950 году в Голландии (Амстердам) в рамках мероприятий международной торговой ярмарки собираются представители и руководители ведущих фирм Великобритании, Голландии, Франции, Норвегии, США. Было принято заявление о необходимости создания Временного международного комитета, который бы сосредоточил внимание на международном обмене информацией в данной сфере, кооперировании деятельности и координации сотрудничества специалистов по PR и в конечном итоге привел бы к созданию международной организации PR . Целых пять лет продолжалась организационная деятельность Временного комитета, и 1 мая 1955 года в Лондоне была основана международная ассоциация PR (International Public Relations Association). ИПРА или , в русском варианте, Международная Ассоциация Паблик Рилейшнз (МАПР), принят ее официальный устав и избран Совет.

В самой Великобритании процесс создания национальных институтов PR продолжался довольно долго, хотя, начиная с послевоенного времени, успешно функционировала Ассоциация консультантов в области PR .

Создание в 1955 году МАПР знаменовало новый уровень организации специалистов по связям с общественностью и одновременно отражало те глобальные изменения, которые происходили в информационно-коммуникативной картине мира. Здесь закладывается традиция международных ассоциаций PR , Англия становится объединяющим началом таких ассоциаций, как бы наследуя идею имперского единения англосаксонского мира. Закономерно, что долгое время президентом ИПРА являлся Сэм Блэк, под чьим руководством разрабатывался и так называемый «Золотой доклад ИПРА №4 «Модель для образования в сфере паблик рилейшнз, ориентированного на профессиональную практику»(12)

Однако с началом холодной войны между сверхдержавами, США и СССР пытались реинтегрировать мировой рынок в своих интересах, расходовали огромные силы и средства на распространение своих доктрин, как среди «развитых», так и среди неиндустриальных наций. По замечанию Тоффлера, в период господства «второй волны» и США и СССР продвигали, по сути, одну общую идеологию – превосходство индустриализма над всеми другими цивилизациями. Создание ВТО, Всемирного банка и других подобных организаций изначально выполняло и структурирующие идеологические функции.

Так или иначе, процесс интеграции связей с общественностью через систему всемирных организаций был существенно замедлен, а порой и напрямую искажен вмешательством большой политики и мощных машин государственной пропаганды. После прекращения холодной войны, в сложных процессах переходного периода, переживаемым бывшими республиками Советского Союза, Англия вновь начинает играть роль некоего мирового интегратора. Вплоть до войны в Ираке английская модель выстраивания отношений с общественностью казалась предпочтительной для большинства российских специалистов. Неслучайно большинство россиян знакомились с самим понятием паблик рилейшнз по книгам Сэма Блэка, первая из которых вышла в 1990 году тиражом 65 000 и моментально превратилась в библиографическую редкость. Сегодня отношение к работам автора во многом изменилось, первоначальное восхищение пошло на убыль, но нельзя отрицать ту огромную роль, которую сыграли в свое время эти тексты для формирования российских связей с общественностью.

Глава 9. PR во Франции : от философии к технологиям .

Если искать пример, который бы доказывал, что национальные связи с общественностью могут быть наполнены иной философией и играть в значительной степени иную роль, нежели в США и Англии, проще всего обратиться к французской традиции. Именно здесь весьма рано начинает возникать противодействие американскому прагматизму в самых разнообразных сферах, в том числе, сферах социальных коммуникаций. Представляется, что французская модель выстраивания связей с общественностью более соответствует российской практике. К сожалению, история французских PR куда менее известна российскому читателю, нежели история американских связей с общественностью. Практически единственный российский автор, последовательно знакомящий с историей и своеобразием французских связей с общественностью отечественного читателя – Т.Ю. Лебедева. Она выпустила книги «Путь к власти. Франция: выборы президента» (1995); «Искусство обольщения: паблик рилейшнз по-французски» (1996) и «Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура» (1999).

Правда, уже к концу 90-х ситуация стремительно меняется, и в русских переводах появляются оригинальные работы французских авторов – «классиков жанра». Прежде всего, книга легендарного Жака Сегела «Национальные особенности охоты за голосами» («Вагриус», 1999); примерно в это же время (год выхода не указан) появляется книга ведущего французского рекламиста Д. Огилви «Тайны рекламного двора». Еще в 1996 году переводится и издается приниципиальная для философии связей с общественностью книга Сержи Московичи «Век толп». Наконец, в серии «Современные консалтинговые технологии», издающейся консалтинговой группой «ИМИДЖ-Контакт» и издательским домом «ИНФРА-М», вышел перевод книги известного французского практика, профессора Сорбоны Жан-Пьера Бодуана «Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство» (2001), следом - уже ставшая классической работа Филиппа А. Буари «Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия» (2001). Издательский Дом «Нева» и «ОЛМА-ПРЕСС» в серии «Школа бизнеса» выпустили и продолжают выпускать ряд небольших по объему, но весьма интересных по содержанию работ французских специалистов ( Б. Эльбрюнн «Логотип» (2003), А. Дейан «Реклама» (2003) и т.д.)… К работам, непосредственно посвященным французскому подходу к связям с общественностью, необходимо присоединить и все увеличивающийся рост числа и популярности трудов французских постструктуралистов по философии информационного общества, теории и практике коммуникаций . А выступления такого современного культурного гуру как Ж. Бодрийяр после событий 11 сентября в США просто предопределили отношение к этой трагедии европейской левоориентрированной интеллигенции……

Поэтому современный опыт французских связей с общественностью, их самобытная история и разнообразная современность сегодня вполне доступны, и многое из них, имеющее высокую актуальность для современной российской действительности, уже активно используются как теоретиками, так и практиками отечественного PR .

Корни французских PR уходят в глубину веков. Сами французские специалисты с гордостью подчеркивают, что в основе идеологии PR как самостоятельной отрасли знаний и практики заложены гуманистические воззрения французских просветителей. Для прояснения часто используется сравнение эволюции PR с эволюцией кино. Кино было изобретено во Франции братьями Люмьер, но лишь в Америке оно стало индустрией. Так произошло и с PR , полагают французские специалисты.

Действительно, именно в работах французских просветителей ХУШ века находится множество идей, звучащих вполне актуально и для философии PR сегодняшнего дня.

Начнем с основополагающего документа, ставшего центральным для идеологии гуманизма европейского типа. «Декларация прав человека и гражданина», провозглашенная Национальным Собранием Франции в 1789 году, содержит несколько пунктов, прямо гарантирующих личные свободы члена общества. Четвертый пункт декларации гласит: «Свобода состоит в возможности делать все, что не вредит другому: таким образом, осуществление естественных прав каждого человека имеет лишь те границы, которые обеспечивают другим членам общества пользование этими же правами. Эти границы могут быть установлены только законом.» Десятый пункт предписывает : «Никого нельзя беспокоить за его мнения, хотя бы религиозные, если проявление их не нарушает общественного порядка, установленного законом», наконец, одиннадцатый пункт декларации итожит: «Свободное сообщение другим мыслей и мнений есть одно из драгоценнейших прав человека: поэтому всякий гражданин может свободно говорить, писать, печатать, неся ответственность за злоупотребление этой свободой в случаях, определенных законом». (13)

Французские специалисты любят повторять, что уже собственно современная философия общественных связей – порождение французского духа, проявившегося и в работах французских социологов Х1Х века и в социальных экспериментах при императоре Наполеоне Ш. Это также неслучайно. Общепризнанно, что специфические формы связей с общественностью с отчетливым пропагандистским уклоном удачно использовалась еще Наполеоном 1. Например, развернутая Наполеоном 1 пропагандистская кампания в России и в Англии требует отдельного разговора в принципе.

Но не менее интересными были и попытки времен второй империи Наполеона Ш. Именно этот момент достаточно детально обрисован в монографии Т.Ю. Лебедевой «Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура. Модели, система ценностей, каналы СМК». Остановимся подробнее на наблюдениях автора. В качестве основного источника автор обращается к исследованию французского ученого Жан-Пьер Ле Гроффа «Мифы предприятий». Здесь последний как раз и обращается к эпохе Наполеона Ш как периоду формирования нового типа «оформления» предприятия в общественном сознании. Он считает, что это был первый режим в истории Франции, который самым тесным образом интегрировал индустрию в политику. Примирение сфер экономики, социальной и моральной началось именно в годы второй империи… Оно вылилось в устойчивое убеждение, что экономическое развитие должно приносить одновременно материальные блага, социальную гармонию и усиливать могущество Франции в мире. Для этого государство стало целенаправленно стимулировать социально значимые виды деятельности и поведения: общественно полезные работы, помощь в модернизации предприятий, ориентирование средних слоев вкладчиков на продуктивные инвестиции..

Эти меры сопутствовали изменению состава руководящих слоев- доминирующей коалиции общества. Тесные связи начали создаваться между государством и банковскими, коммерческими и индустриальными кругами. Правящий режим стал доверять представителям частного бизнеса важные властные функции, продвигая их на медиа - политическую сцену.

В своей официальной пропаганде правительство превозносило дух предпринимательства и демократию капитала. Оно обращалось с призывами к патронам развивать социально значимые работы… «Духу предприятий» придавалась большая ценность. Луи Наполеон Бонапарт начинает поощрять новаторскую деятельность предприятий, имеющую социальный смысл. Императорским декретом 9 июня 1866 года он обязал поощрять те из предприятий, где «существует стабильность и гармония». Специальное международное жюри должно было определить наиболее достойных, которые затем и были отмечены самим императором во время проведения универсальной выставки в 1867 году.

Ле Грофф полагает, что деятельность Наполеона Ш была проявлением попытки создать новый тип главы государства – отца нации, единственного судьи, который был способен придать легитимность общественным запросам. Как ни странно, эта идея была весьма близка определенной части русских славянофилов. И хотя этот тип не сформировался окончательно в ту эпоху, но оказал значительно влияние на современный образ патрона, опять же как во Франции, так и в России.

Индустриальные круги Франции прошлого рассчитывали не только развивать производство… Они стремились и участвовали в формировании общественной морали. И здесь традиционно была велика роль католической церкви. Она активно участвовала в легитимации этой эволюции. Именно к этой исторической практике Ле Грофф возводит попытки современных французских предприятий претендовать на функции гаранта и защитника морали в обществе, где, казалось бы, утеряны общие ориентиры.(14)

Нельзя забывать и о таком специфическом опыте Франции, как потрясавшие ее на протяжении столетий революции. Из этих «революционных» корней прорастают не только идеи «свободы, равенства и братства», предопределившие контуры многих французских социальных институтов. Отсюда проистекает и специфический французский интеллектуальный интерес к феномену «толпа». Своеобразным символом подхода к этому феномену становятся работы социального психолога и антрополога Г. Лебона (1841-1931). В девяностые годы появляется знаменитый трактат «Психология народов » (уже в 1896 – издается в русском переводе). Затем – «Психология толпы» (иногда переводится как «Психология массы»). Лебон вводит само понятие «толпа», рассматривает природу, причины, процессы формирования толп. Отмечает важнейшие психологические характеристики составляющих толпу элементов: снижение интеллекта каждого , включенного в толпу, заражаемость, утрата индивидуальных особенностей, анонимность, снимающая ответственность за поступок с отдельного человека в толпе. Оперируя понятиями «душа расы», «душа толпы», Лебон так определяет толпу:

«Под словом толпа подразумевается в обыкновенном смысле собрание индивидов, каковы бы ни были их национальность, профессия или пол и каковы бы ни были случайности, вызвавшие это собрание. Но с психологической точки зрения слово это получает совершенно другое значение. При известных условиях – притом только при этих условиях – собрание людей представляет совершенно новые черты, отличающиеся от тех, которые характеризуют отдельных индивидов, входящих в состав этого собрания. Сознательная личность исчезает, причем чувства и идеи всех отдельных единиц, образующих целое, именуемое толпой, принимают одно и то же направление. Образуется коллективная душа, имеющая, конечно, временный характер, но представляющая очень определенные черты. Собрание в таких случаях становится тем, что я назвал бы, за неимением лучшего выражения, организованной толпой или толпой одухотворенной, составляющей единое существо и подчиняющееся закону духовного единства толпы»,- писал Г. Лебон в конце Х1Х века (15).

Феномен толпы в «век масс», наступление которого напророчил Г.Лебон, концепции самого Лебона, которые так и не были признаны французской академической наукой, зато штудировались практиками от Муссолини до Сталина, по сути, открывали совершенное новое направление в социальной психологии, социологии, политологии. Направление, которое стремительно стало развиваться в Европе уже после второй мировой войны. Массовая психология, специфика поведения толпы - характеристика любого из этих феноменов сегодня не обходится без обязательных отсылок к Лебону. Будь это работы Сержи Московичи (посвятившего анализу наследия Лебона значительную часть книги «Век толп» (16)), или новейшие работы отечественных авторов (17).

Лебон безусловно является первооткрывателем ключевого феномена ХХ века, но вместе с тем, он является и доказательством постоянного интереса французской научной мысли к проблемам масс, толпы, к различным разновидностям массовидных социальных образований. Очевидно, что это направление непосредственно обращается к «полю» деятельности специалиста по связям с общественностью. Немалый вклад в привлечение внимания к массовидным социальным объектам внес и другой французский ученный – Габлиэль Тард (1843-1904) – один из основателей психологического направления в социологии. Тард особое место отводил в цивилизации начала ХХ века воздействию таких средств коммуникации, как телефон, телеграф, массовая печать, особено, газеты. По Тарду, газеты являются важным фактором социального контроля. «Различая психологию индивида и психологии толпы, где человеческая индивидуальность подавляется (человек становится чрезмерно возбудим, теряет интеллектуальность, подчиняется поведению толпы), Тард выделяет как бы промежуточное звено – публику, которая формируется именно с помощью средств массовой коммуникации и, не будучи, как толпа, физически объединена, обладает общим самосознанием» (18). Работы Тарда были чрезвычайно популярны, их переводы стремительно появлялись во всех европейских странах, включая Россию, где уже в 1892 издаются «Законы подражания», в 1901 «Социальная логика», в 1902 – «Общественное мнение и толпы», в 1903- «Личность и толпа» и т.д. Интерес к нему снижается как следствие марксистской критики, которая в нем, как и в Лебоне, видела отрицание классовой структуры общества и, следовательно, базовых противоречий, на которых марксизм основывал свою идеологию социального прогресса.

Тем не менее, несмотря на складывающиеся национальные предпосылки появления и развития связей с общественностью во Франции, последним толчком к их оформлению становятся США.

Французские специалисты признают именно за США заслугу превращения PR в индустрию. И это несмотря на то, что во французских энциклопедических словарях понятие PR существовало уже в 10-х годах ХХ века , и французское понимание PR было известно в США. По исследованию Бертрана Шнейдера, уже в 1913 году в американском журнале «Электрик Рельуэй Джорнал» приводилось определение PR французского словаря «Пти робер». В нем под PR подразумевался ансамбль методов и техник, используемых группами (компаниями, синдикатами, партиями, государством) и специальными группами по интересам для создания климата доверия среди персонала и публики с целью поддержать их деятельность и способствовать их развитию.

Тем не менее, первые же попытки внедрить прагматический американский PR на территории Франции, предпринятые американскими специалистами в 1924 году, оказались неудачными. Ни один из французских предпринимателей и владельцев предприятий не передал заказа американским специалистам, поскольку предложенные методики оказались совершенно чуждыми и не укладывающимися в рамки доминирующей ценностной парадигмы.

Ситуация естественным образом меняется после второй мировой войны. Американский тип жизни активно пропагандировался, на Америку равнялись западные европейские страны, Америка становится оплотом западного мира и надеждой на его послевоенное восстановление. Само американское правительство действовало уже по отработанной схеме проведения международных семинаров, экскурсий, которые оно само или совместно с американскими корпорациями устраивало для европейских партнеров с целью, прежде всего, пропагандистской.

Поездки в Америку и изучение опыта работы в различных сферах, в частности, и в области общественных связей, сильно подействовали на французских специалистов. Французский же теоретик и историк PR Жак Ку де Фейак предлагает следующую периодизацию национальных общественных связей после окончания второй мировой войны :

Первый период – «примитивная» эра PR в Европе – начался практически сразу же после окончания второй мировой войны. Главным образом речь шла тогда об отношениях с прессой. «Предприниматели» (общественный и частный секторы) прониклись пониманием необходимости возбуждения интереса к отдельным аспектам их деятельности со стороны представителей СМК. Те, кто имели информацию (иначе говоря, располагали властью), искали возможности передать ее через посредников. Они выясняли, как повлиять на общественное мнение в целом и на мнение специфической аудитории в частности. Очень быстро это привело к возникновению специализации агентств, которые и должны были придать форму информационным «посланиям», адресованным к СМК (отсюда и частый наем журналистов на работу в агентства PR ). Можно сказать, что на этом первом этапе ускоренно усваивался опыт в этой сфере американского типа, влияние американского образа мыслей после войны стремительно нарастало.

Второй этап начинается примерно с 1955 года и продолжается вплоть до 70-х годов. Предприниматели стали отдавать себе отчет в том, что недостаточно обеспечивать отношения с прессой, необходимо и хорошо обосновывать свои действия, цели, философию компании, ее культуру. Необходимо дать различным сегментам общественности ответы на вопросы, которые у них могут возникнуть. Чтобы достичь этой цели, нужно было сохранять то большое внимание СМИ, которое уже привычно придавалось им, но, кроме того, нужно было все больше нацеливать информацию по отношению к определенным группам общественности, способным оказать прямо или косвенно влияние на жизнь компании. Необходимо было целенаправленно строить образ компании.

Начало третьей эры, согласно периодизации Де Фейака, относится к 70-м годам ХХ в., времени расширения рынков, роста необходимости формирования мультинациональной политики, расширения круга заинтересованной общественности.

Наконец, в 90-е годы начинается четвертая эра PR. Она связана с усилением технологического развития средств массовой информации, с именем Билла Гейтса, другими факторами постиндустриального общества…

Казалось бы, при столь активных и продолжительных контактах с американскими коллегами, опытом работы в мультикультурной среде должна была произойти унификация и философии, и инструментария PR . Но уже изначально, в первый период становления связей с общественностью как социального института, во французских PR намечалось нечто принципиально отличающее их от американской традиции. Ярчайшим и символическим явлением стало событие , происшедшее 27 декабря 1950 года. В этот день в Париже состоялось первое заседание клуба, собравшего известных французских предпринимателей, руководителей департаментов министерств (представители «Рено», «Эр Франс», нефтяных компаний, министерств мореходства и воздушного флота). Клуб получил название «Стеклянный дом». Образ взят из французской пословицы – «Тот, кто живет в доме со стеклянными стенами, не должен бросаться камнями». Свою задачу основатели видели в том, чтобы «изучать и воплощать в практику методы, связанные с улучшением человеческих отношений внутри групп и в масштабах страны в целом; развивать, поддерживать и поощрять в профессиональных группах и в общественном мнении дух, который призван служить реализации этих методов в сфере информации и социальных отношений». (19)

Вскоре после создания клуба «Стеклянный дом» возникает и французская Ассоциация PR . С самого начала она попыталась развивать идеи разделения функций PR с другими «коммуникационными» профессиями, в частности, с журналистикой и рекламой. В принятом Ассоциацией Профессиональном кодексе советников PR отношения с представителями прессы поясняются следующим образом: «По отношению к прессе PR не имеют никакой другой роли, кроме роли предоставления газетам и журналистам необходимой информации и документации. Эти материалы должны ограничиваться изложением фактов и исключать использование пропагандистских аргументов или приемов коммерческой рекламы. Эти материалы должны бесплатно предоставляться органам прессы.» Специально подчеркивается, что «советник PR должен уважать профессиональную тайну … не может сочетать свою работу с работой действующего журналиста или рекламного агента.» (20).

Совершенно особую роль в усилении социальной ориентации французских общественных связей играли и играют традиционно сильные позиции левых интеллектуалов в стране. Одной их ярчайших страниц, к которой мы подробнее еще обратимся в другом контексте ниже, стал, например, манифест Ги Дебора «Общество спектакля». Оставаясь наиболее ярким цветком парижской весны 1968 года, Ги Дебор не просто становится еще одним кумиром левой молодежи, он формулирует свой парадоксально замешанный на Марксе и анти- консьюмеризме трактат «Общество спектакля», стремительно добирающееся сегодня и до отечественных широт.(21)

Официальный статус связи с общественностью во Франции получили в начале 60-х годов. Выражением такового стало решение Министерства информации Франции, опубликованное 1 ноября 1964 года в «Журналь Оффисьель де ла Репюблик Франсэз». В официальной публикации была очерчена территория деятельности советников по связям с общественностью : «Советник PR принадлежит к персоналу компании или же действует как независимый работник с целью предлагать предприятиям или каким-либо другим организациям, которые обращаются к нему, концепцию и средства установления доверительных отношений с публикой и информировать ее о всех интересующих вопросах, связанных с деятельностью предприятия. Сфера PR может также распространяться на персонал предприятия. Информация, которую советник PR предоставляет, должна обязательно ограничиваться изложением фактов, не прибегая ни к пропаганде, ни к коммерческой рекламе. Деятельность советников по работе с общественностью и пресс-атташе несовместима ни с работой журналистов, ни рекламных агентов».

Считающийся отцом-основателем PR во Франции – Люсьен Матра – полагал, что связи с общественностью представляют собой целую философию поведения компании. При этом, подчеркивая связь PR с менеджментом, французы сразу же стали развивать идею гуманизации менеджмента через PR . Другой авторитетный специалист - Луи Селерон писал : «Наш темперамент, который мы могли бы назвать католическим, латинским или революционным, всегда был нацелен на критику и неприятие англосаксонского морализма. В конечном счете, все, что напрямую связано с извлечением прибыли, кажется нам изначально порочным». Если для американцев плата служит дополнительным подтверждением истинности и увеличивает ее цену, то в глазах француза «плата убивает правду».

Разница между англосаксонской культурой и религиозной традицией и нормами католической Франции дает о себе знать не только в ценностях корпоративной или институциональной коммуникации, но и в политической коммуникации, в восприятии личности политика: «Французы практически нечувствительны к скандалам, связанным с сексом, по крайней мере, они не способны существенно повлиять на восприятие ими личности: англосаксонская пуританская мораль, навязывающая идею, что секс порочен, не прижилась в католической Франции, Французы так и живут с мыслью, что порочны только деньги». В этом отношении очень характерно название одной из книг самого популярного в России французского специалиста в области PR Жака Сегела: «Не говорите моей маме, что я занимаюсь рекламой. Она думает, я пианист в борделе».

Весьма осторожно во Франции отнеслись к американскому прагматизму, поставившему PR на службу капиталистическому предприятию и использующему для доказательства его процветания человеческие ценности.

Традиционно сильные левые взгляды, неомарксизм, маоизм и подобные направления мысли оказали существенное влияния на то, как воспринимались во Франции PR . Неслучайно поэтому один из крупнейших философов Жан-Поль Сартр в издаваемом им журнале «Тан модерн» помещает статью Крозье, где подчеркивалось, что американские эксперты PR «продают в конце концов гражданам то общественное мнение, которое заказывают монополии», что рассматривалось как прямое обвинение в адрес экспертов, манипулирующих общественным мнением.

В целом французской традиции оказываются чужды как государственная политизация PR , столь явно использующихся в США для демонстрации достижений капиталистического производства, так и их монополизация в интересах какой-то системы вообще. Отголоски «левацкой» идеологии весьма ощутимы во французской культурной мысли: и сегодня для большинства негативной является ангажированность интеллектуалов капиталом или государством, сама система ценностей человека-потребителя.

Американская идея о роли PR в достижении общественного консенсуса, связанная с политическими установками мотивирования целесообразности американской государственной системы, американского устройства общества, во Франции существенно изменена. Причины кроются в различиях экономического и культурного свойства. Французская система производства и финансов , например, не претендует на мировое господство, они не имеют претензий на универсальность и всеобщую применимость. Франция предпочитает пользоваться каналами культурного и просветительского влияния в международных отношениях, а не чисто экономическими институтами. Зато в этой сфере Франция не собирается уступать пальму первенства никому, к этому ее обязывает многовековая традиция законодательницы культурной моды Европы.

Во французской традиции PR меньше политизированы, больше ориентированы на достижение консенсуса – социальной и культурной гармонии между ожиданиями индивидуума, логикой, определяющей деятельность организации, и ценностями общества, где все трое рассматриваются как партнеры единого процесса.

Французские эксперты охотно употребляют термин «гомогенизация» – сглаживание различий между предприятием и обществом. Целью является не обеспечение алиби предприятию, а придание тому же предприятию понятного для французской ментальности статуса «предприятия-гражданина», развитие которого опирается на разделенные с обществом ценности. Журнал Сартра «Тан модерн» в рамках кампании по гуманизации PR неоднократно приходил к утверждению, что PR – это искусство управлять предприятием в общественных целях, причем человеческие, гуманистические ценности должны предшествовать коммерческим.

Собственно и новейшие работы английских авторов (того же Сэма Блэка) подразумевают и декларируют непосредственно концепцию корпоративной социальной ответственности. Но при столь внешне похожих формулах и формулировках прослеживается иная, порождающая их, причинно-следственная связь. Боб Рэйд (будучи руководителем компании «Шелл ЮК Лтд») определил Концепцию Социальной Ответственности так: «Социальная ответственность является хорошим бизнесом, а хороший бизнес – социально ответственен». Такая пуританская увязка нравственности и прибыли противоречит ментальности французов и для них совершенно не очевидна.

Бертран Шнейдер – экс-президент Национального синдиката советников PR – выделил среди французских экспертов две основные тенденции в подходе к PR и определению их места в корпоративной стратегии.

Первая представлена теми, кто полагает, что всякая коммуникация корпорации имеет меркантильную цель, лишь в большей или меньшей степени долговременную. Другие считают, что в основе настоящей политики коммуникации находится постоянная связь ее с философией предприятия с целью дать ему глобальный и непредвзятый имидж. Отсюда традиционное направление PR и авангардное направление. Традиционная концепция, согласно Шнейдеру, сводится к тому, что PR «представляют собой глобальную политику марки, политику открытости по отношению к внешней среде, информацию о деятельности компании и ее продуктах. Таким образом, PR есть в итоге то, что «не подлежит оплате».

Авангардная концепция, еще весьма редко встречающаяся, основывается на глубоком убеждении в том, что «PR представляют собой постоянное осмысление корпоративной философии и внешнего имиджа предприятия, своего рода зерно, которое прорастает как внутрь, так и наружу.»

Вообще серьезность дискуссий о природе коммуникаций, природе PR , во Франции подчеркивалась постоянной включенностью в них крупнейших ученых- гуманитариев высочайшего уровня.. Проблемы массовых коммуникаций стали предметом обсуждений и споров в работах Сартра, Р. Барта, У. Эко, М. Фуко, Ю. Кристевой, Ж. Дерриды и т.д. Очень часто происходило обращение к концепции известного французского философа А. Бергсона, скончавшегося в 1941 г., об экономически закрытых и экономически открытых обществах. Идея открытого общества в приложении к моделям массовых коммуникаций и PR имеет также французские корни.

Люсьен Матра позднее пытался разделить две составляющие PR : «Место предприятий в нашем индустриальном обществе дает ему дополнительную ответственность … Мы можем объяснить философию менеджмента, сказав, что его цели экономические, а результат – человеческого плана . Но тем не менее, каждое предприятие – это прежде всего группа людей, собравшихся вместе, чтобы совершить общее дело, поэтому его конечный результат, его природа могут быть только гуманистического свойства. Иметь такого рода конечный результат – это не значит быть в роли социального посредника, но это значит, что предприятие должно использовать методы организации и управления, превращающие каждого в человека, берущего на себя ответственность.»

Такие термины, как «философия предприятий», «чувства предприятий», «любовь, обольщение, соблазн, душа» – очень часто используются специалистами по связям с общественностью, как наиболее точно отражающие природу тех явлений, которые происходят в рамках коммуникационных процессов. Только французский автор, подобно Алэн Этчегоен, мог назвать свою книгу «Есть ли у компании душ