Глава 10. PR в современной России: открытие возможностей.

Россия вышла на рынки PR –услуг значительно позже своих зпадных коллег. Однако, было бы слишком наивным видеть в этой задержке исключительно негативные стороны. Более того, если бы существующее профессиональное международное сообщество специалистов по связям с общественностью было в силах полноценно (идеологически, а не экономически или политически) решать большинство российских проблем, то вопрос просто не стоял бы на повестке дня. Речь шла бы о другом: адаптации имеющихся национальных практик социального коммуницирования к неким общепринятым правилам и обкатанным, безошибочным техникам. Дело как раз в том и закючается, что даже транснациональный бизнес вынужден прийти к сакраментальному: «других людей у нас нет». И начать активно работать с тем человеческим ресурсом (всячески пытаясь его на свой взгляд улучшить), которым располагает та или иная страна, та или иная культурная традиция. Международное PR сообщество может только предлагать рамки самоограничений, вырабатывать механизмы, насколько возможно универсальные, для оценок итогов и результатов деятельности членов сообщества. Но не более того.

Сегодня деятельность специалистов в области связей с общественностью на международном уровне координируется посредством нескольких международных ассоциаций. Наиболее известные и влиятельные из них это «Международная ассоциация PR » – ИПРА (IPRA)», возникновение концепции которой относят к 1949 году, деятельность на начальном этапе осуществлял Временный международный комитет, и в 1955 году 1 мая, в Лондоне, сама ассоциация была уже непосредственно провозглашена, был принят ее Устав и избран совет ИПРА. На Генеральной ассамблее в Венеции в мае 1961 года был принят «Кодекс профессионального поведения международной ассоциации по связям с общественностью» (Кодекс ИПРА), являющийся и сейчас обязательным для всех членов ассоциации.

Европейская конфедерация по связям с общественностью – СЕРП (CERP) возникла в 1959 году с целью представления профессиональных интересов ассоциаций Европы и их членов. В 1989 г. СЕРП создала ряд профессиональных организаций в сфере связей с общественностью: СЕРП –консультанты, СЕРП-образование, СЕРП-профи, которые ведут активную образовательную работу через различные курсы, семинары и т.п. В 1997 г. в члены СЕРП в Хельсинки была принята Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО).

В 1999 году СЕРП объединяла 26 национальных ассоциаций PR , представляющих более 22 тысяч специалистов. Основным документом является Лиссабонский кодекс (Европейский кодекс профессионального поведения в области PR – кодекс СЕРП).

Общим документом, принятым ИПРА и СЕРП является так называемый Афинский кодекс.

В 1986 году создан Международный комитет ассоциаций PR - компаний, работающих на международном рынке, (ИКО – ICO). Объединяет национальные ассоциации 21 государства, которые в свою очередь представляют 850 компаний с общим штатом более 20 000 человек. Россия здесь представлена Ассоциацией компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС).

Основным документом является т.н. Римская хартия (Профессиональная хартия ИКО, принятая в Риме в 1991 году).

Существуют и такие документы, как «Минимальные стандарты качества» (МСК), разработанные Международным институтом качества связей с общественностью (ИКПР) и принятые на Всемирном конгрессе PR в Хельсинки в 1997 году.

На фоне такого высокого уроян транснациональной структурированности связей с общественностью, очевидно, что в России рынок PR –услуг переживает первые этапы формирования. Даже невзирая на порой поразительные достижения его отдельных представителей. Наверное, нужно считать несколько поспешными слова екоторых отечественных специалистов о том, что рынок в целом сформировался. Хотя очевидно и другое, отчетливо наметились контуры этого рынка, определились основные тенденции и игроки.

Сложился, в основном, международный рынок PR -услуг, поделенных между корпорациями, в том числе и транснациональными. Основные его представители описаны в работе Е.Н. Пашенцева. Но нужно заметить, что и здесь ситуация весьма подвижна и, как следует из периодики, слияния, разделения, реорганизации и модификации становятся в данной сфере обычным делом.

В России две основные ассоциации специалистов РАСО и АКОС.

РАСО – российская ассоциация по связям с общественностью. Создана в июле 1991 года, в 1999 году насчитывала в своем составе более 80 PR - агентств и других организаций. Вступить в нее может любое PR - агентство, частное лицо или организация, ведущие как практическую, так и образовательную, научную деятельность в сфере PR .

В 1994 году на Конференции РАСО была принята Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью.

16 марта 1999 года была создана принципиально новая по типу организация – Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС). Это новое объединение на рынке PR - услуг, включившее 13 наиболее известных компаний, объединяет исключительно независимые PR - организации, ставя целью развитие PR как вида бизнеса, создание рынка услуг PR - специалистов и выработки стандартов их деятельности.

В России активно формируется система PR - агентств. Создаются и первые рейтинги организаций по связям с общественностью. В 1999 году по инициативе редакционного совета журнала «Советник» центром РОМИР (Российское общественное мнение и исследование рынка) проведено рейтинговое исследование среди 39 наиболее известных PR - фирм. При этом не учитывались PR - фирмы зарубежные, но работающие в России. Первую десятку составили:

- Никколо М – Центр политического консалтинга (рук. Е. Минтусов),

- Имидж-контакт (рук. А.П. Ситников),

- Центр политических технологий (рук. И.М. Бунин),

- Имиджленд PR (рук. В.В. Моисеева),

- Михайлов и партнеры (рук. С.В. Михайлов).

- Р.И.М. (рук. И.В. Писарский),

- Фонд эффективной политики (мен. Е.В. Есюнина),

- Международный пресс-клуб (рук. А.Н. Чумиков),

- Миссия-Л (рук. М.Е. Кошелюк),

- Маслов, Сокур и партнеры (рук. М. Маслов, Д. Сокур).

Довольно широкой известностью пользуются также организации: «Коммуникационная группа. Агентство массовых коммуникаций. Создание репутаций» (рук. И.А. Кузьменков), «PR-center” (рук. А.А. Протопопов), «Тайный советник» (рук. Л.Левин). Среди фирм, занимающихся политическим консалтингом, известна также питерская компания «Новоком», возглавляемая Алексеем Кошмаровым (1) , которая активно участвует практически во всех выборах в Санкт-Петербурге и многих других как региональных, так и федеральных.

Нужно иметь в виду, что довольно быстро меняются - возникают и распрадаются- союзы различных организаций, фирмы перерегистрируются, на глазах возникают новые группы. Так буквально за одну ноябрьскую неделю 2000 года руководители группы АМК Федор Кошлин и Илья Кузьменков разделили компанию, сохранив аббревиатуру АМК в двух своих новых фирмах. Структура Кошлина теперь называется «Группа АМК», свою АМК Илья Кузьменков переименовал в КГ «Кузьменков и партнеры», в честь этого был объявлен и годовой оборот фирмы - $ 4,8 –4,9 млн. (2)

Создаются и объединения. Самое успешное – Консалтинговая группа «Треугольник», учредителями которой стали PR - агентство «Р.И.М.», «Михайлов и партнеры», «Имидж-контакт», располагающая своей сетью региональных PR агентств в крупнейших городах России. (3)

22 октября 2000 произошло символическое событие для российского PR -бизнеса. Победителем ежегодного международного конкурса в сфере рекламы и PR – Golden World Awards for Excellence – стало российское агентство «Кузьменков и партнеры». Этот фестиваль – один из самых старых международных коммуникационных конкурсов в мире. Его первых победителей чествовали еще в 1964 году. Десять лет назад он обрел новое лицо, став самым престижным соревнованием в сфере рекламы и PR. Учредитель конкурса – Международная ассоциация по связям с общественностью (IPRA), штаб квартира которой расположена в Лондоне. В качестве призов победители этого года получили стеклянные пирамиды, инкрустированные золотом.

В отличие от других конкурсов здесь выбирается не один победитель, а сразу три. На эти три приза претендовали более двух тысяч международных рекламных и PR- агентств. При этом к участию в конкурсе допускались только те агентства, проекты которых имели общественно-полезную или социально-значимую роль.

Вместе с российским агентством «Кузьменков и Партнеры», победителями 2000 года стали также американское рекламное агентство Porter Novelly и сербское SPREM Communications.

Проект американского агентства получил приз за антитабачную кампанию, адресованную подросткам. Программа сербского агентства называлась «Лечить раны» и была посвящена психологической реабилитации сербской нации после фактической потери Косово.

КГ «Кузьменков и Партнеры» пирамиду вручили за проект, направленный на повышение страховой культуры российского общества.

«В 1998 году всего 5% населения России пользовались страховыми услугами, - отметила в своем выступлении президент IPRA Каролин Фацио. - Среднестатистический россиянин тратил около $10 в год на страхование. За время проведения Коммуникационной группой рекламной кампании количество публикаций в прессе о рынке страховых услуг выросло в 15 раз. К концу года потенциал страховых компаний увеличился до невероятных размеров.»

Успех своего агентства Илья Кузьменков пожелал разделить с двумя изданиями – «Профиль» и «Известия». Это была совместная идея, с триумфом воплощенная на страницах этих изданий и продолженная на телевидении, радио, средствами наружной рекламы и PR. (4.) Другие деловые российские издания также дают информацию об этом событии, но подчеркивают, что представители конкурирующих по отношению к Кузьменкову компаний говорят о том, что до полноценного признания и интеграции отечественного PR в мировое PR- сообщество еще очень далеко. «Частично этот факт подтверждает и сам г-н Кузьменков: Американские PR- агентства считаются лучшими в мире, так как обслуживают крупные международные брэнды. Но я уверен, что лет через 10-15, когда будут распространяться по миру российские торговые марки, отечественные PR‑ компании станут полноценными участниками мирового PR - сообщества.» (5)

РАСО проводит ежегодные профессиональные конкурсы, некоторые – совместно с другой профессиональной российской ассоциацией – рекламных агентств. В России введен государственный образовательный стандарт по специальности «связи с общественностью», подготовка специалистов осуществляется почти в 60 вузах страны. Наиболее известные центры – МГИМО, СпбГУ, которые начали подготовку по данной специальности первыми и стали инициаторами открытия этой специальности в России. Долгое время председателем РАСО был профессор А. Борисов – профессор МГИМО, сейчас и.о. президента является М.А. Шишкина – декан факультета журналистики СпбГУ.

К конкурса профессиональной направленности, где присутсвуют номинации, сывязанные с PR –деятельностью, нужно отнести и премию «Медиа-менеджер России». В 2003 году приемия присуждалась уже в третий раз. Среди номинаций: «Печатные СМИ», «Распространители», «Электронные СМИ», затем – «Реклама», «Связи с общественностью» и «За вклад в развитие отрасли». В номинации «Реклама» лауретами 203 года стали:

Юрий Заполь, президент «Группы компаний Видеоинтернешнл»; Илья Ганжа, креативный директор LMH Consulting; Борис Гольдман, генеральный директор рекламной группы NFQ;

В номинации «Связи с общественностью» лауреатами 2003 года стали:

Александр Гафин, вице-президент Альфа-Банка; Игорь Писарский, председатель совета директоров «Р.И.М. Портер Новелли».; Игорь Минтусов, председатель совета директоров «Николло М»;

Наконец, представители PR -отрасли есть и в последней номинации – «За вклад в развитие отрасли»:

Сергей Будников – партнер компании «Business Open»; Наталья Алова, генеральный директор агенства REPUBLIK; Олег Гамазин, генеральный директор «Бренд Createc»; Павел Матюхин, директор центра общественных связей «Банк Москвы».

Несмотря на то, что в последнее время появляется огромное количество литературы, прямо или косвенно затрагивающей проблемы связей с общественностью, как переводной, так и отечественной, дефицит качественных учебных пособий реальной существует.

Литература, непосредственно затрагивающая проблемы практики и теории PR , чрезвычайно разнообразна. Перечень наиболее принципиальных изданий на русском языке дан в списке литературы.

И все же, несмотря на впечатляющие достижения представителей PR –агентств, говорить о том, что PR в самых различных их проявлениях стал «нормой жизни» в российском бизнесе не приходится. Специалист по связям с общественностью должен быть непременным работником штата любой фирмы, любого предприятия. И здесь-то как раз намечается все возрастающий разрыв. Разрыв, видимо, проистекающий из общего рывкообразного и неравномерного развития отечественного бизнеса, разрыв между вполне самостоятельными службами (под какими бы названиями они ни фигурировали) крупнейших российских корпораций, таких как «Северсталь Групп», «ЮКОС» (6), «ЛУКОЙЛ» (7) и многие другие. Увеличивается разрыв между пониманием необходимости системного управления коммуникациями крупных корпораций и положением дел в мелком и среднем бизнесе. Однако и здесь ситуация стремительно меняется.

Сегодня нормой становятся отделы и службы специально занимающиеся связями с общественностью в пищевой промышленности, сфере туристических услуг, даже сфере охранного бизнеса…

Иногда скептики в России называют связи с общественностью очередной модой. Да, это мода. Но в том ее понимании, как ее трактует современная психология моды. Она проходит путь от подражания внешнему через моду как выражение способа жизни к выявлению личностных смыслов моды вплоть до сложнейшего процесса формирования индивидуального стиля…(8)

В этом смысле быть модным не только не зазорно, но и необходимо. В противном случае вы создаете просто непреодолимые барьеры в общении и никогда не станете успешны в избранной вами сфере бизнеса.

Литература:

1.Власть.10.00, С.22.

2. Профиль, 23.10.00. С.50.

3. Подробно: см: Сообщение. Спец. выпуск. Октябрь. 2000.

4. Казанская Ольга «Золотая пирамида» – в России.//Профиль, 06.11.-С.29.

5 «Деньги» , №43, от 01.11.00

6 Возглавлявший данное направление в «ЮКОСЕ» Л.Е. Невзлин издал одно из первых отечественных пособий «Паблик рилейшнз»- кому это нужно? (М.:Экономика,1993).

7 А.Б.Василенко – основатель и руководитель Управления общественных связей «ЛУКОЙЛА» издал монографию под характерным названием «ПИАР крупных российских корпораций» (М.-ГУ-ВЩЭ,2001).

8 Килошенко Мая. Психология моды. СПБЮ «Речь», 2001.

ЧАСТЬ 2.