Легенды истории PR .

ВВЕДЕНИЕ В ТЕОРИЮ И ПРАКТИКУ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ.

Аннотация:

При всем обилии отечественной и переводной литературы, посвященной общим и частным вопросам теории и практики связей с общественностью, существует очевидный дефицит изданий, которые могли бы в полной мере использоваться и профессионалами, и студентами, только приступающими к освоению специальности. Существует проблема избирательности и необязательности перевода на русский язык многих западных источников, расплывчатости терминологии, и даже персоналий… А между тем российскому PR –образованию вполне достаточно лет, чтобы попытаться начать выстраивать собственную базу подготовки PR -специалистов , адекватно отражающую западный и отечественный опыт, существующие российские реалии, а также давно сложившиеся российские практики преподжавания гуманитарных дисциплин.

Данная работа может рассматриваться как монографическая лишь с одной точки зрения: в ней систематизированы, отобраны принципиальные, с точки зрения автора, положения, которые могут и должны быть основой вводных курсов для будущих специалистов. Основные положения, темы и разделы сформировались в процессе разработки и чтения курсов «Введение в связи с общественностью», «Теория и практика связей с общественностью», «Менеджмент в связях с общественностью», а также таких спецкурсов как «Массовое сознание и массовая культуры», «Современная российская медиа-система», осуществленные автором для студентов специальности 350400- связи с общественностью.

ЧАСТЬ 1. ИСТОРИЯ PR .

Глава 1.

Введение. Понятие предмета. Основные определения.

Паблик рилейшнз – понятие, ставшее широко известным в России за последние десять лет и вошедшее в политический и журналистский жаргон как «пиар». Однако, расхожее, «бытовое» толкование данного выражения очень далеко от строго терминологического. Тем более, что на сегодняшний день, в области связей с общественностью только еще идет активный процесс формирования специфического терминологического аппарата этой относительно недавно ставшей самостоятельной отрасли гуманитарных знаний и гуманитарных технологий.

Проблематичен и неустойчив сам процесс словоупотребления: пиар, связи с общественностью, паблик рилейшнз, PR …. При всей кажущейся непринципиальности вопроса об «имени» паблик рилейшнз и его письменного воплощения он остается до сих пор предметом спора специалистов. Остановимся на одном из самых обоснованных вариантов, предложенном и обоснованном петербургским специалистом М.А. Шишкиной.(1).

Суть спора заключается в следующем: как все-таки правильно именовать по-русски то, что по-английски называется «public relations». Среди множества существующих в практике вариантов доминирует следующий: public relations на русской почве трансформируется в сочетание паблик рилейшнз (по типу спонсор, менеджмент, маркетинг и т.д.) – написание английских слов русскими буквами вполне оправдано, как и отсутствие кавычек или использование прописных букв. Вместе с тем существует уже общепринятое именование связи с общественность (именно так обозначается по ГОСТу учебная специальность). Отсюда, опираясь на предыдущий языковой опыт усвоения иноязычной лексики, мы можем говорить о синонимичности связи с общественностью и public relations.

Непросто обстоит дело и с использованием аббревиатуры. В языковой обиход широко вошла аббревиатура PR , читающаяся как «пиар», в то же время используется и русский вариант аббревиатуры ПР , но читающийся также на английский манер – «пиар». Безусловно, предпочтительнее использование латинской графики и написание PR, хотя бы потому, что русскую аббревиатуру ПР или СО мы должны произносить по-другому. Поэтому равноправны с точки зрения филологической грамотности варианты русского написания английского устойчивого выражения и латинский вариант аббревиатуры, произносящейся как «пиар». Это относится и к составным словам: пиар - акция, пиар- мэн, пиар- деятельность, пиар- стратегия и т.п.

Не менее важным является и проблема склонения. Несмотря на то, что окончание s подталкивает к воспроизведению множественного числа, даже английские источники допускают использование единственного числа в конструкциях. (2) Русские фонетические аналогии с окончанием на «з» подталкивают к восприятию паблик рилейшнз как существительного мужского рода единственного числа. Следовательно, и изменение данного выражения (как и производной от него аббревиатуры) следует проводить по мужскому типу склонения. Что, собственно, и делают отечественные журналисты. Отсюда заголовки типа: «Пиар во время чумы», «Такой пиар нам не нужен», «Сплошной пиар» или расхожее - «черный пиар».

Завершая грамматический экскурс, автор подчеркивает, что всякая традиция произношения в значительной степени конвенциональна (порождена неким соглашением, неформальным, но соблюдаемым участниками коммуникативного процесса), поэтому предлагает исходить из устоявшейся на данном этапе языковой нормы произносить и писать: связи с общественностью (мн.число), но паблик рилейшнз (ед. число, мужской род), пиар (ед. число, мужской род) и, исходя из этой посылки, использовать формы, образованные от них в других языковых конструкциях. Представляется, что на данном этапе усвоения русским языком и соответственно речью такое словоупотребление выглядит вполне обоснованным, поэтому его мы и будем придерживаться в данной работе.

Считается, что само словосочетание «паблик рилейшнз» впервые употребил еще в 1807 г. президент США Томас Джефферсон в черновиках «Обращения к конгрессу». Широкое хождение термин получил благодаря усилиям американского же журналиста Айви Ледбеттера Ли с 1904 г. Адекватного перевода этого выражения, по утверждению специалистов, на русский язык не существует. Но уже существует и довольно плодотворно развивается своеобразная история определений, что же такое PR.

Начнем с некоторых, наиболее популярных среди практиков и теоретиков определений, в том числе и для того, чтобы в процессе дальнейших наблюдений скорректировать и уточнить их.

Широко известный в России английский специалист в области связей с общественностью Сэм Блэк в своем обзоре определений PR специально останавливается на следующих, по его мнению, наиболее удачных:

«Деятельностью в области паблик рилейшнз являются планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью» (Институт PR (IPR), созданный в 1948 году в Великобритании, определение уточнено в 1987 году).

«Паблик рилейшнз – это творческий и социально-научный подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению запланированных программ действий, которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам». Это лучшее, с точки зрения С. Блэка, определение, включенное в Мексиканское заявление, подписанное более чем 30 представителями национальных и региональных ассоциаций паблик рилейшнз 11 августа 1978 года в Мехико.

Следующее определение часто приводят как попытку объединить в единой формулировке различные подходы и определения PR :

«Паблик рилейшнз – это особая функция управления, которая помогает устанавливать и поддерживать общие принципы общения, понимания, согласия и сотрудничества между организацией и соответствующим ей кругом лиц. Она включает в себя разрешение различных проблем, обеспечивает администрацию информацией об общественном мнении и способствует ответственному к нему отношению, определяет и усиливает ответственность руководства в удовлетворении общественных интересов, помогает администрации эффективно и заблаговременно проводить изменения, предвосхищая те или иные тенденции, и использует в качестве своих инструментов научно обоснованные, надежные и этичные методы общения».

Эта формулировка сконструирована доктором Рэксом Харлоу (Сан-Франциско), на основании рассмотренных им 472 определений PR. Данный факт сам по себе красноречиво говорит о количественном, а, в этом случае и качественном, содержательном разбросе представлений о сущности и методах связей с общественностью.

«Паблик рилейшнз оказывают помощь нашему сложному плюралистическому обществу в более эффективном выборе решений и осуществлении функций, внося вклад во взаимопонимание между различными группами и организациями. Они вносят гармонию в частную и общественную деятельность»,- утверждается в официальном заявлении от 6 ноября 1982 года Американского общества PR (PRSA).

«Оказание содействия улучшению взаимоотношений и доброжелательности между личностью, фирмой, организацией и другими людьми, особыми группами людей или обществом в целом посредством распространения пояснительного материала, развития добрососедских отношений и оценки той или иной реакции общества», – в этом сущность PR полагает «Новый международный словарь Вебстера».

Сам же С. Блэк предпочитает определять PR кратко, но достаточно емко: «Деятельность в области паблик рилейшнз – это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации». (3)

Разнообразие определений, повторяющихся в новейших переводных и отечественных изданиях, отличается рядом устойчивых особенностей, которые сразу же могут вызвать вопросы и некоторую настороженность. Прежде всего, постоянные упоминания полной и достоверной информации, которой оперируют в отношениях со своей аудиторией пиар - мэны. С одной стороны, это дань англосаксонской политкорректности, с другой – отражение определенной устойчивой традиции.

Что касается первого, нужно иметь в виду, что уже сами формулировки (а тем более, пособия, учебники, монографии) специалистов в области связей с общественностью – это уже некие самостоятельные PR- акции, направленные как на внутри корпоративную, так и внешнюю (по отношению к специальности в том числе) аудитории. Отсюда соответствующие интонации в определении собственной сферы деятельности и компетенции. Второе связано с первым, но требует специального комментария. Специалистам в области коммуникаций прекрасно известно, что существует понятие коммуникативной достоверности и достоверности фактической, часто называемой фактической реальностью (что также не бесспорно уже на уровне формулировки). Коммуникативная достоверность не противоречит реальному факту, но отражает лишь определенные его составляющие. Избирательность отражения в сообщении непосредственно вовсе не ведет к искажению факта, так как избирательность присутствует в процессе коммуникации всегда (причем, осуществляется на каждом этапе коммуникативной цепи), более того, только благодаря избирательности того или иного кода, ограничивающей энтропию реальности, сообщение и может быть создано, а затем передано и получено.

Вопрос о достоверности – это не вопрос о неполноте или избирательности формулируемого сообщения, это скорее вопрос о степени приближения к первоначальной неоднозначности источника сообщения или его предмета. Об этой характеристике коммуникационного процесса подробнее поговорим ниже. Пока же отметим, что осуществлять достоверную коммуникацию вовсе не означает воспроизводить событие во всей его противоречивой неоднозначности и хаотической неупорядоченности, вне связи с причинами и следствиями, его специфическим контекстом. Тем более, что это невозможно при всем желании. Как бы мы не устранялись от оценочности при воссоздании события, мы все же не можем выйти из процесса превращения реального события в факт (т.е. подвергнутое той или иной степени интерпретации событие).

Формирование сообщения, его трансляция, получение и декодирование всегда в той или иной степени субъективны. Все дело в этой «степени» искажения при процессе кодирования, передачи, декодирования. Устранить разнообразнейшие «шумы» вовсе также физически невозможно. Не может в реальности существовать 100% достоверного сообщения, которое было бы передано со 100% же точностью и было бы понято со 100% адекватностью получателем. Поэтому вопрос о коммуникационной правде как некоей имманентно присущей событию особенности, поддающейся при желании воспроизводству и трансляции, который часто любят поднимать публицисты, всего лишь риторический прием или следствие некомпетентности в сфере природы коммуникаций.

В западной традиции различие между понятиями подразумевается само собой. Изменения, происходящие с «реальностью» в процессе формирования сообщения, его передачи и получения очевидны и существуют всегда. Весь вопрос в том, можно ли управлять этими изменениями. Специалисты в области коммуникаций, в том числе массовых, отвечают на этот вопрос положительно. Внесение элемента управления в коммуникативный процесс еще более усложняет коммуникативную цепь. Но оно может как затруднять прохождение сообщения, так и содействовать ему. Поэтому ряд специалистов считают необходимым оговаривать не только положительные, но и отрицательные последствия управления коммуникациями, в том числе с использованием PR –технологий. Г.В. Иванченко приводит, например, следующие «три минуса и три плюса специальности PR», выделенные крупнейшим американским специалистом Скоттом М. Катлипом:

1. Зашумление каналов коммуникаций хаосом псевдособытий, которые не служат ни интересам публики, ни интересам заказчиков;

2. Затуманивание или сокрытие фактов, представляющих интерес для публики;

3. Проявление цинизма и отвержения церкви, корпораций, системы образования, Президента и Конгресса среди людей, более чем дважды одураченных.

К «плюсам» же Катлип относит следующие:

1. PR заставляет организации быть более ответственными в отношениях с публикой;

2. Специалисты PR служат интересам публики, обеспечивая возможность публичного обсуждения каждой идее, индивиду или организации;

3. Практики PR расширяют знания публики по тем или иным проблемам, используя распространяемую через масс-медиа информацию, при том, что сами по себе СМИ не обладают ни достаточной властью, ни достаточной способностью убеждения, ни соответствующим бюджетом. (4).

Вопрос об этике профессии – отдельная и серьезная проблема. Но не менее очевидно, что деятельность специалиста по связям с общественностью предопределяется общей стратегией организации, принятой за основу коммуникационных стратегий. Причины неудачных (неэффективных, неоправданно провоцирующих коммуникаций, формирующих базу для последующей социальной напряженности), в которых обвиняют, например, специалистов по работе со СМИ, как правило, является прямым следствием отсутствия идеологии и, следовательно, представлений о стратегических коммуникациях в высшем руководстве организации, выступающей как заказчик или источник сообщения.

В качестве примеров долгое время можно было приводить комментарии наших (впрочем, не только наших) военных. Парадоксально, но когда военные попробовали впервые использовать в полной мере стратегию открытости во время трагедии с АПЛ «Курск», это привело, скорее, к негативному результату. А между тем, комментарии И. Дыгало, бывшего тогда помощником главкома ВМФ, выгодно отличались от всех предыдущих попыток информирования общественности военными. Позже журналисты, вряд ли справедливо, обвинят именно И. Дыгало во всех смертных информационных грехах. Проблема заключалась, видимо, не в коммуникаторе, а в источнике сообщения, который оказался непоследователен, инициировал противоречивые и непродуманные сообщения и продемонстрировал полное непонимание того, чем же является информация в сегодняшнем мире. Примеры тщательно взвешенной и продуманной стратегии коммуникаций представили американские специалисты во время трагедии 11 сентября и войны в Ираке 2003 года. В ситуации кризиса, который создало и то, и другое событие, правительство США пошло на открытое манипулирование прессой с целью достижения общественной поддержки. В итоге американские СМИ (особенно CNN, уступившая Fox - с одной стороны, и ВВС – с другой) (5) понесли серьезнейший репутационный урон, но стратегические политические задачи были решены с наименьшими потерями. Тем не менее, очевиден и другой итог: массовая информация имеет свою конкретную цену, выражаемую, в частности, в уровне доверия общественности к СМИ. Общественность не принимает откровенно манипулятивные стратегии, даже если они используются в конечном счете для блага этой общественности (что само по себе весьма проблематично). Проигрывает при этом не столько власть как источник сообщения, сколько медиа. Власть – информация -медиа –общественность – нерв современного мира, болезненно реагирующий на малейшие колебания, затрагивающие одну из этих составляющих.

Примеры чистой власти нового типа - комментарии некоторых политологов и финансистов (даже, если можно усомниться в непредвзятости и незаинтересованности источника). Ключевые фигуры рынков (политических, финансовых, нефтяных и т.д.), эти уникальные воплощения ключевой фигуры информационного общества – стейкхолдера, воплощают собой и центры информационной власти. Понятно, что выступления и прогнозы А. Гринспена или Дж. Сороса для финансовых рынков – это не передача информации к размышлениям, а, скорее, сигнал к действию.

Поэтому философия и практика PR сами в себе не несут ничего такого, что изначально означало бы нацеленность на исключительно манипулятивные отношения со СМИ и общественным мнением. Хотя, PR, как и всякое управление, в определенных ситуациях могут прибегать к тактикам манипулятивного характера (подобно менеджменту, психологии, педагогике, любой другой сфере деятельности, имеющей своей целью изменение поведения человека).

Существующее и все увеличивающееся многообразие определений PR – также не какой-то исконный порок, отражающий «врожденную» расплывчатость определяемой сферы деятельности, а отражение естественно- переходного состояния формирующейся отрасли знаний. Тем более, что на этом терминологическом распутье PR не одинок. Уже ставший всем привычным маркетинг (не вызывающий сомнения и колебаний в качестве учебной дисциплины или сферы самостоятельной деятельности специально обученных профессионалов) столь же насыщен разнообразными самоопределениями (кстати, и выделился он практически одновременно с PR и по очень близким основаниям во второй половине 1950-х годов). Даже «классика» гуманитарных наук – социология - прошла огромный путь от создателя самого слова «социология» Огюста Конта через составляющую философии до самостоятельной научной и учебной дисциплины и специальности.

Поэтому при всей важности четких определений, на данном этапе не будем стремиться однозначно и жестко формулировать, что же такое PR . Постараемся вычленить то общее, что присутствует во всех приведенных вариантах. Этим общим является информационная и, шире и точнее, коммуникационная доминанта деятельности специалиста в сфере связей с общественностью.

Поскольку профессионал играет в потоке информации не пассивную, а подчеркнуто активную роль, выступает не столько как потребитель, сколько, в своей профессиональной сфере, производитель сообщений, он выполняет четкие созидательные, творческие и управленческие функции.

PR - специалист отвечает именно за стратегические коммуникации, осуществляемые посредством управления информационными потоками, а также за тактические коммуникационные решения, являющиеся частью единой коммуникационной стратегии организации.

При этом, управление понимается широко. Это управление (направление) уже идущими потоками информации, управление (сортировка) желательных/нежелательных составляющих информационных потоков. А также управление информацией через ее производство (определение потребности в некоей информации, создание этой информации в виде непротиворечивого сообщения или серии сообщений, продвижение созданного информационного продукта, определение результата коммуникативной акции посредством установления наличия или отсутствия желаемых изменений в поведении тех, на кого данная информация была направлена). Иначе говоря, специалист работает с сообщением на всех этапах и во всех звеньях коммуникационной цепи, обеспечивая его максимальную эффективность.

Кроме того, как правило, специалист в области связей с общественностью имеет дело с особой информацией и особыми типами коммуникаций. Когда употребляется слово «общественность», тем самым актуализируется один из его семантических вариантов – массовость. PR – область массовых коммуникаций и, следовательно, во многом средств массовой информации (в буквальном смысле слова, не только собственно СМИ).

Поэтому в данном случае можно согласиться с общим определением, данным В.Г. Королько:

«PR – это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороны, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения». (6).

Ключевой является не столько проблема самоопределения видов деятельности специалиста, сколько проблема определения природы и особенностей самих составляющих: коммуникации и информации. Но к этому вопросу мы обратимся позже.

Если с определениями PR существуют некоторые сложности, то с характеристикой сферы профессиональной деятельности разночтений практически нет. В том же «Официальном заявлении по поводу паблик рилейшнз» 1982 года подчеркивается:

«Достижение целей организации требует от руководства понимания сути отношений и ценностей людей, с которыми они общаются. Сами цели обусловлены внешней средой. Специалист по PR выступает в роли советника руководителя и, будучи посредником, помогает переводить его собственные цели и намерения на понятный, приемлемый для общественности язык политики».

(В качестве иллюстрации отечественной специфики можно вспомнить ядовитое, но справедливое, по сути, определение роли пресс-секретаря при президенте Ельцине – «переводчик с президентского на человеческий»).

Как функция управления PR охватывает:

- предвидение, анализ и интерпретацию общественного мнения, отношений и спорных вопросов, способных положительно или отрицательно повлиять на деятельность и планы организации;

- консультирование руководства всех уровней организации по вопросам принятия решений, определения направления действий и коммуникации с обязательным учетом общественных последствий его деятельности, а также социальной и гражданской ответственности организации в целом;

- постоянную разработку, выполнение и оценку программ деятельности и коммуникации для обеспечения понимания целей организации информированной публикой, что является важной предпосылкой их достижения. Это могут быть программы маркетинга, финансирования, сбора средств, отношений со служащими, правительственными учреждениями и т.д.;

- планирование и реализацию усилий организации, направленных на совершенствование социальной политики;

- определение целей, составление плана и бюджета, подбор и подготовку кадров, изыскание средств, другими словами, управление ресурсами для выполнения всего вышеизложенного.

Д. Уайт и Л. Мазур (1995) полагают, что паблик рилейшнз обеспечивает успешность таких важных для любой организации, учреждения, предприятия сфер как:

- корпоративные коммуникации;

- менеджмент проблем;

- паблисити продукта;

- отношения с инвесторами;

- финансовые коммуникации;

- лоббирование;

- общественные отношения;

- отношения с масс - медиа;

- коммунальные проблемы;

- менеджмент кризисов;

- менеджмент событий;

- спонсорство;

- набор услуг, подпадающих под все это.

Один из первых профессионалов в данной области - Эдвард Бернайз (США) подчеркивал, что PR - «область действий, которая призвана заниматься взаимодействиями между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от которых она зависит». Здесь очень хорошо виден так же не всегда учитывающийся смысловой оттенок понятий «общественность». В русском языке долгое время общественность рассматривалась как синоним коллективу (в более широком охвате – общественность страны, прогрессивная общественность Запада и т.п.). В этом отношении советские политологии калькировали западное понятие «общественность». Можно сказать, что само понятие «общественность» вводилось и использовалось в политической практике не для внутреннего, а для внешнего употребления. В бытовом же контексте общественность означала просто межпрофессиональную общность по признаку, например, общего проживания (общественность дома, двора и т.п.).

Необходимый специалисту по PR вариант понимания слова «общественность» – иной. Он включает в себя не только указание на группы потребителей (услуги, товара, идеологии и т.п.), более или менее широкие, но и поддается дифференциации на уровни потребления (в том числе): личность, группа, идея и т.п.

Именно в этом ключе и следует понимать характеристику деятельности специалиста по PR, данную тем же Э. Бернайзом:

«Советник по PR – это эксперт, который проводит консультации по отношениям с общественностью. Он пытается определить социально значимые характеристики своего клиента или проекта. Он пытается обнаружить путем исследования соответствия или несоответствия между поведением своего клиента и ожиданиями общественности, от которой он зависит. Он советует клиенту изменить своим модели поведения, свои позиции, чтобы соответствовать требованиям общественности, и чтобы достичь целей, которые были оговорены. Когда поведение клиента изменено необходимым образом, он советует, как дать общественности представление о клиенте. Поскольку мы живем в соревнующемся обществе, специалист по PR пытается убедить общественность принять точку зрения клиента или его продукта. PR охватывает взаимоотношения человека, организации, идеи с их общественностью». (7)

Обратим внимание на следующий принципиальный момент: речь идет не только об изменении сообщения о поведении клиента, но об изменении модели поведения самого клиента. Бернайз имеет в виду ту систему коммуникации, которая получила позже название «симметричной» или двусторонней. Обратная связь реально осуществляется тогда, когда не только инициатор сообщения может влиять через регуляцию его адресности, интенсивности и т.д. на получателя сообщения, но когда и получатель сообщения соей реакцией на полученное сообщение может изменить поведение отправителя сообщения.

В отличие от западных (англо-американская традиция, но не французская) специалистов, максимально тесно связывающих PR с менеджментом и маркетингом, отечественные практики, не оспаривая управленческую составляющую PR, акцентируют внимание на связях с общественностью как самостоятельном виде информационного бизнеса. Так, например, А. Чумиков в профессиональном журнале «Советник» (1997, №11,с.35) подчеркивает:

«Хитрость «белого» PR заключается /…/ в интерпретации правдивых цифр и фактов, включая компоновку (манипулирование) информацией. Так, об одном факте можно громко крикнуть, а о другом лишь прошептать; десятый по значимости факт выдвинуть на первое место, а первый по значимости – на десятое».

Нужно только добавить, что, как и многие другие технологии, – компоновка фактов сама по себе кажется соблазнительно легкой и доступной. На деле же, прежде, чем представить и озвучить тот или иной порядок фактов, нужно знать очень многое:

во-первых, как все же расположены факты в «физической» реальности по степени их значимости ( в глазах заказчика, общественности и т.д.) ,

во-вторых, что произойдет (и произойдет ли что-то) если никакого порядка не менять,

в-третьих, что произойдет, если представленный (измененный) порядок будет доведен до общественности, не повлечет ли это куда более тяжких для клиента последствий, нежели прямой (соответствующий фактической стороне дела) порядок,

в-четвертых, как сам клиент отнесется к предложенному варианту, нужно ли его убеждать в неизбежности предлагаемого решения (оптимальности его) или уступить,

в-пятых, сколько будет стоить изменение подаваемого материала, не дешевле ли будет прибегнуть к каким -то другим способам корректировки события и т.д.

При этом ответ на каждый вопрос требует не умозрительных, а максимально точных и сколько возможно научных данных (здесь должны быть задействованы количественно-качественные методы изучения: опросы, мониторинг, фокус-группы, учтены психолингвистические факторы и т.п.)

Однако на обманчивости простых определений в PR остановимся позже. Вернемся к сферам деятельности специалистов. Скот Катлип и соавторы в книге, название которой в русском переводе дается как «Паблик рилейшнз. Теория и практика» ( «Effective Public Relations») на основе анализа различных точек зрения составляют следующую сводную характеристику функций связей с общественностью и сфер деятельности специалиста в этой области, который:

1. Обеспечивает проведение определенной планомерной и последовательной программы как части управления организацией.

2. Занимается взаимоотношениями между организацией и ее общественностью.

3. Контролирует информированность, мнения, настроения и поведение как внутри организации, так и за ее пределами.

4. Анализирует влияние политики, процедур и действий на общественность.

5. Корректирует такую политику, процедуры и действия, которые вступают в конфликт с общественными интересами и заключают в себе угрозу жизнеспособности организации.

6. Позволяют давать рекомендации руководству относительно выбора новой политики, процедур и действий, взаимовыгодных как для организации, так и для связанной с ней общественности.

7. Устанавливают и поддерживают двустороннее общение между организацией и ее общественностью.

8. Вносят определенные коррективы в информированность, мнения, настроения и поведение как внутри, так и за пределами организации.

9. Формируют новые или поддерживают существующие отношения между организацией и ее общественностью. (8)

Ограничимся пока этими определениями и характеристиками. Они нуждаются в уточнениях и расшифровках, которые и будут сделаны в дальнейшем. Но прежде, чем перейти к следующей теме, в качестве некоторого итога позволим себе еще одно перечисление. Итак, из названных видов деятельности и сфер интересов специалиста по PR вытекают пока еще не разделившиеся, но довольно четко обозначившиеся специализации внутри PR . Перечислим их: кризисные PR , финансовые PR , правительственные PR , политические PR (избирательные технологии). Эти направления обеспечиваются специалистами, специфику деятельности которых также иногда пытаются обозначить специальными терминами: менеджер PR , спичрайтер, имиджмейкер, пресс-секретарь, спиндоктор, избирательный технолог (политический технолог), переговорщик, псиоператор, «кризисник», специалист по слухам и т.д. Подчеркнем, что о данные определения в российской практике предельно условны, наиболее распространены комплексные походы и практики, обеспечиваемые специалистами по коммуникациям в широком плане. Тем не менее, закономерно возникновение самой тенденции к некоей специализации, попыток ощущать специфичность обозначаемых этими условными квалификациями видов деятельности, их относительную самостоятельность.

Примерный перечень специализаций по учебной специальности 350400 уже в 2003 году включает в себя 25 наименований. Серди них специализации, которые предусмотрены для профилирования специалиста по сферам деятельности: связи с общественностью в государственных и общественных структурах (02); в коммерческих структурах (03); в средствах массовой информации(04); в сфере экономики (06); в сфере производства (07); в сфере управления (08); в политической сфере (09); в социальной сфере (10); в сфере экологии (11); в научной сфере (12); в сфере культуры (13); в сфере здравоохранения (14); в сфере сельского хозяйства (15); в топливно-энергетическом комплексе (15); в малом бизнесе (17); в финансовой и банковской сферах (18); массовой физической культуры, рекреации и спорта (25).

Но часть специализации предусматривает профилирование по видам деятельности:

01- современная пресс-служба;

05- коммуникационный менеджмент;

19- организация и проведение коммуникационной кампании;

20-организация работы агентств по связям с общественностью;

21- организация работы отдела по связям с общественностью в корпорациях;

22-телекоммуникационные и компьютерные технологии в связях с общественностью;

23- маркетинговые исследования в связях с общественностью;

24- связи с общественностью и реклама в коммуникационном процессе.

Очевидно, что специалист в области PR должен владеть основами этих видов деятельности, иметь представление об основных используемых методиках и техниках, быть готовым в любой момент привлечь к решению конкретной проблемы необходимого специалиста и способным в первом приближении оценить уровень компетентности этого специалиста. Выбор и привлечение узких специалистов к решению проблемы – подбор персонала в сфере PR- можно отнести к еще одной, самостоятельной и принципиально важной, сфере деятельности. Она тесно смыкается с менеджментом в PR , но, как правило, PR -менеджеры в силу специфики своей деятельности крайне неохотно идут на привлечение сторонних специалистов по отдельным частям проблем. Опасения их понятны, но в том-то и дело, что специалист по PR должен уметь сформулировать часть проблемы как самостоятельное техническое задание, отдельную исследовательскую задачу. Это сложно, но необходимо.

Литература:

1. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб., Изд-во СпбГУ, 1999.- С.8-21.

2. См. также: Харрисон Ширли. Связи с общественностью. Вводный курс. СПб., ИД «Нева», М., «ОЛМА-ПРЕСС», 2003.- С.29.

3. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. –Ростов-на-Дону, «Феникс». 1998.

4. Иванченко Г.В. Реальность паблик рилейшнз. М.: Смысл, 1999.- С.21.

5. По наблюдениям Business Week, освещение войны в Ираке выдвинуло на первый план уже давно не входившую в число лидеров инофрмационных программ ВВС: Кэрри Кэпелл (Лондон), Том Лоури (Нью – Йорк). Неожиданный лидер – корпорация ВВС. // Профиль, 28.04.2003.- С.58. См. также: Гарри Потер и Клан Сопрано спасли AOL TIME WARNER // «Эксперт», №16, 28.04.03.- С.10.

6. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.,»Рефл-бук», «Ваклер», 2000.- С. 29.

7. Цит., по : Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессоналов. М., «Рефл-бук». «Ваклер», 1999.- С.30.

8. Катлип Скотт М., Сентер Аллен Х., Брум Глен М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. 8-е издание. М.-СПб.-Киев, «Вильямс». 2000.- С.25. См., также: Хэйвуд Р. Все о public relations. М., Лаборатория базовых знаний, БИНОМ, 1999; Ньюсом Д. И др. Все о PR . теория и практика паблик рилейшнз. 7-е Изд. М., КГ «Имидж-Контакт», ИД «Инфра-М», 2001.

Глава 2

Истоки и история PR . Формы и методы управления коммуникациями в прошлом. Дискурс власти и коммуникации.

При перечислении основных функций, которые должен выполнять специалист по связям с общественностью, становится совершенно очевидно, что его деятельность носит междисциплинарный характер. PR – междисциплинарен по своей природе и включает в себя компоненты (теорию, методики, отдельные техники) самых разных направлений. Компоненты каких именно дисциплин и в каких пропорциях являются оптимальными для комплексной подготовки специалиста – предмет отдельного разговора. Пока же необходимо подчеркнуть то, что уже было сказано: PR – не одинок в своем недавнем возникновении. Новые направления возникали, формировались, выделялись из сложного массива гуманитарных наук. Таков был и путь других важнейших составляющих социальных коммуникаций – рекламоведения, менеджмента, маркетинга, конфликтологии, психологии массовых коммуникаций и, шире, социальной психологии в целом, психолингвистики, теорией коммуникации, информатики и т.д.

Легенды истории PR .

Как и всякая, недавно оформившаяся дисциплина или новое научное направление PR страдает определенным комплексом исторической неполноценности и, стремясь его преодолеть, занимается активным формированием собственной родословной, начиная порой почти от сотворения мира. Неслучайно, один из современных авторов-популяризаторов рассматривает в качестве первой PR - акции Ветхозаветный сюжет искушения, подчеркивая при этом удачное использование резонансной технологии:

«Примером первой в истории человечества информационной операции является искушение яблоком Адама и Евы. Подчеркнем также отсутствие собственно военных действий в этом конкретном примере. В данной ситуации присутствует альтернативная коммуникативная среда, с одной стороны, исходящая от Бога, с другой –от змея. Очень четкая точка воздействия – выбор Адама и Евы. Мы говорим о незаметности информационного воздействия, но в данном случае эта незаметность реализуется с помощью моделирования перехода на интересы получателя информации. Из двух противоположных сообщений Ева избирает второе, побеждающее первое. Более того, здесь даже задействована идея «ключевого коммуникатора» – воздействие на Адама идет не впрямую, а только через Еву. То есть змей воспользовался уже имеющейся социальной сетью «Ева - Адам», чтобы усилить свое сообщение».(1).

Обращаясь к истории PR , Т. Лебедева, в качестве эпиграфа к соответствующей главе, берет фразу А. Камю : «Еще задолго до того, как проповедь была произнесена, о ней много говорили». Открывается глава в том же духе: «Сам Бог создал рекламу, потому что на каждой церкви есть колокола», - сказал как-то один французский поэт и шансонье Саша Гитри. И книга другого, не менее известного француза так и называется – «Слово Бога», и речь в ней идет о паблик рилейшнз и рекламе в политической сфере. Но если предположить, что сам Бог создал рекламу, то он, без сомнения, принял участие в сотворении еще одного искусства, без которого не обходится общество на пороге тысячелетия, - искусства паблик рилейшнз. Недаром западные эксперты почти всерьез замечают, что, создав человека, Бог создал того, кто стал творить его имидж. А Библия есть ни что иное, как «прекрасный образец» коллекции из сферы отношений с общественностью. По их мнению, коммуникация возникает там, где возникает потребность налаживать отношения, то есть развивать паблик рилейшнз.

Согласно самой этимологии слова, осуществлять коммуникацию первоначально означало «обратиться с коммуной», христианским причастием». (2)

Конечно, это шутливое объяснение происхождения специальности и вида деятельности. Но, как известно, в каждой шуте, есть только доля шутки. В любом случае трудно не согласиться с высказыванием Жака Сегела, утверждавшим, что «коммуникация, как и народы, демонстрирует двойную принадлежность – по отношению к нашим корням и современности.» (3)

Поэтому при очевидной искусственности некоторых «родословных» PR , в них есть и некая серьезная доля истины: современные связи с общественностью пытаются структурировать и формализовать те виды деятельности, предопределенные самой природой человека как социального существа, которые всегда существовали, реально осуществлялись, но включались в иные культурные парадигмы исторически изменчивых картин мира.

При изучении PR необходимы обращения к тем памятникам древних и новых культур, в которых закреплены под разными названиями и определениями существенные, проверенные тысячелетиями и столетиями представления о том, каков механизм общения человека с человеком, человека с обществом и т.п. Очевидно, что европейскому сознанию еще предстоит в полной мере освоить в контексте связей с общественностью наследие Древнего Китая, прежде всего, конфуцианство и даосизм. Широко известны на Западе и у нас практические руководства под названиями «Дао продаж», «Дао безопасности» и т.п., военные стратегии Древнего Китая позиционируются как универсальные менеджерские решения. Не менее благодатный материал предоставляет и искусство (прежде всего, философия, риторика) античности.

Чтобы не нарушать установившуюся традицию, начнем с Древней Греции как истока европейской цивилизации и бесценного кладезя идей, понятий, терминов, широко использующихся и сегодня.

Попробуем отнести к истокам науки о политическом дискурсе, а, значит, и политических коммуникациях, диалоги Платона (427-347 г. д.н.э.). Особенно подходят для этого «Апология Сократа», «Пир», «Государство», «Политик», «Тимей», «Критий». В них древнегреческий философ не только высказывает свои взгляды на тип государства с точки зрения его правильности или неправильности. Напомним, что Платон выделяет семь типов государственного устройства. Первый – идеальный тип общежития – вообще стоит выше государства и законодательства и не нуждается ни в государстве, ни в законах. В реальности же существуют два правильных типа государственности (монархия и аристократия) и четыре неправильных – олигархия, тимократия, тирания и демократия. Олигархия – буквально - власть немногих, предполагает господство немногочисленных, но могущественных знатных родов, ограничивающее, а подчас подавляющее демократию. Часто определяется как вырождающаяся демократия. Тимократия (понятие, уточненное вслед за Платоном его учеником Аристотелем) – государственный строй, дающий гражданам политические права в зависимости от размеров их имущества, иногда – особая форма олигархии. Тимократическую реформу провел в свое время в Афинах Солон. Тирания – особая форма государственной власти, которая только на позднем этапе эллинизма получила негативное значение. Изначально тирания возникает в античном мире в процессе борьбы между разлагающейся аристократией и растущими народными массами. Тирания проявляется, прежде всего, в городах с высокоразвитой экономикой. Освященные традицией законы при тирании формально почти всегда сохраняются, хотя в полисах устанавливается единоличное правление. Тираны проводили политику, направленную на улучшение положения демоса, оказывали всяческую поддержку развитию ремесел и торговли, изобразительного искусства и поэзии. Негативные коннотации понятие тирания приобрело благодаря поздним демократическим режимам, которые пытались таким образом скомпрометировать основной принцип тирании – единовластие. Понятно, что жесткая вертикаль власти была знаком «искаженности» идеи власти в тираниях и для Платона, а впоследствии и для Аристотеля. Демократия –власть народа в ее афинском варианте - предполагала назначение на год выборного архонта, решение принималось советом 500 с выборными от каждой филы по жребию. Необходимо отметить, что путь к цивилизованному государству определялся Плантоном как переход от власти силы к власти убеждения.

Опережая события, необходимо заметить, что актуализация античной (классической) терминологии происходит в современных политических науках. Известно, что одним из важнейших приемов информационных войн является опровержение достоверности сообщение путем оспаривания «формального» значения слова. Не так давно, в эпоху «старого НТВ», этот риторический прием было продемонстрирован, например, в телевизионном шоу «Глас народа», когда Е. Киселев (тогда еще главный редактор НТВ) спровоцировал «спор о словах» с В. Третьяковым (тогда еще – главным редактором «Независимой газеты»). Значение слова «олигополия», затем - «олигархия» стали предметом разбирательства, что, не имело никакого отношения к теме, заявленной в программе. Но возможность оспорить точность понимания противником того или иного слова – важный момент риторической стратегии дискуссии. Отсюда следует и обратное: при подготовке любого текста необходимо тщательнейшим образом проверять точность фактуры: имена, даты, цифры, термины и т.п., поскольку опровержение одной цифры или факта оппонентом ведет не только к намекам на неграмотность автора сообщения, но и к сомнениям в самом смысле сообщения в целом, размывает достоверность сообщения.

Столь же основательно можно считать основой нынешних стратегических коммуникаций в их риторическом аспекте классические труды Аристотеля «Риторика», «Поэтика». При этом необходимо подчеркнуть, что неориторика, чрезвычайно быстро развивающееся в последние десятилетия направление, изучающее риторическую составляющую и риторические стратегии коммуникации, очень тесно связано с классическими риториками, использует терминологический аппарат Аристотеля, даже когда переосмысляет реальное наполнение термина. Следовательно, античные риторики сохраняют высокую степень актуальности и до сего дня. То же относится и к другим античным авторам – Цицерону, в первую очередь. Но не менее важны для очень многих сюжетов современного политического дискурса и античные историки – Плутарх, Геродот, Фукидид, Тацит, Тит Ливий и т.п. Хорошее знание или, по крайней мере, достаточно полное представление о последних принципиально, поскольку в их трудах мы не только имеем возможность наблюдать многочисленные случаи проведения неких античных PR -акций (неисчерпаемая сокровищница доступных для понимания слушателя и читателя примеров), но и получаем доступ к тематическому фонду, до сих пор очень многое определяющему в современной культуре европейских народов, определяющему контент многих, в том числе, рекламных сообщений.

Прямые и скрытые цитаты из античных классиков составляют существенную часть, например, рекламного материала, претендующего на некую изысканность (знаменитые сериалы рекламных роликов банка «Империал») и т.д. Правда, в большинстве случаев это не прямое цитирование классических трактатов, а скрытое обращение к популярной их интерпретации (источником выступают широко распространяющиеся сборники исторических анекдотов, афоризмов и т.п.).

Если взять нынешнее представление о сфере собственно PR , то и в этом случае у его истоков мы не без оснований можем поставить коммуникативные теории и практики античности. Еще Аристотель (384-322 гг. до н.э.) подчеркивал, что убедить аудиторию можно только тогда, когда добьешься ее благосклонности или симпатии к себе. В «Риторике» он обосновывает понятие «этоса», под которым как раз и подразумевает отношение публики к оратору как важнейшей предпосылки успешной коммуникационной акции.

Цицерон (106-43 гг. до н.э.) настаивал на необходимости изучения психологии, интересов и вкусов публики, ведь, по его мнению, задача оратора заключалась в том, чтобы эстетически тешить публику, но, что важнее, «влиять на волю и поведение людей», уметь подвигнуть их к активной деятельности.

Собственно уже в античности складываются первоначальные представления об общественном договоре как форме взаимоотношений между властью и обществом, и хотя термин общественное мнение прямо не употреблялся, фактически его присутствие и внимание к этому феномену нарастало. Ведь именно римлянам принадлежит знаменитое - vox populi – vox dei - «глас народа – глас божий».

Техники и технологии убеждения и влияния использовались чрезвычайно широко: от практики составления лозунгов, размещения символических изображений на монетах до создания загруженных политическими подтекстами скульптур. Как и во всем остальном мире, центральными моментами, рождающими всплеск технологий влияния, становились моменты объявления и прекращения войн, избрания и свержения лидеров, заключения и расторжения крупных торговых сделок и договоров, распространения религиозных верований, популяризация событий и людей.

Практика софистов, техника и технология диалога – вершинное достижение античной мысли (фигура Сократа, диалоги Платона). Неслучайно именно к нему вновь возвращается философская, социологическая, психологическая мысль современности, пытаясь обосновать диалогичность современного бытия.

Важно подчеркнуть еще один момент: античный диалог воспринимался как средство управления людьми, риторика как механизм технологичного социального управления. Но вместе с тем, и сам механизм власти, механизм управления, воспринимался как своеобразный «равноправный диалог», соревнование интеллекта и техник, в котором побеждал сильнейший. Поэтому как Платон, так и Аристотель полагали, что средства управления людьми не только уместны и неизбежны, но и, главное, они должны быть широко известными и тем, кто управляет, и тем, кем пытаются управлять. Античность уже давала ответ на запрос об этичности манипулирования сознанием во вполне современном духе. Исократ подчеркивал: «Красноречие у нас стало настолько почетным, что овладеть им стремится чуть ли не каждый, понимая, что только дар речи возвышает человека над животными, что во всем остальном неудачу терпят и умные люди, а успеха добиваются глупцы, зато искусство речей глупцам недоступно, являясь уделом лишь одаренных.» Следовательно, риторические способности – признак принадлежности к элите, социально одаренной части общества.

Уже в античности очень часто использовались вполне современные технологии постановочного, театрализованного характера, включая организацию псвевдособытий. Признанным «мастером жанра» является Юлий Цезарь. Неслучайно к опыту Цезаря обратился в период первой мировой войны знаменитый Комитет общественной информации (Комитет Криля) для пробуждения патриотизма американцев и популяризации политики президента Вильсона.

Многочисленные суждения античных философов и историков словно сошли со страниц современных пособий по кризисному PR или корпоративному PR . Плутарх , например писал:

«Пожар редко начинается с храма или общественной постройки, но светильник, позабытый в доме, или домашний мусор, занявшийся огоньком, не раз были причиной великого пламени и общественного бедствия; так и смуту в городе не всегда разжигают честолюбивые препирательства из-за общественных дел, но зачастую от личных столкновений происходит раздор, который перекидывается на общественную жизнь и возмущает народ. И здесь государственному мужу следует врачевать и предупреждать недуг, чтобы одной ссоры вообще не было, другая, начавшись, сейчас же окончилась, а третья хоть не разрасталась и не затрагивала общественной жизни, но оставалась в том кругу, в котором родилась. Он должен сам осознавать и другим внушать, что из частных распрей бывают всенародные, а из малых – великие, если ими пренебречь и не позаботиться в самом начале о врачевании и уговорах».

Плутарх сочувственно цитирует Катона : «Внимание наше делает из большого зла малое, а малое сводит на нет». (4)

Но освоенными в античности становится не только практика высказывания, но и технологии умолчания. В основе и тех и других – внимание к проблеме, четкое понимание цели высказывания, просчет последствий сказанного. Современность часто воссоздает буквально классические риторические ситуации. Так, например, кажется, что известная ситуации на всемирном форуме в Давосе с гениальным вопросом: «Who is m-r Pootin» - блестящая иллюстрация скрытой борьбы целеполаганий, принявшая форму умолчания, в лучших традициях античной риторики.

Рассмотрим подробнее эту ситуацию, задавшую некий принципиально новый код целой эпохе российской политики.Две точки, два аспекта «речевого акта» требовали интерпретации: молчание на сцене и смех в зале. Как они были связаны и почему? Что вызвало смех? Широко распространившаяся версия – смех вызван молчанием на сцене участников пресс-конференции. Они не смогли сказать, кто же такой мистер Путин. Это говорит о «нераскрученности» фигуры нового президента, нелогичности и иррациональности его массовой поддержки и т.п. Но ведь прекрасно известно, что среди англоязычных стран в 60-е годы был чрезвычайно популярен фильм «Кто вы, мистер Зорге?» Если учесть это, то аудитория, скорее, смеялась не над молчанием участников, замявшихся с ответом, а над самим каверзным вопросом, однозначно отсылающим к прошлому Путина - разведчика.

Интерес ситуации заключается в том, почему ни одно средство массовой информации не предложило такой интерпретации. Самое простое объяснение – никому не пришло в голову, намек не был понят – вряд ли проходит. Скорее дело в том, что для сдержанно оппозиционных Путину СМИ эта интерпретация ситуации была не очень выгодно, поскольку важнее было показать неоправданность поддержки малоизвестного кандидата, а намеки на прошлое Путина со стороны «западников» могли вызвать и сочувствие потенциальных избирателей (электората) (что содействовало бы ассоциативному ряду: Путин – Штирлиц, Штирлица обижают …). Но почему же смолчали официальные интерпретаторы и имиджмейкеры. Также, вряд ли, от незнания. Вероятнее всего, взвесив все за и против, они пришли к выводу, что будет очень нехорошо, если объяснить «внутренней аудитории», что на Западе Путин воспринимается, прежде всего, как человек из «органов». Поэтому в жертву были принесены сидевшие на сцене, а ехидный намек был проигнорирован. Менее понятно, почему не отыграли ситуацию специалисты, обслуживающие интересы участников встречи, хотя бы на региональных уровнях.

Перед нами классический случай построения коммуникативной ситуации по законам риторики.

С другой стороны, аллегорический ответ на вопрос противника, который, вроде бы, и не был расслышан, также может быть весьма опасен. В качестве неудачного примера игры на намеках можно сослаться на случай, воспроизведенный в работе И.Л. Викентьева «Приемы рекламы и public relations»: «Критик Ферон остро критиковал трагедию Вольтера «Мерона» еще до ее появления на сцене. Не обращая на него внимания, Вольтер приготовил великолепное издание трагедии, на обложке которой был изображен осел, щиплющий лавры.

Что же написал Ферон в своей рецензии?

Критик похвалил издание и добавил, что оно украшено портретом автора. Увы, Вольтер вынужден был сам скупить весь тираж…» (5)

Следует уточнить: Вольтер якобы не обращал внимания на критику. Снижение имиджа произошло именно потому, что автор проявил коммуникативную непоследовательность и ответил в форме, которая, как он полагал, соответствует каналу «критик – автор». Критик же прибег к приему «расширения аудитории» и перенес проблему в иную плоскость, перехватив инициативу и использовав заложенную в рисунке силу сарказма против самого автора.»

Традиции античной риторики и истории – кладезь PR-ситуаций и конкретных, вполне актуальных и по сей день техник убеждения и влияния.

Что касается более поздней европейской истории, то формирование специфических властных дискурсов, структурированной и теоретически отрефлексированной политической коммуникации относится к периоду позднего средневековья . это время формирования новой картины мира, принципиально иного отношения между личность, индивидом и обществом, государством и т.д. Чаще всего, таким временем считают итальянское возрождение, знаменовавшее начало формирования нового типа общества . В этом новом общества происходит смена культурной парадигмы с выстраиванием ее высоких и низких регистров, формированием языка Высокой культуры – латинского, расщеплением разговорного итальянского языка культуры повседневной и последующей эмансипацией национальных языков, отстраиванием новой формы взаимоотношений личности и индивидуальности (в принятом сегодня понимании личности как социально-статусной репрезентации человека в социуме и индивидуальности как совокупности интимных, уникальных, неповторимых черт человека , развито, например, в работах Г.С. Кнабе этимологическое обоснование – личность – личина – персона – маска; индивидуальность – от латинского in divido – не делимое). (6)

Начавшееся новое структурирование нового типа государства привело и к потребности четкого оформления властных дискурсов. Одним из блестящих теоретиков новой политической и коммуникационной реальности стал Николо Макиавелли (1469 –1527) и особенно его трактат «Государь», где формулируется знаменитый принцип «макиавелиевского кентавра»: власть держится на силе и согласии в обществе. Поэтому неслучайно сегодня Макиавелли все чаще называют «предшественником европейского менеджмента» (7).

В период борьбы против Реформации Ватикан основал под руководством папы Григория ХУ специальную конгрегацию, призванную помочь удержать веру и сохранить церковь. В 1622 году появляется «Конгрегация пропаганды веры». Именно тогда слово «пропаганда» получило современное значение, перед этим оно означало просто информирование. Католическая церковь и сегодня имеет мощный пропагандистский и разведывательный аппараты и ведет весьма широкую и разветвленную деятельность, в том числе, миссионерскую, по всему миру. Кстати, некоторые авторы полагают, что именно первоначальное значение слова «пропаганда» как «распространение веры», позволяет разделять сегодня собственно пропаганду и другие виды и техники информирования и убеждающего воздействия. (8)

Отечественная история не менее западной насыщена примерами целенаправленного использования информационных потоков. Это проявлялось и в религиозной, и в политической и в социальной сферах жизни общества. Начиная от знаменитой формы средневековой демократии – народное вече и заканчивая специальными пропагандистскими институтами, существовавшими в советский период. (9)

Отдельно нужно отметить, что информационная деятельность совершала качественные скачки по мере совершенствования информационных технологий. Одним из первых стало создание в 1438 году Гутенбергом печатного станка, положившим начало сотворению «галактики Гутенберга» и ставшее основой формирования в Х1Х веке базы массовой культуры и массовых коммуникаций. Затем коммуникационные технологии всегда чутко реагировали на новейшие технические достижения и использовали их в своих целях.

Литература.

1. Почепцов Г.Г. Информационные войны. М., 1999. С.504.

2. Лебедева Т. Паблик рилейшнз: Корпоративная и политическая режиссура. Модели, система ценностей, каналы СМК. М., МГУ, 1999. С.13.

3. Сегела Жак. Национальные особенности охоты за голосами. М., Вагриус, 1999. С.250-260.

4. Подробнее см.:Михальская А.К. Русский Сократ. Лекции по сравнительно-исторической риторике. (Глава Ш. Риторика и власть). М., Академ А, 1996. См. также: Аристотель. Риторика. Книга вторая; Цицерон . Об обязанностях; Сенека. Нравственные письма к Луцилию. Светоний. Жизнь двенадцати Цезарей.Плутарх. Избранные жизнеописания.

5. Викентьев И.Л. «Приемы рекламы и public relations». СПб., 1999. С.13.

6. Кнабе Г.С. Основы общей теории культуры. Методы науки о культуре и ее актуальные проблемы. // История культуры. Наследие Запада. М., РГГУ, 1999 (?)

7. Кравченко А.И. Макиавелли: технология эффективного лидерства// Социс, №6, 1993.

8. Харрисон Ширли. Связи с общественностью. Вводный курс. СПб, ИД «Нева»,- М. «ОЛМА-ПРЕСС». 2003.- С.36-37.

9. О некоторых особенностях предыстории отечественных политических технологий см.: Лисовский С.Ф., Евстафьев В.А. Избирательные технологии. История, теория, практика. М., РАУ Университет, 2000.С.62-77.

См., также: Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. М. «ЮНИТИ-ДАНА», 1999.