ПОНИМАНИЕ ПРИНЦИПОВ МОДЫ КЛАССА ЛЮКС

Исторически так сложилось, что понятия “роскошь”, “стиль” и “элегантность” ассоцииру­ются с французским образом жизни. Первые grands magasins* были открыты в Париже, символизировали чувственность, роскошь, новшество и демонстрировали высококаче­ственное обслуживание. Передавая посредством своей архитектуры ощущение могущества и силы, они стали привлекательным местом покупок для богатых клиентов (Zola, 1883). Главное для люксовых товаров — быть желанными, а значит, быть подлинными, отли­чающимися высоким качеством и тонкой искусной работой, эксклюзивными (McDowell, 2002; Kapferer, 1998; Randon, 2002), притягательными и неподвластными времени. Су­ществующая очередь на покупку определенных товаров данной категории лишь подчер­кивает их эксклюзивность и редкостную ценность, как например двухлетнее ожидание приобретения дамской сумочки Kelly от Hermes. Стоимость таких товаров очень высока (Erikson, 1985), и разница между премиальными ценами в данном секторе и стоимостью другой модной продукции сохраняется (Jackson, 2004). Коко Шанель считала роскошь антитезой вульгарности. Кроме того, окружение розничной торговли люксовыми товара­ми престижно и соответствует высоким стандартам обслуживания покупателей (Moore, 2000). Экстравагантный интерьер магазинов класса люкс, в которых удовлетворяются любые пожелания клиентов, продумывается известными дизайнерами.

Определение роскоши можно дать как с точки зрения потребителя (Gutsatz, 1996; Dubois, 2001), так и с точки зрения продукта/бренда (Alleres, 2003; Jackson, 2004). По мне­нию Гутзатца (Gutsatz, 1996), с потребительской точки зрения:

Роскошь содержит в себе два уровня представления. Первый — материальный; он включает /подразумевает продукт и бренд (историю, индивидуальность, уникальное ноу-хау, талант). Второй уровень — психологический... раскрывает представления, на которые влияют социальная среда и ценность бренда.

Данный взгляд подкрепляется доводами Джексона (Jackson, 2004), утверждающе­го, что люксовый модный бренд “характеризуется эксклюзивностью, премиум-ценами, имиджем и статусом, которые по иным, нежели функциональность, соображениям при­влекают к нему потребителей”.

Дюбуа (Dubois, 2001) выделил шесть элементов роскоши:

• превосходное качество;

• высокая цена;

• редкость и уникальность;

• эстетика и множественная чувственность;

• наследие и собственная история;

• излишество.

Неотъемлемой частью этих элементов являются:

• фирменный дизайн продукта, как например сумка Kelly от Hermes или духи Cha­nel № 5;

• личность создателей брендов (например, Жан-Поль Готье);

• расположение их торговых точек;

• названия самих брендов и зрительные символы, ассоциирующиеся с ними и их историей.

Перечисленные выше элементы изображены на рисунке 7.1.

Приведем следующий пример: бренд Chanel тесно связан с личностью его создатель­ницы, Коко Шанель, и ее образом жизни. Ценность бренда (“ежегодный доход бренда” (Bomsel, 1998)) обеспечивается непосредственно благодаря имиджу его создателя. Ло­готип Шанель не менялся с самого начала. Это касается и других брендов класса люкс. Кроме того, данному сектору свойственно инвестирование в основные торговые точки и развитие ведущих магазинов, похожих на музеи, примером чего может служить приоб­ретение брендом Prada Музея Гуггенхайма в Нью-Йорке. Предприятия розничной тор­говли люксовыми товарами сосредоточены на определенных улицах в столичных городах, таких как Рю дю Фобур Сент-Оноре в Париже и Пятая авеню в Нью-Йорке. В попытке скорректировать рыночную позицию и представить себя в качестве “бренда высокой моды, заслуживающего доверия”, Burberry открыла ведущий магазин на Бонд-стрит в Лондоне (Moore, 2004a). Наследие бренда и история, связанная с его создателем и вы­соким мастерством исполнения продуктов, являются неотъемлемыми составляющими

бренда класса люкс (Nueno, 1998). История бренда — это часть его отличительной силы, как в случае с чемоданами Vuitton. По точному определению Ивара Бьеркмана (Bjorkman, 2002), “одним из важнейших элементов в процессе создания атмосферы бренда является история о его компании”. Символика, ассоциируемая с люксовыми брендами, незамедли­тельно распознается и запоминается на международном уровне (Dubois, 1995). Она также связана с их культурными особенностями (Dubois, 1993). Кроме того, Джексон (Jackson, 2004) предлагает следующие отличия для модных брендов класса люкс:

• мировое признание;

• критическая масса;

• конкурентное преимущество и другие продукты;

• высокое качество продукции и инновационный подход;

• убедительная реклама;

• безупречная организация торговых площадей;

• великолепное качество обслуживания клиентов.

Данные аспекты действительно помогают выстраивать отношения с потребителями, в основе которых лежат сенсорный и эмпирический подходы (Rieunier, 2002).