ПОЧЕМУ FASHION-РЕТЕЙЛЕРЫ ВЫХОДЯТ НА МИРОВОЙ РЫНОК?

Из всех исследований, связанных с интернационализацией fashion-ретейлеров, наиболь­шее внимание привлекали те, в которых рассматривались причины участия розничных компаний в деятельности внешнего рынка (Hollander, 1970; Jackson, 1976; Waldman, 1978; Kacker, 1985; Salmon, 1989; Treadgold, 1990/1991; Alexander, 1994; 1997; Tordj-man, 1995; Crewe, 1996). Термины для обозначения этих причин — “движущие силы” (Treadgold, 1990/1991), “международные стимулы” (Hollander, 1970), “стратегическая мотивация” (Alexander, 1994) — тем или иным образом связаны с факторами, побуждаю­щими ретейлеров рассматривать участие в деятельности мирового рынка как стратегию развития (Williams, 1992).

В качестве важнейшего метода толкования мотивов, побуждающих ретейлеров рас­ширяться на внешнем рынке, Александер (Alexander, 1997) называет факторы отталки­вания и притяжения.

Выведенная в основном из работы Кэкера (Kacker, 1985) дихотомия “отталкивание — притяжение” призвана объяснить, почему для продолжения своего развития fashion-ретейлеры стремятся на внешний рынок и/или выталкиваются с внутреннего рынка. Именно эти две группы факторов (как утверждает Кэкер на основании краткого обзора деятельности по расширению на американском рынке, предпринятой европейскими розничными продавцами моды) являлись главными движущими силами существенного роста поглощения американских компаний европейскими fashion-ретейлерами с начала 1970-х до середины 1980-х годов. Следовательно, деятельность европейских ретейлеров была вызвана факторами отталкивания — на различных внутренних рынках и притяже­ния — на американском рынке.

Александер (Alexander, 1997) составил всесторонний, но все же не полный список наи­более значимых из вышеуказанных факторов, связанных с международной экспансией ретейлеров, особо подчеркнув, что эти факторы существуют не в отрыве друг от друга: они служат для определения политических, экономических, социальных, культурных и торгово-структурных условий периода. В таблице 5.3 дихотомия “отталкивание — при­тяжение” рассматривается в более широком контексте.

Источник: Alexander, 1997.

Таблица 5,3. Факторы отталкивания и притяжения, стоящие за интернационализацией розничной торговли

Помимо рассмотренных, в литературе признается важность благоприятных факторов, содействующих успешному развитию ретейлеров на мировом рынке. К ним относятся факторы, связанные с корпоративной философией и представлением высшего руко­водства о том, как добиться успеха за рубежом, с накоплением внутри компании опыта, с финансовой стабильностью и состоятельностью, а также с компетентностью в процессе передачи и обработки информации (Treadgold, 1988; Treadgold, 1991).

В результате других исследований была составлена классификация стимулов, по­буждающих к интернационализации ретейлеров; они основываются на предпосылке “отталкивание внутреннего рынка — притяжение внешнего рынка”.

Торджман и Дионисио (Tordjman, 1991) систематизировали мотивы ретейлера по категориям ограничений и возможностей. Первая связана с такими вопросами, как насыщенность рынка и сдерживающее рост регулирование, а вторая — с воз­можностями, предоставляемыми зарубежной страной для развития международного имиджа и увеличения прибыльности. Торджман (Tordjman, 1995) усовершенствовал более раннюю классификацию, определив внешние мотивы — появление однородных потребительских предпочтений, насыщенность национальных рынков, улучшение логистики и международного обмена информацией — и внутренние, в частности ис­пользование образа торговой марки и корпоративных ноу-хау для более широкого направления рынков.

Отрывочную информацию об интернационализации розничной торговли с упомина­нием fashion-ретейлеров можно найти в многочисленных мотивационных исследованиях (Hollander, 1970; Salmon, 1989; Treadgold, 1990/1991; Dawson, 1993; Alexander, 1994; Sternquist, 1997) и в литературе о международной миграции индивидуальных fashion-ретейлеров (Lualajainen, 1991; 1992; МсНагд, 1992; Johnson, 1994).

Определяя “коммерческие цели”, стимулирующие международную экспансию ретейлеров, Холландер (Hollander, 1970) высказал предположение, что элитные дома моды развивали международные цепи для повышения престижа, в то время как розничные компании, являющиеся владельцами универсальных магазинов, вышли за границу из-за насыщенности внутреннего рынка. Другие исследователи, рассма­тривающие интернационализацию высокой моды и компаний по розничной торговле элитными брендами, пришли к выводу, что мотивация экспансии на внешний рынок была продиктована не столько необходимостью избежать ограничений на внутреннем, сколько желанием воспользоваться потенциалом необычных брендов и предложения­ми товаров-новинок на восприимчивых к подобной продукции рынках (Lualajainen, 1992; Fernie, 1997).

Принятие упреждающего подхода к интернационализации не ограничивается дея­тельностью эксклюзивных домов моды. В обзоре характерных особенностей интерна­ционализации розничных компаний Тредгольд (Treadgold, 1990/1991) утверждал, что fashion-ретейлеры товарной специализации (работающие с определенными видами про­дуктов), такие как Damart, Tie Rack и High & Mighty, вышли на внешний рынок, движимые стремлением извлечь максимальную пользу из возможностей, предоставляемых знанием соответствующих товаров и специализацией. Отраслевая пресса также подтверждает, что компании по пошиву одежды, обращающие серьезное внимание на товарный ас­сортимент — такие как ретейлер дамского белья La Senza из Канады и торговец лыжной одеждой Helly Hansen из Норвегии (Murphy, 1999; Moore, 2000), — осваивали внешние рынки в ответ на востребованность их продукции на рынках других стран. Кроме того, о розничных компаниях вроде fashion-ретейлера для девушек Kookai & Morgan из Франции, обращающих особое внимание на определенные потребительские сегменты, было сказано, что они объяснили свое решение участвовать в международном расширении желанием использовать возможности рынков с недостаточно развитой конкуренцией.

Тем не менее международную экспансию fashion-ретейлеров, обслуживающих кон­кретные потребительские сегменты, нельзя смело отнести к упреждающим мотивам. На­пример, выход на испанский рынок британского розничного продавца детской одежды Adams в середине 1990-х годов стал ответной реакцией на приближающуюся насыщенность рынка и усиливающуюся конкуренцию внутри страны (Johnson, 1994). По утверждению Луалаяйнена (Lualajainen, 1991), насыщенность внутреннего рынка Скандинавии подвиг­ла и fashion-ретейлера из Швеции, Hennes & Mauritz, специализирующегося на продаже товаров для молодежи, выйти на рынки Великобритании.

В исследованиях, посвященных изучению интернационализации ретейлеров сме­шанного ассортимента, недостаточно внимания уделяется мотивам, побудившим компании к экспансии (Whitehead, 1991; МсНагд, 1992). Основываясь на допущении, что Laura Ashley как продавец различных женских и детских коллекций может счи­таться розничным торговцем одеждой, обслуживающим более широкий рынок сбыта, Тредгольд (Treadgold, 1991) привел аргументы в пользу упреждающего характера причины, побудившей фирму к развитию на внешнем рынке. Этот мотив определялся формулой торговой марки и розничных продаж, а также привлекательностью зару­бежного рынка. Стернквист (Sternquist, 1997) указал на прямую связь между экс­пансией американской розничной компании Сар в Канаде, Великобритании, Франции и Германии и насыщенностью внутреннего рынка с возможностями в региональных торговых пассажах.

Более того, в литературе отмечено, что ни одна движущая сила или группа движущих сил интернационализации не становится со временем преобладающей в конкретной ком­пании или отрасли (Alexander, 1994). Похоже, в вышеупомянутых исследованиях не рас­сматривался вопрос о влиянии времени и меняющихся обстоятельств на мотивацию ретейлера и его отношение к участию в деятельности внешнего рынка.

Считается, что изучение мотивов, побуждающих ретейлеров к интернационализации, потенциально дает представление о природе принятия стратегических решений компа­нией, ее способности толковать экономическую среду и реагировать на нее (Hollander, 1970; Alexander, 1994). Следовательно, обладание лишь поверхностным, как выяснилось, знанием причин, объясняющих интернационализацию /шМзл-ретейлеров на рынках Великобритании или других стран, косвенно указывает на ограниченность нашего пред­ставления о механизмах оценки, восприятия и реакции торговых компаний на условия их деятельности (что непосредственно отражается на процессе принятия стратегических решений).