ЧТО ТАКОЕ ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ В СФЕРЕ ИНДУСТРИИ МОДЫ?

Интернационализация розничной торговли в сфере индустрии моды происходит тремя способами. Первый из них, достойный внимания и самый распространенный, — это сорсинг на внешнем рынке.

Сорсинг сырья, а также готовых изделий и полуфабрикатов за границей был общепри­нятой характеристикой отрасли по пошиву одежды в Великобритании и Европе. Покупка на зарубежных рынках в значительной степени обусловлена экономическими и конку­рентными соображениями, поскольку ретейлеры стремятся использовать с выгодой для себя низкие затраты на оплату труда в странах со слаборазвитой экономикой.

Дополнительный мотив сорсинга, побуждающий делать закупки на внешнем рынке, — сила влияния страны-изготовителя как фактор, воздействующий на восприятие потребителем стиля, стандартов надежности и качества одежды. Например, представители fashion-бизнеса в Италии, заметив, что покупателями всего мира товары, изготовленные в Италии, воспринима­ются априори как товары более высокого стиля и качества, выбрали знак “Сделано в Италии” в качестве средства дальнейшего использования изначально позитивного восприятия.

Более того, в результате появления глобальных модных брендов и их особой при­влекательности многие fashion-байеры вынуждены в ответ на потребительский спрос иметь в наличии — и часто за счет менее известных брендов внутреннего рынка — самые успешные мировые бренды вроде Ralph Lauren, Calvin Klein, DKNY, Lacoste и Diesel.

В контексте ситуации, сложившейся на fashion-рынке Великобритании, следует признать, что дезинтеграция текстильной промышленности страны также ограничила возможность британских fashion-ретейлеров приобретать на родине изделия, соответствующие прием­лемым стандартам качества по приемлемой конкурентоспособной цене. Более того, посто­янный недостаток инвестиций, который испытывала местная текстильная промышленность на протяжении последних 30 лет, привел к недостатку экспертных оценок на внутреннем рынке, и это еще одна причина, по которой байеры, стремящиеся предложить разнообраз­ный ассортимент товаров, вынуждены заниматься сорсингом за границей.

Второй аспект интернационализации розничной торговли в сфере индустрии моды связан с интернационализацией ноу-хау менеджмента. Ноу-хау может выражаться в знании специфических приемов торговли, маркетинговых технологий или компетенций в сфере дизайна одежды. В связи с международной миграцией высших управленческих кадров, улучшением умения находить интеллектуальные кадры и совместной работой fashion-ретейлеров на международном рынке дело обстоит так, что идеи, приемы и стратегии, принятые в одной стране, вскоре имитируются розничной компанией другой страны. Стоит хотя бы обратить внимание на скорость, с которой fashion-ретейлеры скопирова­ли метод организации производственного процесса “точно вовремя” Benetton в 1980-х годах и рекламу Gap “Бренд как коммуникатор” в 1990-х, чтобы оценить степень влияния компаний друг на друга в fashion-секторе.

Наконец, третий и, несомненно, самый очевидный способ интернационализации розничной торговли в сфере индустрии моды — деятельность розничных магазинов, торгующих модными товарами на зарубежных рынках. В результате прямой формы участия компаний на внешнем fashion-рынке возникает ряд вопросов, как то: причины открытия магазинов за границей, на­правления таких открытий, а также методы управления, принятые компанией для управления магазинами за рубежом. На этих вопросах мы и сконцентрируем свое внимание.

КТО ТАКИЕ МЕЖДУНАРОДНЫЕ FASHION-РЕТЕЙЛЕРЫ?

Определить точно, какие компании в сфере моды располагают собственными магазинами за границей, весьма проблематично в силу нескольких причин. Во-первых, не существует общей базы данных, в которой бы отслеживалась международная деятельность компа­ний в сфере моды. Во-вторых, даже если бы такая база и существовала, гарантировать точность информации было бы невозможно из-за динамичности и скорости изменения рыночного сектора; ретейлеры выходят на внутренние рынки и покидают их очень бы­стро, поскольку, как определил Доусон (Dawson, 1993), имитирование торгового формата fashion-ретейлеров за рубежом ограничено рамками капитальных и административных затрат, а вот формат индивидуальной торговой марки является подходящим для эконо­мии, обусловленной воспроизводством.

Если точно установить, кто входит в число международных fashion-ретейлеров, до­вольно сложно, то выделить категории наиболее вероятных участников процесса освое­ния внешнего рынка — и прежде всего на основании страны происхождения — вполне возможно.

Исследования, проведенные Корпоративной службой по розничной торговле (Corporate Intelligence on Retailing, 1997), показали, что в рамках европейского контекста самые про­дуктивные международные fashion-ретейлеры — судя по количеству европейских стран, в которых они начали деятельность, и числу магазинов, работающих на этих рынках, — возникли во Франции, Италии, США, Нидерландах, Германии, Дании и Великобритании. Однозначного ответа на вопрос, почему именно на вышеуказанных рынках появляются ретейлеры, ориентированные на международную деятельность, нет. Среди возможных причин — признание того, что эти страны давно упрочили репутацию экспортеров одежды и их fashion-ретейлеры являются признанными экспертами в разработке одежды и брен­дов, в управлении дистрибуцией и информационных технологиях.

Дальнейшая категоризация международных fashion-ретейлеров, основанная на анализе самых продуктивных из них, изложена в таблице 5.2. В ней указаны их целевая продук­ция, количество и размеры магазинов, рыночное позиционирование и целевые группы потребителей.