ЧТО ТАКОЕ ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ В СФЕРЕ ИНДУСТРИИ МОДЫ?
Интернационализация розничной торговли в сфере индустрии моды происходит тремя способами. Первый из них, достойный внимания и самый распространенный, — это сорсинг на внешнем рынке.
Сорсинг сырья, а также готовых изделий и полуфабрикатов за границей был общепринятой характеристикой отрасли по пошиву одежды в Великобритании и Европе. Покупка на зарубежных рынках в значительной степени обусловлена экономическими и конкурентными соображениями, поскольку ретейлеры стремятся использовать с выгодой для себя низкие затраты на оплату труда в странах со слаборазвитой экономикой.
Дополнительный мотив сорсинга, побуждающий делать закупки на внешнем рынке, — сила влияния страны-изготовителя как фактор, воздействующий на восприятие потребителем стиля, стандартов надежности и качества одежды. Например, представители fashion-бизнеса в Италии, заметив, что покупателями всего мира товары, изготовленные в Италии, воспринимаются априори как товары более высокого стиля и качества, выбрали знак “Сделано в Италии” в качестве средства дальнейшего использования изначально позитивного восприятия.
Более того, в результате появления глобальных модных брендов и их особой привлекательности многие fashion-байеры вынуждены в ответ на потребительский спрос иметь в наличии — и часто за счет менее известных брендов внутреннего рынка — самые успешные мировые бренды вроде Ralph Lauren, Calvin Klein, DKNY, Lacoste и Diesel.
В контексте ситуации, сложившейся на fashion-рынке Великобритании, следует признать, что дезинтеграция текстильной промышленности страны также ограничила возможность британских fashion-ретейлеров приобретать на родине изделия, соответствующие приемлемым стандартам качества по приемлемой конкурентоспособной цене. Более того, постоянный недостаток инвестиций, который испытывала местная текстильная промышленность на протяжении последних 30 лет, привел к недостатку экспертных оценок на внутреннем рынке, и это еще одна причина, по которой байеры, стремящиеся предложить разнообразный ассортимент товаров, вынуждены заниматься сорсингом за границей.
Второй аспект интернационализации розничной торговли в сфере индустрии моды связан с интернационализацией ноу-хау менеджмента. Ноу-хау может выражаться в знании специфических приемов торговли, маркетинговых технологий или компетенций в сфере дизайна одежды. В связи с международной миграцией высших управленческих кадров, улучшением умения находить интеллектуальные кадры и совместной работой fashion-ретейлеров на международном рынке дело обстоит так, что идеи, приемы и стратегии, принятые в одной стране, вскоре имитируются розничной компанией другой страны. Стоит хотя бы обратить внимание на скорость, с которой fashion-ретейлеры скопировали метод организации производственного процесса “точно вовремя” Benetton в 1980-х годах и рекламу Gap “Бренд как коммуникатор” в 1990-х, чтобы оценить степень влияния компаний друг на друга в fashion-секторе.
Наконец, третий и, несомненно, самый очевидный способ интернационализации розничной торговли в сфере индустрии моды — деятельность розничных магазинов, торгующих модными товарами на зарубежных рынках. В результате прямой формы участия компаний на внешнем fashion-рынке возникает ряд вопросов, как то: причины открытия магазинов за границей, направления таких открытий, а также методы управления, принятые компанией для управления магазинами за рубежом. На этих вопросах мы и сконцентрируем свое внимание.
КТО ТАКИЕ МЕЖДУНАРОДНЫЕ FASHION-РЕТЕЙЛЕРЫ?
Определить точно, какие компании в сфере моды располагают собственными магазинами за границей, весьма проблематично в силу нескольких причин. Во-первых, не существует общей базы данных, в которой бы отслеживалась международная деятельность компаний в сфере моды. Во-вторых, даже если бы такая база и существовала, гарантировать точность информации было бы невозможно из-за динамичности и скорости изменения рыночного сектора; ретейлеры выходят на внутренние рынки и покидают их очень быстро, поскольку, как определил Доусон (Dawson, 1993), имитирование торгового формата fashion-ретейлеров за рубежом ограничено рамками капитальных и административных затрат, а вот формат индивидуальной торговой марки является подходящим для экономии, обусловленной воспроизводством.
Если точно установить, кто входит в число международных fashion-ретейлеров, довольно сложно, то выделить категории наиболее вероятных участников процесса освоения внешнего рынка — и прежде всего на основании страны происхождения — вполне возможно.
Исследования, проведенные Корпоративной службой по розничной торговле (Corporate Intelligence on Retailing, 1997), показали, что в рамках европейского контекста самые продуктивные международные fashion-ретейлеры — судя по количеству европейских стран, в которых они начали деятельность, и числу магазинов, работающих на этих рынках, — возникли во Франции, Италии, США, Нидерландах, Германии, Дании и Великобритании. Однозначного ответа на вопрос, почему именно на вышеуказанных рынках появляются ретейлеры, ориентированные на международную деятельность, нет. Среди возможных причин — признание того, что эти страны давно упрочили репутацию экспортеров одежды и их fashion-ретейлеры являются признанными экспертами в разработке одежды и брендов, в управлении дистрибуцией и информационных технологиях.
Дальнейшая категоризация международных fashion-ретейлеров, основанная на анализе самых продуктивных из них, изложена в таблице 5.2. В ней указаны их целевая продукция, количество и размеры магазинов, рыночное позиционирование и целевые группы потребителей.
Дата добавления: 2016-06-24; просмотров: 949;