ЗНАЧЕНИЕ ДЛЯ FASHION-МАРКЕТИНГА

Чтобы разбираться в социальных идентичностях покупателей, fashion-маркетолог должен лучше понимать основополагающую теоретическую аргументацию в сегментации рынка. Следовательно, предложенной нами дискуссией мы вносим концептуальный вклад в со­временные теоретические дебаты о сегментации рынка и объясняем динамичную при­роду социального взаимодействия. Однако наши аргументы схожи с уже существующими взглядами на сегментацию рынка не с точки зрения статической классификации, а в плане решения динамичных вопросов, проблематика которых усиливается в контексте моды.

При этом важно понимать ограниченность концепции сегментации в свете последнего аспекта.

Управленческие подходы к проблеме сегментации не сформированы социально в том значении, которое описывалось выше; они опираются только на предвзятые мнения о поведении, основанном на внешних определяющих факторах. Математическая модель ожидаемого поведения посредством научного определения конкретных групповых идентичностей — цель многих изысканий в сфере управленческой сегментации. Некоторые сведения в анализе идентичности собраны у индивидуумов на основании подвергнутых цензуре материалов и личных данных (например, карточки лояльности). Однако интер­претации большинства видов сегментации осуществляются независимо от субъектов и часто через макромоделирующие подходы. Это может оказаться проблематичным для прогнозов, цель которых — интерпретировать определенные типы людей исключительно в рамках идентичности предполагаемого поведения.

Таблица 4.2. Теоретические воззрения на сегментацию рынка

Мы осознаем, что должны идти на шаг впереди, и можем этого добиться только по­нимая нашего потребителя и зная, что нужно делать, чтобы идти вперед вместе с ним и за ним, удерживая его, не позволяя ему уйти куда-либо еще.

Руководитель отдела маркетинга и исследований, крупный fashion-ретейлер в Великобритании

Для содействия движению к социально обусловленному пониманию стратегии сег­ментации рынка необходимы методы исследований, основанные на антропологических и этнографических теоретических концепциях, изучающих то, насколько активно, твор­чески и социально — символично осуществляя свои желания и фантазии и создавая чув­ство социальной идентичности — люди используют бренды, рекламу и опосредованное потребление в жизни (Hackley, 2005). Только в этом случае мы выйдем за ограничения сегментации рынка и добьемся стратегических целей в динамичном и проблематичном современном мире fashion-маркетинга.

ИСТОЧНИКИ

Academy of Marketing. Market Segmentation (Special Interest Group)/Academy of Marketing. — 2004. — (http://www.academyofmarketing.info/sigsegment.cfm).

Bass, F. Market segmentation: group versus individual behavior / F. Bass, D. Tigert, R. Lonsdale //Journal of Marketing Research. - 1968. - 5. - P. 264-270.

Baudrillard, J. Simulacra and Simulation /}. Baudrillard. — Ann Arbor: The University of Michigan Press, 1994.

Berger, P. The Social Construction of Reality: A Treatise in the Sociology of Knowledge / P. Berger, T. Luckmann. — London: Penguin, 1966.

Bevan, J. The Rise and Fall of Marks and Spencer /}. Bevan. — London: Profile, 2002.

Blattberg, R. Identifying the deal prone segment / R. Blattberg, T. Buesing, P. Peacock, S. Sen //Journal of Marketing Research. - 1976. - 15 (August). - P. 369-377.

Brown, S. Postmodern marketing research: no representation without taxation / S. Brown //Journal of the Market Research Society. - 1995. - 37(3). - P. 287-310.

Burger, P. C. Can private brand buyers be identified? / P. C. Burger, B. Schott //Journal of Marketing Research. - 1972. - 9 (May). - P. 219-222.

Burns, A. C. A test of the reliability of psycho-graphics / A. C. Burns, M. C. Harrison //Journal of Mar­keting Research. - 1979. - 16 (February). - P. 32-38.

Cova, В. Tribal marketing: the tribalisation of society and its impact on the conduct of marketing / B. Cova // European Journal of Marketing. - 2002. - 36(5-6). - P. 595-620.

Curran, J. G. M. Theoretical and Practical Issues in the Determination of Market Boundaries / J. G. M. Cur-ran, J. H. GoodMlow//European Journal of Marketing. - 1990. - 24(1). - P. 16-28.

Dibb, S. A program for implementing market segmentation / S. Dibb, L. Simkin //Journal of Business and Industrial Marketing. — 1997. — 12(1). — P. 51-65.

Dibb, S. Marketing knowledge and the value of segmentation / S. Dibb, P. Stern, R. Wensley // Marketing Intelligence and Planning. - 2002. - 20(2). - P. 113-119.

Dibb, S. Marketing: Concepts and Strategies / S. Dibb, L. P. Simkin, W. Pride, 0. C. Ferrel. — 5th edi­tion. - New York: Houghton Mifflin, 2005.

Dibb, S. New millennium, new segments: moving towards the segment of one? / S. Dibb // Journal of Strategic Marketing. - 2001. - 9(3). - P. 193-213.

Douglas, M. How Institutions Think / M. Douglas. — Syracuse, NY: Syracuse University Press, 1986.

Elliot, R. Brands as symbolic resources for the construction of identity / R. Elliot, K. Wattanasuwan // International Journal of Advertising. - 1998. - 17(2). - P. 131-144.

Experian UK. Fashion Segments / Experian UK // Internal Documentation and Ongoing Dialogue / pre­sented courtesy of Mr Patrick Gray. — 2004. — October 27.

Firat, A. F. From segmentation to fragmentation: markets and marketing strategy in the postmodern era/ A. F. Firat, C. J. Shultz// European Journal of Marketing. - 1997. - 31(3/4). - P. 183-207.

Firat, A. F. Postmodernity: the age of marketing / A. F. Firat, A. Venkatesh // International Journal of Re­search in Marketing. - 1993. - 10(3). - P. 227-249.

Freud, S. Outline of Psychoanalysis / S. Freud. — Vol. XXIII. — London: Hogarth Press, 1940.

Geertz, C. Local Knowledge: Further Essays in Interpretive Anthropology / C. Geertz. — New York: Basic Books, 1983.

Gergen, K.). An Invitation to Social Construction / K. ]. Gergen. — London: Sage, 1999.

Giddens, A. Modernity and Self-identity: Self and Society in the Late Modern Age / A. Giddens. — Cam­bridge: Polity Press, 199\.

Giddens, A. Runaway World / A. Giddens. - London: Profile, 2002.

Goffman, E. The Presentation of Self in Everyday Life /' E. Goffman. — London: Penguin, 1959.

Green, P. Multivariate Decisions in Marketing: A Measurement Approach / P. Green, Y. Wind. — Illinois: Dryden Press, 1973.

Gubrium, J. F. Local Cultures in Service Policy / J. F. Gubrium // The politics of Field Research: Beyond Enlightenment/}. F. Gubrium, D. Silverman (eds). - Newbury Park, CA: Sage, 1989. - P. 91-112.

Hackley, С. Communicating with the fragmented consumer / C. Hackley // Admap. — 2005. — March. — P. 13-15.

Hines, T. Globalisation: an introduction to fashion markets and fashion marketing / T. Hines // Fashion Marketing: Contemporary Issues / T. Hines, M. Bruce (eds). — Oxford: Butterworth-Heinemann, 2001. -P. 1-25.

Hines, T. Socially constructed realities and the hidden face of market segmentation / T. Hines, L. Quinn // Journal of Marketing Management. - 2005. - 21(5/6). - P. 529-543.

Hoek, J. Market segmentation: a search for the Holy Grail? / j. Hoek, P. Gendall, D. Esslemont //Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science. — 1996. — 2(1). - P. 25-34.

Jenkins, R. Social Identity / R. Jenkins. — London: Routledge, 1996.

Lacan, J. Four Fundamental Concepts of Psychoanalysis / }. Lacan. — New York: W. W. Norton & Com­pany, 1979.

Lastovicka, L. On the validity of life style traits: a review and illustration / L. Lastovicka //Journal of Mar­keting Research. - 1982. - 19 (February). - P. 126-138.

Littler, D. Market Segmentation / D. Littler //Marketing Strategy and Management / ' M. J. Baker (ed.). — London: MacMillan, 1992. - P. 90-103.

Maffesoli, M. The Time of the Tribes: the Decline of Individualism in Mass Society / M. Maffesoli. — London: Sage, 1996.

Martineau, P. Social classes and spending behavior / P. Martineau //Journal of Marketing. — 1958. — 23 (October). -P. 121-141.

Maslow, A. H. Self actualization and beyond / A. H. Maslow // Challenges of Humanistic Psychology / }. F. T. Bugental (ed.). — New York: McGraw Hill, 1967.

McDonald, M. Market Segmentation: How to do it. How to Profit from it / M. McDonald, I. Dunbar. — Oxford: Elsevier Butterworth-Heinemann, 2004.

McGoldrick, P. J. Retail Marketing / P. J. McGoldrick. - London: McGraw Hill, 2002.

Mitchell, A. The Nine American Lifestyles: Who We Are and Where We're Going / A. Mitchell. — New York: Warner, 1983.

Novak, T. P. On comparing alternative segmentation schemes: list of values (LOV) and values and lifestyles (VALS) / T. P. Novak, B. MacEvoy // Journ al of Consumer Research. — 1990. — 17(1). -P. 105-109.

Pessemier, E. Can new product buyers be identified? / E. Pessemier, P. Burger, D. Tigert // Journal of Marketing Research. - 1967. - 4 (November). - P. 349-354.

Piercy, N. F. Strategic and operational market segmentation: a managerial analysis / N. F. Piercy, N. A. Mor­gan //Journ al of Strategic Marketing. - 1993. - 1 (June). - P. 123-140.

Sheth, J. Customer Behavior: Consumer Behavior and Beyond /}. Sheth, M. Banwari, B. Newman. — New York: Dryden, 1999.

Sheth, J. The antecedents and consequences of customer-centric marketing / J. Sheth, R. Sisodia, A. Sharma // Journal ofthe Academy of Marketing Science. — 2000. — 28(1). — P. 55-66.

Smith, W. Product differentiation and market segmentation as alternative marketing strategies / W. Smith // Journal of Marketing. - 1956. - 21 (July). - P. 3-8.

Stigler, G. The Theory of Price / G. Stigler. — London: MacMillan, 1942.

Strauss, A. Basics of Qualitative Research: Grounded Theory Procedures and Techniques / A. Strauss, J. Corbin. - London: Sage, 1990.

The Marketing Science Institute. 2004-2006 research priorities — research priorities for the customer management community / The Marketing Science Institute // The Marketing Science Institute. — Cambridge, MA, 2005. — (http://www.msi.org/msi/rp0406.cfmttRP-CMC).

Webster, F. The deal prone consumer / F. Webster //Journal of Marketing Research. — 1965. — 2 (May). — P. 186-189.

Wedel, M. Market Segmentation: Conceptual and Methodological Foundations / M. Wedel, W. Kama-kura. — Boston: Kluwer Academic Publishers, 2000.

Weick, К. Е. Sensemaking in Organizations / К. Е. Weick. — London: Sage, 1995. Weinstein, A. Market Segmentation / A. Weinstein. — Chicago: Probus Publishing, 1987.

Wensley. A critical review of research in marketing / Wensley // British Journal of Management. — Spe­cial Edition. - 1995. - 6. - P. 63-82.

Wright, M. J. The logical limitations of target marketing / M. J. Wright, D. H. B. Esslemont // Marketing Bulletin. - 1994. - 5. - P. 13-20.

ГЛАВА 5

РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ИССЛЕДОВАНИЙ ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИИ

РОЗНИЧНОГО СЕГМЕНТА МОДЫ

Кристофер М. Мур и Стив Берт

ВВЕДЕНИЕ

Торговля модными товарами связана в основном с деятельностью внутреннего рынка, но в то же время определенной группе fashion-ретейлеров выход на внешний рынок необходим для упрочения репутации и обеспечивает значительный вклад в общий това­рооборот. Тем не менее расширение границ внешнего рынка — феномен не новый. На­пример, компания Liberty открыла свой первый магазин в Париже в 1890 году, а скажем, Burberry — в 1909 году. Стоит отметить, что за два последних десятилетия развитие международной розничной торговли в сфере индустрии моды было беспрецедентным. Этому способствовали множественные факторы, и самым значительным из них оказалось появление модных супербрендов в розничной торговле (Gap, Benetton, Gucci и т. п.), чей имидж привлекает покупателей во всем мире, вне зависимости от их культурных корней и этнического происхождения. Следовательно, fashion-ретейлеры отождествляются се­годня с международными компаниями-лидерами.

В обзоре интернационализации розничной торговли Холландер (Hollander, 1970) отметил, что fashion-ретейлеры добились наибольшего успеха в расширении внешнего рынка. Доусон (Dawson, 1993) выделил несколько факторов, которые, по его мнению, объясняют, почему интернационализация fashion-ретейлеров довольно успешно проводится за границей.

К факторам, способствующим интернационализации розничной торговли в сфере ин­дустрии моды, относят (Dawson, 1993):

• небольшой формат, требующий ограниченных затрат на приобретение капитала и со­держание структуры управления;

• простоту выхода на рынок и ухода с него по сравнению с обрабатывающей промыш­ленностью;

• формат единой торговой марки:

• способствует интернационализации;

• больше соответствует требованиям франчайзинга, чем продовольственным форматам;

• экономию, обусловленную воспроизводством.

Однако в литературе на международный успех fashion-ретейлеров ссылались мало и, соот­ветственно, недостаточно рассматривали их международные стратегии и деятельность. Цель этой главы — тщательное исследование общенационального развития fashion-ретейлеров.

Эйкхерст и Александер (The Internalization of Retailing, 1996) предложили программу исследований в

области интернационализации розничной торговли в целом. Подробности изложены в таблице 5.1.

Источник: The Internalization of Retailing, 1996.

Таблица 5.1. Программа будущего исследования интернационализации розничной торговли

Вышеозначенные вопросы исследования применяются при рассмотрении междуна­родной розничной торговли модной одеждой; они будут изучаться в данной главе и по­служат ей в качестве опорной структуры.