СОЦИАЛЬНАЯ КОНСТРУКЦИЯ ИДЕНТИЧНОСТИ

Социологи-конструктивисты утверждают, что социальный мир — это система интерпрета­ции человеческих существ, объединенных временем, местом, общественной полезностью и формой. Поэтому идентификация конкретных сегментов сопровождается проблемами, проистекающими из этих четырех аспектов. Значение устанавливается и интерпретирует­ся посредством культуры (Geertz, 1983: 4), а знание проникает в саму местную культуру, когда установлены значения (Gubrium, 1989). Группы, формальные организации и условия повседневной жизни помогают людям понять смысл их миров (Douglas, 1986). Очевид­но, что у отдельных людей есть своя идентичность — как индивидуумов, членов семьи, участников формальных организаций, в которых они состоят, и жителей региона, страны и мирового сообщества (Jenkins, 1996). Они сами понимают свою идентичность в этих раз­личных контекстах, в то время как традиционные стратегии сегментации подразумевают, что другие навязывают идентичность извне через отличительные признаки, класс, нацио­нальность, статус и членства (помимо всего прочего).

Интересный взгляд на принятие решения, применимый в контексте сегментации, под­держивается идеей создания ощущений Вайка (Weick, 1995). Вайк бросает вызов пред­ставлению о том, что окружающая среда — это объективная данность, а субъективные различия появляются лишь потому, что процессы обработки информации различаются индивидуумов, ее интерпретирующих. Окружающая среда формируется благодаря взаимодействию объекта и субъекта. Например, торговые площади и места создаются благодаря взаимодействию и посредничеству ретейлера и потребителя. Ретейлеры де­лают крупные вложения в имущество и дизайн магазинов, чтобы побудить людей уча­ствовать в процессе обмена наличных денег на набор товаров и услуг. С точки зрения идентичности, бренды розничной торговли популяризируют определенные пространства в надежде оживить деятельность в тщательно продуманных интерьерах. Потребители, выбирающие между брендами, поощряются через посредничество в этих социально сформированных пространствах, что передает значение через признание бренда. По сути, розничные торговцы используют пространство и место как средство, позволяющее им сделать следующее заявление: «Мы знаем, кто мы; отождествляете ли вы себя с нами в такой степени, чтобы сделать выбор и принять решение о покупке?» Потребители вы­бирают между брендами на основе процесса отождествления. Взаимодействия между субъектом и объектом — важные средства формирования социально-экономического процесса потребления.

Неизбежным вызовом для профессионалов в этом случае окажется необходимость признания того, что использование все большего количества информации непременно ведет к большим возможностям сегментации. В такой ситуации могли бы соединиться уже упомянутые трудности, которые обнаруживаются в конкурентной борьбе на раз­розненных и динамичных рынках. В таблице 4.2 приводится полезный обзор основных моментов различия и сходства между тремя онтологическими и теоретическими точками зрения, относящимися к идентификации индивидуумов и групп.