Fashion-ретейлеры общей направленности.

Согласно определению, предложенному Корпоративной службой по розничной торговле (в отличие от ретейлеров узкоспециализированных модных товаров, имеющих склонность концентрироваться на одной-двух группах модных товаров)fashion-ретейлеры общей направленности:

•предлагают широкий ассортимент модных товаров и аксессуаров либо широкому (например, бэр), либо четко очерченному целевому сегменту (например, Kookai);

• придерживаются средней шкалы цен и размещают свои магазины в центре города, чтобы обеспечить максимальный доступ потребителям рынка товаров массового производства.

Источники: Hollander, 1970; Fernie, 1997; 1998; Corporate Intelligence on Retailing, 1997.

Таблица 5.2. Четыре типа международных fashion-ретейлеров

Результаты других исследований выявили, что в то время как fashion-ретейлеры клас­са люкс ставят целью экспансию на географически несопоставимые зарубежные рынки, fashion-ретейлеры общей направленности стремятся сосредоточить рост на рынках, гео­графически и культурно близких рынку их страны происхождения. Как видно из работы Луалаяйнена (Lualajainen, 1991), международная экспансия Hennes & Mauritz из Швеции подтверждает, что выбор ретейлеров, нацеленных на рынок товаров массового потре­бления, объясняется желанием максимально сократить сопутствующий риск и увеличить контроль над своей деятельностью. Только после завоевания позиций на ближайших за­рубежных рынках рассматривается вопрос выхода на рынки, культурно и географически далекие от внутреннего.

На примере конкретной компании можно выделить следующий ряд моделей, относя­щихся к территориальной экспансии fashion-ретейлеров:

• европейские fashion-ретейлеры склонны ограничивать свой выход на внешний рынок рамками других европейских стран и Северной Америкой;

• американские ретейлеры предпочитают выходить прежде на канадский рынок, а по­том на рынки Западной Европы, в частности в Великобританию;

• европейские ретейлеры дизайнерской одежды расширяют сферу своего междуна­родного влияния до рынков Японии и стран Тихоокеанского бассейна.

В 1990-х годах вследствие большой конкуренции в Евросоюзе и в результате воз­можностей, появившихся после распада СССР, розничные продавцы модных товаров пересмотрели направление международной экспансии, включив в нее Россию и рынки других стран Восточной Европы. Более того, ранее слаборазвитые рынки Южной Америки и Ближнего Востока превратились в новые центры международной экспансии fashion-ретейлеров (Fernie, 1998).