АНАЛИЗ ОБЩЕЙ СИТУАЦИИ В ОТРАСЛИ И КОНКУРЕНЦИИ В НЕЙ 2 страница

Необходимый размер капиталовложений. Чем больше денежных средств необходимо вложить, чтобы успешно обосноваться на рынке, тем уже круг фирм, имеющих возможность это сделать. Совершенно ясно, что необходимы средства для покупки или строительства предприятия, покупки оборудования, создания необходимых запасов, финансирования потребительского кредита, рекламы и продвижения товаров, создания своего круга покупателей и покрытия убытков, которые фирма несет на начальном этапе своей деятельности.

Неравенство в издержках, не зависящее от размеров предприятия. Фирмы, давно действующие на рынке, могут иметь более низкий уровень издержек. Этого уровня фирма-новичок не всегда может достичь, несмотря на свои размеры. Такое преимущество может быть достигнуто за счет лучшего и более дешевого сырья, владения патентами и ноу-хау, выгод от эффекта кривой опыта, удобного расположения, низкой стоимости кредитов, а также за счет того, что предприятие было построено и оборудовано раньше по более низким ценам.

Доступ к каналам сбыта. В случае с потребительскими товарами новичок может столкнуться с проблемой доступа к каналам сбыта. Оптовые продавцы могут сдержанно относиться к товару, не известному покупателям. Возможно, что розничную сеть надо будет создавать заново. Розничных продавцов необходимо будет убедить выставить в своих витринах образцы новой продукции и обеспечить ей приемлемый гарантийный срок. Чем увереннее себя чувствуют фирмы-старожилы, чем крепче они держат оптовую сеть в своих руках, тем серьезнее препятствия на пути новичков. Чтобы устранить эти препятствия, фирмам -новичкам, возможно, придется "покупать" доступ к сбытовым каналам, предоставляя дилерам и дистрибьюторам большие скидки с цены, а также рекламные скидки или предпринимая еще какие-либо действия по стимулированию сбыта. Вследствие этого возможные доходы фирмы-новичка начинают падать до тех пор, пока оптовые и розничные продавцы не примут товар и не захотят продвигать его на рынок.

Действия контролирующих органов. Правительственные органы могут ограничить или запретить доступ на рынок при помощи лицензий и разрешений. Регулируемые отрасли, такие как банковская, страховая, радио и телевидение, продажа спиртных напитков и железнодорожный транспорт, характеризуются тем, Что доступ в них контролируется государством. На мировом рынке национальные правительства ограничивают доступ на рынки своих стран иностранных компаний, и все иностранные инвестиции нуждаются в одобрении государственных органов. Установленные правительством строгие стандарты безопасности и защиты окружающей среды также являются барьерами на пути проникновения на рынок, так как из-за них растут затраты по выходу на рынок.

Тарифы и нетарифные ограничения. Национальные правительства часто устанавливают тарифные и нетарифные барьеры (антидемпинговое законодательство, обязательное участие местных фирм, квоты) для затруднения доступа на их рынок иностранных фирм. В 1988 г. из-за пошлин, введенных южнокорейским правительством, Ford Taurus стоил в Южной Корее свыше 40 000 долл. Европейские страны требуют, чтобы отдельные товары, производимые в Азии, от электрических пишущих машинок до копировальной техники, имели в себе европейских компонентов на сумму, равную 40% стоимости. А чтобы защитить европейских производителей микропроцессоров от азиатских конкурентов, правительства европейских стран ввели жесткую методику подсчета нижнего уровня цен на микропроцессоры.

Даже если фирма, собравшись выйти на новый рынок, энергично старается преодолеть барьеры, препятствующие ее проникновению, она по-прежнему сталкивается с вопросом, как будут реагировать конкурирующие компании. Будут ли фирмы, давно действующие на рынке, пассивными или будут яростно защищать свои позиции при помощи снижения цен, увеличения затрат на рекламу, модернизации продукции или других средств, которые могут осложнить жизнь новичку (точно так же, как и другим конкурентам)? Руководство фирмы, решая вопрос о проникновении на новый рынок, очень часто бывает вынуждено вновь задуматься о правильности такого шага, когда конкуренты ясно дают понять, что будут сражаться за свои позиции на рынке против прихода фирмы-новичка и когда они имеют финансовые ресурсы для этого. Фирма также может отказаться от своих планов выхода на рынок, если конкуренты имеют возможность договориться с дистрибьюторами и потребителями о сохранении своих прежних отношений.

Принцип конкурентных рынков.

Конкурентная угроза вхождения в отрасль новых фирм велика, когда низки входные барьеры, когда фирмы, давно действующие на рынке, пассивны в отстаивании своих позиций, когда новички рассчитывают на получение хорошей прибыли в данной отрасли.

Лучший способ узнать, окажет ли появление на рынке новых конкурентов существенное влияние на конкуренцию в отрасли в целом, это решить, достаточно ли велики в отрасли темпы роста и ожидаемые доходы, чтобы привлечь в нее новые фирмы. Если ответ отрицательный, приход новых компаний не окажет сильного влияния на конкуренцию. Если ответ положительный (как, например, в случае, когда иностранные компании с дешевой продукцией ищут новые рынки), приход новых соперников окажет большое влияние на конкуренцию. Чем сильнее угроза появления новых конкурентов, тем больше оснований у фирм-старожилов укреплять свои позиции, затрудняя проникновение на рынок новичков.

Следует добавить, что степень опасности прихода новых соперников изменяется в зависимости от того, как развивается отрасль, и от увеличения или сокращения числа препятствий к проникновению на рынок. Например, истечение срока действия особо ценного патента значительно увеличивает угрозу появления новых конкурентов. Техническое изобретение может сделать возможной экономию на масштабах производства или создать какое-либо неизвестное ранее преимущество. Новые инициативы фирм, давно обосновавшихся на рынке, по увеличению расходов на рекламу, укреплению связей с дилерами и дистрибьюторами, ускорению НИОКР, улучшению качества продукции могут укрепить барьеры на пути потенциальных конкурентов. На мировом рынке препятствия к проникновению на национальные рынки иностранных фирм уменьшаются, если снижаются пошлины, если оптовые продавцы и дилеры гонятся за иностранными товарами, а покупательские предпочтения сдвигаются в сторону иностранных марок.

Влияние на конкуренцию в отрасли товаров-субститутов. Фирмы одной отрасли промышленности нередко вступают в отношения острой конкуренции с фирмами другой отрасли промышленности, поскольку выпускаемые ими товары являются взаимозаменяемыми. Производители очков конкурируют с изготовителями контактных линз. Сахарная промышленность конкурирует с компаниями, производящими заменители сахара. Производители пластиковых контейнеров находятся в состоянии острой конкуренции с изготовителями стеклянных бутылок и банок, бумажного картона, жестяных и алюминиевых консервных банок. Фирмы, выпускающие аспирин, должны учитывать, как их продукция воспринимается в сравнении с другими болеутоляющими препаратами.

Воздействие на конкуренцию товаров-субститутов проявляется по-разному. Во-первых, наличие доступных и конкурентоспособных по цене товаров-субститутов заставит компании промышленных отраслей установить цены, которые позволят потребителям не переходить на заменители, а самим компаниям не подорвать свое положение на рынке. Этот потолок цен в то же самое время ограничивает прибыли, которые могут получить производители, если они не найдут способы ограничить расходы. В том случае, когда заменители дешевле, чем продукты, выпускаемые в отрасли, в условиях острой конкуренции фирмы данной отрасли могут принять решение о снижении цен и найти способы компенсировать падение цен за счет сокращения расходов. Во-вторых, наличие заменителей дает возможность потребителям сравнить качество и характеристики продукции, а не только ее цену. Например, фирмы, которые покупают стеклянные бутылки и банки у изготовителей стеклянной тары, ищут возможность с таким же эффектом использовать для упаковки своей продукции пластиковые ящики, картонные ящики или жестяные банки. В условиях жесткой конкуренции со стороны продуктов-субститутов фирмы данной отрасли промышленности должны внушить потребителям, что их продукт имеет больше преимуществ по сравнению с заменителем. Как правило, это требует разработки конкурентоспособной стратегии, позволяющей дифференцировать промышленное изделие от товаров-субститутов посредством сочетания более низких цен, более высокого качества, лучшего обслуживания и более желательных для потребителя возможностей использования.

Еще один важный показатель конкурентной силы заменителей оценивает, сложно ли для потребителей переключиться на заменители и насколько это дорого для них. Типичные издержки, необходимые для перехода на использование новой продукции, включают стоимость переподготовки служащих, стоимость дополнительно приобретенного оборудования, стоимость технической помощи, необходимой для перестройки, расходы времени и средств на проверку качества и надежности заменителя, а также психологические издержки, необходимые для ликвидации старых связей с поставщиками и установления новых связей.

Принцип конкурентных рынков.

Угроза конкуренции, вызванная товарами-субститутами, высока, если цена заменителя привлекательна, затраты потребителей на переключение низки и потребители полагают, что заменители по своему качеству равноценны или превосходят исходный товар.

Если расходы на такое переключение высоки, продавцы заменителей должны компенсировать основную часть расходов или предложить особые преимущества от использования их товара для того, чтобы переманить потребителей. Если издержки на такую перестройку низкие, продавцам товаров-субститутов гораздо легче убедить покупателей сделать выбор в пользу их изделий. Как правило, чем ниже цена заменителей, чем выше их качество и эксплуатационные характеристики и чем ниже издержки пользователя, тем выше воздействие на конкуренцию со стороны товаров-субститутов. Самые наглядные показатели конкурентной силы этих товаров — это темпы роста их продаж, пути их продвижения на рынке, расширение объема производства, планируемое продавцами, а также размер получаемой ими прибыли.

Конкурентная сила поставщиков. Являются ли поставщики той или иной отрасли промышленности сильной или слабой конкурентной силой, зависит от условий, сложившихся в отрасли, фирм-поставщиков и от значимости для потребителя товара, который они поставляют. Конкурентное влияние со стороны поставщиков в значительной степени снижается, если изделие, которое они поставляют, является стандартным предметом потребления, поставляемым на открытый рынок большим количеством фирм, полностью обеспечивающих спрос. Тогда достаточно просто выбрать из перечня поставщиков нескольких производителей и разместить у них заказы, порождая тем самым конкуренцию среди них. В этом случае поставщики могут воздействовать на рынок только тогда, когда предложение их продукции ограничено, а потребители испытывают настолько острую необходимость в ней, что готовы согласиться на условия, более предпочтительные для поставщиков. Конкурентная сила поставщиков также снижается в том случае, если на рынке появились большие партии товаров-заменителей, а переключение на них не представляется сложным и не требует значительных затрат. Например, производители безалкогольных напитков могут успешно контролировать конкурентную силу поставщиков банок из алюминия, используя больше пластиковых контейнеров и стеклянных бутылок.

С одной стороны, поставщикам также труднее достичь своих целей, если одна из отраслей промышленности, которые они снабжают, является их основным потребителем. В этом случае благосостояние поставщиков непосредственно зависит от благосостояния их основных потребителей. Поставщики ощущают необходимость защитить данную отрасль промышленности посредством разумных цен, повышенного качества изделий, а также новых товаров и услуг, способных улучшить положение их потребителей, увеличить их товарооборот и повысить прибыль. В случае, если фирмы той или иной отрасли промышленности поддерживают тесные производственные связи с большинством поставщиков, они могут получить ощутимую выгоду в виде изделий повышенного качества, своевременных поставок и снижения затрат на товарные запасы.

С другой стороны, если на продукцию поставщиков приходится значительная часть издержек при производстве конечного изделия, если эта продукция играет решающую роль в процессе производства и/или если она в значительной степени влияет на качество производимых товаров, то конкурентная сила поставщиков велика. Это, в частности, верно в том случае, когда несколько крупных компаний-поставщиков контролируют производство большей части продукции своей отрасли и цены. Более того, поставщик (или группа поставщиков) могут оказывать тем большее давление на потребителей, чем сложнее и дороже переход от одного поставщика к другому. Крупные поставщики, имеющие хорошую репутацию и все возрастающий спрос на свою продукцию, менее склонны к уступкам, чем поставщики, борющиеся за расширение круга своих покупателей или более полную загрузку своих производственных мощностей.

Конкурентная сила поставщиков также возрастает в том случае, если они могут обеспечить поставку комплектующих изделий по более низким ценам, чем при производстве этих изделий самими фирмами-потребителями. Например, производители электротехники, предназначенной для работ вне помещения (газонокосилки, ротационные культиваторы, снегоуборочные машины), считают, что дешевле приобрести небольшие двигатели у других производителей, чем делать свои собственные, так как необходимое им количество слишком мало для того, чтобы оправдать капиталовложения и управлять ситуацией на рынке.

Принцип конкурентных рынков.

Конкурентная угроза вхождения в отрасль новых фирм велика, когда низки входные барьеры, когда фирмы, давно действующие на рынке, пассивны в отстаивании своих позиций, когда новички рассчитывают на получение хорошей прибыли в данной отрасли.

Производители небольших двигателей, поставляющие различные типы двигателей для всей промышленности, производящей электрообрудование, достигают значительных объемов продаж своей продукции, что обеспечивает им экономию на масштабах; они являются профессиональными производителями и сохраняют свои издержки на уровне, значительно более низком, чем тот, который могут обеспечить при производстве таких двигателей производители электротехнических товаров. Производители небольших двигателей могут установить цены на свои изделия ниже затрат производителей электротехнических товаров, но значительно выше собственных издержек, чтобы обеспечить хорошую прибыль. В таких случаях влияние поставщиков велико до тех пор, пока количество комплектующих изделий, необходимых потребителю, не возрастает настолько, чтобы оправдать обратную интеграцию (см. глоссарий). И тогда равновесие сил меняется не в пользу поставщика. Чем более вероятна угроза обратной интеграции в рынки поставщиков, тем быстрее достигают своих целей фирмы, ведущие переговоры относительно благоприятных условий сделок с поставщиками. Последним примером сильного конкурентного влияния со стороны поставщиков может служить ситуация, когда поставщики по той или иной причине не имеют возможности производить или у них нет достаточного сильного стимула для того, чтобы обеспечить поставку изделий соответствующего качества. Например, если фирмы-поставщики будут поставлять комплектующие изделия с высоким уровнем дефектности или выходящие из строя, то фирмы-производители готовой продукции вынуждены будут нести такие затраты по гарантийному обслуживанию и замене дефектных запчастей, что пострадают их прибыли, репутация и конкурентная позиция на рынке.

Конкурентная сила покупателей. Конкурентная сила покупателей так же, как и поставщиков, может колебаться от значительной до слабой. Покупатели пользуются преимуществами в сделках в целом ряде случаев. Они наиболее очевидны, если покупатели крупные, и если они приобретают значительную долю изделий, выпускаемых промышленностью. Чем крупнее покупатели и чем больше количество изделий, которое они приобретают, тем больше их возможности влияния на ход переговоров с продавцами. Нередко крупным покупателям удается добиться уступок в цене и других благоприятных условий для себя. Покупатели выигрывают и в том случае, если затраты, обусловленные переходом на конкурирующие изделия или заменители, относительно низки. В любое время покупатели могут удовлетворить свои запросы, обратившись к нескольким продавцам, а не ориентироваться на какую-то одну марку товара, так как у них есть дополнительные возможности для переговоров. Если изделия продавцов действительно идентичны, то издержки покупателей при смене продавцов будут малы или сведены к нулю. Однако, если изделия продавцов значительно отличаются друг от друга, покупатели не смогут перестроиться без больших для себя затрат.

И последнее, не все покупатели обладают равными возможностями торговаться с продавцами, а некоторые из покупателей обращают меньше внимания на цену, качество и обслуживание. Например, в легкой промышленности большинство производителей должны учитывать значительное влияние покупателей и их конкурентную силу, когда они используют такие розничные каналы распределения, как Wal-Mart или Sears. Но они могут поставлять свою продукцию небольшими частями в магазины по более выгодным для себя ценам.

Стратегический смысл пяти конкурентных сил. Ценность модели пяти сил конкуренции состоит в том, что она помогает определить структуру этих сил.

Принцип конкурентных рынков.

Покупатели становятся более влиятельной конкурентной силой с ростом их возможности взаимодействовать на цены, качество, уровень обслуживания и другие условия продаж.

Для того чтобы проанализировать конкурентное окружение, руководителям следует оценить возможности каждой из пяти конкурирующих сил. Коллективное воздействие этих сил определяет характер конкурентной борьбы на данном рынке. Как правило, чем сильнее силы конкуренции, тем ниже коллективная рентабельность участвующих в соревновании фирм. Наиболее острая конкуренция возникает в том случае, когда эти пять сил создают жесткие условия на рынке, обеспечивая на перспективу субпаритетную прибыльность или равную убыточность для преобладающего числа фирм. Структура конкуренции в отрасли явно непривлекательна с точки зрения прибыльности, если соперничество между продавцами очень сильное, барьеры выхода на рынок низкие, конкуренция со стороны продуктов-заменителей высока, и как продавцы, так и покупатели могут получать значительные выгоды от участия в сделках. Но если конкурентные силы в целом не оказывают значительного влияния на положение в отрасли, то эта отрасль становится благополучной и привлекательной с точки зрения получения сверхприбыли.

Конкурентная стратегия компании тем эффективнее, чем больше она обеспечивает защиту от пяти конкурентных сил, влияет на законы конкуренции в отрасли на благо компании и способствует созданию дополнительного конкурентного преимущества.

Идеальная конкурентная среда в отношении получения прибыли — это такая среда, в которой и поставщики, и покупатели имеют слабую позицию на торговых переговорах, когда нет хороших заменителей, входные барьеры выхода на рынок относительно высоки и конкуренция между существующими продавцами довольно умеренная. Однако, если хотя бы некоторые из пяти конкурентных сил достаточно сильны, отрасль может быть привлекательной с точки зрения конкуренции только для тех фирм, чье положение на рынке и рыночная стратегия обеспечивают достаточно хорошую защиту против давления конкуренции, чтобы обеспечить себе возможность получать прибыль, превышающую средний уровень.

Для того чтобы успешно выступать на рынке, не подвергая фирму отрицательному воздействию конкурентных сил, менеджеры должны разработать стратегии, которые: 1) изолируют компанию настолько, насколько это возможно, от пяти сил конкуренции; 2) повлияют на законы конкуренции в отрасли в выгодном для фирмы направлении; 3) обеспечат сильную надежную позицию, гарантирующую успех в конкурентной "игре", охватившей данную отрасль промышленности. Менеджеры вряд ли смогут справиться с этой задачей, не представляя себе, какова конкуренция в отрасли и каковы перспективы ее развития.

Модель пяти сил конкуренции — это тот инструмент, который поможет менеджерам решить поставленную задачу.

Вопрос 3

Что вызывает изменения в структуре конкурентных

сил в отрасли и в окружающей среде?

Экономические характеристики отрасли и структура конкурентных сил многое говорят о среде, в которой находится отрасль, но дают слабое представление о том, как эта среда может изменяться. В любой отрасли наблюдаются определенные тенденции развития и появляются различные нововведения: эти процессы протекают с различной скоростью и вынуждают фирмы менять свою стратегию. Широко известная теория о стадиях экономического роста отрасли помогает найти объяснения изменениям, однако эти объяснения далеко не полны. Стадии экономического цикла характеризуют отрасль в целом, однако существует множество причин изменения ситуации в отрасли и конкуренции в ней помимо перехода на новую стадию цикла.

Концепция движущих сил. При всей важности определения, на какой стадии находится отрасль, для анализа более необходимо выявить факторы, вызывающие существенные изменения в отрасли и уровне конкуренции. Условия в отрасли и уровень конкуренции изменяются, поскольку определенные силы находятся в движении и способствуют или прямо приводят к переменам. Силы, которые оказывают наибольшее влияние и определяют характер перемен, называют движущими. Анализ движущих сил включает в себя два этапа: 1) определение самих движущих сил и 2) определение степени их влияния на отрасль.

Ситуация в отрасли изменяется, потому что силы, действующие в ней, заставляют входящие в отрасль компании (конкуренты, потребители или поставщики) изменять свои действия. Движущие силы в отрасли — это основные причины, приводящие к изменению условий конкуренции и ситуации в целом.

Наиболее часто встречающиеся движущие силы. Множество факторов может оказывать на отрасль столь сильное влияние, что их называют движущими силами. Одни из них представляют собой что-то особенное, другие могут быть объединены в несколько основных групп.

• Изменения в долгосрочных тенденциях экономического роста отрасли. Увеличение или снижение темпов роста отрасли — важный фактор, так как он влияет на соотношение спроса и предложения, на легкость проникновения на рынок и ухода с него и на то, как сложно фирме добиться роста объема продаж. Постоянный рост спроса, сохраняющийся в течение долгого времени, часто привлекает на рынок новые фирмы и поощряет инвестиции фирм, уже действующих на рынке. На сужающемся рынке некоторые компании могут принять решение об уходе, а оставшиеся на рынке — закрыть наименее эффективные производства и сократить выпуск продукции.

• Изменение в составе потребителей и в способах использования товара. Демографические изменения, а также появление новых способов использования товара могут повлечь изменения в наборе услуг, предоставляемых потребителям (кредит, техническая помощь, ремонт), вызвать изменения в сбытовой сети (дилеры, розничные продавцы), подтолкнуть производителей к расширению/ сужению номенклатуры производимой продукции, изменить сам подход к реализации и рекламе. Разработка кабельных систем связи позволила таким фирмам, как Prodigy, CompuServe, America Online, обслуживающим домашние компьютеры, предоставлять своим абонентам услуги по передаче компьютерных игр, бюллетеней, статистической информации, использованию электронной системы покупок через кабельное телевидение. Заинтересованность потребителей в радиотелефонах открыла новый сегмент рынка для производителей телефонного оборудования.

•Внедрение новых продуктов. Внедрение новых продуктов может расширить круг потребителей, вновь дать импульс развитию отрасли и увеличить уровень дифференциации товаров у конкурирующих компаний-продавцов. Успешное внедрение нового продукта укрепляет позиции фирмы, обычно за счет конкурентов, приверженных старым продуктам или медлящих с внедрением своих новинок. Отрасли, где инновации являются основной движущей силой, — это производство копирующего, фотографического оборудования, видеокамер, компьютеров, электронных видеоигр, игрушек, лекарств, за мороженных продуктов питания и программного обеспечения для персональных компьютеров.

•Технологические изменения. Преимущество в технологии может коренным образом изменить обстановку внутри отрасли, делая возможным производство новых и/или лучших товаров с меньшими издержками, и открыть новые перспективы для отрасли в целом. Развитие технологии также влияет на размер необходимых капиталовложений, размеры завода, обеспечивающие минимальный уровень рентабельности, получение выгод от вертикальной интеграции, на эффект кривой "обучение — опыт".

•Изменения в системе маркетинга. Фирмы, внедряющие новые приемы маркетинга, могут подхлестнуть интерес к своим товарам, расширить спрос на продукцию всей отрасли, увеличить дифференциацию продукции и/или снизить себестоимость единицы продукции — все это может изменить позиции конкурирующих компаний или заставить их внести изменения в свою стратегию.

•Выход на рынок или уход с него крупных фирм. Выход иностранных компаний на рынок, на котором ранее доминировали местные фирмы, практически всегда изменяет условия конкуренции. Точно так же, когда местная фирма приходит в другую отрасль, покупая какую-либо компанию или создавая свое собственное предприятие, она, обладая определенным опытом и ресурсами, привносит новые элементы в конкурентную борьбу.

Выход на рынок крупной фирмы может не только вызвать перестановку среди конкурирующих компаний, но и повлечь изменения в самом характере конкуренции. Подобным образом уход с рынка крупной компании изменяет структуру конкуренции в отрасли, уменьшая число лидеров (и, может быть, давая преимущества тем лидерам, которые остаются) и обостряет борьбу оставшихся фирм за потребителей ушедшей компании.

• Распространение ноу-хау. По мере того как распространяются передовые методы производства, уменьшаются конкурентные преимущества фирмы, владеющей ноу-хау. Такое распространение происходит через технические журналы, рекламные издания, в процессе посещения предприятий делегациями, бесед поставщиков и потребителей и в результате ухода с предприятия квалифицированных специалистов. Передача технологий также осуществляется путем продажи лицензий или на основе сотрудничества с компанией, заинтересованной в подобной технологии. Часто фирмы приобретают компании, обладающие требуемой технологией, патентом или производственными возможностями. В последние годы перелив технологий через национальные границы стал одной из важнейших движущих сил на все более глобальных рынках и в конкурентной борьбе. Чем больший доступ к ноу-хау получают компании из разных стран, тем выше их способность к расширению производства и лидерству в конкурентной борьбе. Перелив технологий привел к глобализации многих отраслей (например, телекоммуникационной, автомобильной, шинной, по производству бытовой электроники, компьютеров).

•Возрастающая глобализация отрасли. Глобализация отрасли может происходить по разным причинам. Одна или несколько национальных фирм могут действовать в соответствии с долговременной агрессивной стратегией завоевания лидирующего положения на мировом рынке. На продукцию отрасли внезапно может возникнуть спрос в других странах. Могут быть сняты торговые барьеры. Перелив технологий может дать возможность большему числу компаний из большего числа стран осуществить полномасштабное проникновение на новый рынок. Существенная разница в стоимости труда в разных странах может явиться причиной строительства промышленных предприятий, специализирующихся на производстве трудоемкой продукции, в странах с низкой средней зарплатой (средняя зарплата в Южной Корее, в Сингапуре, на Тайване, например, составляет лишь четверть средней зарплаты в США). Экономия на масштабах производства также может значительно возрастать при распространении деятельности фирмы с национального рынка на мировой. Все возрастающая способность транснациональных корпораций (ТНК) передавать из страны в страну продукцию, маркетинговые и управленческие ноу-хау с значительно меньшими издержками, чем это могут сделать компании, действующие только в одной стране, дает ТНК крупные конкурентные преимущества. Следствием этого является то, что глобализация меняет условия конкуренции между ведущими фирмами отрасли, создавая благоприятную ситуацию для одних фирм и неблагоприятную для других. Это делает глобализацию движущей силой. Глобализация чаще всего представляет собой движущую силу в таких отраслях, которые (а) связаны с природными ресурсами (производство нефти, меди и хлопка, например, разбросано по всему миру), в которых (б) низкая цена продукции — основное требование (становится необходимым размещать производство в странах, где издержки ниже) и где (в) одна или несколько растущих компаний в поисках новых рынков стараются захватить позиции на рынках стольких стран, насколько хватает их ресурсов.

Изменение структуры затрат и производительности. В отраслях, где важное значение играет экономия на масштабах производства или эффект кривой "опыта" достаточно силен, для фирм, увеличивающих объем производства, возможно обогнать конкурентов за счет снижения цен. В этом случае фирмы стараются увеличить свою долю рынка, поскольку это становится важным преимуществом, в отрасли не идет "гонка роста" и многие компании стремятся применять стратегию наращивания объемов производства. Точно так же резкое увеличение стоимости основных факторов производства (сырья, зарплаты) может вызвать борьбу за надежные источники поставок по приемлемым ценам или поиск более дешевых товаров-субститутов. При любом серьезном изменении в структуре издержек или в производительности позиции фирм в конкурентной борьбе могут резко меняться.