СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА:ФАКТЫ

Поскольку критики давно приводили доводы, что при выборе принципов сегмен­тации рынка и определения целевого сегмента потребителей возникает множество организационных и практических проблем, полезно вскрыть основу подобных заяв­лений. Главная обеспокоенность критических суждений об управленческом подходе к сегментации рынка выражается в том, что исход процесса сегментации нельзя на­звать ни надежным, ни постоянным. Очевидно, что это справедливо для динамичной рыночной среды, такой как розничная торговля одеждой. Однако любой менеджер, применяющий стратегию сегментации, делает два несомненных предположения о при­роде идентифицируемого нами социального мира, согласно которым потребители: а) признаются основным источником непостоянства; б) подразделяются на группы, которые затем можно соотнести с другими переменными характеристиками (Wensley, 1995). Следовательно, объективное понимание управленческого метода сегментации не учитывает одно немаловажное обстоятельство: «...каждая модель [сегментации] в лучшем случае лишь приблизительно соответствует действительности» (Wedel, 2002: 329). Поэтому основной интерес нужно проявить к онтологическому развитию кон­цепции сегментации.

Идентификация однородных потребительских групп посредством аппроксимации действительности предполагает существование объективной социальной действи­тельности, в которой представления, предпочтения и поведение потребителя можно разделить на группы. Подобный взгляд олицетворяет то понимание процесса сегмента­ции, с опорой на которое предпринимаются попытки отразить онтологию в методике. В основе данного метода лежит оценка объективной действительности, существующей независимо от взаимоотношений социальном рынке. Многие модели сегментации раскрывают это реалистическое онтологическое предположение.

Я думаю, что группы в принципе существуют, это не подлежит сомнению, и полагаю, они будут довольно постоянными. Воистину, было бы настоящим кошмаром, если бы сегменты продолжали меняться. Если бы дело обстояло так, у нас никогда не было бы надлежащей точной информации... должны ли мы реагировать на нее или нет, по­скольку она может измениться?

Руководитель отдела маркетинга и исследований, крупный fashion-ретейлер в Великобритании

Для доказательства аргумента в пользу сегментации в этом русле потребовалась бы проверка на практике. Однако основная проблема, как замечает Уэнсли (Wensley, 1995: 66), показана незрело: «...похоже, ни одно предположение не выдерживает проверки на практике, за исключением разве что одного: чем богаче человек, тем дороже авто­мобиль он покупает. Точно так же вызывает сомнение достоверность прогнозов в отно­шении реакции покупателей на маркетинговые акции, такие как реклама или изменения цены, — даже на основе фактов поведения в прошлом, опять же за одним исключением: можно, в принципе, утверждать, что постоянные покупатели в определенной категории имеют тенденцию оставаться таковыми».

Несмотря на существование неизбежных различий между взглядами индивидуумов на природу социальной действительности, необходимо помнить и о том, что решения на управленческом уровне принимают все же люди, которым свойственно интуитивное и обусловленное обстоятельствами поведение (Сиггап, 1990). Позднее была выдвинута гипотеза, что, поскольку применение метода сегментации подразумевает наличие управ­ленческих предположений и произвольных решений, сегментация рынка по существу не что иное, как случайный процесс (Hoek, 1996). Тем не менее, как утверждают Райт и Эсслемонт (Wright, 1994), даже если бы и возможно было последовательно объеди­нить группы потребителей, многие не вошедшие в целевую группу все равно попали бы под влияние направленного на нее тактического маркетинга. Поскольку последствия подобного влияния неизвестны, исследователи пришли к выводу о безосновательно­сти предположения, будто целевой подход способен привести к лучшим результатам, нежели массовые маркетинговые мероприятия.