ЦИКЛ ЗАКУПОК МОДНЫХ ТОВАРОВ

Цикл закупки модного товара сокращается. Сегодня байеры приобретают новые товары каждые 6 недель (Kline, 1994). В компаниях, ориентированных на быструю моду, тот же процесс может совершаться в еще более короткие сроки — чуть ли не каждую неделю (Buckley, 2006).

...Еженедельно что-то покупается, то одна линия одежды, то двадцать. Это зависит от того, на какой стадии размещения заказа находится компания. Видите ли, Байеру никогда не скажут: «Садись и делай все заказы сразу». Все не так. Это происходит совершенно спонтанно. Размещение заказа — своего рода реакция на изменение ры­ночной ситуации, и не только.

Из интервью с мерчандайзером, 24 февраля 2005 года; Бакли, 2006.

Итак, роль fashion-байера нередко сводится к выполнению 18-25 самых различных видов деятельности, включая изучение отчетов о состоянии рынка и анализ послепро­дажных записей для определения уровня спроса на различные товары (Fiorito, 1990). Кроме того, чтобы в итоге приобрести лучшую продукцию по самой низкой цене, эти специалисты не пренебрегают анализом и изучением хозяйственной конъюнктуры, про­изводственных и отраслевых журналов. Важным аспектом работы байера, как уже упо­миналось выше, является умение строить отношения (Wingate, 1978; Packard, 1983; цитата из Fiorito, 1990).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В настоящей главе мы особое внимание уделили роли fashion-байеров в управлении портфелем взаимоотношений поставщиков для удовлетворения быстро меняющихся запросов потребителей и требований рынка, а также обеспечения привлекательного ассортимента модных товаров точно в срок и в рамках приемлемых цен. Осуществление вышеозначенных целей на практике — сложная задача. Помимо подразумевающейся неподдельной увлеченности модным товаром, которая отличает настоящего профес­сионала в этом бизнесе, байеры должны иметь определенные специальные и личные навыки, в частности умение производить финансовые расчеты, приемы межличностного общения, и особенно — умение эффективно сотрудничать со специалистами по разра­ботке товаров и мерчандайзерами.

Стратегическая роль fashion-байеров до последнего времени недооценивалась, но в кон­тексте динамичного рынка, в котором они работают, ее требуется пересмотреть и при­знать ее влияние на общую стратегию закупок компании.

БЛАГОДАРНОСТЬ

Авторы хотели бы выразить благодарность доктору Сьюзан Фиорито, Университет штата Флорида, за вклад в эту часть исследования.

ИСТОЧНИКИ

Abernathy. Retailing and supply chains in the information age / Abernathy // Technology in Society. — 2000.-22.-P. 5-31.

Birtwistle, G. Quick response: perceptions of UK fashion retailers / G. Birtwistle, N. Siddiqui, S. Fiorito // Internationa] Journal of Retail and Distribution Management. - 2003. - 31(2). - P. 118-128.

Childerhouse, P. Engineering supply chains to match customer requirements / P. Childerhouse, D. Towill // Logistics Information Management. - 2000. - 13(6). - P. 337-345.

Christopher, P. Fashion logistics / P. Christopher // Logistics and retail management, Insights into cur­rent practice and trends from leading experts /}. Ferine, L. Sparks (eds). — London, UK: Kogan Page Ltd. - 1999. - Chapter 5. - P. 88-109.

Daily Telegraph. Bra wars deal gets EU off the hook for a year / Daily Telegraph. — 2005. — September 6.

Da Silva, R. Assessing the influence of retail buyer variables on the buying decision-making process / R. Da Silva, G. Davies, P. Naude // European Journal of Marketing. — 2002. - 36(11/12). -P. 1327-1343.

Dandeo, L. Determining retail buyers' negotiation willingness for automatic replenishment programs / L. Dandeo, S. Fiorito, L. Guinipero, D. Pearcy //Journal of Fashion Marketing and Management. — 2004.-8(1).-P. 27-40.

Ettensson, R. Retail buyers' saleability judgements: a comparison of information use across three levels of experience / R. Ettensson, J. Wagner // Journal of Retailing. — 1986. — 62(1). - P. 41-63.

Fernie, J. Relationships in the supply chain / J. Fernie // Logistics and Retail Management, insights into Current Practice and Trends from Leading Experts / J. Fernie, L. Sparks (eds). — London, UK: Kogan Page Ltd, 1999. - Chapter 2. - P. 23-46.

Fiorito, S. Testing a portion of Sheth's theory of merchandise buying behaviour with small apparel retail firms / S. Fiorito // Entrepreneurship Theory and Practice. — 1990. — 14(4). — P. 19-34.

Gannaway. Checkout Chic / Gannaway // Grocer. — 1999.

Hansen, T. Retailer buying behaviour: a review / T. Hansen, H. Skytte // The International Review of Re­tail, Distribution and Consumer Research. - 1998. - 8(3). - P. 277-301.

Harrison, A. Creating the agile supply chain / A. Harrison, M. Christopher, R. Van Hoek // School of Mana­gement Working Paper. — Cranfield University, 1999.

Hewwit, F. Supply or demand? Chains or pipelines? Co-ordination or control? / F. Hewwit // Proceedings from International Symposium In the Information Age. — Florence, 1999. — P. 785-790.

Hiebelar, R. Best Practices Building Your Business with Customer Focussed Solutions / R. Hiebelar, T. Kelly, C. Katteman. — New York, NY: Simon and Schuster, 1998.

3. Особенности закупок и мерчандайзинга в индустрии

Hines, T. From analogue to digital supply chains: implications for fashion marketing / Fashion Marke­ting, contemporary issues / T. Hines, M. Bruce (eds). — Oxford: Butterworth-Heinemann, 2001. — Chapter 2. - P. 34-36.

lacocca Institute. 21 st Century Manufacturing Enterprise strategy. An Industry-Led View. Volumes 1 and 2. — Bethlehem, PA: lacocca Institute, 1991.

International Retail Marketing: A Case Study Approach / M. Bruce, C. Moore, G. Birtwistle (eds). — Ox­ford, UK: Butterworth-Heinemann, 2004.

Jackson, T. Fashion Buying and Merchandising Management / T. Jackson, D. Shaw. — Palgrave: Hamp­shire, 2001.

Jennings, L. Tho^tons the vertically integrated retailer, questioning the strategy / L. Jennings // Inter­national Journal of Retail and Distribution Management. — 2001. — 29(4). — P. 176-187.

Jin, B. Apparel industry in East Asian newly industrialised countries / B. Jin // Journal of Fashion Marke­ting Management. - 2004. - 8(2). - P. 230-244.

Johansson, U. Food retail buying processes — a study of the UK, Italy and Sweden / U. Johansson // In­ternational Journal of Retail and Distribution Management. — 2002. — 30(12). — P. 575-585.

Kline, B. Information sources and retail buyer decision-making: the effect of product specific buying experience / B. Kline,]. Wagner //Journal of Retailing. - 1994. - 70(1). - P. 75-88.

Lowson, R. Analysing the effectiveness of European Retail Sourcing Strategies / R. Lowson // European Management Journal. — 2001. — 19(5). — P. 543-551.

Lui, H. International Retail Sourcing: Trend, Nature and Process / H. Lui, P. McGoldrick //Journal of In­ternational Marketing. — 1996. — 4(4). - P. 5-32.

Mason-Jones, R. Engineering the leagile supply chain / R. Mason-Jones, J. Naylor, D. Towil // Interna­tional Journal of Agile Manufacturing Systems. — 2000. — Spring.

Mattila, H. Retail performance measures for seasonal fashion / H. Mattila, R. King, N. Ojala //Journal of Fashion Marketing and Management. - 2002. - 6(4). - P. 340-351.

Mintel. Womenswear Retailing / Mintel. — 1999. — March. Mintel. Clothing Retailing In the UK/ Mintel. — 2002a. - April. Mintel. Womenswear Retailing / Mintel. — 2002b. — March.

Naylor, N. Leagility: Integrating the Lean and Agile Manufacturing Paradigms in the Total Supply Chain / N. Naylor, Berry // International Journal of Production Economics. — 1999. — 62. — P. 107-118.

Popp, A. Swamped in information but starved of data: information and intermediaries in clothing sup­ply chains / A. Popp // Supply Chain Management: An International Journal. — 2000. — 5(3). — P. 151-161.

115 Shaw, D. Undressing the ethical issues in fashion: a consumer perspective / D. Shaw, D. A. C. Tomolillo//. International Retail Marketing: A Case Study Approach / M. Bruce, C. Moore, G. Birtwistle (eds). — Oxford, UK: Butterworth-Heinemann, 2004.

Shipley, D. Resellers' supplier selection criteria for different consumer products / D. Shipley // European Journal of Marketing. - 1985. - 19(7). - P. 26-36.

Sunday Telegraph. Europe's Indian shopping spree // Sunday Telegraph. — 2005. — September 11. — P. 7.

The Financial Times. Beijing Agrees to Curb clothing exports to the US // The Financial Times. — 2005. — November 9. - P. 11.

The Financial Times. China and India gain from end of quotas // The Financial Times. — 2005. — Oc­tober 25. - P. 9.

The Financial Times. EU reveals surge in imports of textiles from China // The Financial Times. — 2005. — April 25. - P. 8.

The Financial Times. Quotas on Chinese textiles 'would hurt' EU retailers // The Financial Times. — 2005.-May 19.-P. 10.

The Financial Times. Retailers move production from China in response to demands of 'fast fashion' // The Financial Times. - 2005. - August 30. - P. 1.

The Financial Times. Textile producers weave a web to restrict China: less efficient poor nations fear they will lose rich world trade when the global quota system ends this year // The Financial Times. — 2004. - October 22. - P. 10.

The Financial Times. Textile quotas force shift in Chinese production // The Financial Times. — 2005. — August 20. - P. 7.

Van Hoek. The thesis of leagility revisited / Van Hoek // International Journal of Agile Management Systems. - 2000. - 2(3). - P. 196-201.

Vinhas Da Silva, R. Assessing customer orientation in the context of buyer/supplier relationships using judgemental modeling / R. Vinhas Da Silva, G. Davies, P. Naude // Industrial Marketing Manage­ment. - 2002. - 31. - P. 241-252.

Wagner, J. Vendor selection among retail buyers: an analysis by merchandise division /J. Wagner, R. Etten-son,J. Parrish// Journal ofRetailing. - 1989. - 65(1). - P. 58-79

Тони Хайнс и Ли Куинн

ГЛАВА 4

СЕГМЕНТАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ОБЛАСТИ МОДЫ:
ВОЗВРАЩЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ СЛОЖНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Тони Хайнс

И Ли Куинн

ВВЕДЕНИЕ

Основное внимание в этой главе уделяется одной из самых широко обсуждаемых концепций в теории и практике маркетинга. Сегментация рынка всецело лежит в основе большинства стратегических рыночных инициатив, помогающих определить и удовлетворить самых выгодных потребителей (Dibb, 2005). В сфере моды главный критерий эффективности деятельности управляющих, использующих стратегию сегментации рынка, определяется их умением успешно справляться со следующими задачами:

• четко идентифицировать потребителя;

• эффективно удовлетворять потребности отдельного потребителя;

• применять концепцию сегментации таким образом, чтобы определять выполнимые решения (что особенно актуально в условиях сегодняшних разъединенных и непо­стоянных обществ потребителей).

В то время как решением первых двух задач занимаются прежде всего организации, ориентированные на потребителя, последняя оказалась особенно значимой и проблема­тичной в сфере потребления и розничной торговли в области моды, а потому вызывает стойкий интерес со стороны участников современных дебатов о сегментации рынка.

Для более глубокого изучения этой фундаментальной проблемы данная глава ставит следующие цели:

• дать общее представление о происхождении теории сегментации и главных хронологи­ческих событиях, произошедших в ее исследовании и развитии за последние 50 лет;

• осветить ряд критических замечаний по поводу целесообразности концепции сегмен­тации в условиях быстро меняющегося рынка;

• выйти за пределы тупикового развития концепции сегментации, изложив теоретический комментарий, который объясняет подвижную сложную природу многих взаимодей­ствий в обществе и потреблении на примере индустрии моды.

Идентификация и важность признания многообразия личности и социальной идентич­ности рассматриваются как существенное обстоятельство, лежащее в основе тех несколь­ких значимых теоретических и практических выводов, которым до настоящего времени не уделялось должного внимания в критических спорах о сегментации рынка.