Алгоритм позиционирования товаров в рамках формирования товарной линии

1. Определить набор общих свойств потребности базового рынка и специфические потребности, характерные для отдельных его сегментов

2. Разработать базовую модель товара (товар-прототип), в точности удовлетворяющий общие свойства и дающий принципиальную возможность реализовать специфические свойства в диапазоне, соответствующем «характерным» подтипам потребностей сегментов рынка

3. Разбить диапазон вариации свойств обслуживающих специфику потребности на поддиапазоны. Основным критерием является то, что потребители должны ощутимо различать уровень реализации свойств.

4. Разработать модельный ряд товаров на базе прототипа. Каждая модель реали­зует специфические свойства для своего диапазона, значение выбирается как центр диапазонов, сформированных в п. 3

5. Сформировать для каждой модели необходимую систему дистрибуции (сбыта), если процесс покупки специфичен для каждого сегмента

6. Донести до потребителя информацию о различиях моделей товара, возможно, потребуется отдельный комплекс коммуникации для каждого сегмента, если они по-разному доступны

7. Представленная ниже модель потребительской приверженности, базирующаяся на анализе отношения к атрибутам товара, используется для объяснения эффекта дифференциации и позициониро­вания марок товара.

Рисунок 8.1 Процесс оптимизации товарного ассортимента на основе позиционирования товара

Две марки хорошо дифференцированы, если их кривые приверженности имеют малую «зону безразличия». В этой зоне потребителям все равно, ка­кой товар купить. Если существует сегмент рынка, центр предпочтений которого лежит в середине получившейся зоны безразличия, то его потребители не будут удовлетворены. Марки оказываются «передифференцированны­ми» - возникает рыночное окно.

Процесс формирования гармоничного ассортимента в пре­делах товарной линии, в рамках стратегии сегментирования рынка, связан с анализом позиционирования и уровня диффе­ренциации. «Правильные» марки А и С обозначены сплош­ными жирными линиями, они наиболее точно покрывают требо­вания потребителей соответствующего сегмента. Марка, обо­значенная тонкой линией, должна быть устранена или пере­позиционирована. Этому есть две причины. Во-первых, такие марки слабо дифференцированы между собой и поэтому подвер­жены действию эффекта товарного каннибализма. Во-вторых, они менее точно позиционированы относительно исходных по­требительских сегментов. Потребительский сегмент III, удов­летворяемый с помощью совокупности 2-х плохо дифференци­рованных марок, после облегчения товарного ассортимента (уда­ления марок) может оказаться «пустым». Если на данном товар­ном рынке отсутствуют конкуренты, то возникнет ни что иное, как ситуация «рыночного окна». Taкое «окно» для дальнейшей гармонизации товарного ассортимента может быть заполнено товарной маркой «в» (одна из перепозиционированных старых марок). Для осуществления этого необходимо скорректировать свойства этой марки по рассматриваемому атрибуту. Ранее не обслуживавшийся потребительский сегмент может быть заполнен новой товарной маркой «d».