Принципы составления товарных портфелей
Во-первых, составление товарного портфеля может основываться на принципе перекрестной эластичности. Перекрестная эластичность служит инструментом оценки товарного портфеля, как отражение внутренней гармонии ассортимента предприятия, таблица 8.2. Оценка перекрестной эластичности возможна и при сопоставлении товарных портфелей с конкурентами.
Таблица 8.2. Типы товарных портфелей в зависимости от перекрестной эластичности товара
| Значение эластичности | Характеристика спроса | Содержание показателя | Пример |
| 0<FХ<1 | неэластичный | Взаимодополняющие товары. Повышение цены на один товар приводит к снижению покупок другого | принтер - печатающий узел; автомобиль - бензин |
| Fx>1 | эластичный | Взаимозаменяемые товары. Повышение цены на один товар приводит к повышению покупок другого | масло - маргарин |
| Fx = 0 | независимый | Независимые товары. Изменение цены на один товар не влияет на покупки другого | шариковая ручка - хлеб |
Второй принцип формирования товарного портфеля основан на концепции жизненного цикла. Правильный товарный портфель обеспечивает устойчивое функционирование фирмы в некоторой перспективе. Формирование сбалансированного товарного портфеля связано с понятием жизненного цикла товара. Сбалансированный товарный портфель (рисунок 8.2) содержит набор товаров (1-5), которые находятся на разных стадиях жизненного цикла. При этом прибыль, получаемая за счет товаров, находящихся на стадии роста и зрелости, должна обеспечивать разработку новых товаров и безболезненное снятие с рынка товаров, переходящих в стадию упадка. Наиболее неблагоприятной является ситуация несбалансированного товарного портфеля (рисунок 8.3), когда все товары, входящие в него, одновременно оказываются в стадии спада. Проблема заключается в том, что менеджмент фирмы, имеющей портфель типа а), находящийся на фазе подъема, нередко впадает в эйфорию и начинает интенсивно расходовать растущие доходы на потребление
Рисунок 8.2 Модель товарного портфеля не сбалансированная по этапам жизненного цикла
Рисунок 8.3 Модель товарного портфеля, сбалансированная по этапам жизненного цикла
Третий принцип подразумевает формирование товарного портфеля при учете технической сложности товара и увеличению платежеспособности потребителя С ростом платежеспособности потребителя и сложности товара потребительские приоритеты претерпевают трансформацию: сначала качество выходит на первое место, а затем сервис. На рисунке 8.4. трехсимвольные аббревиатуры обозначают потребительские приоритеты, характерные для каждой зоны
| Изменение потребительских приоритетов при росте сложности товара и платежеспособности покупателя © |
| Изменение потребительских приоритетов при росте сложности товара и платежеспособности покупателя © |
| Изменение потребительских приоритетов при росте сложности товара и платежеспособности покупателя © |
.
Рисунок 8.4 Формирование товарного портфеля на основе увеличения платежеспособности покупателя и роста технической сложности товар
Дата добавления: 2016-11-02; просмотров: 1117;