Стратегия продвижения товара до потребителя

В сущности, стратегия продвижения товара должна быть сформулирована в виде детально разработанного плана исходя из особенностей товара и его рынка. Выбор методов продвижения товара зависит, во-первых, от размера целевого рынка и, во-вторых, от приоритета выбора потребителя, зависимость использования средства коммуникации от размера целевого рынка представлена ниже. Целесообразность использования средства коммуникации связана с размером целевого сегмента рынка. Таблица 9.1 дает примерные критерии выбора стратегии использования средств коммуникации.

Таблица 9.1 Стратегия использования средств коммуникации в зависимости от размера целевого рынка

Размер рынка, единиц	Стратегия использования средств коммуникации
	Индивидуальный контакт (личные продажи) и соответствующее обеспечение, индивидуальная поддерживающая почтовая реклама
	Выборочный индивидуальный контакт, индивидуальная почтовая реклама, реклама в специализированной прессе, публикации о компании, рекламная литература, спонсирование фильмов и создание аудио-визуального материала, организация местных презентаций или телемаркетинг
	Снижение значения индивидуального сбыта, переход на рекламу в прессе и прочие неиндивидуальные средства. Участие в выставках (экономия затрат на контактную единицу с сохранением преимуществ личного контакта). Неиндивидуальные формы почтовой рекламы (рассылки через вложения в прессу)
более 10000 -	Полный переход к средствам массовой информации, наружная реклама, снижение роли выставок как средства продвижения

Приоритеты в последовательности потребительского выбора определяют специфические акценты маркетинговой стратегии, в зависимости от его положения в канале сбыта.

Таблица 9.2. Формирование стратегии продвижения на базе оценки приоритетов в последовательности потребительского выбора (марка/место продажи)

Приоритеты потребительского выбора	Субъект предложения
Розничный торговец	Производитель
1 этап: Место продажи 2 этап: Марка	Имидж магазина Экспозиция товара Анализ месторасположения Ценообразование	Распространение в ведущих магазинах Точка продажи Экспозиция товара Программы поддержки магазинов
1 этап: Марка 2 этап: Место продажи	Много марок и/или наличие брендов Мультиреклама марок Ценовые решения по маркам Информация в телефонных справочниках по маркам	Больше эксклюзивности в дистрибуции Реклама наличия марок Менеджмент имиджа марки
Одновременно: Марка и Место продажи	Тренинг торгового персонала Разнообразие марок/ведущих марок Высокий уровень сервиса или низкоценовая структура товарного ассортимента	Программы, ориентированные на розничный торговый персонал Распространение в ведущих магазинах Кооперативная реклама

Планирование рекламной кампании сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности медиаплана. Реализация стандартных методик по медиапланированию предполагает наличие специальной постоянно актуализируемой информационной базы.

Таблица 9.3 Параметры для выбора средств рекламной компании (В-параметр существенен для данного носителя, С – параметр имеет среднее значение, Н – параметр имеет низкое значение)

Наименование рекламного канала	Уровень психологического воздействия	Способность передачи сложных рекламных обращений	Охват	Степень проникновения	Сопротивление потребителя	Принудительность	Стоимость	Сложность использования	Обратная связь	Технические возможности
Газеты	Н	Н	В	С	С	Н	С	Н	Н	С
Журналы	В	С	В	С	Н	С	С- В	С	Н	В
Телевидение	В	С	В	С	С	В	В	С- В	Н	В
Радио	С	Н	С	С	С	В	С	С	Н	Н
Кинотеатры	В	Н	Н	В	Н	В	С	В	Н	В
Наружная реклама	С	Н	Н	Н	Н	С- В	С- В	С- В	Н	В
Реклама в рознице	Н	Н	Н	Н(С)	Н	С- В	Н- С	С	С	С
Продажи по телефону	В	С	Н	С- В	В	С	Н	С	В	Н- С
Выставки	В	В	Н	С- В	Н	С- В	С	В	В	В
Печатные вложения	С	С	С	С	С	С - Н	С	Н- С	Н	В
Спонсорство	С	Н	С	С	Н	Н	С	С	Н	В
Прямая почтовая реклама	С	С	С	С	С	Н- С	Н- С	С	С	С- В
Реклама в справочниках	Н	Н	С	В	Н	С	Н- С	Н	Н	С
Интернет	В	В	Н- В	С	Н	Н	С	С	В	В

Выбор рекламного носителя целесообразно выполнять по критериям, приведенным в таблице 9.4.

Таблица 9.4 Параметры для выбора рекламного носителя

Показатель	Содержание показателя	Расчет
Рейтинг	размер аудитории конкретного рекламного носителя, измеряется в процентах от населения региона	справочные данные (например, тираж газеты)
Валовый оценочный коэффициент	число возможных контактов аудитории с рекламным обращением за определенный промежуток времени	ВОК=А_срхР_qxA_d+x где А_ср– средний размер аудитории Р_q – вероятность увидеть рекламу A_d – доля лиц, читающих издание и не отрицающих контакт с рекламой x – случайные контакты
Вероятность увидеть рекламу	характеризует наличие факторов формирования рекламного обращения: художественного оформления, места расположения, размера рекламного обращения	Р_q₌Log ₁₀(Si/Smax)+1 Si – площадь рекламного обращения Smax – площадь полосы
Валовый оценочный коэффициент целевой группы	число возможных контактов целевой группы с рекламным обращением за определенный промежуток времени
Нетто-охват	часть населения, проинформированная при подаче одного рекламного обращения
Коэффициент неперекрываемости аудитории	определяет долю аудитории, в которой исключен эффект «пересечения» аудитории, то есть того количества читателей, которые читают два издания одновременно	К=(А_ср-кА_ij)/А_ср где А_ср– средний размер аудитории к – коэффициент перекрытия аудитории, экспериментально установлено < 0,2 А_ij_-пересечение аудиторий издания
Частота возможности увидеть рекламное обращение	отношение валового оценочного коэффициента к размерам аудитории
Цена за тысячу рекламных обращений	стоимость тысячи рекламных контактов	отношение стоимости одного рекламного объявления к охвату аудитории
Профиль обращения	соответствие рекламного обращения целевой группе
Интервал затухания	промежуток времени, в течении которого реклама забывается	справочные данные

Креативная концепция рекламного послания требует наличия идеи подачи, которая может основываться на: факторе влияния (силы); идентификации (подражании социальному образу, внимание к мнению знаменитого лица или лица той социальной группы, к которой принадлежит потребитель); факторе информации; факторе престижа и так далее. Спектр возможных тем рекламных обращений весьма широк. Матрицы, подобные представленной в таблице 9.5 , позволяют систематизировать процесс их генерации, являются средством упрощения поиска рекламных идей. Заполнив клетки матрицы, можно получить как минимум 12 разнотипных исходных вариантов тем обращений для дальнейшей проработки. Для примера приведены различные темы обращений для разных товаров. При этом некоторые темы обращений имеют законченную форму слогана, хотя первоначальный принцип использования матрицы этого не требует. В начале можно сформулировать рекламную идею на сухом (формальном) языке, и только на следующей фазе перевести ее в яркий образ.

В таблице 9.5. Приведен пример разработки матрицы рекламных обращений как часть стратегии продвижения

Таблица 9.5. Матрица типов обращений (Дж. Мэлони)

Типы опыта	Типы потенциального удовлетворения изделием
Разум	Чувства	Социальные аспекты	Самоудовлетворение
Конечный результат, преимущества	1 . Мощность двигателя возрастает на 35% (моторное масло)	2. Только в колготках Эледу я себе мужа найду (женские колготки)	3. Вы король! (игровые автоматы)	4. Ваша очередь играть! (компьютерная программа дизайна детской мебели)
Процесс использования	5. Делает одежду чистой без утомительного застирывания (стиральный порошок)	6. Надо чаще встречаться (пиво)	7. Сделай паузу - скушай твикс (печение в шоколадной глазури)	8. Посмотрите, какую дорожку в саду Вы можете сделать с нашим приспособлением (форма для изготовления садовой плитки)
Дополнительные свойства товара	9. В пластиковой пачке аромат сохраняется дольше (сигареты)	10. Исключительное происхождение изысканного вкуса (кофе)	1 . Засветись! Nokia. Connecting people (мобильный телефон с подсветкой)	12. Прояви индивидуальность! (библиотека экранных заставок для компьютера)

<27 28 293031 32 33 >

Дата добавления: 2016-11-02; просмотров: 850;